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文档简介

1、第一节营销战略策划概述>第二节 eV竞争性营销战略策划第三节营销战略策划的工具学习目标:掌握营销战略策划的概念、特征、内容和流程:掌握竞争性营销战略策划三个主要方面的内容，即 目标市场如何选择并树立独特的市场形象、竞争战略 模式的选择及适用条件以及市场营销组合策略的具体 内容:掌握营销战略策划书的结构和撰写要求，能够独立 完成一份营销战略策划书的撰写星巴克“暴利门”：精准的营命战略脛维J 2013年10月20日被视为小资生活方式之一的星巴克甚至被 央视痛批，称在全球范围内对比，中国售价最贵，成本不 足4元的中杯“拿铁咖啡”，在北京卖27块一杯，比伦敦贵 将近3块，比印度孟买则贵了几乎一倍

2、。O既然星巴克在中国十分昂贵，为什么它还能门庭若市？中国 的多数城市都有出售价格便宜得多而且环境也同样舒适的剜 啡店.星巴克是如何大行其道的？J其实星巴克能够在保证高额利润回报的同时获得快速的发 展其真正的原因是它对自身市场定位的明确，它很清楚它 所服务的对象即中国的小资或者有小资情结的那块市场中 的群体数量正在迅速膨胀，并逐渐成为整个中国市场的主 导性群体.（一）市场營銷战I略概述市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划,在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础 上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并 予以有效实施和控制的过程。市场营销战略是指根据企业的营销环境，为实现企

3、 业的营销目标所制订的全局性的.超前性的计划和长远 规划。市场营销战略的正确与否，关系到企业的兴衰成 败。企业战略属于宏观层次的战略，而市场营销战略是 属于微观层次的战略，后者是前者的一部分。市场营销 战略的制订必须以企业战略为基础，同时又为实现企业 战略确定的目标发挥重要作用。二、营命战略策划的概念与特征()營诊有战J略策划的概念市场营销战略策划是对企业市场营销战略的谋划和 规划，企业为实现一定的营销目标而设计和制定带有全 局性.长远性和根本性的行动纲领和方案。市场营销战略策划的一个基本问题就是要确定企业 以什么产品进入什么市场！稳定性原则性全局性长远性导向性竞争性三、營銷战略策划的内彖与流

4、程（一丿營舗战J略策划的内家竞争战略摸式就 是一个企业在同一使 用价值的竞争上釆取 进攻或防守行为。通过估计每个细： 分市场的吸引力程度 结合企业自身实力和： 战略目标，选择进入 一个或多个细分市场 的过程针对目标市场6勺需: 求，综合考虑环境.能 力.竞爭状况，对自己 可控制的各种营俏因素： i产品.价格、分销、 促销等）进行优化组合： 和综合运用，使之协调: 配合.目标市场选择竞争战略模式市场营销组合寰略C二丿營餉戌略策划的流程具体反映在消更者身上的产品.价格、渠遒和促销方面进一步确定或选择目标市场.即服务的主要目标群体通过外部环烧的分析.可发现对企业有利的机会或不利的威胁.目的是发现和评定公司的优势和劣势，以及经营业缩不住的问題所 在，

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