2017绥宁大汉汉园百乐汇商业去化营销方案

1、绥宁大汉营销部2017年12月21日CONTENTSCONTENTS目录1.商业本体分析2.商业去化策略思考3.商业产品策略5.基于现状及目标策略执行4.改造后产品定位PART 1商铺本体分析1项目概况县城一路向东发展，项目位于滨水居住区，现配套不成熟，附近人口较少，且滕家园路一直未拉通，交通较为不便，但未来汉园二期业主入住后，居住人口增大，商业需求将提高。项目区位行政中心东大门（客运总站） 商业中心（绥宁现商业中心） 川石新区（新开发区）本案通往邵阳、长沙行政商务圈绥宁县政府老街（商业老区）县物价局县国土局县工商局2商铺概况商铺规划项目商业苗侗风情2-3层建筑，紧邻虾子溪而建，共5栋，建筑面

2、积16722.28，商业原规划为集购物，休闲、娱乐、餐饮为一体的商业街，现所有商业均为现铺。2商铺概况商铺销售情况本项目商铺总计74套，建筑面积16722.28平米，总货值7525万，剩余货值6878.15万元，1、7栋已售少量铺面，2、3、4均为大面积、高总价产品，目前暂未售出，其中4号栋，电商基地政府有意整栋采购。栋号建筑面积（平米）总套数总货量（平米）已售套数已售货量（平米）剩余货量剩余货值（万元）1号栋86161222993.196772.622220.57999.25（按4500元/折算）2号栋227237122781.46002781.461251.65（按4500元/折算）3号栋

3、381442135160.75005160.752322.33（按4500元/折算）4号栋38239572700.01002700.011215.00（按4500元/折算）7号栋96274203086.875664.882421.991089.89（按4500元/折算）总计-7416722.28111437.515284.786878.153商铺概况商铺现状商铺出租情况大汉汉园商业租赁情况较差，2号栋和3号栋没有商铺出租，1号栋和7号栋租出少量商铺，租出去的经营状况也较差，永宏吉祥（早餐店）因经营不善目前未营业，汉园商业整体商业氛围较差。栋号经营品牌租赁面积（）租期月租金（元/）1号栋苗岭高山

4、全年盛宴2896年一楼：25一家人542.846年一楼：24, 二楼：9长沙廷轩装饰设计有限公司387.773年一楼：25， 二楼：102号栋-3号栋-4号栋电商基地2700.013年免费给政府使用3年，政府有意采购7号栋永宏吉祥（早餐店）105.433年一楼：35， 二楼：12万家隆超市378.733年一楼：32， 二楼：123商铺概况商铺现状商铺现场无包装目前大汉汉园百乐汇商铺无任何包装，整体商业氛围较差，部分铺面内堆放材料，整条街商业形象较差，不利于销售及出租3商铺概况商铺现场问题商铺可达性差项目目前仅2条路可通达，一条为滕家园路，滕家园路因为拆迁原因几年未动工，目前还为一条小路。一条为

5、滨河路，滨河路因大汉汉园二期施工原因，道路被压的坑坑洼洼，且灰尘较多，汉园一期业主意见较大。项目虽然实际位置不偏，但因为通达性差，给客户一种较偏的感觉。滕家园路现状滨河路4本体总结项目商铺分析总结“喜”与“忧”参半项目优势项目劣势项目紧邻虾子溪沿河风光带，本身就是一条位滨水商业街，且目前周边商业匮乏，商业价值洼地，未来前景较大； 由于项目没有公共门厅，一、二、三层只能公用一个门面内的楼梯，因此一、二、三层必须整体销售，这样导致每个铺面面积都在200平米以上，客户总价抗性高；环境品牌 目前绥宁市场仅大汉集团和碧桂园两家品牌开发商，且大汉在绥宁已经几年，总体来说，绥宁人民对大汉的品牌认可度较高。因

6、为离老街较近，汉园小区与周边人群都已习惯去老街消费，商业氛围较差，客户对商铺投资信心较低； 汉园一期700多户业主均已交房，大部分业主均已装修入住。汉园二期目前394户正在开发建设，预计19年底交房，届时，周边商业需求将进一步加大； 目前滕家园路未拉通，滨河路因汉园二期的施工，环境较差，汉园百乐汇在客户心中客户位置较偏；人群户型氛围道路 商铺虽然是现铺，但无任何包装，客户体验差。包装现铺虾子溪畔 非成熟商圈大户型 社区配套商业项目属性定位：目前所有商铺均为现铺，能看得见，摸得着。PART 2商业去化策略思考1策略思考商铺分类邻里中心邻里中心社区级商业社区级商业区域级商业区域级商业都市级商业都市

7、级商业规模0.06-0.5万1-2.5万5-10万20-30万车位指数6100-250500-10002000-3000覆盖人口0.4万5万20万左右50万业态便利店、餐饮店，生活服务业超市、便利店、医药店、菜市场、餐饮购物中心，超市、百货店、文化娱乐、餐饮大型百货店、专业店、专卖店、文化娱乐、餐饮目前商业项目按照项目规模大小及覆盖人群，可以分为以下四类：2策略思考消费人群分析131公里本案周边1公里内预计未来商业覆盖人口预计为1.4万人左右。本案项目未来人口为2000人（每户平均3人）；汉园二期未来预计1000人； （每户平均3人）山水名都预计未来人口3000人； （每户平均3人）周边民房约

8、为8000人；本案山水名都汉园二期周边民房根据本案商业体量，覆盖人口等规划指标，本案商业初步定位为：社区商业未来仅能覆盖1.4万人，仅仅定位做社区商业，并不能实现快速去化的目标！该如何破局？l商业位置较差、氛围不够旺，客户对商业信心缺失客户普遍认为项目位置不好，人气不足，商业氛围差，经营不会很理想；虽然已经汉园一期700多户已经交房，但人流量仍然稀少，并且没有形成商业聚集，也不利于熟客牵引。l汉园商业因长期去化十分不理想，昭示性极差，客户对汉园商业认可度低。绥宁投资商铺客户非常看重地段与人气，汉园商业因为长期处于“滞销”状态，招商也十分不理想，说了几年的滕家园路也未有动静，市场对汉园商业认可度

9、极低；l面积较大总价都偏高可能成为影响客户购买的主要因素客户如果要购买汉园商业，基本都是需要1、2、3楼一起购买，面积都在200500之间，因面积大，总价高，客户接受度低；项目问题3项目在销售实现上的面临的问题4破局思考破局思考方式具体内容特点低价出售3号栋一楼预留公共门厅，将3号栋三楼划分一室一厅小公寓，和二室一厅小套间，购买2号栋1、2、3层即送小套间一套，购买3号栋1/2层即送小公寓一套。将成本总金额分摊到2/3号栋总价中。可以降低投资门槛和投入，营造附加值极高的商业卖点。招商引进主力店项目周边人流量少，基本无商业氛围，可以通过招商引进超市、网吧、美容院、咖啡馆等商业引导销售，进行租金补

10、贴。通过主力店先行可以提升做人气，营造商业氛围，带动整体商业的销售，需给出一定租金补贴政策。定位为主题商业通过个性突出的定位制造噱头，进行市场细分，吸引目标客群，绥宁县城暂无主题类商业，可以针对小孩，定位为动漫主题商铺。可以避免同质化竞争，形成聚集效应。商业改造别墅，住宅将2号栋改为联排别墅产品，做个清水样板间。3号栋一楼预留门厅，1层继续做商业，2/3层改为一室一厅小公寓，和二室一厅小套间。2号栋可以增加客户信心，降低客户对投资风险的心理预期。3号栋可降低置业门槛。方式依据大汉汉园商业实际情况分析是否可行低价出售1、如去化不理想，可能面临3号栋3层产品卖“乱”，不利于后期销售。2、把3号栋3

11、楼价格平摊到1/2楼有可能造成1/2楼价格更高，更不利于销售。招商引进主力店1、项目周边人流量少，基本无商业氛围，招商引进主力店较为困难。2、周边交通较为不便，消费人群较少，不适宜较大型主力店。定位为主题商业1、绥宁县城人口仅5万多人，不适合这类主题商业。2、主题商业所需改造成本太高，汉园商业体量也较少，目前1/7号栋均有少量铺租出，4号栋整体已租给电商基地，做主题商业不现实。商业改造别墅，住宅1、汉园商业2/3号栋目前未售也未租，具备改造条件2、经过实地查看，2号栋非常适合改成一层做商业，2/3楼做别墅的产品，3号栋2/3楼十分适合改成公寓+住宅的形式3、汉园商业为社区商业，未来周边消费人群

12、仅1.4万人，1、7号栋商业已能满足周边商业需求4破局思考破局思考对比上述四种思考方向：建议通过商业改成别墅和住宅的形式，降低置业门槛，提升产品附加值，以实现快速去化的目的。PART 3商业产品策略1产品策略商铺改造设计别墅、公寓、住宅产品商铺产品改造选择u 1、7号栋因为目前有客户已经购买部分，也已经出租了部分，暂时保留原来产品，暂时不做改造u 4号栋为电商基地整体租赁，目前有意向政府整体采购，暂时不适做改造。u 仅针对2号栋整体做产品改造，3号栋2、3楼做产品改造。产品改造建议u 产品形态调整：根据2、3号栋整体建筑布局，将2号栋改为1楼改为商业和一间卧室，2、3楼整体改为别墅。3号栋1楼

13、商业不变，2、3楼改为公寓及二室二厅小套间。u 改造后产品面积： 2： （1）一层：76.8； 3：（1）一层：129.03 （2）二、三层：165.12； （2）二、三层：49 ,80 1产品策略2号栋商铺改造建议：2号栋1层前厅改为客厅或继续做商铺，后方改造为主卧带卫生间，并可设置一个公共卫生间。2号栋1层平面图1产品策略2号栋商铺改造建议：2号栋2层改造为客厅，餐厅，厨房，书房，卫生间2号栋2/3层平面图建议：2号栋3层改造为2个主卧，一个次卧，2个卫生间。1产品策略商铺改造改造后产品形态面积，共计12套房号面积（单位：）户型2-101236.834室2厅1书房4卫1厨房1商铺2-102

14、236.834室2厅1书房4卫1厨房1商铺2-103236.834室2厅1书房4卫1厨房1商铺2-104232.214室2厅1书房4卫1厨房1商铺2-105232.214室2厅1书房4卫1厨房1商铺2-106232.214室2厅1书房4卫1厨房1商铺2-107232.214室2厅1书房4卫1厨房1商铺2-108236.834室2厅1书房4卫1厨房1商铺2-109236.834室2厅1书房4卫1厨房1商铺2-110236.834室2厅1书房4卫1厨房1商铺2-111232.214室2厅1书房4卫1厨房1商铺2-112232.214室2厅1书房4卫1厨房1商铺合计2781.5-1产品策略3号栋商铺

15、改造建议：3号栋2层/3层左侧改造为一室一厅一厨一卫，右侧改造为两室两厅一厨一卫2号栋2/3层平面图1产品策略大汉汉园商业3号栋2层小套间房号面积（单位：）户型3-22780两室两厅一厨一卫3-22880两室两厅一厨一卫3-22980两室两厅一厨一卫3-23080两室两厅一厨一卫3-23180两室两厅一厨一卫3-23280两室两厅一厨一卫3-23380两室两厅一厨一卫3-23480两室两厅一厨一卫3-23580两室两厅一厨一卫3-23680两室两厅一厨一卫3-23780两室两厅一厨一卫3-23880两室两厅一厨一卫3-23980两室两厅一厨一卫合计960-大汉汉园商业3号栋2层小公寓房号面积（

16、单位：）户型3-20149一室一厅一厨一卫3-20249一室一厅一厨一卫3-20349一室一厅一厨一卫3-20449一室一厅一厨一卫3-20549一室一厅一厨一卫3-20649一室一厅一厨一卫3-20749一室一厅一厨一卫3-20849一室一厅一厨一卫3-20949一室一厅一厨一卫3-21049一室一厅一厨一卫3-21149一室一厅一厨一卫3-21249一室一厅一厨一卫3-21349一室一厅一厨一卫3-21449一室一厅一厨一卫3-21549一室一厅一厨一卫3-21649一室一厅一厨一卫3-21749一室一厅一厨一卫3-21849一室一厅一厨一卫3-21949一室一厅一厨一卫3-22049一室

17、一厅一厨一卫3-22149一室一厅一厨一卫3-22249一室一厅一厨一卫3-22349一室一厅一厨一卫3-22449一室一厅一厨一卫3-22549一室一厅一厨一卫3-22649一室一厅一厨一卫合计1274-商铺改造改造后产品形态面积，共计39套PART 3改造后产品定位社区商业社区商业联排别墅联排别墅公寓、住宅公寓、住宅电商基地电商基地社区社区商业商业大汉汉园集公寓、住宅、商业、别墅、写字楼为一体多元化中心社区商业社区商业联排别联排别墅墅公寓、住公寓、住宅宅电商基电商基地地社社区区商商业业1产品定位别墅定位绥宁首个集别墅与商业为一体综合性物业社区商业社区商业联排别联排别墅墅公寓、住公寓、住宅宅

18、电商基电商基地地社社区区商商业业2产品定位公寓定位虾子溪畔，低总价，绥宁首个可商可住可投资复合型公寓PART 5基于现状及目标的策略执行2018年12月底完成75%商业去化（5260万销售额）营销目标1目标理解栋号去化金额（万元）去化面积（）去化率1540（按4500元/折算）120055%2 1126（按4500元/折算）250390%31857（按4500元/折算）412880%41215（按4500元/折算）2700100%7540（按4500元/折算）120050%合计5278（按4500元/折算）1173175%目标分解合理的推售节奏组合推广体系，全面降低市场抗性快节奏，有针对性的爆

19、发式直接营销以合理的推售节奏、灵活的销售模式、针对性的直接营销，重塑商业新形象，集中开盘一举奠定销售气势，实现全盘商铺持续热销有针对性、导向性强的营销手段，有效传递项目信息爆发式的营销体系，不断轰炸投资者情景包装，提升客户体验，增强客户投资信心多渠道切入拓客，释放项目最大化项目价值，降低市场抗性，扩容客户群。目前所有产品全部封盘，重新蓄客认筹，选择合理的推售节奏，保证开盘前的蓄势到位，达到开盘即热销的局面。销售闪电战营销策略2目标下的战略思考1推售策略1推售策略推售计划基于目标之下的推售策略2018年2月2018年4月2018年6月全年二次开盘，不同产品搭配，小步快跑，保证项目在市场持续热销2

20、号栋与3号栋改造产品开始蓄客汉园1号栋与7号栋商业开始蓄客2号栋与3号栋改造产品开盘2018年7月汉园1号栋与7号栋商业开盘2推广策略2月4月6月启动拓客清水样板房开放、同期启动认筹开盘前期炒作期高调亮相期开盘热销期2-4月：概念炒作核心概念一次投资，有房也有铺，强调一次投资，别墅与商铺一次到位。炒作方向：“一次投资，有房也有铺”“楼上住别墅，楼下做生意”“全能公寓，既买即装修”“”6月：开盘热销炒作核心概念强调开盘热销信息，以2/3号栋的热销，来带动1/7号栋商业的销售。炒作方向：“总价26万起，买2房2厅”推广策略开盘前线上炒作通过线上渠道炒作，结合项目形象价值，拔升客户对区域、项目的认可度，拉升价格预期；常规渠道投放：户外、桁架、门型展架、乡镇墙体、微信。营销执行2推广体系推广主题推广主题1：一次投资，有房也有铺推广主题2：全能公寓，即买即装修推广主题3：3渠道策略营销执行1 客户蓄积住宅老业主：针对项目汉园一期已入住业主，与小区物业联合，组织专项活动进行客户关系维系，释放项目别墅及商业信息，提高老业主购买及老带新购买比例。针对已入驻商家：定期组织商家经营情况摸底，针对商家问题，提供解决方案，同时与商家联合互动，给予店内