第五章服装品牌设计

1、服装品牌设计服装品牌设计 FASHION BRAND DESIGN第一讲第一讲 服装品牌综述服装品牌综述什么是品牌？品牌为什么如此重要？如何创建一个品牌？服装品牌存在于人们生活的每个细节当中，服装品牌这个词究竟有那些含义？品牌与非品牌的区别品牌与非品牌的区别1品牌服装的产品直接成本高，品质上乘 2品牌服装追求单件产品利润，以利取胜3品牌服装强调设计风格，产品系列化程高 4品牌服装的投资回报高，远期效果明显 5品牌服装销售费用大，间接成本高6品牌服装投资额度大，企业机构齐全7品牌服装强调企划力度，发展目标明确8品牌服装的感召力大，无形资产明显一、服装品牌的定义 品牌是在产品和消费者的互动中形成的

2、一种无形资产，是指与其它企业的商品、服务明显区别的名称、术语、设计和象征。 服装品牌服装品牌是用以识别某一个服装企业的产品或服务，体现其与同行竞争者的商品的区别而采用的名称、图案及组合；也可解释为“表示商品的质量、档次、种类、以及制造地、所有者的图形、名称和商标。”第一节第一节 品牌的内涵与构品牌的内涵与构成成二、服装品牌的构成1 1、品牌内涵构造的三个层次、品牌内涵构造的三个层次内核层：内核层：作为物质存在的产品本身，即物品的价值。包括产品的质量、性能、尺寸、价格等商品的属性。中间层：中间层：产品被赋予的名称、语言、记号、象征、设计等表现要素，是品牌的风格、内涵及状态。外层：外层：品牌的形象

3、，即意识的价值。包括消费者对品牌的印象、感情、评价等意识的整体。基础桥梁目的2 2、服装品牌内涵构成、服装品牌内涵构成 服装品牌的内涵构造是一个金字塔模型，金字塔的顶端是品牌的核心价值核心价值，金字塔的中间是层是品牌的风格、内涵风格、内涵及状态及状态，而金字塔的下层是品牌传播的主题传播的主题。 培养意识上具有价值的品牌是市场培养意识上具有价值的品牌是市场营销的目的之一。服装产品与服装品牌营销的目的之一。服装产品与服装品牌间的差异就在于意识上价值的存在与否。间的差异就在于意识上价值的存在与否。现代企划鼻祖现代企划鼻祖Stephen kingStephen king所说，所说，“产产品是工厂里生产

4、的东西，品牌是消费者品是工厂里生产的东西，品牌是消费者带来的东西；产品可以被竞争者模仿，带来的东西；产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的；产品极易过时落品牌却是独一无二的；产品极易过时落伍，但成功的品牌却能经久不衰。伍，但成功的品牌却能经久不衰。”第一节 品牌的内涵与构成三、品牌的特征三、品牌的特征1 1、识别性、识别性 品牌拥有者通过整体规划和设计获得品牌名称、标志物等符号系统带来的品牌的外显特征，这些特征具有特殊的个性和强烈的冲击力，能够帮助目标消费群体区别该产品和其他产品。2 2、规范性、规范性 企业是由不自觉到自觉地走上品牌发展道路的，然而“规范化+品牌”运作方式不仅有助于提升品牌

5、形象风格，更会有助于企业形象的改变。3 3、权威性、权威性 与普通产品不同，品牌不只是靠广告和包装来打动消费者，它在消费者心中不可取代的地位是由其高质量、高价值、高信誉决定的。4 4、价值性、价值性 企业经营的宗旨是提高产品的附加值，争取市场利润空间。品牌因其具有的优质性能及服务，成为一种企业外化的形象，并且在市场上覆盖面广、占有率高，这些必然可以给企业带来巨大的经济利益。四、品牌的作用 1、品牌对企业的作用 存储功能存储功能 品牌可以帮助企业存储商誉、形象。维权功能维权功能 通过申请专利和注册商标，品牌可以受到法律 保护，防止他人损害品牌声誉或非法盗用品牌。增值功能增值功能 品牌是企业的一种

6、无形资产。在产品同质化的 今天，品牌为企业和产品赋予个性、文化等许 多特殊的意义。 优势竞争功能优势竞争功能 品牌使企业从容适应竞争环境增加了经营的稳定性。降低成本功能降低成本功能 品牌的成功运作可以给其所有者带来极强的竞 争力，创造高额利润，并带来更多的成功机会。2 2、品牌对于消费者的作用、品牌对于消费者的作用识别功能识别功能 品牌是一种识别系统，标志着特定的产品和服务。导购功能导购功能 品牌是企业与消费者沟通的标签。 品牌无声的导购显示着产品的信息，区别于同类产品。降低购买风险功能降低购买风险功能 品牌不只是产品的代名词，它是建立在产品质量基础上的企业信誉和企业形象的象征。契约功能契约功

7、能 品牌是为稳定优质产品和服务的保障，和消费者形成一种相互信任的契约关系。个性展示功能个性展示功能 品牌消费除满足其价值外，还有高附加值的心理满足。第二节第二节 品牌的分类品牌的分类一、按商品的流通状况及运营特征分类国际品牌国际品牌特许品牌特许品牌设计师品牌设计师品牌零售商品牌零售商品牌 店家品牌店家品牌个性品牌个性品牌二、按品牌线主次分类主线品牌主线品牌副线品牌副线品牌 三、按服装风格分类休闲品牌休闲品牌职业品牌职业品牌运动品牌运动品牌前卫品牌前卫品牌乡村品牌乡村品牌四、按穿着者性别年龄分类男装品牌男装品牌女装品牌女装品牌童装品牌童装品牌少女品牌少女品牌淑女品牌淑女品牌妇女品牌妇女品牌五、按

8、销售方式分类零售品牌零售品牌批发品牌批发品牌 代理品牌代理品牌六、按企业类型分类国资品牌国资品牌外资品牌外资品牌合资品牌合资品牌民营品牌民营品牌进口品牌进口品牌爱马仕类类 型：高级成衣型：高级成衣创始人：蒂埃里创始人：蒂埃里赫尔梅斯赫尔梅斯注册地：法国巴黎（注册地：法国巴黎（18371837）品牌线：爱马仕品牌线：爱马仕品品 类：皮革制品、运动用品、丝质头巾、箱包、类：皮革制品、运动用品、丝质头巾、箱包、 高档服装高档服装目标消费者：富裕阶层男女消费者目标消费者：富裕阶层男女消费者营销策略：多年来保持一流的高超工艺，精心制作。只有专卖经营，坚决营销策略：多年来保持一流的高超工艺，精心制作。只有

9、专卖经营，坚决 不转让生产许可证。品种众多，达三千多种。不转让生产许可证。品种众多，达三千多种。销销 售售 地：在世界地：在世界140140多个国家和地区销售，多个国家和地区销售，19971997年进入中国市场年进入中国市场网网 址：址：H-our Maxi 101H-our Maxi 101纪念款纪念款一、品牌的构成要素1、品牌构成的显性要素品牌名称品牌名称 对于品牌来说，名称是一个基本而重要的构成要素，它往往简练直接的反映产品的中心内容。标识与图像标识与图像 代表某种产品的符号或图案，是品牌用以激发视觉感知的一种识别体系。标志字标志字 标志字是品牌中可以读出来的文字部分，常常是品牌的名称，

10、或企业的广告语。标志色标志色 标志色是指用于体现自我个性 以区别其他产品的色彩体系。标志包装标志包装 具体产品的个性包装。广告曲广告曲 用音乐的形式描述品牌。品牌个性品牌个性 就像人有人格一样，每个品牌都 有自己的风格，因此品牌不同于 商标，它不仅是一种符号，更是 一种情感。品牌体验品牌体验 消费者是品牌最终拥有者，品牌 是消费者经验的总和。品牌承诺品牌承诺 承诺的实施方是企业生产者，受用方则 是消费者。一个品牌对消费者而言是一 种保证，一种承诺。2、品牌构成的隐性要素3、品牌的名称和标识设计是形象的表征好的品牌名称有什么标准？好的品牌名称有什么标准？悦耳、简单、易记（娃哈哈、步步高、康师傅、

11、大白兔）适应多数人的发音习惯或英语发音习惯（海尔、可口可乐、格力） 避免使用已经现有的名词和地名（创维、科隆、康佳）尽可能有一定的内涵和意义（商务通、庄吉、海信、联想）国际服装品牌备忘录克里斯丁迪奥类类 型：高级成衣、高级女装型：高级成衣、高级女装创始人：克里斯丁创始人：克里斯丁迪奥迪奥注册地：法国巴黎（注册地：法国巴黎（19461946）品牌线：品牌线：克里斯丁克里斯丁迪奥（迪奥（Christian DiorChristian Dior）、迪奥男装）、迪奥男装 （Dior HommeDior Homme）品品 类：女装、男装、成衣、内衣、香水、化妆品类：女装、男装、成衣、内衣、香水、化妆品

12、珠宝、配件珠宝、配件目标消费者：崇尚优雅的高收入消费群目标消费者：崇尚优雅的高收入消费群 营销策略：以品牌为无形资产，涉及各服饰品类营销策略：以品牌为无形资产，涉及各服饰品类; ; 专卖店专卖店; ; 特许证经营特许证经营销销 售售 地：全球各主要城市开设专卖店地：全球各主要城市开设专卖店网网 址：址：品牌识别：品牌识别：CD logo ; Dior logo ; CD logo ; Dior logo ; 钻石格纹钻石格纹LADY DIOR (1995)国际服装品牌备忘录 Dior Dior 创始人创始人克里斯丁迪奥克里斯丁迪奥 第二任设计师第二任设计师Yves Saint LaurentY

13、ves Saint Laurent 19571957年年-1960-1960年年第三设计师第三设计师Marc BohanMarc Bohan 19601960年年-1989-1989年年第四任设计师第四任设计师Gianfranco FerreGianfranco Ferre 1989 1989年年-1996-1996年年 DiorDior现任首席设计师现任首席设计师John GallianoJohn Galliano NEW LOOK国际服装品牌备忘录19471947巴黎巴黎柔肩、束腰、大圆裙、臀部加垫柔肩、束腰、大圆裙、臀部加垫、A A型型THE NEW NEW LOOK国际服装品牌备忘录D

14、ior12 款限量马鞍包 中国中国英国英国印度印度西班牙西班牙日本日本 墨西哥墨西哥 摩洛哥摩洛哥 美国美国 法国法国俄罗斯俄罗斯埃及埃及阿根廷阿根廷第二讲 服装品牌设计概要 一、设计风格 风格风格是品牌生存的灵魂。品牌以风格为主线而展开，是品牌进行差异化竞争的法宝。风格过于接近，消费者会产生认知困难。 系列系列是产品开发的线索。服装品牌设计是以系列开发的形式进行的，系列设计的重要特征是整体性、条理性、搭配性、和计划性。 元素元素是产品的构成单位。相对而言，设计风格上升到理论是宏观而抽象，必须依靠微观而具体的设计元素演绎给消费者认知。 二、产品系列 三、设计元素 一、储备设计资源 设计资源设计

15、资源可以分为现行设计资源和潜在设计资源。现行设现行设计资源计资源是指目前正在被本品牌所利用的各种资源（设计师、设计信息、设计材料、工艺技术等）；潜在设计资源潜在设计资源是指社会同行所拥有或散存于社会的资源（尚无合作的工作室、专业网站、面料商、同行企业、商场）。 二、修炼专业水平 如今从事服装行业的设计师大多都具有专业教育背景，有相当的专业知识，但改变所服务的品牌或大类对设计师来说是一个逐渐适应的过程，尤其是应届毕业的准设计师，通晓品牌和产品知识是必备的功课，而且还需要注意平时专业的积累，不断提高专业眼光和专业表达能力。 三、端正工作心态 设计师难能可贵的是个性，但是就职于一个企业的时候，应该注

16、意两个问题：1、以消费者为中心；2、不能套用所谓的“工作经历”。特别在一些规模不大的企业，事无巨细，要求设计师随时解决，这时设计师一定要调整好自己的心态。 四、分析设计任务 设计师在拿到新的设计任务后，应仔细分析，将任务书进行分解量化，找出难点，寻求协助，落实协助人员、企业，了解市场流行信息等可利用的资源，把握设计任务与时间接点的关系，并将不可预计的因素考虑在内，做到胸有成竹。 五、制定设计计划 在正式展开产品设计之前，必须完成设计计划的制定，包括以下内容： 1 1、时间接点、时间接点 设计团队内外在时间衔接上必须准确无误，需要控制的时间接点包括：市场调研时间、资料查询时间、设计画稿时间、画稿

17、审核时间、面料样品到位时间、样板制作时间、样衣制作时间、样衣审核时间、调整设计时间等（一般以周为单位，有时甚至以日为单位）。 2 2、工作分工、工作分工 由于服装品牌设计是一项团队配合的系统工作，需要一定的配合岗位和具体工作人员，务必使各岗位人员明确分工，严格按照时间接点来完成规定的工作内容。 一、品牌定位 品牌定位品牌定位是确定品牌在一段时间里所呈现的综合形象的工作。虽然一个品牌的综合定位可以有所变化，但是，它在一定时间里具有相对的稳定性，其艰难性并不是工作量的繁重，而是体现在确定品牌走向的责任上。品牌定位是企业进行进行品牌运作的具体指南。一般以“品牌定位报告书”形式完成。 二、产品风格 产

18、品风格产品风格是品牌定位中的一个内容。风格是品牌的灵魂，选择一种风格就意味着选择了某类消费者，一种风格对应一种款式群，可以由无数的风格构成某种风格。 一个款式可以体现一种风格，但有些风格属性模糊的款式反而也成了一种风格。 一、系列分类方法 根据产品在市场上的预售时间长短而确定系列内容。主要分为长线系列和短线系列。 长线系列长线系列是指企业为了谋求某个系列能够长期投放市场而开发的产品系列，具有市场表现相对稳定、产品风格比较成熟的特点，是品牌只要的产品线。 短线系列短线系列是指企业为了抓住短暂的或应时的商机而开发的产品系列，具有主题鲜明，标志性强的特点。不断推出短线系列在一定程度上可以表现出品牌的

19、市场敏感度。短线系列同时还具备试探性的特点，当某个短线被接受后可能继续扩大转为长线。 系列是指具有共同特征的产品属性的归类。1、按市场周期分类 根据企业经营和生产的专长，从产品大类角度进行系列分类，可以分为单品系列和多品系列。 单品系列单品系列是指企业专门开发某个品类的产品系列，具有产品指向明确、专业性强、产品质量稳定的特点，往往一个单品系列就可以发展成一个专业的服装品牌。 多品系列多品系列是指在一个系列名称内，产品品类比较齐全的系列，具有品牌丰富、搭配方便的特点。此类系列开发通常需 要较强的产品设计和产品组织协 调能力，要求设计师具有比较全 面的服装专业知识。2、按产品大类分类3、按面料属性

20、分类 根据面料的特色，以某一类面料为主而开发的产品系列。一般分为针织系列、梭织系列、和皮草系列。 针织系列针织系列是指以针织面料为主开发的产品系列。在当前的休闲服装开发中，针织面料因其鲜明的舒适柔软的特性而备受青睐。 梭织系列梭织系列是指以梭织面料为主开发的产品系列。梭织面料因纱线的原料成分、纱支粗细以及面料的后整理技术的不同而成品效果迥异。 皮草系列皮草系列是指以皮草面料为主开发的产品系列。用皮草面料生产服装的工艺非常特殊，产品品类比较局限，设计手法应该服从和利用这些特点。从制造上可以分为裘皮系列和革皮系列。4、按品牌风格分类 根据品牌的风格路线，确定系列的风格归属，从品牌风格角度策划系列产

21、品。一般分为主流风格和另类风格两大类。 主流风格主流风格是指符合当今市场风潮大趋势的风格，只是一种追随流行的做法。在主流风格中依然存在多种不同的风格组成。通过广泛深入的市场调查，选择某种主流风格倾向，结合流行规律对其做出预见性的判断，进行系列策划。 另类风格另类风格泛指违背主流风格的其他一切风格，这是一个强调个性的做法。虽然另类风格在受众的规模上不及主流风格，但是，因其具有一定的时尚先锋的作用而影响力不容小视，在崇尚前卫的品牌中，策划另类系列是一种有效途径。 二、系列策划的原则1、根据企业实力策划 一个品牌拥有多少产品系列，应该根据企业的整体实力来制定。企业的资金规模、生产规模和人才优势等等客

22、观条件，都是系列推行的依据。2、根据战略目标策划 品牌发展应该具有一个名确的战略目标。出于对品牌经营特性的尊重，必须充分考虑系列产品之间在纵向的延续性，即在开发当季产品的同时，能够考虑到要适当考虑到下一年度的产品的关联性。 三、系列策划的要点1、季节感与节假日 服装是季节感很强的产品。虽然很多地区都是春夏秋冬四季分明，但是有些地区的季节的时段比例是不平均的，因此必须考虑产品在时段上的延续性和人们的消费习惯。目前国内节假日经济的威力无比，在系列策划时应该考虑每个销售季节能够形成旺季的节假日因素。2、单纯与丰富 系列的单纯化系列的单纯化有两层意思，一是系列数量稀少，二是产品品类单纯。 系列的丰富系列的丰富是指一个品牌包含的系列数量众多，导致风格的范围宽泛。正确的做法应该是根据品牌的背景，在每个系列保有一定款式数量的前提下，才能开发心得系列。3