建立顾客满意度之反思

1、國立嘉義大學行銷與流通研究所製主講者:蔡渭水現代技職教師行銷知識教學研習活動國立嘉義大學行銷與流通研究所製大綱 壹、何謂顧客滿意度? 貳、結合What及How的品質屋 參、仍待澄清的模式 肆、顧客滿意度之反思國立嘉義大學行銷與流通研究所製壹、何謂顧客滿意度 ? 顧客滿意度的定義 是一種對產品及服務績效的預期與實際認知不一致程度的函數。其中預期包括知覺、信念、經驗與期望。 國立嘉義大學行銷與流通研究所製顧客滿意度的基本理論 Cole (1991)對顧客滿意相關理論分類如下 早期觀點 類化理論（assimilation theory）對比理論（contrast theory） 一般否定理論（gen

2、eralized negativity theory）調適水準理論（adaptation level theory）比較水準理論（comparison level theory） 歸因理論（attribution theory）滿意理論（satisfaction theory）國立嘉義大學行銷與流通研究所製顧客滿意度的衡量尺度 在評量顧客滿意度時，不同的學者有不同的看法 一整體性、概括性的構念 一多重項目的衡量 黃俊英（2000）認為顧客滿意評量模式在經過許多學者的研究之後，主要的理論架構逐漸確立，包含下列四項變數(Churchill & Surprenant, 1982)： 顧客的期

3、望(customer expectation) 產品的績效(product performance) 不一致(disconfirmation) 顧客滿意(customer satisfaction)國立嘉義大學行銷與流通研究所製顧客滿意度衡量四種模式產品績效期望失驗滿意產品績效期望失驗滿意期望失驗模式 Oliver（1977, 1979, 1980） 直接績效衡量模式 Churchill & Suprenant（1982）Tse & Wilton（1988） 國立嘉義大學行銷與流通研究所製產品績效期望失驗滿意完全評量模型Yi（1993） 產品績效期望失驗滿意擴大的滿意衡量模式：

4、Oliver（1993） 公平歸因正負情感國立嘉義大學行銷與流通研究所製國家顧客滿意度的模式 背景 產業的競爭度提高以及變動的環境發展 以往公司的焦點大都放在吸引新顧客 ， 今日的重點則放在顧客忠誠度的改善 新焦點移轉至瞭解到顧客滿意度與顧客忠誠度與經濟利潤的連結關係 過去相關的研究大都侷限於單一公司的研究，而且研究的結果不僅未與其他公司相比較 國際間與跨國家產品與服務的交流增加資料來源:成功價值鏈 ( Fornell et al.，1995)1.顧客對於企業所表現 價值的評價2.顧客對於企業定位的 評價3.付費意願4.轉換的行為1.多樣性的尋找2.形象3.供選擇的數目4.顧客選擇便利性的 程

5、度1.顧客期望的異質性2.市場的變動程度3.市場的複雜程度1.顧客資訊系統的結構2.員工流動率3.價格的障礙1.轉換的障礙2.契約的持續期間3.產品功能與所提供 服務的結合1.產品與服務客制化的 程度2.產品與服務的異質性3.產品與服務的複雜性公司外部因素公司內部因素顧客滿意度顧客忠誠度品質經濟的成功國立嘉義大學行銷與流通研究所製國家顧客滿意度的模式 美國顧客滿意度指標模式(ASCI) 瑞士顧客滿意度指標模式(the Swiss index of customer satisfaction，（SWICS）) 歐洲顧客滿意度指標模式國立嘉義大學行銷與流通研究所製美國顧客滿意度指標模式(ACSI)

6、感受的價值顧客滿意度認知的品質顧客的期望顧客抱怨顧客忠誠度ACSI模式國立嘉義大學行銷與流通研究所製瑞士顧客滿意度指標模式(SWICS)轉換至其他產品/服務的意願顧客滿意與理想產品比較顧客滿意度顧客意見交流顧客忠誠度整體滿意度顧客滿意與顧客預期比較再購意願推薦的意願願意去接觸產品 /服務提供者意見交流的容易程度對於意見交流的滿意程度SWICS 模式國立嘉義大學行銷與流通研究所製歐洲顧客滿意度指標模式（ECSI）公司形象知覺的價值顧客滿意度顧客忠誠度知覺硬體方面的品質知覺軟體方面的品質顧客期望ECSI 架構圖國立嘉義大學行銷與流通研究所製ECSI 模式之潛在變數與衡量變數定義潛在變數潛在變數衡量

7、變數衡量變數公司形象公司形象1.整體形象2.企業的實體作為 3.企業倫理4.社會責任顧客期望顧客期望1.硬體方面服務的整體期望2.顧客互動的整體期望 知覺硬體方面的品質知覺硬體方面的品質1.整體品質經驗的評估2.符合顧客的需求3.與競爭者相比較顧客期望顧客期望1.整體品質經驗的評估2.符合顧客的需求3.與競爭者相比較國立嘉義大學行銷與流通研究所製ECSI 模式之潛在變數與衡量變數定義潛在變數潛在變數衡量變數衡量變數知覺價值知覺價值1.金錢的價值2.與競爭者相比較顧客滿意度顧客滿意度1.整體的滿意度2.實現期望3.與理想相比較顧客忠誠度顧客忠誠度1.再次購買的意願2.購買額外服務的意願3.願意推

8、薦的意願資料來源Anne Martensen；Lars Gronholdt；Kai Kristensen(2000)國立嘉義大學行銷與流通研究所製我國商業司九十年度顧客滿意提升計畫 行政院於民國78年12月6日核定中華民國產業自動化十年計畫經濟部商業司於82年年底研擬促進商業全面升級方案，包括六大策略，其中策略四 提升商業服務品質於83年委託中國生產力中心建立顧客滿意度指標 九十年所調查之三行業為快速沖印業、鞋零售業及運動用品暨器材零售業 採用Fornell顧客滿意度模式 FornellFornell顧客滿顧客滿意度模式意度模式 國立嘉義大學行銷與流通研究所製貳、結合What及How的品質屋H

9、owWhichWhatHow vs WhatWhat vs WhatMay be relative to other what or what of competitorsHowHow之間的之間的關係關係國立嘉義大學行銷與流通研究所製品質屋 將顧客的聲音（Voice of Customers, VOC）轉換成工程特徵（ VOE ）以產品屬性指出消費者的需求, 決定產品屬性間的重要性以競爭性產品評估產品屬性,繪製產品屬性對工程上特徵的相關矩陣指出產品屬性與工程上特徵的關係指出工程特徵之間的關係針對工程特徵指出其應該達成的目標方向郭財吉 綠色品質機能展開 綠色設計聯盟電子報2003年第六期國立嘉義

10、大學行銷與流通研究所製品質屋（HOQ）矩陣 http:/ et al. 認定之服務品質與顧客滿意整體評價的組成份子關係服務利潤鏈消費者滿意與消費者忠誠度之關係顧客感知服務品質與顧客滿意國立嘉義大學行銷與流通研究所製以顧客滿意度為中介變數之架構圖演員角色的滿意度演員的熟悉度劇本的情形戲劇的狀況整體滿意度未來購買意願承諾信任資料來源:E.Garbarino and M.S.Johnson(1999);The different roles of satisfaction ,trust and commitment in customer relationships. Journal of Mark

11、eting 63(4).70-87 國立嘉義大學行銷與流通研究所製顧客滿意度之影響因素服務品質(可靠性、反應性、保證性、關懷性、有形性)顧客滿意度產品品質價格情境因素個人因素資料來源:Zeithaml. Valarie A. and Mary Jo Bitner. Service Marketing.MeGraw-Hill.1996.p.123 國立嘉義大學行銷與流通研究所製Parasuraman et al. 認定之服務品質與顧客滿意整體評價的組成份子關係服務品質1產品品質1價格1服務品質n產品品質n價格n交易滿意1交易滿意n第n筆交易對公司的整體印象滿意服務品質產品品質與價格資料來源:Pa

12、rasuraman, A., Zeithaml, Valerie A., & Berry, Leonard L. (1994), Reassessment of Expectations as a Comparison Standard in Measuring Service Quality:Implications for Further Research, Journal of Marketing, 58(1), 122.國立嘉義大學行銷與流通研究所製服務利潤鏈 內部服務品質員工生產力顧客忠誠度顧客滿意員工留任率員工滿意外部服務價值收益成長獲利能力資料來源:Heskett, Ja

13、mes,L.Thomas O.Jones.Gary W. Lovemen.w.Earl Sasser and Leonard A. Schlesinger.”Putting the Service Profit Chain to Work”.Harvard Business Review.Mar/Apr.1994.p164-174 國立嘉義大學行銷與流通研究所製消費者滿意與消費者忠誠度之關係 消費者滿意與消費者忠誠度是一概念的兩部分消費者忠誠消費者滿意消費者忠誠消費者滿意終極忠誠消費者滿意消費者忠誠消費者忠誠消費者滿意消費者滿意消費者忠誠圖一圖二圖三圖四圖五圖六國立嘉義大學行銷與流通研究所製顧

14、客感知服務品質與顧客滿意 資料來源：韋福祥資料來源：韋福祥 ，顧客滿意與顧客忠誠互動關係研究顧客滿意與顧客忠誠互動關係研究 ，中國行銷傳播網 2001-11-19 國立嘉義大學行銷與流通研究所製肆、顧客滿意度之反思透過員工滿意從而達到顧客滿意? 要讓自家商品成為市場主流，單單強調商品本身已經無法有效吸引消費者的目光，強調售後服務，強調企業形象，增強消費者對商品背後的整體服務團隊的信心，反而是戰場所在。 真正的客戶，是渴望good service(好服務），而不是服務以外的JETSO（著數/好處）滿意不在乎是否天下無敵，只在乎客戶滿意與否。口碑口碑經年累月積聚，聲譽卻能毀於一旦。國立嘉義大學行銷與流通研究所製肆、顧客滿意度之反思服務優質服務是做多一點點，而不是斤斤計較！優質服務優質服務是售賣貨品的同時，熱誠贈予客戶多一分關懷，多一分市場情報。服務態度雖然不在乎（也不能夠保證）天長地久，也希望能令客戶的印象保留。 IT是助力或是剝離人性的阻力企業的作法顯然越來越背離服務管理 顧客滿意可否被制約以策略聯盟方式降低顧客服務成本? 產品差異不如服務差異有效?國立嘉義大