网络营销策划课程项目活动指导书

1、网络营销策划课程项目活动指 导书网络营销策划课堂活动指导书（项目一）项目一：企业网络营销整体策划任务1-1营销市场调查与环境机会分析知识准备及指导依据工作过程（根据需要）工作方式物化成果市场营销1、管理营销信息与衡调查问基本理量市场需求独立学卷及报论，市场（1）营销情报与调研习、交告、产调查与预（2）预测概述和需求流、品需求测知识与衡量预测总理论结市场营销2、评估网络营销环境独立学企业环基本理论（1）分析宏观环境的习、境市场需要和趋势小组讨分析总环境理（2）对主要宏观环境论结论；宏观因素的辨认和反应（包市场及微括人文统计环境、经济观市场环环境、自然环境、技术境分析环境、政治法律环境、社会文化环

2、境）市场营销3、分析消费者市场和基本理论购买行为消费（1）消费者购买行为独立操者需求研模式作，消费者究；消费（2）影响消费者购买团队合分析总者需求及行为的主要因素（包括作结特点；其文化因素、社会因素、购买动机个人因素、心理因素和购买行等）为；影响（3）购买过程（包括参购买的因与购买的角色，购买行素为，购买决策中的各阶段）市场营销4、分析团购市场与团基本理论购购买行为（包括团购沟通与团购市组织市场与消费市场的对交流，场市场购买比，团购购买过程的参团队合分析总行为研究与者，机构与政府市作结场）市场营销 基本理论市场竞争战略5、分析行业与竞争者（1）识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）独立操

3、作，团队合作竞争者 分析总 结理论（2）辨别竞争对手的 战略（3）判定竞争者的目 标（4）评估竞争者的优 势与劣势（5）评估竞争者的反 应模式（6）选择竞争者以便 进攻和回避（7）在顾客导向和竞 争者导向中进行平衡市场营销基本理论6、SWOT分析营销市场调查与环境机会分析报告SWOT 分析方法项目一：企业网络营销整体策划任务1-2开发网络营销战略知识准备及指导依据工作过程（根据需要）工作方式物化成果目标市场 战略理论（STP 理论）1、确定细分市场和选 择目标市场（1）确定细分市场的 层次，模式，程序，细 分消费者市场的基础， 细分业务市场的基础， 有效细分的要求；（2）目标市场的选定， 评估

4、细分市场，选择细独立学 习、交 流、STP策略总结分市场市场开发2、网络营销差异化与战略之疋位竞争性差(1)产品差异化、服务网络营异化理论差异化、渠道差异化、独立学销差异形象差异化习、化与定(2)开发定位战略-小组讨位推出多少差异，推出那论分析总种差异结市场开发3、开发新产品独立操新产品战略之(1)新产品开发的挑作，开发新产品开战，包括外部环境分析团队合分析总发战略理论（机会与威胁分析）（2）有效的组织安排， 架构设计（3）管理新产品开发 过程，包括营销战略发 展，商业分析，市场测 试，商品化作结市场开发战略之产品生命周期理论4、管理生命周期战略（1）产品生命周期包 括需求、技术生命周 期，产

5、品生命周期的各 个阶段（2）产品生命周期中 的营销战略，引入阶沟通与 交流， 团队合 作产品生 命周期 分析总 结段、成长阶段、成熟阶 段、衰退阶段，产品生 命周期概念的归纳和 评论市场竞争战略理论5、自身定位-为市场 领先者、挑战者、追随 者和补缺者设计网络 营销战略（1）市场领先者战略， 包括扩大总市场，保护 市场份额与扩大市场 份额（2）市场挑战者战略， 确定战略目标和竞争独立操作，团队合作竞争战 略定位 分析总 结对手，选择一个进攻战 略，选择特定的进攻战 略（3）市场追随者战略（4）市场补缺者战略国际市场营销理论6、设计和管理全球网 络营销战略（1）关于是否进入国 际市场的决策（2）

6、关于进入哪些市 场的决策（3）关于如何进入该 市场的决策，包括直接 出口，间接出口，许可分析总结证贸易，合资企业直接投资，国际化进程（4）关于营销方案的决策（4P）顾客关系管理7、客户开发策略分析总结8、个性化服务分析总结9、跨部门合作等网络营销开发战略分析报告项目一：企业网络营销整体策划任务1-3网络营销方案知识准备及指导依据工作过程（根据需要）工作方式物化成果产品策略理论1、管理产品线、品牌 和包装（1）产品线组合决*策（2）产品线决策，独立学产品策包括产品线分析、产品习、交略分析线长度、产品线现代 化、产品线特色化、产 品线削减（3）品牌决策（4）包装和标签决流、总结* 策定价策略理论2

7、、设计网络营销定价 策略与方案（1）制定价格包括 选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞独立学定价策争者成本、价格和提供习、略物、选择定价法，选定小组讨分析总最终价格（2）修订价格，地 理定价，价格折扣和折 让，促销疋价，差别定 价，产品组合定价）论结分销策略3、选择和管理网络营独立操分析渠销渠道(1) 渠道设计决策(2) 渠道管理决*策(3) 渠道动态(4) 渠道的合作、冲突和竞争作，团队合作道策略 分析总 结传播策略4、设计和管理整合 营销传播(开发有效传 播，包括确定目标受 众，确定传播目标，设 计信息，选择传播渠 道，编制总促销预算， 管理和协调整合营销沟通与 交流， 团队合 作传播

8、策略分析总结传播）沟通与促销策略5、管理广告，销售 促进和公共关系（1）开发和管理广 告计划，包括确定广告 目标，广告预算决策， 广告信息选择，媒体决 策，评价广告效果（2）销售促进（3）公共关系独立操作，团队合作促销策略分析总结市场营销6、管理销售队伍独立操计划、组（1）销售队伍的设作，网络营销方织、执行计，包括销售队伍目团队合案分析报告与控制理标，销售队伍战略，销作论售队伍结构，销售队伍 规模，销售队伍报酬)(2)销售队伍管 理，包括招牌和挑选销 售代表，销售代表培 训，销售代表的监督， 销售代表的极力，销售 代表的评价项目一：企业网络营销整体策划任务1-4网络营销实现保障知识准备及指导依

9、据工作过程（根据需要）工作方式物化成果网站策略建设? 1.网站/网店导 航? （ 1）网站架构和实现方式? （ 2）网站/网店 架构图?独立学 习、交 流、产品需求预测总结支付理 论；客户 关系管理 理论；物 流理论? 2.服务实现? （ 1 ）物流配送? （ 2 ）支付方式? （ 3 ）客户服务?（ 4）其他独立学习、小组讨论企业环境分析总结基础会计理论? 3.财务预算独立操作，团队合作消费者 分析总 结项目一：企业网络营销整体策划任务1-5企业网络营销整体策划书知识准备及指导依据工作过程（根据需要）工作方式物化成果之前的总结及分析报告根据前面的物化成果整理成册团队合作整体策划书策划书格式（参考，也可以仿例 P63 或 P362 ）? 第一部分? 一、 企业和产品介绍? 二、行业网络营销环境分析（包含宏观、微观环境分析和消费者分析、竞 争对手分析、 SWOT ）? 三、网络营销策划 （包含市场策略、市场定位、网络