洗发水广告策划

1、刖言 11 企业背景 21.1 公司概况 21.2 公司目前经营状况 21.3 企业产品简介 22 环境分析 42.1 市场分析 42.1.1 市场规模 42.1.2 市场构成 42.1.3 市场基本状况 42.2竞争分析2.2.1 企业的竞争者 52.2.2 主要竞争者分析 62.2.3 竞争者的广告策略 72.3消费者分析2.3.1 消费者特征 82.3.2 消费者购买心理 82.3.3 消费者信息搜集 82.3.4 消费者的购买习惯 92.3.5 消费者的购后行为 92.3.6 目标消费者的确定 92.4产品分析 102.4.1 飘影产品特点 102.4.2 产品在消费者心目中的地位 1

2、02.5媒体分析 112.6飘影发展机会分析 113 广告战略 123.1 广告目标 123.2 广告重点 123.3 广告对象 123.4 广告地区 124 广告策略 134.1 广告创意策略 134.1.1 广告创意原则 134.1.2 广告创意方向 134.2 媒体策略 134.3 广告实施策略 134.3.1 广告时机策略 134.3.2 广告频度策略 145 广告实施方案 155.1 广告时间 155.2 广告执行方案 155.3 各媒体广告 165.3.1 电视广告 165.3.2 交通广告 175.3.3 店广告 (pop) 175.3.4 广告媒体播出时间表及费用 175.4

3、其他促销活动 185.4.1 公共关系 185.4.2 人员推销 185.4.3 见面会 195.4.4 周末促销 196 广告预算 207 广告效果预测 217.1 广告效果事前预测与评估 217.2 广告效果事中预测与评估 217.3 广告效果事后预测与评估 22结束语 23附 录 24、八前言近年来，我国的洗发水市场格局一直处于较为稳定的状态,跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体。例如宝洁（ P&G ）公司的几个品牌：飘柔、海飞丝、婷等，这些产品在我国洗发水市场上占有相当大的市场份额，消费者对其品牌忠诚度也很高；而与之相对的国有洗发品牌的市场

4、份额则相对比较 小，其产品的消费者忠诚度也不是特别高。 面对这样的市场状况， 对国产日化企业来说， 只有深入的分析市场，找准自己的位置，并以此为基础加强广告宣传，才有机会在强手 如林的中国洗发水市场占有一席之地。此次飘影集团 2004 年 6 月8 月地区广告策划书就是在这样一个国产洗发企业 普遍处于低靡状况的背景下策划产生。本策划书将立足于企业产品本身，以作为宣传试 点地区，全面的分析市场、消费者、竞争者的情况，定位自己的品牌形象和消费人群， 再通过一系列的广告宣传活动， 建立飘影洗发水的品牌形象， 提高飘影在地区的知名度， 并以此为契机找到飘影在中国洗发水市场的位置。1 企业背景1.1 公

5、司概况 飘影实业是中国大陆新近崛起的一家致力于个人日常护理产品生产的颇具实力且 极具增长潜力的大型日化企业。公司始建于 1995 年，目前已拥有一个占地 100 亩， 厂房面积 60000 平方米，配套设施齐全的集科研、生产、生活为一体的智能化工业园。 飘影集团是一家现代化合资股份制企业，生产和销售飘影、碧爽等著名畅销洗发品牌， 产品涉及洗发露、香皂、沐浴露、啫喱水、洗手液等众多种类。目前，公司拥有员工近 千人，各类管理人员具备大专以上文凭的占 85% 以上。飘影的发展目标是永续经营，以客户价值观为导向，以客户满意度为标准，瞄准业 绩最佳，全面建设和管理公司，其追竭诚促进美的事业的发展，积极进

6、取，使飘影逐步 成为民族知名品牌。飘影公司及飘影产品多次获得国家及地方级权威机构颁发的“质量信得过企业” 、 “科技进步企业”、“信得过产品”、“消费者最喜爱产品”等殊荣。 2004 年飘影品牌还 获得“第二届消费者最喜爱的美发类十佳品牌”之一。1.2 公司目前经营状况飘影作为一个仍处于发展阶段的本土日化企业，经过几年间的发展, 在品牌知名度和市场占有率方面已有长足进步， 其洗发产品从初期投入市场到现在已成为市场上比较 知名的国产洗发品牌，其市场占有率已从 2000 年的 0.3% 上升到如今的 2% ，这在以 国外品牌为主导，竞争激烈的中国洗发水市场上是相当不易的。1.3 企业产品简介 飘影

7、公司的产品共分三大系列：个人日常清洁护理系列、护发美发系列、美容护肤 系列。本次广告宣传的产品是护发美发系列中的飘影洗发水系列，其根据消费者的不同 需求又分为：芦荟保湿柔润洗发水、银杏营养修复洗发水、黑芝麻黑亮去屑洗发水、海 藻止痒顺滑洗发水、绿茶清爽去屑洗发水和蛋清去屑爽滑洗发水。随着现代社会的发展，越来越多的普通百姓认识到了健康的生活方式的重要，也有 越来越多的人选择了使用天然无污染的洗发产品。 飘影洗发水所含配方和原料都是从纯 天然的芦荟、银杏、黑芝麻、海藻等植物中萃取而成，对头发完全无伤害。飘影系列产品除了全部用天然配方配置而成外，每一款洗发水都有不同的洗发侧重：保湿柔润洗发水蕴含从天

8、然芦荟中提取的精华成分，有修复受损头发的功能；银杏营养修复洗发水能够延缓头发衰老以及有效改善头皮血液微循环； 海藻止痒洗发水能解决头发搔痒不适的困扰；黑芝麻黑亮去屑洗发水则能使头发中的黑色素迅速再生，有令头发黑亮的效果；蛋清去屑爽滑洗发水能较有效地深层滋养头发，洗发后在发根形成特有的蛋清保护 膜，令头发爽滑黑亮；绿茶清爽去屑洗发水有深层清洁秀发的功能。2 环境分析2.1 市场分析2.1.1 市场规模 随着近年来市人民生活水平的提高和媒体的大量宣传，居民已普遍使用洗发水洗头。截止到 2003 年, 市人口总数为 720 万（包括外来人口 ），其中本地户籍人口为 689.3 万，外来人口 31.1

9、 万，占总人口的 4.4% ，市的总户数为 222.8 万户，平均每户人口 规模为 3.23 人，平均每户就业人口 1.61 人，总人口中男性有 348.5 万人，女性 340.8 万人，市区居民人均可支配收入为 6386 元。市人口众多，在人们观念更新和完全具备 购买的经济条件的情况下，洗发水有很大的市场。2.1.2 市场构成 洗发水市场的品牌众多，国外知名或不知名的牌子共同构成了洗发水市场。国外的 洗发水品牌市场主要有宝洁的“飘柔”、 “海飞丝”、 “婷”、“伊卡露”、 “润妍”、 “沙宣”；联合利华的力士、 夏士莲；日本的花王、 诗芬；国的品牌主要有舒蕾、 巧巧、 名人、亮庄、绮丽、信婷

10、、采乐、碧影、拉芳、丽涛、飘影、蒂花之秀、芬柔、飞歌、 好迪、柏丽雅、好美时、莎朗等品牌。另外，还存在着假冒伪劣的洗发水市场，这些产品大多是某些为赢取利润的不法厂 商制造的低成本洗发水，它们价格极低，对头发有损害，却在某种程度上满足了低收入 市场。2.1.3 市场基本状况 目前，洗发水市场的状况是：跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位， 并形成了各自的品牌忠诚群体，国有品牌要拓展市场，其它企业要进入这个市场，都将 面临着许多困难：一方面国有品牌实力较弱，产品的研发能力也不如跨国公司；另一方 面跨国公司的产品已经形成了一个品牌忠诚的消费群体， 牢牢的占据着大部分的市场份 额，而且跨国公司

11、的产品质量好，产品系列完善，基本上能满足我国消费者的绝大部分 需求。然而在市场洗发水销售量的实际排名中，除了宝洁公司的飘柔能够稳守第一的位 置外，排名26位的品牌并不固定，大部分国外品牌和国产品牌的市场地位还有进一步调整的可能。洗发水市场中消费者需求的差异性较大，而且消费者的需求也不是一成不变的。随 着人们生活水平的提高，洗发次数的增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除 了基本的清洁外，越来越多的大众消费者开始关注头发的健康和洗发水的其他附加功 能，并希望能和自身年龄、性别、发质等个人条件密切吻合，需求也更加细分化。对洗 发产品的要求开始倾向于天然的配方和材料，达到既能彻底清洁头发，使之

12、易于梳理， 又能够营养发根，去除发质异味，使头发健康亮泽的作用，最好还要在洗发后留有令人 愉悦的香气，给人增添清新舒适的感觉。2.2 竞争分析2.2.1 企业的竞争者目前，中国的洗发水市场存在三大相对固定格局：宝洁和联合利华的多品牌产品占 据着高端市场；中端的舒蕾等中国本土知名品牌的发展虽有下降的趋势，但实力仍不容 小视；低端市场则是象好迪、拉芳、飘影、风影、蒂花之秀等中国新近崛起的洗发水品 牌。洗发水市场的市场占有率如下图：图2.1 洗发水市场占有率高端市场中，宝洁与联合利华都是实力强大的跨国日化企业，多年来他们已在中国 洗发水市场建立十分稳定的地位，其多品牌战略已趋于完善，价格也远高于飘影

13、，飘影 与之差距过大，所以基本上两者并不能构成竞争。然而自2004年开始，宝洁公司即在, 等大中城市推出了飘柔9.9元日常护理系列洗发水。而象飘影，蒂花之秀这类原本处于 低端市场的，以较低价格赢取消费者的品牌，将面临被替代的危机。虽然宝洁公司的产 品一向以较高的价格占领市场，与低端市场所针对的消费者并不相同，但此次推出的低 价策略，却强占了低价洗发水市场份额，从低端洗发水市场的潜在竞争者转变为不可小 视的现实竞争者。中端市场中，舒蕾和奥妮等老牌国产洗发水近年来有些举步不前，尤其是随着近年 来各种国产品牌的层出不穷，竞争激烈，这些品牌的定位也逐渐向工薪阶层转变，虽然 其处于中端市场， 但随着其产

14、品价格的降低， 它们已经与飘影一样是针对大众消费者的， 也属于飘影的竞争者。低端市场里包含众多国产洗发水品牌，从市场的划分来看，与飘影同属低端市场的 国产洗发水品牌是其最直接的竞争者，尤其是现今在各媒体和卖场宣传得很猛烈的拉 芳、风影、亮庄、丽涛、蒂花之秀、雨洁等等。这些众多洗发品牌的推出和发展的形式 很类似，与飘影同属于低端市场，是飘影最直接的竞争者。2.2.2 主要竞争者分析1、宝洁 宝洁公司旗下拥有飘柔、润研、沙宣、海飞丝、婷等多个强势品牌，在洗发水市场 中占据绝对优势地位。其旗下品牌通过功能细分牢牢占据了去屑、滋润头发、营养头发 等细分市场。宝洁公司作为洗发水行业绝对领导品牌，凭借先入

15、之利，加上其强大的品 牌运作能力和资金实力，始终保持着洗发市场上的大哥地位。不过随着加入竞争的洗发 水品牌日益增多，宝洁公司所面临的竞争也日益激烈，其市场份额有逐渐下降的趋势。 作为洗发水行业的领导者，宝洁一直竭力维持现有的营销方式，但是面对竞争者的激烈 争夺，宝洁也操起了价格大旗， 2002 年伊始，宝洁公司推出针对全国重点城市 3100 多家大型卖场的“洗发水终端胜利”计划，又在中小店大量支付列费买货架，加大终端 促销力度，同时大打广告，并率先将其飘柔品牌大降价，从每 400 毫升 35 元降到每 400 毫升 25 元，从一个高端品牌下降到中档的大众化品牌， 2004 年更是推出了 9.

16、9 元的飘柔系列，从而使其市场占有率一路飙升，而其他品牌则维持其高档洗发水定位不 变。2、奥妮 奥妮旗下拥有奥妮皂角、百年润发、奥妮首乌、快美等洗发水品牌。公司崛起是在1995 年，其主推的植物护发概念曾一度与宝洁公司主推的去屑、滋润头发、营养头发 的概念分庭抗礼，销售和市场占有率直逼宝洁。但由于市场策略的错误和销售渠道方面 的问题，企业在巨大的广告投入下后继乏力，再也无法恢复当年的辉煌。由于前期受到 打击，奥妮的后期经营策略一直不尽如人意，虽然不断推出新品牌，但一直缺乏有效的 整合和推广。3、舒蕾 舒蕾是丝宝集团洗发水市场的重要旗舰品牌，丝宝集团还拥有风影、美涛等新兴洗 发品牌。其中舒蕾的迅

17、速崛起在于其有效的市场策略和广告投入，抓住了宝洁，联合利 华等知名品牌忽视经销商的最大弱点，以较高的利润空间和强大的终端体系，塑造起自 己在二、三级市场的强势地位。4、拉芳、亮庄、风影等 这些都是近年来新崛起的洗发水品牌。他们的崛起都是通过大打广告，利用明星做 代言的方式，此类产品属于偏中低档洗发水，价格在 20 元以下，销售方式灵活，目前 商场的 POP 广告大多数被这些新品牌的洗发水占据。2.2.3 竞争者的广告策略1、宝洁 宝洁公司的产品应用多品牌广告策略，将各品牌洗发水在消费者心目中清晰定位：“飘柔”是顺滑； “海飞丝”是去屑； “婷”是营养； “沙宣”是专业美发； “伊卡露” 是宝洁

18、击败联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨资从施贵宝公司购买的品牌，主要 定位于染发，宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给 予消费者不同心理暗示。广告优势： 品牌塑造趋于完美，表现创意新颖独特，画面精美，情节有诱惑力。广告劣势： 广告的广度仍然有一定局限性。大部分的广告是针对年轻的时尚的一族，反映的生 活也大多是属于年轻人的，而洗发水市场有众多的年龄群体，这样单一的广告未免会让 其他的消费者没有归属和亲切感。2、国产洗发水： 国产洗发水的广告策略都很相似，即应用明星策略，请明星做代言，然后利用明星 在观众心目中的好感，期望产生带动效应，打响知名度，进入市场。在广告表现

19、上， 国产洗发水的广告一律是名人加秀发，比如：名人萧蔷、亮庄薇、信婷湘、采乐黎明、碧影卫健、拉芳德容、丽涛嘉欣、蒂花之秀田 震、芬柔舒高、飞歌安在旭。广告优势： 在洗发水投入市场初期，明星代言可以较快地在观众中拥有一定的知名度。广告劣势： 创意方法的极度贫乏，使消费者很难区分明星代表的品牌个性； 在媒体选择上，国产洗发水品牌过于看重电视媒体，传播方式略显单一； 定位高度雷同， 比如风影的“有风影更自信”的广告主题就是对宝洁飘柔品牌的复 制，这一点已经决定了风影品牌只能永远生活在飘柔品牌的阴影之下。2.3 消费者分析2.3.1 消费者特征 是一座古老的重工业城市，这就决定了其阶层主要以普通收入层

20、为主。这类阶层一 般拥有中等收入，购买大众用品，对价格相对敏感。据调查 （人口网 ），截止到 2002 年， 市市区居民人均可支配性收入为 6386 元，更倾向于购买物美价廉的商品。一般来看 的消费者个性朴实、豪爽、有很强的从众心理，他们的生活方式相对比较传统，但随着 经济的发展和外来文化的不断深入，他们也开始寻求适合自身放松的休闲方式。2.3.2 消费者购买心理 根据消费者的人口个性特点和结构特点，以及通过对家乐福、沃而玛等大型超市的 洗发专柜销售员的询问调查来看， 70% 的消费者在选择洗发水的时候， 会选择那种可以 满足他们多种心理要求的产品，既要有品牌，又要价格便宜效果好，所以，每次当

21、某品 牌搞促销，送赠品，那么该种品牌的销量也会不错。另外，消费者的模仿和从众心理也 比较重，会因为周围的人的使用而产生购买的想法。对工薪族的消费者来说，对洗发水的选择则主要集中在求廉、求名、模仿或从众动 机上。2.3.3 消费者信息搜集对于消费者介入程度较小的洗发水来说，消费者很少去特意搜集信息。目标消费者的信息来源主要为：（ 1 ）商业来源：电视广告、广播、报纸、杂志、推销员、店的促销广告、包装广 告和室外广告；（2）个人来源：家庭、朋友、邻居、同事；（3）经验来源：自己的比较和使用。2.3.4 消费者的购买习惯购买地点：的工薪阶层消费者购买地点多在超市、零售小店和跳蚤市场。购买特征：在工薪

22、阶层消费者中，洗发水的购买者以女性居多，占了总数的67 ，男性消费者则占了 33 。因为一般来说女性相对男性更为感性，会因为广告的情感叙 述或画面的精美而选择购买。而男性往往是家里买什么牌子的就用什么牌子的，这也是 男性购买比例比女性小得多的重要原因之一。洗发水购买的决策基本在女性，对女性消 费者来说，她们较易受感情和情绪的支配而形成冲动性购买，也会因为产品降价或某个 广告的影响而购买，这种购买具有不定性。2.3.5 消费者的购后行为 在现在多品牌，多功能的洗发水市场中，若想要形成消费者的重复购买和品牌忠诚 度，就需要将飘影的不同功能的洗发水融合消费者的情感需求，使消费者产生情感上的 好感，从

23、而形成循环购买。2.3.6 目标消费者的确定 是省的省会，人口结构主要以工薪阶层为主。人们收入水平一般，对价格敏感。同 时又是一个有浓郁东北色彩的一个城市，人们朴实，豪爽，对属于他们同一阶层的产品 容易产生好感，而且购买习惯一旦形成，不易改变。又由于女性为洗发水购买的主体 所以飘影洗发水将目标消费者定为 20 40 岁的工薪阶层女性，从而确立飘影新形象。（1 ）20 24 岁的女性消费者。这个阶层的消费者正处在刚刚迈入社会的阶段， 因为没有家庭等负担，对事业比较有闯劲，心希望能通过自己的努力改善自己的生活水 平，对生活有憧憬，对新鲜事物敏感，在洗发水的选择上，倾向时尚又价廉的产品。（2）25

24、29 岁的女性消费者。这个阶层的消费者已经有一定的工作经验，已 经或即将步入婚姻，渴望尝试一定的改变。在洗发水的购买上，比较受广告和周围人的 影响。（3）30 35 岁的消费者开始有了比较稳定的工作，生活经验较丰富，这时他 们的生活，年龄和角色开始有转变，在洗发水选择上，注重物美价廉。（4 ）36 40 岁年龄的消费者已进入中年。生活和事业基本已经定型，这时候他 们对洗发水的选择更多的来自于朋友、 同事的推荐，易于阶层购买和在降价促销时购买。2.4 产品分析2.4.1 飘影产品特点（ 1 ）飘影产品所采用的配方基本上都是天然材料经过萃取精制而成，对头发健康 无刺激，如芦荟保湿柔润、银杏营养修复

25、、黑芝麻黑亮去屑、海藻止痒顺滑等类型。（ 2）飘影价格便宜，一瓶 200 毫升的洗发水再加一瓶赠送的 50 毫升总共只售 8 元。每一种类型洗发水都用不同颜色的包装区分。目前飘影每瓶的统一价为每 200 毫 升8 元钱，同时配送 50ml 的飘影试用装一瓶。（ 3 ）飘影洗发水的外包装采用不同颜色予以区别，以白色为主色调，看起来比较 清新干净，有亲切感。（4）飘影洗发水的主要功能特点是用自然的配方清洁、营养头发，使之乌黑亮泽， 散发自然光彩和淡淡香气。2.4.2 产品在消费者心目中的地位 单就目前来看，飘影品牌在消费者心目中地位和形象如下： （ 1 ）其品牌号召力不强，有许多消费者甚至不知飘影

26、的牌子，甚至因为其与宝洁 的“飘柔”相差仅一字，竟与其混淆，误以为其是宝洁推出的另一品牌。（2）目标顾客大多是 16 25 岁的年轻消费者，购买主要是因为喜爱飘影的代 言人，（当然因为飘影价格便宜，也有些不看中品牌，只重价格的各年龄的消费者。 ）所 以由于消费者对该品牌的观念和顾客的特性，对飘影品牌忠诚度并不高，大多为游离顾 客和潜在顾客。（ 3 ）就其品牌形象来说，公司邀请陆毅、冰冰、冰等大陆新崛起的青春偶象作为 产品形象代言人，从而给人一种青春、时尚的印象。2.5 媒体分析表2.1主要媒体分析表媒体优势劣势目标人群电视媒体可以实地示产品或服务；效果表达 好，受众广；可重复；观众较难避开费用

27、咼；很快会过时；观众抱有怀疑态度广大的各阶层消费者广播媒体灵活可以随时播放；价格较低，经济；收听容易，到达地区广无法持久，听众易忽略广告学生，年龄偏大的男性，司机杂志媒体阅读时间较长，广告暴露时间长；印刷质里比报纸好；存放时间长，可反复接触发行量有限；翻页之间广告容易被忽视学生，白领阶层报纸媒体具有及时性，每日出版；覆盖完全，读者数量多；持续广告可以获得印象累积的可能；容易导引顾客去商店广告印刷效果差，存在时间短政府机构，事业单位人员店广告提醒消费者，接触准备购买的人，引发冲动性购买难以获得商店的合 作，控制摆放的位置； 无法接触那些未进商店 的消费者普通大众消费者户外媒体价格便宜；日夜持续广

28、告展现；观众没有其他东西好看；观众多为工新阶层广告易被忽略工薪阶层消费者2.6 飘影发展机会分析(1)由于人口结构的原因，价格为中低档的洗发产品较受消费者的欢迎。(2 )消费者对洗发水开始有了多元的需求，希望产品既能够价廉物美，又有良好 的洗发效果，还要有品牌，对天然原料配方的洗发产品有好感。(3)目前，明确针对普通大众消费者个性的洗发产品广告很少，单一的产品述求 和明星代言方式无法让大众消费者产生新鲜感和亲切感。3广告战略3.1 广告目标力争在3个月的时间，用一系列的宣传活动使飘影在洗发水市场的知名度提高30% ；进一步树立飘影的品牌形象，让20 40岁的工薪阶层女性对飘影熟悉和愿意购 买；

29、让大众对飘影产品产生亲切感和好感，让广大工薪阶层消费者在心理和情感上认同 和偏爱飘影产品。3.2 广告重点广告的重点应该反映产品最重要和最吸引人的特性。飘影的广告重点将飘影产品的特点与消费者的情感需求联系起来，注重宣传产品与消费者在生活中的融合。3.3 广告对象作为一种低值易耗品，飘影的广告对象将定位于敏感度高的 20 40岁工薪阶层 女性。这个阶层的人对新事物和价格等因素变化反应敏感，比较容易接受物美价廉的新 产品，新事物。3.4 广告地区地域广阔，对飘影来说，既要尽可能广泛地将飘影的信息传播出去，又要有选择地 挑选市场做宣传，所以，我们将飘影的广告宣传地区定为市 5区，即大东区、河区、皇

30、姑区、铁西区、和平区。在此基础上，为了更有效率地实现产品的广告目标，我们还将 重点针对中街、街、北航、五爱市场等繁华地区做一系列的重要宣传活动。4 广告策略4.1 广告创意策略4.1.1 广告创意原则飘影是作为一类大众的女性洗发水品牌定位的， 首先要表现其受大众女性欢迎的特 点；其次，在大众欢迎的基础上强调个性的特点，即每个个体的需求都是不同的，以此 来说明飘影能满足消费者的多元化需求。4.1.2 广告创意方向 本广告将采取情感诉求方式。从产品的功能上来说，工薪阶层的女性消费者对洗发 产品的选择比较现实，希望能用较少的钱，买到集自己所有需要的产品，也就是希望产 品的多元化：既能清洁头发，又能营

31、养，还要价廉。从产品的精神层面来看，如果用过的一种产品能够带给人舒适和自信，那么这种产 品就会和人的情感需求联系到一起，让人产生好感，促进购买。创意的方向即是将消费者和产品融合在一起，用情感的纽带将之联系起来。4.2 媒体策略 以电视媒体为主，户外媒体和店广告媒体为辅的媒体策略。 据中国广告杂志的调查显示，工薪阶层消费者（尤其是女性）对报纸、杂志和广播 的阅读收听率较少，她们平时接触最多的媒体即是电视媒体；每天上班要接触户外媒体 广告，如车站站牌广告，公车广告等；购物时会接触店广告等。所以，飘影的媒体选择 就要从工薪阶层实际接触的媒体上下文章，采取以电视媒体为主，户外和店广告媒体为 辅的媒体策

32、略。4.3 广告实施策略4.3.1 广告时机策略6 月 8 月属洗发用品销售旺季，飘影将采取在洗发水的销售旺季同步推出飘影形 象和促销广告的时机策略。其实早在 6 月之前，飘影就一直在的影视屏道打了广告，主 要宣传了飘影的知名度，所以当本次策划实行之日起，飘影的新形象广告将给广大消费 者以耳目一新的感觉。4.3.2 广告频度策略在电视媒体上采取均衡式隔天播放的播放频度， 既保持消费者对产品的持久记忆又 不至于使观众厌烦；促销广告则每周都举行。5 广告实施方案5.1 广告时间此次飘影洗发水在地区的广告宣传活动将从 2004 年6 月 1日开始实行，至 2004 年8 月31 日结束。历时 3 个

33、月，共分 3 个阶段，每个阶段为一个月。5.2 广告执行方案第一阶段时间： 2004 年 6月1 日 2004 年6 月30 日 目的：逐步增加消费者对飘影洗发水的印象，增加其知名度。容：此阶段主要以电视广告为主。从 6 月初开始，在的影视频道和生活、影视频道 播出飘影形象广告，让消费者对飘影逐渐产生印象和好感；周末的时候，再及时推出飘 影促销广告，起到一个提醒消费者购买的作用。在电视广告播出一周后，开始推出车体 广告、户外候车亭广告和路边站牌广告。第二阶段时间： 2004 年 7月1 日 2004 年7 月31 日目的：确立飘影在消费者心中的良好形象 容：此阶段将继续均衡的保持电视广告播出率

34、，同时增加周末促销活动；组织公共 关系的活动；在各大超市增加人员推销，以确立飘影在广大消费者心中的公众形象。第三阶段时间： 2004 年 8月1 日 2004 年8 月31 日 目的：让大众对飘影产品产生亲切感和好感；让广大工薪阶层消费者在心理和情感 上认同和偏爱飘影产品。容：此阶段电视广告仍要均衡播出，每周末举行促销活动和组织飘影代言人的见面 会。加强店广告的宣传，在超市和飘影零售店，广告宣传主要以 pop 广告为主。5.3 各媒体广告5.3.1 电视广告1、飘影形象广告 广告语：飘影，给你想要的一切。 广告主题：将产品能满足消费者多元化需求的功能与消费者的情感联系在一起，表 现飘影与消费者

35、的情感融合。一家医院，一个刚刚洗完头发的护士，身边的桌子上放着一瓶飘影洗发水，她站在 镜子前，轻轻戴上护士帽，微笑了一下，说：“洗发，不仅仅是要干净清爽”镜头转，一间学生宿舍， 窗边摆着飘影洗发水， 一个大学女生对着镜子边梳头边接着说： “还 要令头发乌黑柔滑，散发淡淡香味。 ”镜头又转到一家商场，一个头发闪亮的营业员微 笑着接待完顾客，转过头来，说： “还要让自己看起来健康自信。 ” （背景要有飘影洗 发水广告的画面若隐若现）镜头再转，一个政府质量监督人员模样的 30 多岁的女士， 推推眼睛，很挑剔的说： “所含成分也要自然无污染。 ”最后镜头转到一个 40 多岁的看 起来生活精打细算的东北

36、妇女身上，她在一家商场的洗发专柜前，仔细地研究各个品牌 洗发水的价格和容量，一边看，一边喃喃自语地说： “还要价格便宜，容量大。 ”忽然， 她的眼睛一亮，发现了正摆在洗发专柜正中央的飘影洗发水。出现飘影洗发水的特写。 所有人（护士，学生，营业员，政府人员，东北女人）都一齐把手伸向飘影，蜂拥而上。 画面隐去，一瓶带赠送的飘影洗发水从镜头上部降落到镜头中央，摇摇晃晃站定（表现 飘影的大容量和满足顾客要求的那种厚重感） 。背景男声响起：飘影，给你想要的。 2、飘影促销广告广告语：飘影洗发水，买一赠一，只售八元，赶快行动吧。 广告主题：表现人们趋之若骛的状态，衬托飘影的受欢迎程度。超市中，一群人（女性

37、，有年轻的，也有年长的，身份为普通工薪族消费者）挤在 一个货架前，你拥我抢地把手纷纷伸向同一个方向（正面镜头，表现人们的渴望之情） 镜头渐转到那个目标上去，出现飘影洗发水的特写，背景一个男声道：飘影洗发水，买 一赠一，只售八元，赶快行动吧。5.3.2 交通广告1、候车亭广告牌、路边广告牌地点：选择最繁华的中街、街、五爱市场、北航、作为主要广告点设立候车亭广告 牌、路边广告牌。主题：飘影，给你想要的画面：在上面展现飘影形象广告里的一个人物，从她的身份出发体现她对飘影的喜 爱，主要表现她发现飘影的一种惊喜，并且在飘影洗发水画面的旁边写上：飘影，给你 想要的（具体人物的服装、动作、表情等与电视广告中

38、此人物的一切相一致；选择 的人物形象为：学生、营业员、护士、公务员，将其形象分别展现在不同的候车亭广告 牌和路边广告牌上）。2 、车体广告车体选择：车辆的选择也要以中心路段或各区的主要线路为主， 如212， 229 ， 224 等。主题：飘影，给你想要的画面：飘影形象广告里的一个女性消费者的形象，不同的车体上有不同的工薪阶层 女性。表现不同职业类型的女性消费者对飘影的喜爱。 （选择的人物形象为： 学生、营业 员、护士、公务员，将其形象分别展现在不同的车体上 ）5.3.3 店广告 （pop）地点：家乐福、乐购等大型超市广告语：飘影，给你想要的（低价、效果、健康、自信）（具体容由当时店宣传主题而定

39、）。容：根据不同的主题做 pop 广告宣传， 画面可以是宣传口号， 也可以只是飘影的图 片，但原则是要与主题的意思表达一致。在各大超市、商场做飘影的指示牌；在商场结 构图上标出：飘影为您服务；在各飘影专柜摆出 pop 广告。5.3.4 广告媒体播出时间表及费用时间：此表执行日期为 6月 1 日8月31 日类别规格单价单位金额备注（文艺影视频道）15秒460036次1656006 : 30电视剧播出前播出，每一、三、五播出，每周5播出飘影促销广告（经济生活频道）15秒320036次11520021 : 00娱乐节目播出前播出， 每周二、四、六播出，每周 6播出飘影促销广告。（影视频道）15秒21

40、0036次7560020 : 00精品电视剧二、三集之间播出， 母周二、四、八播出。交通媒体（车辆）整车30006辆18000选择的公共路段的车辆车厢4006辆2400车厢壁户外（候车亭、路边广告）标准40004块16000中街、五爱、北航、街促销（店广告）8000店广告各种促销用广告总计4008005.4 其他促销活动5.4.1 公共关系以“飘影，您身边的洗发水品牌”为主题，在每月的最后一个星期天，在中街举行 露天晚会，邀请演员，表演有特色的，受广大群众欢迎的文艺节目，如二人转等。并在 其中穿插关于飘影公司和产品的小问题，请观众回答，答对的观众将得到飘影送出的礼 品。5.4.2 人员推销从7

41、月起，在市家乐福，乐购等大超市的飘影柜台各设立飘影宣传促销员2名,为顾客介绍飘影产品以及负责飘影的其他促销活动。5.4.3 见面会从 6 月中旬起， 凡购买飘影系列产品的消费者都会得到一个飘影编号， 飘影公司将 在7月底从这些编号中抽取一部分， 公布在各大超市中。 被抽取的消费者将参加飘影代 言人陆毅的见面会。见面会定在 8 月 5 日在飘影指定专售店举行。5.4.4 周末促销从 2004 年 6 月起至 8 月止，每周六、日举行促销活动，具体容如下： 活动时间：每周 4 、5 发出宣传单，提醒消费者勿失良机。活动地点：街、中街、北航、五爱市场。活动容：每周末在活动地点设立飘影小站， 凡购买飘

42、影产品的消费者均被赠有飘影公司的赠 品。（主要是飘影公司系列产品的试用装） ；为参与活动的消费者作发质鉴定；免费赠送飘影小袋试用装（数量有限，每次为 50 袋）； 一些小游戏（由当时组织者计划）6广告预算广告预算表如下:表6.1 广告预算表（单位：元）项目开支容费用备注市场调研费文献调查80005月中旬前完成实地调查研究分析广告设计费电视20000电视及各种媒介广告项目的设计费用车体户外店铺广告制作费印刷费25000电视及各种媒介广告项目的制作费用摄影费工程费广告媒体租金电视400800据实际情况有增有减，从机动费用中调和户外车体店铺促销与公关促销40000公关机动费用30000项目之外的调节费用管理费用30000广告公司人员的费用总计5538007 广告效果预测7.1 广告效果事前预测与评估时间： 2004 年5月7日 2004 年5月14 日目标受访者：选取 10 名年龄在 23 40 岁之间的工薪阶层女性消费者作为受访对 象，将其组成受访小组，并从中选取一名小组指导。 （人员选取可从超市或飘影的用户 中选）。目的：测试广告是否达到了创意人员想要表达的意图，并对表达不确定的地方作进 一步调整。容：将制作完成的广告和印刷广告展示在受访者面前，从中了解以下信息：（ 1 ）受访者是否了解广告传播的是什么，对广告传播的产品信息和观念信息是否 明白，与创意人员的所要表达的意思是否一