品牌管理读书笔记

1、品牌管理读书笔记【篇一： b2b 品牌管理读书笔记】b2b 品牌管理读书笔记班级：广告 0741 学号： 070203404138 姓名：韦晓晨一、关于 b2b 品牌管理 b2b 品牌管理是一本专门研究工业品品牌的著作，科特勒和弗沃德两位教授以多年的研究积累，刻画了工业品品牌和消费品品牌的相同点和不同点。对工业品品牌的特征、品牌传播、品牌评价等方面做了详细的描述，并且就工业品品牌的建立、战略的选择、规划、审计等方面提出了一整套流程。在书中，两位教授还选了八个建立和管理工业品品牌的企业的案例，这使得本书不仅建立了一整套完整的理论，也提出了一整套完整的运作模式。本书旨在根据实际环境探讨 b2b 品

2、牌和品牌化问题，重点介绍和分析前沿的思想和最佳实践；与 b2c 企业的品牌管理进行比较并发现差异，进而思考 b2b 企业品牌管理的未来前景。随着产品变得越来越相似，企业纷纷求助于品牌化，将其作为创造需求偏好的重要手段。品牌化始终是诸如可口可乐、麦当劳、柯达和梅塞德斯等著名b2c 企业的关键成功要素。现在，越来越多的 b2b 企业开始采用全方位品牌化战略。卡特彼勒、杜邦、西门子、通用电气等公司是其中的佼佼者。但是， b2b 企业必须明白，品牌化远不止为自己的市场供给物起一个动听的名字，而是关于市场供给物将创造和传播特定水平的性能和服务的承诺。品牌背后的承诺推动着企业及其伙伴的行为。品牌化不仅仅包

3、括创造独特的名字和标识。将这种表面的美化作为品牌化的全部，就好比只根据色彩丰富的封面来判断一本书的好坏。关键在于明白品牌所承担的职能远比取悦眼睛更多。品牌能使产品和服务差异化，降低风险和复杂性并传播产品或服务所能够提供的利益。这在b2b 和 b2c 领域都是颠扑不破的真理!本书的另一个重要特色就是极具说服力的企业品牌化案例 (包括中国企业 )的使用，这既为理论阐释提供了佐证和支持，又使 b2b 品牌管理过程生动易懂，便于读者的理解和吸收。对于那些进取而务实，立志在竞争激烈的国内乃至国际市场上建立起自主品牌的中国企业家、经营者和营销从业者而言，本书能够提供很有价值的帮助。本书还提到了，他们提出以

4、下中心原则： 对工业产品和服务而言，品牌管理代表着一种建立持久竞争优势的、独特而有效的机会。无论你销售的是产品还是服务，强势品牌都是企业所能拥有的最重要的和可持续的资产。品牌战略应该始终指导企业所有的决策和行为。二、关于启发以上是 b2b 品牌管理的简要介绍，我在阅读中主要得到一下启发： （一） 什么是品牌。品牌是企业降低市场交易成本的一个极其重要的工具。品牌不仅仅是一个名称、一个标识，它还是一种与产品或服务有着密切关联的综合提示和联想，表达了企业对市场和客户的一种承诺。品牌是企业的一个非常重要的资产。要建立好、管理好一个品牌，企业必须选择正确的市场战略，明确自己的核心价值和文化理念，投入大量

5、的资金，并且需要企业所有员工长期的、一致的共同努力。（二） 关于工业品品牌。一般人们认为，工业产品品牌似乎并不是十分重要的。因为工业品往往以原材料、零配件或其他形式出现，面对的最终客户是企业，客户数量也非常少。客户在采购时不仅对产品的质量、技术指标、价格行情等非常熟悉，对企业的交货期、服务、能否长期供货等内部情况也非常了解，在购买过程中决策非常理性。但是网络给了它新的发展：因特网为企业提供了一个面向全球市场的平台，使得每一个企业都能够面对更广泛的客户和市场，也使得市场竞争变得更加激烈。因特网的发展进一步加剧了信息爆炸。在因特网中，所有的购买者或决策制定者，仅仅凭借一个小小的鼠标，就能够随时随地

6、面对大量选择（三） 品牌是一种承诺。从消费者心理角度来说，品牌就是消费者和潜在消费者在长时期内始终可以信任的商品价值或可信的承诺。这种承诺的可信性是由消费者多次购买的经历而建立起来的。同时品牌须有一个与之有关人们熟悉的标志作为它的特定图像。品牌体现了产品的形象，从概念到实施决定你的营销策略，当你看见这个标志时 (例如耐克标志 )，你就会想起品牌和它所包含的全部价值和承诺。（四） 国内的借鉴应用。结合我对中国工业品销售以及品牌建设的状况，我想没有哪个国家比较中国工业品的公关难度更大了，就连那些跨国企业进入中国市场后，面临着国内二三线品牌的公关能力，都显得软弱无力。甚至，我们还了解到某些跨国企业，

7、为了应对中国的这种特殊的营销操作，结合自己公司的销售高手，加上老外的销售专家研究系统的操作手法，然后对销售人员进行训练，注意是训练而不是培训。 可想而知，中国工业品营销的复杂程度。但是，据大师讲，一旦进入全球市场中国这种特有的公关能力，发挥的效力就会减弱，可是，如果我们的企业在辅以一流品牌操作手法，我想，在全球市场争得一席之地，甚至进入一线品牌行列还是有很大希望的。最后，总结一下。我觉得，作为当代学生，我们应该关注相关专业的一些新知识新信息，即使补充自己，更新血液，那么我们看问题的角度也会更多，更全面。在平时的学习工作生活中，经常看一些书籍是很有必要的，总是用已有的知识来解决问题，那么，越后面

8、则会越有局限，找不到出路。 b2b 品牌管理 这本书是不错的，希望有时间的时候大家可以阅读。也许开始会觉得乏味，但是坚持看下去就一定会有收获的。【篇二：品牌组合战略读书笔记】品牌组合战略读书笔记一、 什么是品牌组合战略品牌组合战略 , 又称品牌系统或品牌架构 ,就是指详细说明品牌组合的结构和组合品牌的范围、角色和相互间的关系。可以从六个方面进一步详细描述品牌组合战略：品牌组合、在定义产品时扮演的角色、组合角色、品牌范围、组合战略和组合图标。如下图 1-1 所示。图 1-1图 1-1 总结了品牌架构的六个方面和 5 个目标。接下来的部分将对每个方面给出定义，随后将介绍品牌组合目标。（一）品牌组合

9、品牌组合就是对公司管理的各种品牌进行有机的组合，它是品牌组合战略最基本的组成部分。品牌组合最基本的问题是品牌构成问题，即是增加一个或多个品牌还是舍弃一个或多个品牌？（二）定义产品时的角色当一种产品准备上市的时候，它需要通过一个或者一套品牌来向顾客说明它的身份。1、主品牌（ master brand ）角色：就是充当供给品的主要指示器或参照点。2、担保品牌（ endorser brand ）角色：就是为供给品提供信誉与支持作用的品牌。3、子品牌（ subbrand ）角色：就是创造一个在涵义上与主品牌不同的品牌，增加某种产品属性或品牌个性，使品牌更适合某个特定的产品或细分市场。4、描述性品牌（

10、descriptors）角色：就是用功能性的术语来描述供给品。6、保护伞品牌（ umbrella brand）角色 ：就是在同一品牌之下定义一系列产品。例如，微软公司在保护伞品牌microsoft 0ffice之下，定义有 microsoft 0ffice word、microsoft office excel等产品。7、驱动角色（ driver role）：就是反映一个品牌促使购买者做出购买决策的程度和说明使用的经历。8、品牌化的差异点（branded differentiators）角色：品牌化的差异点是定义供给品的特征、成分、服务或相关活动的品牌或副品牌。其角色就是要突出供给品的特色。9

11、、品牌联合 合作品牌（ brand alliances co-branding）的角色 ：就是要突出品牌的来源，发挥品牌的合力，增强品牌的信心。（三）品牌范围品牌范围就是规定品牌组合中每个品牌所跨越的领域。（四）品牌组合的角色1、战略性品牌（ strategic brand ）：就是对组织战略具有重要意义的品牌。 一般而言，战略性品牌有 3 种类型：（1）现有实力型品牌或大品牌（ current power brand or megabrand ）：就是指目前为公司带来重大销售额和利润的战略性品牌。（2）未来实力型品牌（future power brand）：就是指计划在未来创造重大销售额和利

12、润的战略性品牌。（ 3）关键品牌（ linchpin brand ）：就是指在公司主要业务领域或未来远景规划中充当关键或杠杆支点的战略性品牌。2、银弹品牌（ silver brand ）：银弹品牌就是指正面影响其它品牌形象的品牌。例如， ibm thinkpad 曾经就是 ibm 公司的银弹品牌。3、侧翼品牌（ flanker brand ）：侧翼品牌就是从竞争品牌的定位点入手与之争夺市场同时起到保护主品牌作用的品牌。4、现金牛品牌（ cash cow brand ）：现金牛品牌就是指已经在市场上确立了强有力的市场地位不再需要多大投资的品牌。5、品牌化的活力点（ branded energiz

13、er ）：品牌化的活力点是指通过联想而大大提升和激活目标品牌的任何一种品牌化的产品、促销、赞助、符号、项目或其他实体。（五）品牌组合结构品牌组合结构就是要反映组合中的品牌相互之间的关系。需要按照一定的方法和逻辑进行构建。1、品牌分组：就是指根据品牌共有的意义特征进行逻辑分组。如可按照市场细分、产品、质量水平、产品利益、产品应用、产品技术和分销渠道等进行分组。2、品牌层次树：即用树状来描述品牌组合结构，以反映品牌发展的来源和层次结构。它可以用一个组织结构图来表示。横轴代表品牌的范围，纵轴代表品牌的数量。3、网状模型：即用网状来描述品牌组合结构。它可以直观地显示了组合品牌如何影响主品牌以及有关的顾

14、客购买决策。（六）组合图标组合图标是跨品牌和不同环境的品牌视觉展示形式。通常最直观和最核心的品牌图标是标识。（七）品牌组合战略的目标1、形成品牌组合的合力，发挥品牌组合的协同效应。2、利用品牌资产，发挥品牌组合的杠杆作用。3、实现所提供产品的清晰度。4、创造和保持相关性。5、创造和保持差异化与活力。二、品牌关系图谱品牌组合战略的一个关键是，如何为刚刚购买或最近开发的产品确定品。有以下4 种选择，其中每个又包含几个变量：多品牌集合（一个新品牌）被担保品牌主品牌之下的子品牌品牌化集合体最独立的方法是建立一个新的品牌，不受过去的联想的限制，即多品牌集合战略；第二种是被担保品牌战略，其中现有品牌提供了

15、有限的联想；第三种是子品牌战略，即在现有主品牌下销售新产品；最后一种方法是在现有主品牌之下利用一个描述性品牌来销售新产品，它被称为品牌化集合体。图2-1 总结了品牌关系图谱，它为不同的产品定义方法定位，其中涉及4 个基本战略和9 个子战略。图 2-1对新产品何时采用关系图谱上的哪类战略，取决于对以下三个问题的分析：1、现有品牌是否会提升产品？2、该产品是否会提升对其进行定义的品牌？3、是否有充足理由来创造一个新品牌?如果对前面两个问题的回答是肯定的，而对第三个问题的答案是否定的，那么最优的选择应该在关系图谱的左侧；如果相反，则右侧。三、 品牌组合决策的投入现在我们需要品牌组合战略的许多决策，它

16、们已经包含在了之前的图 1-1 中。由于品牌组合的复杂性和因环境不同而不同的特点，管理品牌组合没有一刀切的方法，但是通过确定哪些是需要考虑的问题和信息领域，还是有可能对此提供一些指导的。可以将它们分为四种类型的投入：市场力量和动态企业战略品牌价值和识别品牌组合战略审核1、要制定企业战略、品牌战略或者支持性的品牌组合战略，一个基本的工作就是对该组织所服务的主要产品市场中市场力量和动态进行充分的分析。简而言之，包括对相关市场的顾客、竞争者和市场趋势进行分析。2 品牌组合必须支持的反应企业战略。从实质上讲，企业战略包括：产品市场的范围、价值体现、战略性资产。3 、在做出任何品牌组合决策时，基本的投入

17、都包括品牌的资产价值和品牌识别。品牌资产价值将影响哪个组合战略最优，甚至影响战略的可行性。品牌识别通常和它的资产价值同样重要，它反映了品牌在人们心目中的地位。4 第四种投入是品牌组合审核，它提供了一个系统的方法来批判性地检查当前的品牌组合，判别需要进一步分析和采取相应措施的问题和要点。审核的开始一般是对品牌组合战略目标的评估。四、 品牌的相关性1 、品牌相关性的条件（ 1）顾客对某个产品类别或者子类别有一种感知到的需求或愿望；（ 2）顾客认为某个系列的品牌与该产品类别或子类别相关，而这种品牌在此之列。2、创造和保持品牌相关性的策略不同的公司在创造和保持品牌的相关性方面具有很大的不同。（ 1）

18、“对趋势视而不见型 ”的公司 如何创造和保持品牌的相关性 改变自己的思维，适时地审查自己所存在的问题。（ 2） “应趋势而动型 ”的公司如何创造和保持品牌的相关性a、继续坚持原有的经营范围保持品牌的相关性。b 、改变现有的品牌形象以创造和保持品牌的相关性。c 、在主品牌不变的情况下，创建子品牌以创造和保持品牌的相关性。d 、通过品牌联合以创造和保持品牌的相关性。e、创造或购买一个新项目，形成一个新的品牌平台以创造和保持品牌的相关性。（ 3） “潮流驱动型 ”的公司如何创造和保持品牌的相关性a、与原有的品牌相关，开创新的产品类别。b 、利用主子品牌或主品牌描述性品牌定义新的产品类别。 c 、创造

19、新品牌来定义新的产品类别。3、战略性问题评价潜在或者正在出现的产品类别或者子类别：从规模和竞争强度来看这个机会是否值得是正在的趋势还是一时的时尚公司是否有能力发展竞争所需的资产和技能公司是否具有所需的品牌资产五、 给品牌注入活力并使品牌差别化1、 品牌化的差异点品牌化的差异点是一个品牌化的特性、成分、服务或者项目，它能够为品牌化的产品提供一个对顾客有意义的差别点，并且应该在较长的时期内得到积极的管理。2、品牌命名的价值（ 1）研究表明，如果对品牌产品的某个特性进行品牌化，可以显著地增加消费者对品牌的可信度。（ 2）产品的特性、成分、服务或活动进行品牌化后有助于消费者记忆、联想和品牌的宣传。（

20、3）产品的特性、成分、服务或活动进行品牌化后，可以创造持续的竞争优势。3、品牌化的活力点（ 1）创造和保持品牌活力的两种主要的策略a、在现有的品牌运营中，增加一些品牌活力的内容。b 、通过品牌组合战略的运营，利用 “品牌化的活力点 ”给主品牌或子品牌注入活力。（2）、有效的品牌化活力点a、品牌化的活力点本身应当有活力。b 、品牌化的活力点必须与主品牌相联系。c 、品牌化的活力点要能够大大提升目标品牌。（ 3）、品牌化的活力点的实现途径【篇三：品牌管理的学习心得】品牌管理的学习心得以前，我对品牌的认识仅限于它与商品的联系，它只是我所用商品的名称又或是连名称都不是。品牌对我们来说貌似很遥远，但其实却很亲密。我们的生活离不开各式各样的品牌，无论你是知道它的名字还是只知道它所代表的产品，它都在我们的来往间充当着各种角色。经过一个学期与柯老师和 “品牌管理 ”的相处，很大程度上改变了我对“品牌 ”的理解和认知，也可以说改变了我看待它的方式和态度。在生活中，我们看到的也许只是个图标或是名称，但其实它是个和人一样复杂的生命。它有它的起源、意义、身份地位、形象、个性、价值、文化等等。同样品牌也有它的社会性，它需要被挖掘、被提升、被传播、被