中-临安旅游产业结构优化研究

1、嘉兴学院南湖学院（2011届）毕业论文题 目： 临安旅游产业结构优化研究 姓名： 董 璐专业： 经 济 学班级： 经济N071 学 号： 8 指导教师： 张 芳 导师学科： 经济学 导师职称： 副 教 授 嘉兴学院南湖学院教学事务管理中心2011年05月27日诚 信 声 明我声明，所呈交的论文是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得嘉兴学院南湖学院或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文中的所有内容均真实、可信。论文作者签名： 签名日期： 年 月 日授 权 声 明学

2、校有权保留送交论文的原件，允许论文被查阅和借阅，学校可以公布论文的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文，学校必须严格按照授权对论文进行处理，不得超越授权对论文进行任意处置。论文作者签名： 签名日期： 年 月 日摘 要旅游产业在临安经济发展中具有举足轻重的地位，是临安经济的重要增长点。但是与旅游业发达的国家和地区、国内旅游业发达的地区相比仍有很大的差距，产业结构还存在着诸多问题。本文通过文献回顾，首先对临安市旅游产业结构的发展基本情况进行了概括，其次，以狭义的旅游产业结构为切入点，对临安旅游产业结构现状进行分析，再依据临安旅游产业结构现状分析其存在的问题。然后提出临安旅游产业结构

3、优化的目标：临安旅游资源一体化和旅游形象特色化。最后，针对存在的问题提出优化临安旅游产业结构的对策建议：资源整合，打造精品、提升品牌影响力与知名度、全面推进基础设施建设、旅游专业人才的外引内培。关键词：旅游产业，临安，产业结构优化ABSTRACTLinan economic development in the tourism industry has a pivotal position is an important economic growth point in Linan. But with the developed countries and areas of tourism,

4、domestic tourism developed areas there is still a big gap compared to the industrial structure, there are still many problems. Through literature review, the first structure of Linan City, the development of tourism industry summarized the basic situation, and secondly, to narrow the tourism industr

5、y structure as the starting point of Linan tourist industry structure analysis, again based on Linan tourist industry structure analysis problems. Linan tourist and then put forward the industrial structure optimization objectives: Linan tourist resources and tourist image of the characteristics of

6、integration. Finally, optimization of existing problems for the tourism industry structure in Linan Suggestions: integration of resources, build quality, brand influence and visibility, and comprehensively promote infrastructure construction, tourism professionals outside culture cited.Key words：tou

7、rism industry, Linan, industrial structure 目 录摘 要IABSTRACTII引 言1一、相关文献回顾1（一）产业结构优化理论1（二）旅游产业结构优化理论研究2二、 临安旅游产业结构分析3（一）临安旅游产业结构基本概况3（二）临安旅游产业各分布区域3（三）临安旅游产业各行业部门4（四）临安旅游产品类型6（五）临安旅游产业目标市场7（六）临安旅游产业经济成分7三、制约临安旅游产业结构优化的因素8（一）旅游景点资源单一8（二）旅游品牌意识不强8（三）基础设施建设滞后9（四）从业人员素质不高9四、临安旅游产业结构优化的目标10（一）临安旅游资源一体化10（二

8、）临安旅游形象特色化10（三）旅游要素结构配套化10五、推动临安旅游产业结构优化的对策建议11（一）资源整合，打造精品11（二）提升品牌影响力与知名度11（三）全面推进基础设施建设11（四）旅游专业人才的外引内培12参考文献14致 谢16引 言旅游业是一个综合性经济产业，其产业结构不仅直接影响到旅游业的总量增长，而且对旅游业的发展水平和经济效益具有决定性的影响作用。随着旅游产业的发展环境逐步形成，旅游产业作为国民经济新的增长点，在经济中的地位与作用日益突出。其综合性、产业关联强等特点决定了建立合理的旅游产业结构是旅游产业发展的必要条件，也是区域经济腾飞的驱动器和催化剂。只有产业结构的合理化，才

9、能加快旅游产业发展的进程，实现旅游产业的可持续发展。因此，如何优化旅游产业结构是旅游产业经济发展研究的重要内容。改革开放20多年来，临安市各级旅游管理部门及旅游企业充分利用自身的有利条件，积极开发旅游资源，使旅游资源配置日趋完善，旅游产业规模不断壮大，接待能力不断增强，服务质量不断提高，接待的旅游人数年年攀升，旅游收入不断提高。临安旅游业已经成为杭州市现代服务业中最具有活力、发展最快的重点产业之一，在临安经济发展中具有举足轻重的地位，是临安经济的重要增长点，但是与旅游业发达的国家和地区、国内旅游业发达的地区相比仍有很大的差距，产业结构还存在着诸多问题，综合素质还有待提高。一、相关文献回顾 （一

10、）产业结构优化理论产业结构是指产业间或产业内部各行业之间的关系结构，反映一个国家产业之间或某项产业内部各行业之间的比例关系和变化趋势。在一个经济实体当中，在每个具体的经济发展阶段、发展时点上，国民经济的产业部门组成是大不一样的。各产业部门的构成及相互之间的联系、比例关系不尽相同，对经济增长的贡献大小也不同。所以，把包括产业的构成、各产业之间的相互关系在内的结构特征概括为产业结构。1在理解产业结构优化方面，学者们说法不一。学术界最早关注此问题的是上海社科院的周振华(1992),他认为产业结构优化包涵产业结构的高度化和合理化两个主要内容,产业结构的优化意味着产业结构的合理化和高度化。2李红梅（20

11、00）在前人研究的基础上，认为产业结构优化是指在国民经济整体效益最优化的目标下，根据资源条件、经济发展水平、科学技术能力、人口环境素质以及国际、国内经济关系等因素，实现生产要素的合理配置，使各产业调发展，以适应社会不断增长的需要和可持续发展战略的要求；产业结构优化的核心是产业结构合理化与产业素质高度化的有机结合，以产业结构合理化促进产业素质高度化，以产业素质高度化带动产业结构合理化。3综上所述，定义产业结构优化为通过产业调整，使社会再生产过程呈良性循环，各产业实现协调发展，各类资源得到充分合理的利用，并满足社会不断增长的需求的过程。 （二）旅游产业结构优化理论研究对于旅游产业结构(struct

12、ure of tourism industry)，在国外的文献中尚未查找到较明确统一的定义。周美芳等（2008）认为，狭义的旅游产业结构是指以食、住、行、游、购、娱为核心的旅游业内部各大行业间的经济技术联系与比例关系。4张辉（2002）在其主编的旅游经济论中对旅游产业结构所下的定义是这样的；“旅游产业结构是旅游产业的构成，是旅游经济各产业之间的生产、技术、经济联系和数置比例关系”。5旅游产业结构其狭义理解，指的是旅游产业部门结构，指旅游产业各分布区域、各行业部门、各产品类型、各目标市场、各经济成分以及旅游经济活动各环节的构成及其相互之间的比例关系。6本文所研究的重点是狭义的旅游产业结构。在旅游

13、产业结构的优化研究方面，董红梅（2005）认为旅游产业结构合理化包括旅游产品结构合理化、旅游市场结构完善化、旅游要素结构配套化、旅游投资结构合理化等几个方面的内涵；7师萍（1999）从理论上界定了旅游产业结构合理化和高度化的评价准则：一是其总体规模与发展速度必须和整个国民经济发展要求相适应和协调，二是其内部结构变化与国民经济工业化的历史进程相适应，三是其合理化、高度化必须与科技发展水平适应，结构必须与其技术结构协调。8高维忠（2003）认为应从以下几方面着手：(1)全方位开放旅游市场、奠定优化旅游产业结构的体制基础，(2)充分利用资本市场、促进旅游资源的整合重组，(3)实施旅游科技创新工程、推

14、动旅游产业结构的优化升级，(4)加快旅游专门人才培养、为优化旅游产业结构提供智力保障。9综合以上理论，本文采用董红梅的理论，即旅游产业结构优化包括旅游产品结构合理化、旅游市场结构完善化、旅游要素结构配套化、旅游投资结构合理化等几个方面的内涵。2、 临安旅游产业结构分析 （一）临安旅游产业结构基本概况临安拥有3126.8平方公里的山区土地，是浙江省最大的陆地面积县级市，独特的地形地貌和丰富的人文积淀，加上优越的区位条件，使其成为浙江省乃至长三角地区旅游资源最为丰富的市(县)之一。至2010年，临安市已开发各类旅游景点25个，成为杭州地区旅游开发的后来居上者。作为全国生态示范市与国家森林城市，临安

15、市拥有高达76.55%的森林覆盖率，生态环境十分优越，山地、森林生态旅游发展活跃。临安“真山真水真空气”、“森林世界，大树王国”、“一座会呼吸的城市”、“森林氧吧，绿色临安”的旅游主题形象，已经逐步被客源市场认可和熟知。2010年底，临安市共接待游客580.48万人次，同比增长10.77%。其中，景区接待游客341.79万人次，同比增长11.57%。实现门票收入1.19亿元，同比增长13.71%；全市农家乐接待游客107.63万人次，同比增长11.7%，全年实现旅游综合收入33.11亿元。 数据来源：临安市统计信息网 （二）临安旅游产业各分布区域临安全市自西向东百余公里内分布有龙塘山、大明山、

16、瑞晶溶洞、湍口温泉、西天目山、东天目山、越王坪、玲珑山、钱王陵、功臣塔、洞霄宫、青山湖、彭祖遗迹等旅游景点与景观，其中国家级自然保护区二处，省级自然保护区一处，国家级重点文物保护单位2处，省级重点文物保护单位2处，市级15处。 数据来源：临安旅游局临安市旅游区划可分为六个旅游区，即天目山自然生态宗教文化旅游区、太湖源生态旅游区、青山湖休闲度假区、锦城吴越文化旅游区、大明山自然风光旅游区和昌西北自然生态绿色长廊旅游区。已形成“一、二、三”旅游区格局，即一个文化旅游区（锦城）、二个自然与文化兼容的旅游区（天目山、青山湖）、三个自然生态旅游区（太湖源、大明山、昌西北）的总体格局。图1 临安市景点分布

17、图 数据来源：中国市场研究报告网.2011至2010年，临安市共有5个街道、13个镇、7个乡，11个社区、15个居民区、30个村，旅游产业分布在各个乡镇。东部(临安)景区9个景点，中部(於潜)景区3个景点，西部(昌化、昌北)景区8个景点。（见表1）表1 临安市景点分布方位乡镇景点名称西北部岛石镇、龙岗镇浙西天池、浙西大峡谷、浙西天滩北部太湖源镇天目山、天目石谷、神龙川、太湖源、白水涧西南部昌化镇、清凉峰镇柳溪江、清凉峰、石长城、大明山、瑞晶洞东部锦城镇西径山、八百里、钱王陵、青山湖、玲珑山（三）临安旅游产业各行业部门 1.旅游饭店业 从直接旅游企业角度讲,构成旅游业第二大支柱的是饭店业。饭店业

18、在旅游业中地位相对较高，已基本越过起步阶段。饭店建设主要动力来自旅游，因此，以接待旅游团队游客为主的旅游饭店占据了很大比例，而度假饭店与商务饭店数量较少。至2010年，临安市共有星级饭店22家，其中三星级饭店3家、二星级饭店7家、五星级饭店1家（在评），二星级及以上饭店共11家。高中档饭店比例对比国际饭店业的标准，出现中低档饭店不足的情况，大小型饭店数量结构失调明显。10中小型饭店经营管理质量差，亏损严重，很大程度上导致了饭店业全行业的高亏损情况。 2.旅游交通业发展经济，交通先行，旅游业的发展，更需要发达的交通。旅游交通（即为旅游者在出行过程中所提供的交通基础设施以及服务的总称，包括景区的交

19、通和景区内交通两种）是影响旅游业的重要因素之一。11从景区交通来看，临安未通铁路，没有机场，境内有青山航道与京杭大运河和钱塘江连通，杭昱省道贯通全境。由于临安地域较广，景点分布较散，与周边县市的旅游景点联线也较为困难（见图1）。 3.旅行社业随着旅游业的快速发展，临安市已拥有21家国内旅行社和1家旅游集散中心，6家浙江省和杭州市国际国内旅行社在临安市设立门市部。从临安市旅行社行业目前的实际发展情况来看，存在以下几方面突出的问题：一是旅行社企业单体规模偏小，在办公场地、人员配备和旅游车辆等方面投入不足，企业缺乏做大做强的基础和后劲；二是大多旅行社对客源市场、消费特点和产品趋势研究不够，仅仅依靠压

20、低市场价格争夺客源为主要竞争手段，行业的经济效益和整体素质差；三是临安市的旅行社大多以开展组团外出为主要经营业务，没有能够很好地服务和服从于全市旅游经济发展的实际需要，成为了临安市旅游产业中的薄弱环节；四是到2010年为止，临安市还没有一家属于自己的国际旅行社。 4.教育培训业市场的竞争说到底是人才竞争。经济发展靠科技，科技发展靠人才。旅游业虽说是一个一般不需要高新技术技能的职业类型，它是一个需要有知识、技能、公关和管理等综合能力的职业。不可否认的是，旅游人才对于中国旅游业的发展发挥着特殊和重要的作用。旅游业的人才培养具有特殊性，难度比其他行业更大。但归根结底，学校是基础，是“摇篮”。是旅游教

21、育人才培养不可或缺的组成部分。至2010年，临安旅游相关院校仅有4所，其中高等学院仅有1所，中等职业学校3所。 5.餐饮业餐饮业在国民经济中具有规模较小、投资少、见效快的特点，其对经济发展的支柱作用日益突出。近年来，在人民生活水平不断提高的同时，通过行业充分竞争和企业不断创新，规模不断扩大，成为具有较强影响力的产业。特别是近几年旅游业的快速发展，又给餐饮业发展提供了更广阔的空间。目前已基本形成不同水平、不同档次的餐饮企业共同发展的格局，成为拉动经济发展、扩大就业的一个重要行业。临安市和餐饮业法人单位107个,产业活动单位176个其中锦城113家,玲珑12家,青山10家,太湖源1家,於潜1家,昌

22、化9家,龙岗2家,西天目6家。个体户2644户,其中玲珑地区1735户, 占65.6%,於潜地区405户，占15.3%，两昌地区504户，占19.1%。数据来源：临安市统计信息网同时临安市餐饮企业不断调整经营结构，增加服务内容，大力发展适合大众化消费的家常菜馆、特色餐饮等，尤其是农家乐发展迅速，目前全市从事农家乐餐饮有410家。表2 临安旅游产业各行业部门概况数据来源： 临安市旅游局行业部门基本概况旅游饭店业临安市星级饭店共22家，三星级饭店3家、二星级饭店7家、五星级饭店1家（在评），二星级及以上饭店共11家旅游交通业境内没有机场，未通铁路，境内有青山航道与京杭大运河和钱塘江连通，杭昱省道贯

23、通全境，临余公路临安段改建工程未完工旅游景点业以“山沟”景点为主，其中国家级自然保护区二处，省级自然保护区一处，国家级重点文物保护单位2处，省级重点文物保护单位2处，市级15处旅游餐饮业从事农家乐餐饮有410家，餐饮业法人单位107个,产业活动单位176个，其中锦城113家,玲珑12家,青山10家,太湖源1家,於潜1家,昌化9家,龙岗2家,西天目6家教育培训业旅游相关院校4所，其中高等学院1所，中等职业学校3所旅行社业21家国内旅行社和1家旅游集散中心，6家浙江省和杭州市国际国内旅行社在临安市设立门市部（四）临安旅游产品类型目前，临安旅游产业主要分为三大旅游产品，包括： 1.生态观光类临安拥有

24、天目山、大明山、浙西大峡谷、柳溪江、东天目山、太湖源、青山湖、天目大峡谷、瑞晶石花洞等18个各具特色的山水景区，其中有天目等4个国家AAAA级景区，景区不断完善、不断成熟，始终让人流连忘返。 2.健康养生类临安作为首批“中国优秀旅游城市”，“国家级森林城市”有着充沛的绿色资源。广袤的山地、森林中蕴涵着丰富的健康养生元素。国家级自然保护区天目山、清凉峰负氧离子的含量最高可达每立方厘米13万个，是人们获得健康指标的最佳选择。还有在临安浙西湍口镇正在建设的温泉项目，将填补杭州地区温泉旅游的空白，也将成为人们养生休闲的首选地。 3.运动休闲类临安3100多平方公里的土地上连绵不断的山地资源，已越来越受

25、到长三角等主客源市场的欢迎。自助游、自驾游精品线路日趋成熟，徽杭古道徒步线、浙西“唐古拉”线、青山殿深山渔村线、太湖源头风情线等日益受到推崇和喜爱。另外，在天目山区块正在建设的金沙湾大型户外拓展基地项目，占地1000余亩，项目丰富、设施完善，年内完成一期主体工程，对外营业，将成为人们运动、拓训的又一个好去处。 数据来源：临安旅游网 4.乡村度假类近几年，临安农家乐蓬勃发展，全市已有13个乡镇30个村，500余户农民经营农家乐，总床位量达13000张，其中省级农家乐特色村7个，杭州市级农家乐特色村7个，杭州乡村旅游示范点2个。 数据来源：临安市“十二五”旅游业发展规划我市农家乐发展无论是数量还是

26、品质方面都走在杭州市乃至全省的前列。临安乡村的自然美景、可口美食，以及质朴的民风，牢牢地吸引着城市居民。茶叶、笋干、山核桃；石鸡、石耳、石斑鱼，让人喜爱备至，回味无穷。临安乡村度假红火依旧。 （五）临安旅游产业目标市场临安旅游主要客源来自国内市场，发展极不平衡。临安国内旅游市场以近地缘市场浙北、上海、苏南等长三角地区为基础，以泛长三角地区为重点，其他地区为补充的特点。国外旅游市场主要以港澳台及日韩、东南亚休闲度假游客为主。临安观光旅游主要客源来自于上海、江苏、浙江，历年来取得较大成绩。原因在于：长三角地区经济发展迅速，尤其十五个核心城市居民收入和消费能力增长强劲；临安旅游资源与当前主要客源市场

27、具有较大的差异性。第三、共处长三角地区的江浙沪两省一市地缘相近，人缘相亲，文脉相连，历史文化相通，旅游资源互补，互为旅游客源地和旅游目的地。第四、临安具有相对较好的区位条件，交通可达性和便利性强。第五、临安旅游市场力度增强，旅游市场开发体制适应形势拥有长三角地区苏、浙、沪作为主要客源市场，这是临安旅游市场发展的最重要的依靠。（六）临安旅游产业经济成分 临安旅游行业多为民营资本投资，由民营企业运作，缺少国有、集体资金的投入与开发。临安市自从民营企业投资“小九寨沟”和“浙西大峡谷”成功以后，因为不少人能看到，不大的投资，围一个峡谷，短时间就能收回成本。于是效仿者不断，一两年时间冒出了天目石谷、白水

28、涧生态峡谷、马啸“浙皖石长城”等景区，都是投资几百万元的民营景点。由于具有民营资本资金力量薄弱，融资渠道狭窄等局限性，导致了临安旅游业整体规模小，内容单一可替代性强，内部竞争也十分激烈，缺少一个整体的区域规划与强有力的开发建设来打造属于临安旅游的特色品牌。（见图）图2 临安旅游产业经济成分比重 资料来源：临安市旅游局三、制约临安旅游产业结构优化的因素临安地处浙江旅游强势区域，是“大杭州”旅游板块中的一个有机组成部分，在全国和国际上的声誉日益提高，但我们也应该清醒地看到，制约临安旅游业发展的因素并没有改变。结合上述旅游产业现状的分析，可以得出临安旅游业发展存在的突出困难和问题。主要表现在以下几个

29、方面： （一）旅游景点资源单一临安主要旅游资源集中体现在以“峡谷”为主要特征的山水资源上，临安市22个景点，除钱王陵和瑞晶洞外，其余都是“山沟”型的，都以“山水”为主要资源，且开发过多，景点雷同问题突出，由此带来了一系列恶性竞争等问题，影响旅游业的持续、快速发展。景观存在大同小异，缺少旅游资源的互补性，可替代性强，竞争激烈，难以形成较为理想的旅游线路；并且，临安地域较广，景点分布较散，与周边县市的旅游景点联线也较为困难。 （二）旅游品牌意识不强截至2010年，临安市已拥有天目山、清凉峰、大明山、浙西大峡谷、青山湖等区域性品牌产品，具有一定的数量与规模优势。但是，临安市依然缺乏像杭州西湖这样的全

30、国性品牌。事实上，临安不仅拥有国家级自然保护区天目山与清凉峰，还拥有国家级的历史文化资源钱王陵，但大部分自然生态、历史文化资源没有得到充分开发利用，缺少将其打造成具有全国影响力的旅游产品策划和整合。临安市原来提出的“天目”牌和“钱王”牌，在生态旅游中成为旅游者的擦边球。太湖源虽然有良好的品牌效应，但景点容量过小，内涵也不够，不能持续走强；白水涧曾经红极一时，那是炒作和营销的结果，昙花一现。品牌吸引力较大的应是浙西大峡谷和大明山两个景点，但大峡谷深受华光潭水库建设项目的影响，水流明显减少，水体质量下降，魅力受损；大明山自比为“小黄山”，却在杭州至黄山的途中，自然不能与黄山同日而语，但在临安市已开

31、发的旅游资源中，大明山景点还是比较有吸引力的。 （三）基础设施建设滞后交通道路和停车设施建设滞后是制约临安旅游业发展的一大主要瓶颈，临安境内没有机场，未通铁路，境内仅有青山航道与京杭大运河和钱塘江连通，仅杭昱省道贯通全境临安。杭徽高速公路昱岭关至黄山已建成通车，昌化至昱岭关段已接近尾声，临余公路临安段改建工程自2008年9月26日进场施工，事隔两年，仍未完工，可说进展异常缓慢。交通压力明显。高速尚未建成，交通主干线不够畅通，道路环境不尽人意，尤其是杭州进入临安路段。路况欠佳，有损生态旅游形象；旅游景点支线道路过窄，停车泊位短缺，给游客带来诸多不便。除此之外，受山水地形、资金投入等因素的制约，临

32、安市各大旅游景区均存在一定程度的配套设施建设相对滞后现象或设施老化现象。一是通景公路建设依然有待加强，景区之间的通达性偏低；二是给排水、污水处理、电力电讯等基础工程设施建设尚未达到全覆盖，使户外拓展等挑战类项目存在安全保护盲区；三是针对水上活动、登山活动、峡谷游览等特殊地段、特殊类型旅游游憩活动的配套安全设施建设滞后，对游客的生命财产造成了较大安全隐患。 （四）从业人员素质不高旅游业要求从业人员具有广博的知识，较高的外语水平，热情周到的服务精神和较高的思想素质。目前，临安旅游从业人员无论在人数上、在基本素质上都不能适应发展的需要，其中尤其缺乏专门人才，山区旅游系统从业人员的文化素质普遍偏低，不

33、仅影响了山区旅游业的整体服务水平，而且制约着山区旅游产品的深层次开发。临安旅游相关院校仅有所，其中高等学院所，中等职业学校所，临安旅游产业在教育培训业方面仍然较落后。旅行机构的从业人员大多是半路出家，地陪导游也多半是非专业出身以及具备导游资格证的从业人员不足等问题，从业人员对旅游知识和从业技能知识掌握甚少，至2010年，临安市拥有国导200多名，景点讲解员近200名，导游中级职称只有2人，其余均初级。 数据来源：临安旅游局旅游从业人员的低素质一定程度上影响了对游客的接待和服务，给旅游工作带来一些负面的影响，也阻碍了我市旅游业的快速发展。四、临安旅游产业结构优化的目标（一）临安旅游资源一体化重要

34、旅游资源是旅游业发展的主要依托，通过旅游资源一体化促进重要旅游资源的有效保护和科学利用是发展旅游业比较有效的做法。所谓“一体化”指的是，“将两个或两个以上互不相同、互不协调的事项，采取适当的方式、方法，有机地融合为一个整体，形成协同效力，从而实现预定目标的措施。”12参照这一定义，“旅游资源一体化”则是在尊重游客对旅游资源整体感知和遵循旅游业自身发展规律的前提下，结合各地实际，采取相应的方法来打破部门或区域的分割管理，统筹协调各方面力量，实现旅游资源的整体管理和开发，从而全面提高旅游资源保护和利用水平的一种措施。临安要保持临安旅游发展空间的持续与整合，即在临安市原有旅游空间格局与项目布局的基础

35、上，积极开展旅游资源的整合与深度策划，逐步实现主题更加明确、布局更加合理的发展格局。（二）临安旅游形象特色化塑造有特色的城市文化是中小城市创建名城的有效途径。只有充分认识到自身具有的独特优势,并合理的将其具体的诠释和宣传出来,才是这些城市旅游形象定位的正确方式。特色化目标定位,是以影响城市旅游形象中最重要、最具吸引力的因子或要素为重点,进行的旅游形象定位。这样做,特点明显,具体实在,让旅游者一目了然,理解起来清楚容易。要在临安市原有“真山真水真空气”、“森林世界，大树王国”与“森林氧吧，绿色临安”的区域旅游品牌形象的基础上，以“森林、山地、文化”等核心资源为基础，有效融入“休闲、度假”等功能元

36、素，实现品牌形象的综合化。（三）旅游要素结构配套化旅游业六要素构成中的任何一个要素发生缺失，或者其要素量的过大、过小，都会造成整体产品结构的失衡或生产力要素的浪费，制约旅游产品体系的效益型发展。旅游六要素结构理论体系不断调整完善的过程，在指导旅游产业结构不断由低级向高级的提升过程中发挥作用。临安要有序培育乡村旅游经营所涉及的“吃、行、游、购、乐、娱”以及配套产业，增强乡村旅游产业对山村地区其他相关产业的关联带动效应，具体可包括旅游车队、旅游讲解、旅游购物、民俗表演以及旅馆用具清洗等方面。五、推动临安旅游产业结构优化的对策建议临安市已经国家旅游局批准为“中国优秀旅游城市”，这将大大优化临安市旅游

37、业发展的宏观环境。因此，应抓住机遇，采取措施，解决当前旅游业开发中存在的问题，全面提高旅游经济运作质量，推进旅游业和临安经济全面进步。 （一）资源整合，打造精品加快旅游资源整合步伐，形成旅游资源整体优势，树立旅游资源整体形象，做好做深山水旅游资源文章。要积极引导旅游景点走合作发展之路，通过引入大资金和规范市场竞争等手段，淘汰、兼并效益差的景点，控制旅游景点的过度开发，通过旅游企业的横向联合，如景区联盟、旅行社联盟等；以及纵向一体化战略，整合并构建利益共同体，推进旅游的空间集聚、产业集群和企业集团化，培育旅游龙头、实施强强联合、推进一体化发展，实现临安旅游产业的转型和提升。以品牌整合旅游资源，分

38、区、分等、分级，采取差异化和错位竞争策略，打造国家级、区域级、地方级等系列化旅游精品。要积极引导旅游景点走合作发展之路，通过引入大资金和规范市场竞争等手段，淘汰、兼并效益差的景点，控制旅游景点的过度开发，形成以“浙西大峡谷”、“大明山”、“西天目山”和“太湖源” 为核心的山水旅游资源品牌，互有侧重，各有特色，内联外引，带动其它景点，设计旅游精品线路，融入长三角，把旅游景点推向全国乃至国际旅游市场。 （二）提升品牌影响力与知名度加强临安旅游整体形象推广，全力塑造长三角地区山地度假休闲旅游目的地整体形象。通过平面媒体、户外广告、电视专题片、动漫3D、手机旅游通、宣传材料，制定全年旅游整体形象推广营

39、销计划，包含宣传品制作、节庆活动、促销活动、网络推广、公关宣传等；在杭州绕城、杭瑞（徽）高速公路上设置临安旅游整体形象宣传牌；强化临安旅游LOGO标识的宣传使用，加大资金投入，力争在各级媒体上多渠道、多角度、多手段推广临安旅游城市整体形象。以临安“十二五”重大项目建设为带动，以森博会、山地休闲旅游国际论坛、天目山国际山地户外运动挑战赛、杭州西博会、杭州市休博会分会场等为载体，通过会议会展、文化娱乐、农业、房地产业、商贸零售业、体育产业、加工制造业等产业向旅游业注入多重消费功能，实现观光、康疗、商务、度假、休闲等复合产品的转型。 （三）全面推进基础设施建设 1.建立旅游交通网络（1）以公路为主导

40、，加强旅游板块的内外交通，达到串网成线一要加强陆路网络建设，按照“一横四纵两带两网”的市域公路网络，重点突出一横（02省道）、一带（杭徽高速公路带）、一网（以五大景区为中心，换乘方便的旅游交通网）。二要提升道路景观建设，改造进入重要景区的道路，加强道路景观和标识系统建设，提高景区的可进入性；三要加强配套旅游站场建设：提升旅游客运站场建设，合理配置站场等级。市区建设四个客运站，中心客运站二级，北站、东站、青山站三级；於潜、昌化分设三级客运站；一般镇各设四级站。一级中心村设置公交首末站，二级中心村配置公交停靠点。（2）以水道为补充，实现旅游水运交通与水上游览的有机整合首先要开辟安全旅游航道：青山湖

41、及柳溪江水域主要从事旅游客运，建设重点是航道航标的设置，注重安全，发展钢质旅游艇。其次要建设特色旅游码头：建设三个旅游客运码头，青山湖旅游码头、柳溪江旅游码头、华光潭旅游码头。码头设计既能承担旅游客运功能和集散功能，又要体现所在旅游区块主题特色。（3）规划城市轻轨，为加速与杭州大都市的融合预留发展空间为了加强杭州大都市区内临安与杭州的交通联系，规划留有发展建设杭州市区至临安的轨道交通通道，站场可在市区用地内统筹考虑。2.改善旅游环境，提升旅游接待能力临安市需要改善旅游环境，提升旅游接待能力。良好的旅游环境是基础设施发挥其作用的一大影响因素，因此政府要全面把握，全力整顿治理，尽快解决环境卫生状况

42、差的问题，加大力度治理乱搭乱建、乱贴乱画、占道经营和户外广告、交通工具乱停乱放行为，以县城四个出入口为重点，完善交通基础设施，建设停车场，使本地车辆和外地旅游汽车能够有序运行和停放，亮化入城“第一印象”。同时政府应该加快规划和建设三星及三星级以上的接待宾馆，完善旅游接待设施，这对于临安市国际旅游业的开发与发展至关重要，但是在此过程中也要注重各个档次的协调，适当增强高档次旅游服务设施的综合配套服务功能，增强旅游服务设施的科学性、知识性、艺术性和实用性等综合服务功能，以满足游客观光以外的其他需求，提高人均停留时间和服务项目启动率水平，进而提高旅游经济效益和社会效益。 （四）旅游专业人才的外引内培

43、1.开拓人才培养机制，吸引人才及早制定人才的培养计划和引进计划，根据具体情况出台特殊的人才政策，重点引进旅游项目建设、管理和经营的专门人才；加强与旅游专业院校合作，在人才培训、旅游规划、市场营销、学生实习基地建设等方面深化合作，充分利用旅游专业院校的人才、品牌、市场的优势，扩大临安的知名度。 2.注重科学民主化管理，留住人才采取集中培训和“走出去”学习外地先进经验相结合等多种形式和办法，不断增强从业人员素质，提高管理水平；加强对基层人员的教育，加强导游队伍建设和对现有导游人员的培训，与高校合作共同开设旅游专业班，加快培养专业旅游人才的速度，推行从业资格考核制度；强化培训与考核考评机制，全面提升旅游干部队伍的市场营销、活动组织、行业服务、工作落实等方面的能力；注意精心培育当地最佳窗口形象，以榜样的力量带动全面的提高。参考文献1 宋涛.调整产业结构的理论研究J当代经济研究，2002（3)：4-92 周振华.产业结构优化论M.上海人民出版社，1992（2）:195-2223 李红梅.21世纪中国产业结构调整的战略选择J.首都师范大学学报(社会科学版