牛奶广告策划书

1、RM牛奶广告策划书姓名：王瑞波专业：广告一班RM牛奶广告策划书王瑞波内容摘要本策 意牛奶乳品有限公进南京地区，开 R 新场，作出合理而有效的广告策划。了地区的牛奶 情况，笔者采调的形对地区的牛奶费行了分 。调查示地区适牛奶乳品 R 驻。更好打开现划使电广告售点广告外广告 及广告等四种形式的广行，口 打造属于中国人自己的牛奶品牌，青拼。现 月品投入，而广告当月，争取年内， 2011 到当 10% 的牛奶占有率，三年后使占有定左右 2015内容摘 RM 牛奶广告策划书 王瑞波3 前言 一市场分析51.销售需求分析52产品分3消费者分4竞争对手分二.广告策划1广告战略2广告实施计3广告效果的预测和评

2、估4广告预算与分 三.附录附录一：巧克力消费状况调查R牛奶公司自成立以来，以其准确的产品定位，新颖美观的产品包装, 及完善的产品服务深受消费者的好评 目前R牛奶的相关产品主要分布在江苏无锡，常州，镇江等地，针对主要消费人群为在校学生。随着公司规模的日渐增大，公司拟开发南京市场 而根据我们的调查显示，南京几个高校聚集点中，江宁地区比较适合本公司 务的前期开辟。江宁地区具有大量的牛奶消费者人群，其市场上销售的牛奶 要R牛奶、蒙牛、卫岗、维他奶、雀巢、光明、完达山等七种品牌，据调 数据分析，该地区的牛奶需求尚未达到饱和。因而，据此为契机我们准备将 公R牛奶系列牛奶打入江宁市场，并使之占据相当数量的市

3、场份额，甚至为江宁地区学生对于牛奶品牌的首选 RM牛奶广告策划书王瑞波在产品打入过程中，我公司面临的主要问题在于：一，如何推出本公司牛 奶，使大众更好接受；二，如何突出自身特点与优势拉开与其他品牌的差距； 如何培养该地区消费者品牌忠诚度，使之长久信任，购买本公司产品。毕竟， 在该地区，七大品牌的牛奶已长期盘踞，如何最大限度地抵消其他品牌的该方 面优势相当关键。为此，我公司将运用产品差异化，服务差异化等多种营销策 略，制定出在其推广过程中的一系列完备的宣传与促销活动，以达成公司营销 目标。分一售需求分 1众所周知，随着现代生活水平的提高，人们的饮食需求已经从传统的观念转变 了现在对绿色环保，高营

4、养价值的需求，牛奶作为天然的，绿色的饮品已经被大多R 牛奶作为中国知名品牌， 当然还有相 人所接受， 当然它更具有较高的营养价值 R 一部分消费者 看重商品的品牌，这更 牛奶的销售提供了良好的环境。学生作为 个相当大的消费群体，我们也不能忽视，纯牛奶的高营养价值成了众学生家长首选营养品。还有喝牛奶是一种方便快捷的饮食习惯，即节省了消费者的时间也提高了 们的营养需求。所以，纯牛奶被作为健康，营养，绿色，方便的饮品被多数人所接。如下图所示，江宁地区学生饮用牛奶频率较高品分 2R 牛奶牛奶作为中国长三角地区乳业的知名品牌，公司始终将食品安全问题100100R 牛奶牛奶源为企业的生命线，为消费者提 健

5、康的优质产品安全内蒙古呼和浩特、呼仑 贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原等国际公认的优质奶牛养基地 有经过专职畜牧师和营养师精心挑选、养育的健康奶牛提供营养均衡的好2R 项严格的原奶检测，全程不添加任何防腐剂，更有严格的质量管理体系，每一 牛奶牛奶都是天然纯正的好牛奶，鲜牛奶除不含纤维素外，几乎含人体所需要的各营养素，并且易于消化吸收，是适合绝大多数人的营养食品。值得提出的是鲜牛奶 钙量较高，且利用率也很高，是天然钙质的极好来源R10 %的纯鲜牛奶生产而成，为了提高产品口感，使其喝起来味牛奶牛奶R1 牛奶纯牛奶在生产工艺中真空浓缩，使得成份中干物质更醇厚，奶香更浓郁.2 以上，使你每次饮用它，都

6、能被它香浓味道所折服。它的乳化钙含量也比普通2.37UH 超高奶 ，貌似毫厘差别，却能在骨骼表现上立下汗马功劳。它更通R 牛奶牛奶是绿色，灭菌，再经迅速冷却无菌灌装而成，是健康营养型的纯牛奶然纯正的好牛奶。冠军品质 奥运标R牛奶牛奶除了 口感好，高营养以外，还采用了独特的利乐包型，利乐枕型（.RM牛奶广告策划书王瑞波学资学习网 提供考研资料 以及新鲜屋型三种包装，满足了消费者的不同需求。4RM)(牛奶纯牛奶相对于其他品牌的牛奶更便宜一些，更能被消费者所接受。RM:1/18/RM():1.7/25/ 件元元件牛奶小枕元小纸袋 牛奶 百 利包袋 袋RM(RM):3:1/35/19/ 件件袋牛奶优酸

7、乳 元牛奶大枕 大纸袋元袋 元 元5RM 牛奶牛奶的口号是：打造属于中国人自己的牛奶品牌！ ()者分 3牛奶具有众多的消费群体，其中，学生的需求占了很大一部分比重，学生作为会新生力量，已经占了市场销售部分的大部分，他们正处于长身体，高度用脑的阶，作为学生家长都不会希望自己的孩子营养跟不上，关注孩子的成长是每个家长的 愿，因而，学生市场将是一个广阔的发展空间。作为学生，他们多数时间都要学习 因而没有太多时间注重饮食习惯，他们更愿意选择一种健康，营养，方便的食品， 以，纯牛奶成为了他们补充营养的必需品。为了更好开展业务，切实了解江宁地区学生消费牛奶的情况，我们以问卷调查的形式对其牛奶消费状况进行了

8、调查。结果 现)消费牛奶的原因：在调查中，有将近一半的学生在考虑牛奶的购买时，首先是得它的营养价值比起其他得饮料高，而品牌效应则是紧跟其后，而价格则位居第三 说明营养因素，品牌效应，和价格高低成为学生选择牛奶而不是其他饮料的三大原R 牛奶星座系列)对牛奶口味的偏爱：经过调查，我们发现，我公司新开发 奶十分符合江宁地区学生的偏好手分 4学资学习网 提供考研资料 、光明31.324.5 调查发现具有较高市场占有率的牛奶品牌依次为蒙牛23.279R ，占总人数伊利 ，其他品牌占有率均较低。因而，在江宁地区牛奶的主要竞争对手是伊利，蒙牛，光明与卫岗 市面上许多牛奶中含有铅、硝酸盐、亚硝酸盐、抗生素等不

9、利于人体健康的有害物R,牛奶纯牛奶在色香味以及净含量，杂质度，酸度的测试均符合国家标准RM牛奶广告策划书王瑞波广告 战略 1.1)( 广告目标策划RMR 牛奶的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内使通过各种媒体进行对三年后保持在M10%15%20% 牛奶在江宁地区牛奶消费市场的占有率达到(2) 广告区域策划公司将把广告区域主要放在南京江宁地区，在业务开展后期，将根据具体销售情况选择地将广告区域辐射到南京其他的地区广告时机策根据近年来我国城市大学生的收视行为习惯，结合江宁地区大学生宿舍的具体管理令，公司将在晚间七点到九点三十的时间段播放本公司的广告广告信息战由于商业广告的大规模增加，从信息传

10、播的角度来看，受众的注意力由于大量的广R 牛奶广告的信息战略中最重要的就是进行信息组合 而越来越分散。 在此情况下尽量让信息发挥尽可能大的作用。受众必须能接触到它并对它有所注意，这就需要 告的新颖与亮眼；其二是使受众按广告意图来理解广告，而不能被误解或歪曲R 牛奶提出了 '打造属于中国人自己的牛奶品牌！ '这一口号，在给予为此代大学生民族归属感的同时，突出企业本身的民族形象，为打造一个好的品牌形象R 牛奶在广告中不会选用影视明星吸引目光， 而是通过良好的背景 下基础。 同时 R 乐与普通人之间的互动吸引消费者，并赋 牛奶青春，拼搏的品牌精神广告媒体战R）电视，作为主牛奶选取的广

11、告媒体主要是考虑到当代大学生活动特点媒体，电视广告可以给消费者正规产品的印象，同时也是传播度较广的方式之一R 牛奶的）户外广告，作为小众媒体，如路牌，灯箱上的广告可直观，鲜明地传R 牛奶将在品，对于人口密度较大的江宁地区来说比较适合）销售点广告宁地区的销售点，如超市，商场内布置广告，销售点广告可起到在现场为消费者引）互联网络广告，作为新兴大众媒体，网络对 指示， 促成和便利其购买的目的校学生有不可或缺 的影响，声誉好的网络广告将为产品销售带来很大提升2 广告实施计（1 时间2011月 2011 月期间，电视广告，销售点广告与网络广告同时启个月后，通过销售业绩与相关市场调查对相应广告进行修改与完

12、善。 201月起，在原有广告基础上，在商场，超市附近启动户外广告。半年后通过场调查对各项广告进行增减。 RM 牛奶广告策划书王瑞波（2） 选取的媒介： 电视：江苏卫视，湖南卫视，中央五套，江苏体育频道。网站：雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站（电子广告尽量争学资学习网 提供考研资料 取作在网站的首页）（3） 广告的设计创意一：（地点：某高校历史课上（时间 1 秒（伴随着钢琴曲雨的印迹（时间：早 1 点一刻（地点：某学校高 二班，从画面出现时开始播放音乐，课堂上很安静，所有的同学都在安心 学习。桌上的那 R 牛奶牛奶慢慢的进入镜头（时间： 11（地点：教室的最前面一排座位）一名漂亮的

13、女同学似 闻到 R 牛奶牛奶的香味，她转过寻找牛奶眼力充满了渴望和迫切 （时间：早 11（地点：教室讲台）转头寻找牛奶的女生被老师叫到 面罚站音乐在老师拍桌子时突然停止，女生带着惊恐的眼神最后瞄了一眼后 桌上的牛奶，极不情愿的走上讲台（时间：早 11（地点：教室讲台）女生站在讲台仍然不忘那盒牛奶 脑子里出现的都是牛奶多么的美味，音乐随着她的联想音乐慢慢出现，突然 （音乐停止）有人从后面拍了一下女孩，很恐慌得样子，原来是那盒牛奶的 人早就注意到了这个女生，他还以为那女生对他有好感，男生眼里是那样的 屑，特意跑上来告诫那女生不要异想天开（时间：早 12）男生得意的走出教室，镜头对准女孩的表情，她恨

14、透 那个男生，“有什么了不起的，别自以为是了，我才不会看上你呢！哼，我 心的只是那盒牛奶而已最后的画面挡不住的诱惑，尽 R 牛奶牛 创意二：公 205 年，某个岛屿上，一群着装奇特的男子，手握大刀长 ，腰间都别有一个酒葫芦，他们神情严肃的盯着同一方向，眼里射出渴望的 光，似乎在期待着什么。时间一分一秒的流逝着，这群男子开始显得焦躁起 ，他们不停的在原地转着圈，且时不时的蹦跶着，挥舞着手里的大刀长矛。 似头领的男子和周围的几个人小声的商量着什么事情，周围站着的几个人强 镇定的听着头领讲话。这时候在岛屿不远方传来微弱的震动声，鸟兽开始四 逃跑，树木开始折断，隐约可见一巨大的怪兽正朝男子这边走来。在

15、前方放 的男子慌张的跑到头领面前回报情况，周围那些强壮镇定的男子听到这消息 一个个都吓趴在地，场面显得十分的混乱，好像一群无助的羔羊随时都会被 杀一样 这时头领跑到一快石头上站立着大声高呼： “兄弟们，为了咱们的家园，为 我们的亲人，我们要勇敢的站起来和怪兽决斗，哪怕是牺牲！ ”说完，他解 腰间的酒葫芦高高举起，朝面前逐渐镇定下来的男子们高呼到： “兄弟们， ！”说完猛喝两口，然后将酒葫芦重重的砸向地面，紧接着便是哒哒哒的一 撞击声，这群男子都将手里的酒葫芦狠狠地砸向地面 首领看着眼前这群热血的兄弟，满意的点点头，然后举起手里的大刀挥向怪 的方向高喝道“兄弟们，冲啊！神会庇护我们的！ 一群男子

16、愤怒的朝怪兽冲去， 这时候天空传来一雄厚的声音： “牛奶，会让你 RM 牛奶广告策划书 王瑞波 变得更强壮！”画面此时正对准着碎裂在地的酒葫芦，从里面流出来的正是浓 浓的牛奶，而酒葫芦的碎片上写着几个字 -RM 牛奶神水。3. 广告效果的预测和评估 为了尽可能准确地预测与评估，公司将针对广告的传播效果、经济效果、心理 效果三方面内容进行综合测评。具体分为： 1. 广告效果事前测定，目的一是诊 断广告方案中的问题，避免推出无效、甚至有害而无益的广告；二是比较、 价候选方案，以便找出最有效的广告方案 2事中测定：了解消费者的反应，验证广告策略与实际情况的吻合程度，以 修正 3 事后测定：包括传播效

17、果测定，销售效果测定和心理效果测定，即 费者对各方面的具体印象和评价4广告预算与分户外广告 200网络广告 500电视广告 10000销售点广告 50广告效果预测与评估 500总计 11000012000三附附录一：牛奶消费状况调查牛奶消费状况调亲爱的同学您好！我是南京师范大学泰州学院教育科学与技术学院的学生，进行此 牛奶消费状况的调查，其目的是希望通过分析促使大学生选择牛奶的主要因 ，为促进牛奶市场继续蓬勃发展提供依据。本次问卷调查并非知识性测验， 要求您根据自己的实际情况回答。我们将对您填写的内容严格保密，敬请放 ！谢谢您的合作与配合请先填写以下基本信息性别年龄 学校专业年级 本调查由两部

18、分组成（一 答卷说明： RM 牛奶广告策划书 王瑞波（1）、把符合情况的选项用“V”勾出；或者在“ ”上填写相关内容。（ 2）、如果选项上内容不全面，您可以在题后作补充说明。1. 您喝牛奶的频率？A. 每天都吃 B. 一周一次 C. 一个月一次 D. 不常喝2. 饮食花费占总您日常总消费的比例是？A10左B20左CD30以30左3 牛奶消费占饮食消费的比例A.BD10以 5 左 C10左4 您一般在哪里购买牛奶ACD其订超B小卖5 您喝牛奶主要是为了什么A增加营B补充能C爸妈逼D美6您购买牛奶时最看重以下哪点AE包D品口 B营养价C价7您平常购买的牛奶品牌是A蒙B卫C伊D光E.R牛8 您对牛奶