风水轮流转2005-2009年的手机制造业回顾和分析

1、风水轮流转:2005-2009年手机制造业回顾和分析组员：BUPT2010MBA1班战略管理小组作业历史演变战略群组划分及原因发展背景和竞争结构商业模式及优劣性品牌厂商对山寨机威胁的回应策略及效果评述2005-2009年的手机制造业年的手机制造业2005-2009年手机制造业回顾与分析年手机制造业回顾与分析2.发展背景和竞争结构Upstream SuppliersDownstream Customers手机手机（简化）（简化）产业链产业链HandsetManufacturerIntegratorBasebandAPMobile PlatformDesign House (SZ&SH&a

2、mp;BJ)Apps DevelopersNetworkOperatorDistributorChannelR&DLCD, FlashPeripheral components UsersContract Manufacturer五力模型分析手机制造商竞争环境五力模型分析手机制造商竞争环境供应商供应商购买者购买者潜在进入者替代竞争者现有手机现有手机厂商之间厂商之间的竞争的竞争手机行业五力模型分析：手机行业五力模型分析：3大主要威胁大主要威胁1.来自替代性产品的竞争和潜在进入者构成的威胁较小。2.而手机厂商之间的竞争、上游元器件供应商的变动和下游伙伴关系及终端用户需求是影响竞争环境的三个

3、主要方面。XX1. 来自供应商的威胁：来自供应商的威胁：BB/AP供应商数量有限(包括智能OS)，投入门槛高，平台切换转移成本高，锁定效应明显。2. 来自购买者的威胁：来自购买者的威胁：运营商定制+集采，代理商大单，谈判力增加；消费者需求多样化、不断升级，扑捉困难。3. 来自现有厂商之间的威胁：来自现有厂商之间的威胁：价格竞争、成本竞争、品牌竞争、营销竞争、渠道竞争等。2005-2009手机制造商竞争环境变化手机制造商竞争环境变化影响因素影响因素2005-2009年主要变化与发展趋势年主要变化与发展趋势购买者（运营商、代理商和消费者）用户：移动互联网需求渐显-移动互联网智能终端。运营商：被洗脑

4、、做平台；向3G过渡-3G终端/业务定制。代理商：渠道扁平化，厂商直供，大连锁，谈判力增加。上游元器件供应商（BB/AP、LCD、Memory、Camera等）BB/AP：行业利润降低，整合-数量减少、供应能力集中。进入门槛高，价格歧视。Mm、SPRD在W和E不给力，国产、山寨在3G受影响。上游软件平台（智能操作系统平台）供应商极为有限。开放的Android和收费的Windows Phone。Android和iOS迅速崛起，Symbian开始衰退，WM逐渐退出历史舞台。手机厂商产品同质化-直接价格竞争。营销烧钱，“制造”品牌。应用载体，重要门户，对CP/SP的议价能力提高。趋势：趋势：2005

5、年年-2009年手机市场关年手机市场关注度的启示注度的启示产业创新匮乏期间，产品差异化维度少，价格成为重要竞争手段，低价带来低利润率，最终导致行业集中度越来越高。2005-2009年手机制造业回顾与分析年手机制造业回顾与分析2.战略群组划分及原因战略群组定义战略群组定义v 所谓战略群组（集团）：是指一个产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一组企业。v 在企业的经营实践中，企业常常在分销渠道、市场定位、产品质量、技术领先、用户服务、价格政策、广告政策及促销等方面与其它企业存在诸多的不同。然而，在大多数行业内，根据企业基本战略或发展方向的异同，我们可以将行业内的企业划分成不同的群组，在同一

6、群组内的企业的基本战略或发展方向都是相同与相似的。这种企业群组就是战略群组（有些著作称其为战略集团）。 手机战略群组划分依据手机战略群组划分依据维度一：R&D能力（-产品差异化能力-溢价能力）v 手机属于高技术产品，其对综合研发技术能力的依赖很大。由于创新程度以及技术高低不同，导致不同厂商之间的差距。因此战略群组划分维度之一为综合研发能力维度二：品牌资产管理能力品牌影响力v 手机属于高消费品，用户对于品牌的认知度很高，各个厂商对品牌的塑造能力差别，极大影响手机的市场份额。具体表现在品牌形象，产品市场推广力度，品牌宣传以其及品牌文化塑造等 ，因此，我们设定维度之二为品牌塑造手机战略群组分

7、类图手机战略群组分类图品牌（品牌影响力和品牌资产管理能力）R&D（产品研发和产品设计）强弱弱强MTK+SPRDQualcomm + TI + Freescale + STE + Infineon智能时代：没有研发智能时代：没有研发=没有未来没有未来2010MBA1班战略管理课程第二组3.商业模式及优劣评析战略群组定义战略群组定义v 苹果手机战略 战略定位：面向高端用户，差异化竞争战略定位：面向高端用户，差异化竞争 品牌战略：独特的设计理念，优秀的产品质量塑造品牌，也品牌战略：独特的设计理念，优秀的产品质量塑造品牌，也造就用户极高忠诚度。造就用户极高忠诚度。 营销战略：饥饿营销，四年只出

8、四款产品。明星式推介手段营销战略：饥饿营销，四年只出四款产品。明星式推介手段，高明的炒作策略。，高明的炒作策略。 技术战略：多年的技术积累，保持技术领先技术战略：多年的技术积累，保持技术领先 与运营商关系：拥有强势地位，对每一个合作伙伴均要求提与运营商关系：拥有强势地位，对每一个合作伙伴均要求提供高额补贴。供高额补贴。 独一无二的竞争优势：完整的生态系统，通过独一无二的竞争优势：完整的生态系统，通过“终端终端+应用应用”模式获取更大利润模式获取更大利润。战略群商业模式区别战略群商业模式区别战略集团一战略集团一战略集团二战略集团二战略集团三战略集团三战略集团四战略集团四战略集团五战略集团五诺基亚

9、诺基亚苹果、三星、苹果、三星、HTC索爱、摩托罗拉、索爱、摩托罗拉、LG多数国产手机多数国产手机山寨手机山寨手机品牌策略品牌策略维持并谋求扩大维持并谋求扩大新技术革新者策略新技术革新者策略跟随诺基亚的策略跟随诺基亚的策略品牌层出不穷，各领品牌层出不穷，各领“风骚风骚”1、2年年无无分销渠道分销渠道FD(Full fillment Distribute)销售渠道销售渠道模式，管理与成本控制上的效果较好模式，管理与成本控制上的效果较好与运营商绑定与运营商绑定产品分销，渠道各自代理不同产品分销，渠道各自代理不同产品产品设立分公司，分区开拓设立分公司，分区开拓借助各代理借助各代理市场策略市场策略市场细

10、分：其一，进军低端新兴手机市场细分：其一，进军低端新兴手机市场。其二是高端市场。其三，进军市场。其二是高端市场。其三，进军网络服务市场战略，市场战略新转型网络服务市场战略，市场战略新转型高端市场，提供丰富高端市场，提供丰富的网络应用的网络应用不断开发新市场，例如音乐等不断开发新市场，例如音乐等没有形成有效的市场没有形成有效的市场无无产品策略产品策略各类型并重，权衡产品线。从商务系各类型并重，权衡产品线。从商务系列、娱乐系列、时尚系列、低端系列、列、娱乐系列、时尚系列、低端系列、运动系列等机型均齐备运动系列等机型均齐备突出个性化理念突出个性化理念突出某几个领域，跟随诺基亚突出某几个领域，跟随诺基

11、亚不断增加产品线不断增加产品线只能关注很少领域，例只能关注很少领域，例如低端系列等等如低端系列等等无无技术领先技术领先技术研发速度快，但未形成革命性技技术研发速度快，但未形成革命性技术术技术革新派技术革新派技术研发能力较差技术研发能力较差不断模仿，自主研发能不断模仿，自主研发能力一般力一般自主研发能力没自主研发能力没有，不断克隆有，不断克隆用户服务用户服务效率高，产品质量好，服务质量有保效率高，产品质量好，服务质量有保障障服务保障较好服务保障较好效率高，产品质量好，服务质效率高，产品质量好，服务质量有保障量有保障效率低下，产品质量较效率低下，产品质量较差，客户投诉多差，客户投诉多无无价格政策价

12、格政策极力推广低端、重视中端、轻视高端极力推广低端、重视中端、轻视高端重视高端重视高端过多关注重视中低端市场，价过多关注重视中低端市场，价格策略缺失格策略缺失关注终端、极重低端关注终端、极重低端比所有品牌手机比所有品牌手机都要低都要低山寨手机的商业模式评析山寨手机的商业模式评析 战略集团四 山寨集团 战略集团四 之 山寨集团商业模式商业模式 以高度模仿、快速模仿明星产品为山寨产品的发展路标，适当会集成和加强产品的某些功能，无品牌策略无大量广告宣传，以极低价格为市场竞争的利器，通过各种代理渠道铺货，快速响应市场。商业商业模式的优势模式的优势快速响应市场，产品跟进更新快，价格低廉功能丰富。无品牌宣

13、传的压力，无高额研发成本，企业转型及资金周转快。低端市场突破力度大。商业模式的劣势商业模式的劣势无法建立自有品牌，产品无差异化和核心竞争技术，山寨产品同质化程度高。单机利润薄，无法突破中高端市场。游走在知识产权、法律法规边缘，面临政策、正规手机企业等的反弹和管制，山寨模式的企业无法做大，面临商业模式转型。 国产手机厂商的商业模式评析国产手机厂商的商业模式评析 战略集团四 山寨集团 战略集团五 之 国产机 （联想、中兴、华为 ）商业模式商业模式 打造自有品牌战略，进行技术研发，均下注智能机市场。销售渠道多样：运营商转售，自有渠道及社会渠道。通过快速多机型响应市场，低端机走量保销售额；通过旗舰机、

14、明星机打造品牌，并冲击中高端。均有从低端向中高端发展趋势。通过质量一般，功能丰富，价格低廉，实现满足性低端市场的价比要求。外观不断模仿和创新。商业模式的优势商业模式的优势 具有长远发展的可能，具有一定的渠道优势和盈利能力。凭借智能机及千元低价智能机，占据低端市场。一定的创新能力及性价比。商业模式的劣势商业模式的劣势突破中高端市场缺少核心竞争力，品牌认知度打造困难。利润薄，研发投入压力大。 2005-2009年的手机制造业年的手机制造业4.山寨机品牌厂商对山寨机威胁的回应策略及效果评述山寨手机带来的威胁山寨手机带来的威胁低价格（千元以下）外观时尚、功能全面、续航能力强（精于仿制）瞄准农民、外来务

15、工等低收入人群市场渠道（四六级城市、乡镇；电视购物）2009年中国山寨手机市场出货量将达到1.45亿部，相当于全球行货手机销售量的13% 品牌机出招对抗山寨机品牌机出招对抗山寨机 山寨机的横行，确实成了正品手机市场的一块心病，而在山寨机价格便宜和功能全面的背后，是质量的无法保证，和安全性的极度缺失。v 价格战以诺基亚为代表的大幅度降价，以强有力的质量和素有的良好口碑来和山寨机打一场价格战 ）v 精品对抗法则 （以多普达touch viva为例）功能（采用WM6.1智能操作系统；多种第三方软件支持；200万像素摄像头 ）质量（山寨机则普遍采用MTK的芯片，工艺粗糙，易瘫痪；其芯片质量无法和Tou

16、ch ViVA的芯片相抗衡 ）安全（山寨机电池容量自是一个比一个大，殊不知电池容量过大意味着百分百的安全隐患。另一安全隐患来自未经过国家相关机构测试的手机辐射 ）山寨机前景山寨机前景冰火两重天冰火两重天v 三大因素让山寨机前景堪忧 1、低成本和低要求的进入门槛随着社会各界大批投资资金的加入，山寨市场的空间迅速变得拥挤，利润增长的前景也随之变得暗淡，同时由于厂商们没有知识产权，缺乏核心技术，只能在价格与成本上竞争，最终让山寨市场成为一片血腥的红海2、正规品牌手机厂商也采用MTK芯片组件，山寨机逐渐丧失成本优势3、山寨机在3G时代完全丧失话语权v 山寨机“洗脚上岸”（以OPPO和天语为例）成功逃离

17、山寨机的红海，走向正规化道路。精致的终端打造，铺天盖地的广告投放，随之而来的高昂价格让享受到从未有过的高额利润3G时代到来，搭载高通处理器和android系统的OPPO X903智能手机上市；天语推出了多款3G智能手机，其W700型号更是获得与阿里巴巴合作的机会，阿里云W700也成为国内首部云智能手机国外品牌笑傲群芳，国内品牌垂死挣扎国外品牌笑傲群芳，国内品牌垂死挣扎v 国外品牌凭借着高端手机赚的盆满钵满（苹果、三星、HTC）v 国内品牌腹背受敌，不思进取 智能手机不可能再是山寨机的简单生产线所能承受。在核心技术上， 受制于人。移动智能芯片市场，德仪、三星和高通三家几乎垄断； 操作系统，几乎只

18、有开源的谷歌Android系统可选。甚至连显示屏国 内都尚无成功的一款。 缺乏创新，简单拿来主义。把芯片拿来，把操作系统拿来，把显示屏 拿来，做个壳组合一下，贴上牌子，最后往市场一扔。v 互联网企业涉足，机会还是威胁 小米手机的高调发布 腾讯陆续与华为、步步高、天语合作推出内置QQservice平台的手机 新浪与手机商宏达电 (HTC)联合发布了专门支持新浪微博的手机 2005-2009年的手机制造业年的手机制造业5.手机行业的历史演变2005-2009年手机行业演变年手机行业演变五大已经发生或正在发生的趋势1.品牌格局：行业集中度提高，手机品牌份额集中，芯片供应商并购份额集中。2.技术门槛：

19、1）MTM和展讯的turn-key方案降低行业门槛；2）同时导致产品同质化和价格战，行业利润降低；3）山寨手机崛起。3.盈利模式：受苹果、Google启发，部分厂商向应用和服务为导向转型。4.服务：移动互联网浪潮、云计算。5.产品：智能终端。“风水轮流转风水轮流转”：手机厂商格局：手机厂商格局2010MBA1班战略管理课程第二组Brand2005-2009 Trend2009-2012AppleSamsungNokiaHTCMotorolaLenovo/Tianyu/Gionee/ChanghongShanzhaiZTE/HuaweiOPPO/BBK2010MBA1班战略管理课程第二组Smar

20、t Phone Finally Takes off in 2011附：附：2009-2012年智能手机趋势年智能手机趋势2010MBA1班战略管理课程第二组人生最大的遗憾莫过于：错误的坚持了不该坚持的，轻易的放弃了不该放弃的。战略的最大风险在于多年之后，发现自己站错了队！手机行业手机行业2005-2009的的历史历史演变演变厂商群组的厂商群组的演变：演变： 2007年前，主流手机制造商的时代：诺基亚、摩托罗拉、三星、LG、爱立信、RIM等。 2007年后，智能手机百花齐放的时代：苹果、HTC、传统手机制造商，以及靠山寨起家而后转成品牌的制造商，包括金立、天语、OPPO等。盈利模式的演变：盈利模式的演变： 在2005年智能手机发展的起步阶段，各大品牌商自主生产手机，靠口碑和量致胜。 随着智能手机的发展，出现了靠为其他厂家代工生产而盈利的厂家，如HTC。 代工厂家和山寨生产商部分在2009年前完成向自主生产品牌智能机的模式转型。 在品牌智能机市场上，盈利模式主要依托品牌策略以及以用户体验为基础的机海策略。手机行业手机行业2005-2009的的历史历史演变演变产品的演变：产品的演变： 2005年开始，非智能手