市场营销案例分析_图文

1、市场市场营销案例分析营销案例分析以美国强生公司泰诺林为例以美国强生公司泰诺林为例背景强生是一家美国著名的医药公司，该公司早在1975年开发出了可代替阿司匹林的“泰诺胶囊”，投放市场后获得了巨大成功。7年内，逐步成为了强生公司的核心产品。背景1982年9月29日至30日，在美国芝加哥地区发生了有人服用含氰化物的强生公司生产的“泰莱诺尔”药物中毒死亡的严重事故。最初，仅有3人因服用该药物而中毒死亡，但是随着信息的扩散，据称美国地区已有250人因服用该药物而得病或死亡，这些消息的传播引起全美约1亿多服用“泰诺”胶囊的消费者的极大恐慌，让公司的形象一落千丈，名誉扫地。背景医院、药店纷纷把它扫地出门。民

2、意测验表明，94%的药物服用者表示今后不再服用此药物。面对新闻界的群体围攻和别有用心者的大肆渲染，“泰莱诺尔”药物中毒事件一下子发展成全国性的事件，强生公司面临一场生死存亡的巨大危机。危机的对应策略一、公关策略 公司快速反应，组成了以总裁为首的包括公关部长在内的7人公关危机处理委员会，全权指挥整个危机事件处理，并邀请著名公关公司参加。这个委员会连续6周都每天碰头两次，处理公关发展过程中的各种问题，所有的重大决定都由委员会讨论决定过后，再一致行动。危机的对应策略 首先，公司决定真诚地面对公众和媒体，主动与媒体保持充分的合作。同时，公司停止了报刊、广播、电视中所有有关于泰诺的广告 。其次，公司管理

3、层也通过媒体不断表示，公司坚决保护公众的利益，并保证彻底解决中毒事件，给消费者圆满的处理结果。最后，为了让消费者随时了解危机处理的进展，强生公司开通了热线电话，坦诚回答人们的一切询问。危机的对应策略 期间，公司并邀请最具“第三权威”的美国食品与医药管理局全力协查事故，紧密地配合强生解救危机。该组织及时地将重要信息传达给媒体和公众，以稳定人心，控制事态。美国食品和医药管理局这样详细的信息公布，一方面满足了公众和媒体对事件信息的需求，同时也为强生创造了向好的方向发展的舆论环境。危机的对应策略二、收回问题产品 承担全部损失，将产品收回后，强生公司立即协同联邦调查人员、医学人士、调查事件发生的真相。同

4、时对800万粒泰诺胶囊进行严格检测，查看其是否受到其他有害物质的污染（最后结果，发现不超过75粒药品收到污染）。危机的对应策略三、真相调查 经过百名专业调查人员以及医学界权威人士的共同努力，最后终于查明了真相。事因是：危机发生前，有一位精神病患者在一家药店购买了泰诺胶囊，然后向胶囊里注入了氰化物，之后又退回了店里，药店在没有任何防备的情况下，又把该药当做泰诺卖给了无辜的人，结果导致了这些严重事故。危机的对应策略 虽然最终调查结果虽然证明了强生是无辜的，但市场是无情的。可以想象，当初事发后，如果消费者正坐在沙发上看到有关“泰诺”出事的报道，这时突然头疼了，他还会买一瓶泰诺胶囊吗?据计算中毒悲剧是

5、强生市场占有率由35.5%降到不足7%。 真相大白后，为了维护企业声誉，抱住泰诺品牌，挽回公司的损失，强生展开了提升形象、重返市场的公关之举。危机的对应策略四、从自身做出改变 期间公司花费5000万美元进行了产品包装的改进，推出了坚固的三层密封的泰诺解通胶囊，包装盒和凭空上都注有“封口破损请勿服用”。泰诺新包装首开抗污染、防假冒的日用品包装先河。同时，又通过强劲的广告来宣传产品的新形象。在广告中公司的医学顾问托马斯博士说“泰诺已经通过医学界及全国几亿人民二十多年的使用证明，我们良好的信誉是少数人无法玷污的。我们希望你们继续信任泰诺。”强生自己说，“我们正从悲剧中接受教训，卷土重来；因此，我们不

6、能骑在大象的身上吹吹打打，宣布我们的到来。”强生要以行动证明自己的伟大。危机的对应策略五、积极宣传新包装 为了推广他们的新包装，公司走访了上百万人次的医务人员，向消费者赠送新包装药品。讲解包装的优势，并说明不会在发生类似案件，且提醒消费者“封口破损请勿服用”。并大方馈赠新品，取得消费者信任和支持，以确保留住消费者和开发新的消费者。案例启示1、整个危机处理，强生坚持了两点，第一是“做好最坏的打算”的准备，二是始终把公众的利益放在第一位。2、在整个危机处理过程中，强生公司的坦诚、愧疚和负责精神，给公众留下了很深的印象，也赢得人们的同情和支持。我们还是要强调，强生案不只是给出了危机处理的行动模板，更重要的是解释了危机处理的真谛。从强生处理危机的方案中我们得出：案例启示1、要尊重现实，坦诚相待。在“泰来诺尔”危机公关中，强生没有逃避，而是积极与媒体合作，尊重新闻界，主动提供信息，树立了公司良好的形象。2、迅速及时，永余担当，争取主动。强生公司迅速收回泰诺胶囊，并及时通知医院、医生、经销商停止使用和销售泰诺胶囊。用行动对公众作好了担当，得到了公众偶那个的谅解和支持。3、人道主义、以公众利益为重。在在危机公关处理中，对公众的物质利益