第一章客户关系管理概述

1、客户关系管理客户关系管理n课程背景n课程目标n主要内容、学时安排n相关工作岗位n教材与教参n学习方法客户关系管理提出的背景 市场竞争的产物， 赢得竞争的利器。客户关系管理提出的背景 市场竞争的产物， 赢得竞争的利器。客户关系管理课程的目标从理论、方法和实践三个层面上对客户关系管理进行系统的掌握。从管理理念和技术应用两个角度了解现代客户关系管理的基本原理，通过案例掌握客户关系管理实施方法和策略，结合具体的CRM系统软件中典型的操作流程、数据挖掘在客户数据处理中的过程来掌握实际的运用。 客户关系管理的学习目标u掌握客户关系管理的基本理论和方法，u理论结合实际，将现实中的客户开发和关系维持等案例用相

2、关的理论进行分析，u为今后解决实际客户关系管理问题打下基础。 课程内容及讲授学时安排n第1章 客户关系管理概述（2学时） n第2章 客户关系管理理论基础（4学时）n第3章 识别客户 （4学时）n第4章 区分客户（4学时）n第5章 客户互动（4学时）n第6章 客户个性化（2学时）课程内容及讲授学时安排n第7章 客户关系测评与维护（2学时）n第8章 客户关系管理软件系统 （2学时）n第9章 数据仓库与客户关系管理（2学时）n第10章 数据挖掘与客户关系管理（4学时）n第11章 客户关系管理能力（2学时 可选）n第12章 客户关系管理项目实施（2学时 可选）n第13章 WiseCRM系统应用示范（

3、2学时 可选）教 材 客户关系管理（国家“十一五”规划教材）主编: 邵兵家 出版社：清华大学出版社版别： 2010年4月第2版第1章客户关系管理概述案例 王永庆卖大米 1932年， 15岁小学毕业辍学当杂工 16岁时用父亲所借的200元自己开办了一家米店。 注重质量（去除杂质） 洞悉客户（消费和收入） 完善服务（送货上门）王永庆，1917年1月18日生于台北县新店。台塑集团创办人 。台湾经营之神。2008年10月15日 去世。台湾“经营之神”-王永庆王永庆n王永庆家族的祖辈是清道光年间从福建泉州府安溪县金田乡移居今台北县新店直潭的。王家在台湾第一代祖先是王永庆的曾祖父王天来。当时，王家过着十分

4、艰难的生活，几代人都以种茶为生，只能勉强糊口。n王永庆的父亲王长庚整日照看茶园，微薄的收入勉强支撑着一个家庭的正常开销。n1917年1月18日，王永庆出生在台北县新店，父亲是茶农王长庚。6岁时就读小学，学校距离住家10公里，每天必须徒步20公里往返。 9岁那年，王长庚不幸患病只得卧床休养，王永庆开始用自己瘦小的肩膀帮助母亲分担生活的重担。王永庆n15岁那年，王永庆小学毕业，先到茶园做杂工，后到台湾南部嘉义县的一家小米店当了一年学徒。第二年，王永庆作出人生中第一个重要决定，开米店自己当老板，启动资金则是父亲向别人借来的200块钱。n起初王永庆的米店一天卖米不到12斗，后来一天能卖100多斗。几年

5、下来，米店生意越来越火，王永庆筹办了一家碾米厂，同时完成了个人资本的原始积累。从那个时候起，王永庆的命运发生了变化。n抗日战争胜利后，台湾经济开始发展，建筑业势头最好。王永庆敏锐地发现了这一点，便抓住时机经营木材生意，结果获利颇丰。这时，经营木材业的商家越来越多，竞争也越来越激烈。王永庆看到这一点，便毅然决定退出木材行业。王永庆n50年代初，台湾急需发展的几大行业，是纺织、水泥、塑胶等工业，当时台湾的化学工业中有地位有影响的企业家何义认为台湾的塑胶产品无论如何也竞争不过日本的产品，所以不愿向台湾的塑胶工业投资。n名不见经传的普通商人王永庆，却主动表示愿意投资塑胶业！当地一个有名的化学家，公然嘲

6、笑王永庆根本不知道塑胶为何物，开办塑胶厂肯定要倾家荡产！n其实，王永庆事先进行了周密的分析研究，虽然他对塑胶工业还是外行，但他向许多专家、学者去讨教，还拜访了不少有名的实业家，对市场情况做了深入细致的调查，甚至已私下去日本考察。他认为，烧碱生产地遍布台湾，每年有70%的氯气可以回收利用来制造PVC塑胶粉。这是发展塑胶工业的一个大好条件。王永庆n1954年，他和商人赵廷箴合作，筹措了50万美元的资金，创办了台湾岛上第一家塑胶公司。3年以后建成投产。首批产品100吨，在台湾只销出了20吨，明显地供大于求。按照生意场上的常规，供过于求时就应该减少生产。可王永庆却反其道而行之，下令扩大生产。n合伙人不

7、敢再跟着他冒险，要求退出。王永庆背水一战，变卖了自己的全部财产，买下公司的全部产权。他研究日本的塑胶生产与销售情况后，认为自己产品销不出去，并不是真的供过于求，而是因为价格太高要想降低价格，就只有提高产量以降低成本。王永庆n第二年，他又投资成立了自己的塑胶产品加工厂南亚塑胶工厂，直接将一部分塑胶原料生产出成品供应市场。事情的发展证明王永庆的计算是正确的。随着产品价格的降低，销路自然打开。台塑公司和南亚公司双双大获其利！n台塑集团包括炼油、石化原料、塑料加工、纤维、纺织、电子材料、半导体、汽车、发电、机械、运输、生物科技、教育与医疗事业等。尤其是在石化工业领域，建立起从原油进口、运输、冶炼、裂解

8、、加工制造到成品油零售等一体化的完整产业链，在台湾是独一无二的企业集团。n1932年，15岁的王永庆被送到嘉义的米店当学徒，1年后，向父亲借200元旧台币创业。n1943年，王永庆转向木材生意，在二次大战景气复苏下，让他赚进5000万元旧台币。n1954年，王永庆成立福懋塑料公司，生产PVC。n1957年4月，福懋塑料公司开始生产，每天生产4吨PVC，后更名为台湾塑料公司，简称台塑。n1958年，王永庆成立“南亚塑料公司”直接作为台塑产品的下游加工与销售业者。n1978年，台塑的营收业绩创下10亿美元新纪录。n1978年12月1日，林口长庚医院开幕，为亚洲地区最大医院。n1980年，王永庆为解

9、决PVC原料短缺问题，并购美国德州的一家石化公司；在他的重整下，成为全世界最大的PVC工厂。n1983年，王永庆成立南亚电路板项目组，首度跨足电子产业。n1993年，台塑成为全世界最大的PVC生产业者，“南亚”成为全球最大的PVC加工业者。n1994年，王永庆在台湾南部投资新台币90亿元成立石化专业区，年初破土动工。n2000年9月2日，台塑石化公司油品全面上市，正式供应全省加油站，成为台湾第一家民营油品制造业者。n2004年 8月1日，王永庆创办的明志技术学院改制为明志科技大学。n2006年6月5日，王永庆指示成立台塑企业行政中心，以90岁高龄正式宣布交棒。n2008年5月，发生四川汶川大地

10、震，王永庆慷慨解囊1亿元人民币协助四川成都与汶川等地区的震后重建工作。n2008年6月，福布斯公布王永庆身价68亿美元，位居台湾第二。n2008年王永庆在美国时间10月15日上午于美国过世，享寿92岁。“经营之神”-经营成功的八个秘诀 1、追根究底：对问题不追究到水落石出，绝不罢休 2、务本精神：凡事只求根本，只求合理，不问结果 3、瘦鹅理论：忍饥耐饿，坚韧不屈，等待机会的到来 4、基层做起：脚踏实地，按部就班，从基层做起 5、实力主义：学历不等于实力，实务经验愈丰富 6、切身感受：制定让员工有切身感的管理制度 7、价廉物美：坚持供应价廉物美的原料给下游客户 8、客户至上：买卖双方唇齿相依，给

11、客户利益启示n用心研究顾客，研究顾客的心理，研究顾客的需要，研究如何去满足顾客的需要n良好的客户关系是企业求得生存和发展的重要资源，实现以客户为中心、服务至上、使得客户价值和达到企业利润最大化的集约式经营管理模式。学习目标通过本章的学习，能够做到：n了解客户关系管理产生的背景；n理解客户关系管理的含义与内涵；n熟悉客户关系管理系统的分类。 学习内容n客户关系管理的产生n客户关系管理的含义n客户关系管理系统的类型1.1 客户关系管理的含义 1.1.1 客户关系管理的产生n客户资源价值的重视（管理理念的更新）n客户价值实现过程需求的拉动n信息技术的推动 图1.1 CRM产生的原因1、客户资源价值的

12、重视 成本领先优势和规模优势 市场价值和品牌优势 信息价值 网络化价值 2、业务需求的拉动 1. 来自销售人员的声音 从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他报价才能留住它呢? 2. 来自营销人员的声音去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在

13、购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？ 3. 来自服务人员的声音其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？ 4. 来自客户的声音我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决，怎

14、么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？ 5. 来自经理人员的声音 有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么;现在手上有个大单子，我作为销售

15、经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？ 3、技术的推动 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。 能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。 能够对各种销售活动进行追踪。 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。 1.1.2 客户关系管理的含义 Gartnet Group认为，客户关系管理

16、就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。 卡尔松营销集团（Carlson Marketing Group）把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。 1.1.2 客户关系管理的含义 Hurwitz group认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。 IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。 客户关系管理的内涵 综合所有CRM的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施三个层面。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。 三者构成CRM稳固的“铁三角” 图1.2 CRM铁三角1.2 客户关系管理系统的类型1.2.1 按目标客户分类 以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM； 以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM； 以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM。 1.