实施电子商务的计划(1)

1、实施电子商务的计划12.1 引子A l l i e d S i g n a l是一家销售航空、汽车、化学、纤维和塑料产品的综合制造技术公司，其员工超过7万人，年销售额1 5 0亿美元。虽然A l l i e d S i g n a l公司的某些产品采用了新技术，也帮助其他公司研究新技术，但是自己的生产和销售主流还是几十年一贯制的产品。1 9 9 9年，A l l i e d S i g n a l公司的总裁拉里·鲍斯狄（ Larry Bossidy）把公司各业务部门的负责人召集到一起，开一个为期一天的会议，并请戴尔（ D e l l）计算机公司总裁迈克·戴尔（ Michae

2、l Dell）和思科（C i s c o）系统公司的总裁约翰·钱伯斯（John Chambers）介绍各自公司实施电子商务的成功经验。在会议结束时，鲍斯狄要求各部门负责人在两个月内做出自己部门应用电子商务的战略。鲍斯狄向满屋震惊的经理说，虽然A l l i e d S i g n a l的大多数业务部门已经处于或接近所在行业的顶峰，但因特网会改变一切。他相信让戴尔公司和思科公司在计算机行业里成功的电子商务战略也能对A l l i e d S i g n a l的业务发挥作用。他要确保A l l i e d S i g n a l公司能够抢先采用这些战略以及各部门经理制订其他任何战略。

3、两个月后，经理们都提交了各自的战略，涉及到多个电子商务项目，例如销售产品的网站、提供顾客服务的网站、改进公司基础结构、管理供应链、协调后勤、拍卖网站和创建虚拟社区网站。A l l i e d S i g n a l公司在制订年度战略计划时对这些计划进行了评估，对最好的方案立即投资实施。几个月后，这家世界最大的工业企业彻底改变了自己的路线，进军电子商务领域。公司计划、设计和实施电子商务战略的能力决定了公司的成败。公司利用因特网抢先进入市场或以全新方式开展业务所能得到的优势已引起许多行业的高级管理人员的注意。成功实施任何信息技术项目的关键是计划和执行。本章旨在为负责计划、实施和应用电子商务的人提供

4、指导。学习目标. 确定电子商务的效益目标和成本目标。. 确定哪些电子商务项目需要外包。. 决定网络主机服务方式。. 采用规范的项目管理技术来计划和控制电子商务实施。. 为电子商务配备人员。12.2 电子商务的计划实施电子商务的商业计划应包括下列这些方面：. 设定目标。. 控制目标的实现过程。. 监督其运作过程。在设定实施电子商务的目标时，经理们应该考虑打算实施项目的范围和实施时的资源。设定目标开展电子商务的目标应包括预期效益和预期成本。前面已经讲述了企业可以利用网络完成的各种业务。虽然对于许多公司来说在线销售有很大的潜力，但电子商务还有其他多种应用方式，远不只是销售，公司可以用网络来完善其商业

5、战略并提高竞争地位。就像本书前面几章所描述的那样，电子商务的目标可以支持公司开展如下活动：. 建立品牌。. 增加现有营销方案。. 销售产品和服务。. 销售广告版位。. 改善售后服务和支持。. 购买产品和服务。. 管理供应链。. 进行拍卖。. 创建虚拟社区和网络门户。虽然从某种程度上讲上述所有活动的成功都可以衡量，但许多公司在设定具体的目标前就开展了这些活动。9 0年代中期电子商务尚处于初级阶段时，那些有好想法的公司会在网上开展某种商业活动遇不到什么竞争，成功还是失败马上就能见到分晓：某家公司要么变成自己行业的A m a z o n . c o m，要么就破产消失了。当电子商务逐渐成熟时，越来越

6、多的公司开始仔细地审查电子商务项目的效益和成本。重要的是对效益和成本都进行衡量。好的商业计划要为效益和费用设定具体的目标。很多情况下，公司会创建一个试验性的网站来测试其电子商务的想法，在网站工作正常后推出正式版本。这些公司必须明确试验的目标，以便知道何时网站已经就绪，能够扩大规模了。1. 效益目标有些公司建立网站是为了树立品牌或增加现有营销方案。这些公司可根据品牌知名度的提升来设定目标，而品牌知名度的提升可以通过市场调查和民意测验来衡量。有些公司则想在网站上销售产品或服务，这就可根据销售量或销售额来衡量。在衡量这两种效益时出现的一个复杂的问题是：品牌认知和销售的增加可能是由公司同期开展的其他活

7、动或经济环境的总体改善所导致的。好的营销人员或外部的咨询公司能够帮助公司确定营销/销售方案的因果联系，他们同样可以帮助公司来制订和评价电子商务的这些目标。还有些公司想要用网站来改善顾客服务或售后服务，他们可以设定增加顾客满意度或降低顾客服务与售后服务成本的目标。例如，飞利浦照明设备公司（ Philips Lighting）想用因特网为非E D I的小客户提供订货服务，最初的目标是降低处理小额订单的成本。飞利浦公司发现，处理小额订单时，一半以上的费用是花在处理顾客询问产品存货和订购状态的电话和传真上。1 9 9 9年，公司建立了一个试验性的网站，并邀请许多小客户来试用这个网站。飞利浦公司发现，那

8、些测试组客户的服务电话下降了8 0 %，效率明显提高了。飞利浦于是决定加大硬件和人员投资，让网站能够处理所有小客户的业务。小额订单处理成本的降低证实了这些投资是第1 2章实施电子商务的计划2 6 5值得的。开展电子商务的其他效益可用多种衡量方法进行评价。供应链经理可以衡量供应成本的降低、质量的提高或订单履行时间的缩短。拍卖网站可设定目标包括拍卖量、出价人和卖家数量、卖掉物品的金额、卖掉物品的数量或注册用户的数量，拍卖网站软件通常都内置了跟踪这些指标的功能。虚拟社区和网络门户则可以衡量访问者数量，并尽量衡量访问者对网站的认知质量。有些网站利用在线调查来收集这类数据，而大多数网站则通过衡量每个访问

9、者在网站的滞留时间和访问该网站的频率进行大致的衡量。不论公司采取哪种方法来衡量网站的效益，通常都想用金额来衡量所有活动的价值。虽然每种活动都为公司带来了一定的价值，但常常很难用金额来衡量这些价值。即便真的把效益转变成了具体的金额，得到的结果也只是大致的数字。2. 成本目标乍一看，识别和估计成本比设定效益目标容易很多。但许多经理发现，信息技术项目的成本同样难以估计和控制。开发网站需要很新的软硬件，而经理们对软硬件的预测基础知之甚少。虽然硬件成本在不断下降，但软件复杂性的增加需要更多新的便宜的硬件，又导致了硬件成本增加。开展电子商务所需的时间比其他许多信息技术项目要短一些，但网络技术的迅速变化会很

10、快破坏掉某个经理有最好依据的计划。除了硬件和软件成本以外，项目预算还要包括雇用、训练人员和支付人员工资的成本，这些人设计网站、设计或修改软件、撰写内容并运转与维护网站。这些人员成本会花掉网站总预算的7 5 %以上。当越来越多的公司开始建立电子商务网站时，具备这种技能的人所要求的工资会更高。根据国际数据公司（ I D C）和G a r t n e r G r o u p公司1 9 9 9年进行的调查，大公司建立和实施一个全面的电子商务网站大约花费1 0 0万美元。G a r t n e r G r o u p公司还说，建立一个能同顶级网站匹敌的网站需要2 0 0万到5 0 0万美元。国际数据公司

11、指出前1 0 0个电子商务网站中有1 0家在开发和实施电子商务上花了1 000多万美元。广告时代（Advertising Age）在1 9 9 9年对小企业的一项调查显示，这些小企业建设电子商务网站的平均费用是7 . 8万美元，比往年提高了7 5 %。大多数专家都同意，一旦建好网站并开始运营后，不管其规模大小，年维护成本会达到其建设投资的5 0 %到1 0 0 %。3. 比较效益和成本大多数公司都规定对重大支出要进行评价。这些在设备、人员和其他财产上的重大投资被称为资本项目或资本投资。公司评价资本项目所用的技术，从非常简单的计算到复杂的计算机模拟模型都有。但不管技术有多复杂，总要比较效益和成本

12、。如果一个项目的效益大大超过了成本，公司就会在这个项目上进行投资。为开展电子商务制订商业计划的一个关键是识别潜在效益（包括雇员满意度和公司声誉等无形效益）和确定获得这些效益所需的成本，并比较效益和成本。公司应该用这种成本-效益方法对电子商务战略的各部分进行评价。图1 2 - 1所示是一个最简单的成本-效益方法的例子。你可能已经在会计或金融课上学过了资本项目评价的技术，如回报法或净收益法。对具体公司而言，这些评价方法量化表述了投入的净收益，还可以调整递减的未来回报（未来所获效益不如当年所获效益有价值）。经理们常用投资回报（R O I）来描述资本投资评价技术，而R O I只是一种资本投资评价技术。

13、2 6 6 电子商务图12-1 对电子商务战略各因素的成本-效益评价虽然大多数公司在开展电子商务项目前都要进行某种形式的价值评价，但越来越多的公司把这些项目看作是必要的投资。这样就不像对其他资本项目那样，对电子商务项目进行同样谨慎的审查和严格要求。由于尽早进入一个新市场所获得的价值如此之大，以至许多公司愿意投入大量资金而不考虑短期的利润前景。报纸网站就是一个很好的例子。报业开展电子商务而获利（如G a n n e t公司的“今日美国”和道·琼斯公司的“华尔街日报在线版”）的情况是很少的。编辑和出版（Editor & Publisher）杂志预计，仅1 9 9 8年报纸网站的损

14、失总计达8 000万美元，但大多数报业公司认为忽视网络长期潜力所造成的损失更无法承受。12.3 内部开发与外包许多公司认为将整个电子商务项目外包也能够在网上开展业务，但大多数公司持相反的看法。不论采用哪种电子商务方案，项目的成功都取决于电子商务同企业业务的集成和支持程度。大多数公司的企业规模不大或者内部专家太少，无法在没有外部帮助的情况下开展电子商务项目。电子商务成功的关键是在外包和内部支持之间取得平衡。委托另一家公司为项目提供外部支持的做法称为外包。12.3.1 内部团队在确定电子商务哪部分项目需要外包时，首先要组建负责该项目的内部团队。这个团队应该包括了解因特网及其技术的人，这些人知道技术

15、的能力和限制。团队成员应该有创造性思维，他们希望公司能够超越目前的境况，他们在公司的业务非常出色。如果公司其他同事不把他们看作是成功者，这个项目就会缺乏公司内部的信任。有些公司常犯的一个错误是：招募一位技术奇才来领导电子商务项目，此人对业务了解不多，公司上下也没有几个人认识他。这样的项目失败概率很高。要成功地实施电子商务，业务知识、创造性和公司产品线经理的威望要比技术专长重要得多。衡量内部团队的绩效非常重要。但不一定用金钱指标，可以用任何适合目标衡量的指标。顾客满意度、增加的销售量和缩短订单处理时间都可作为评价团队绩效的衡量指标。这种衡量应该体现出电子商务项目通过使潜在顾客受惠而影响公司的能力

16、。Va l u e技术咨询公司的约翰·斯多波（John Stoiber）建议，应该拨出专款（占项目预算的5 %到1 0 %）来量化项目的价值并衡量价值的实现程度。第1 2章实施电子商务的计划2 6 7下载识别效益识别成本确定成本值确定效益值比较效益值和成本值内部团队应该负责从设定目标到网站的最终实施和运营的整个过程。内部团队还要决定将项目的哪些部分外包（以及外包给谁），公司需要为项目聘请什么样的咨询顾问或伙伴。在项目早期，咨询顾问、外包商和合作伙伴非常重要，因为他们要比大多数信息系统专家更早地接触和应用新技术。12.3.2 早期外包在多数电子商务项目中，为了快速开展项目，往往将最初的

17、网站设计和开发外包出去，然后由外包商培训公司的信息系统人员，并把网站的运营交给他们。这种方式称为早期外包。既然电子商务网站能够迅速为公司带来竞争优势，应该尽早让公司自己的信息系统人员参与项目并提出改进意见。12.3.3 晚期外包更传统的信息系统外包方式是由公司自己的信息系统人员完成最初的设计和开发工作，并实施这个系统，直到它成为公司稳定的组成。等到公司得到了系统带来的所有竞争优势后，就可以把电子商务系统的维护工作外包，以便公司的信息系统专业人员能把注意力和精力转移到另外的能带来进一步竞争优势的新技术上。这种方式称为晚期外包。多年来晚期外包已成为充分利用稀缺的信息系统人才的标准方式，但对于电子商

18、务项目来说，还是应该更多进行早期外包。12.3.4 部分外包在早期外包和晚期外包两种方式中，项目整个设计、开发和运行的责任都是由单独的群体（公司内部或外包方）来承担的。这种典型的外包模式在很多信息系统项目中都能很好地发挥作用。但电子商务项目还可以进行部分外包。部分外包也称为局部外包，即公司将部分项目交给另一家专业公司进行设计、开发、实施和运作。电子结算系统就是部分外包的典型例子。第7章讲过，许多结算服务商能够提供全面的结算处理技术。当顾客准备付款时，由这些结算服务商的网站“接过”顾客，在处理完支付交易后，又把顾客送回原来的网站。公司最常采用的电子商务部分外包的方式是第4章讲过的主机托管。信息服

19、务商（ I S P）向别的公司提供主机托管服务，这些公司想建电子商务网站，但又不想在网络服务器硬件和技术人员上投资。I S P可提供这些公司所需的多种服务。小公司可在I S P的服务器上租用空间。大公司可购买服务器硬件，放在I S P处，由I S P负责安装和维护，提供电子商务网站每天2 4小时、每周7天（即不间断运作）所需的人员和专业技术。大多数I S P能提供多种服务，包括个人网络接入。有些I S P则专门为公司提供服务，满足它们开办电子商务网站的需要，这些I S P能比小I S P提供更宽的带宽和更可靠的不间断服务，也能为客户提供结算服务。这类公司常常称为商务服务商（C S P）。12.

20、3.5 选择主机托管服务内部团队要选择由哪家I S P或C S P为网站提供主机托管服务。对于大项目，内部团队应参考咨询顾问或I S P / C S P评估公司的建议，如Keynote Systems在Boardwatch Magazine公司出版的因特网服务商指南(Directory of Internet Service Providers)。选择主机服务时要考虑的2 6 8 电子商务重要因素包括：. 可靠性。. 带宽。. 安全性。. 成本。主机托管服务应该保证最高的停机时间。客户希望网站能够每天2 4小时都运转，但是，没有哪种主机托管服务敢保证永远不出问题，但它们可以靠技术人员和备用硬件

21、最大程度地减少可靠性问题。与服务提供商协商这一点非常重要。在服务中断时，公司必须有值班人员或随叫随到的人员同服务提供商一起解决问题。主机连到因特网的带宽必须能够应付交易高峰的负荷。有时服务提供商新增账户的速度比带宽扩展的速度快，结果导致接入瓶颈。在谈判服务合同时，应该要求服务提供商保证带宽和服务响应时间。既然公司的客户、产品、定价和其他信息都交到了服务提供商的手里，那么它的安全措施就非常重要了。第5章和第6章讲过电子商务安全问题和安全措施。服务提供商应该详细说明所能提供的安全类型以及实施措施。不论服务提供商保证提供什么安全措施，公司都应该让自己的员工聘请安全顾问公司来监督电子商务运营的安全。安

22、全顾问可以定期测试系统，并且向服务提供商所用的安全措施进攻，以判断这些安全防护是否很容易突破。服务提供商可为不同的服务水平提供了多种定价方案。了解网站需要哪类服务器硬件和软件，并估计网站可能的交易负荷，这些都会有助于你就主机托管服务的价格进行谈判。12.4 电子商务实施的管理管理复杂的商务软件实施的最好方法是采用正式的项目管理技术。项目管理是5 0、6 0年代由美国军方和政府承包商发展起来的。在那些年里，不仅防御系统的经费增加了，而且私营项目如此之多、范围如此之广，经理们如果没有某种协助几乎不可能保持对项目的控制。项目管理是一整套用于计划和控制为达到某个目标所采取行动的规范技术。项目计划包括有

23、关成本、时间安排和绩效的指标，能帮助项目经理根据这三个指标做出明智的决策。例如，如果项目有必要提早完成，那么可以通过增加项目成本或降低项目的绩效来压缩时间。现在项目经理使用项目管理软件来辅助项目管理业务。诸如Microsoft Project和P r i m a v e r aProject Planner等项目管理软件提供了管理人员、资源和时间的整套工具，并用图表显示如下内容：哪部分项目属于关键任务，哪部分项目推后而不会影响项目完成日期，哪些资源对项目加速最有效。除了管理人员和内部团队的任务外，项目管理软件还能够帮助团队管理指派给咨询顾问、技术伙伴及外部服务提供商的任务。当任务完成后，项目经

24、理检查成本和完成时间就能知道项目进展的情况，并不断地修订以后任务的预计成本和完成时间。信息系统开发项目更容易失去控制并最终失败，它比其他类型的项目（如建筑项目）更可能失败。由于信息项目的这个弱点，许多团队都依靠项目管理软件来帮助达到项目目标。信息系统项目失败的主要原因是技术变化迅速、开发时间长和客户期望的不断变化。虽然电子商务采用的也是迅速变化的技术，但大多数电子商务项目的开发时间还是相当短的，常常在不到6个月的时间内就能完成。这样，技术和顾客期望都较少发生变化。开展电第1 2章实施电子商务的计划2 6 9子商务总的来说比其他信息系统应用更容易成功。要了解项目管理的详细内容，可点击本书在线版的

25、Project Management Institute链接，这是一家致力于推进专业项目管理实践的非盈利性组织。图1 2 - 2所示是Project ManagementI n s t i t u t e的主页。图12-2 Project Management Institute的主页12.5 人员配备不管内部团队是否决定要外包部分设计和应用工作，都必须确定开展电子商务所需的人员。因特网咨询顾问布莱恩·沃尔士（ Brian Wa l s h）1 9 9 8年在网络计算机杂志上发表的一篇文章中概括了开展电子商务所需的人员类型，如下所示：. 业务管理。. 应用专家。. 客户服务。. 系统

26、管理。. 网络操作。. 数据库管理。业务管理职能需要内部人员。业务经理应该是为项目设定目标的内部团队里的一员。业务经理负责实施业务计划并实现内部团队设定的目标。如果在项目进行中有必要进行修订，业务经理还要负责计划修改和追加资金提案，并呈交给内部团队和高级管理层批准。业务经理应该具备电子商务网站业务活动的经验和知识。例如，若要建立一个消费品零售网站，业务经理就应该具有零售运作经历。公司以后也许会从其他公司聘来一位有经验的电子商务业务经理；但对许多经理来说电子商务太新了，很多人没有任何经验。因此大多数公司希望从公司内部寻找业务经理候选人。2 7 0 电子商务在开展大型的电子商务时，除业务经理外，业

27、务管理还需要其他人来承担业务经理没有时间亲自处理的事，如项目管理或账户管理等工作。账户经理要记录项目所用的各种版本的网站。许多大项目有位于不同服务器上的测试版、演示版和正式版网站。测试版是“正在建设中”的网站版本。大多数网站都要用新功能和新内容来定期更新，测试版是在网站正式展示给顾客前对新功能进行检验的网站版本。演示版是新功能已通过测试要展示给内部观众（如市场部）以求批准的网站版本。正式版是展示给顾客和其他访问者的正式运转的网站版本。当网站从测试版到演示版再到正式版时，账户经理要监督特定网页的位置和相关的软件。如第4章所述，很多供应商都能提供电子商务软件包，所以公司需要能安装并维护这些软件的信

28、息系统人员。许多大公司由应用专家来维护财务软件、人力资源软件和后勤管理软件。同样，购买了专门软件来处理商品目录、结算业务和其他业务的电子商务网站也需要应用专家来维护这些软件。虽然这些软件包的安装工作可以外包，但大多数公司希望培训自己的人员，当网站开始运转后由他们来承担这个任务。网络为公司提供了主动接触顾客的机会。这样，无论是消费类网站还是企业间商务的网站都需要具备顾客关系管理的职能。顾客服务人员在电子商务运营中帮助设计和应用顾客关系管理，例如发布和管理密码、设计客户界面、处理客户电子邮件和电话请求以及为网站进行电话销售。了解服务器硬件和操作系统的系统管理员是应用电子商务必不可少的。系统管理员负

29、责保障系统的可靠和安全的运转。如果网站的运转外包给I S P或C S P，就由它们来负责。如果是公司自己管理网站，就需要安排专人来负责这项工作。另外还需要足够的人手来维持网站的2 4小时的运转和网站安全。这些网络操作人员的职能包括预测和监控负荷、解决网络出现的问题、设计和应用容错技术，以及管理外包给I S P、C S P或电话公司的网络运行业务。电子商务网站都会需要某种程度的数据库管理职能来支持交易处理、订单登录、查询管理或后勤运输等活动。这就要求将现有的数据库与网站集成起来，或者为开展电子商务而单独建立一个数据库。因此，需要一位能负责这项职能的数据库管理员。电子商务网站建成后，项目的资源就转

30、到维护和改善网站的运营上了。越来越多的公司已经认识到了事后审计的价值。事后审计是在项目运营后进行的正式复审。经理通过事后审计来检查在项目计划阶段确立的目标、性能指标、预计成本和预计的完成日期，并对比预定目标和实际情况。过去，大多数项目复审时总是要找出超支或延期的责任人。由于技术项目有很多外部因素超出了经理的控制范围，这种寻找责任人的方式没什么好处，反而会让项目经理感到不舒服。事后审计允许内部团队、业务经理和项目经理质疑项目的目标，并了解目标和实际结果的差异。如果事先决定不找替罪羊，公司就能得到对规划未来项目有益的信息，也为参加者提供了一次很有价值的学习机会。12.6 小结本章概述了实施电子商务

31、的商业计划的关键因素。第一步是设定目标。具体目标来自计划的总目标，还包括计划效益和计划成本。效益和成本目标应该用可衡量的术语（如金额或数量）来表述。在开展电子商务项目前，大多数公司会评价项目的预期成本和效益。一般有许多评价技术，但大多数公司采用投资回报来衡量项目的价值。现在也有许多公司没有详细评价成本和效益就已经着手启动电子商务项目，因为担心会被因特网上的虚拟市场甩在后面。第1 2章实施电子商务的计划2 7 1如果采用外包，公司必须决定电子商务项目的哪些部分需要外包出去。决定外包的第一步是组成一个相关人员参加的内部团队，由它负责确定具体的目标并负责实现这些目标。内部团队确定外包战略、选择主机托

32、管服务（或自己购买主机）并管理项目参与人员。项目管理是计划和控制任务和项目资源的规范方式。项目经理可运用这个工具在项目时间、成本和性能上做出明智的决策。开办电子商务网站通常很快就能完成，因此，与其他信息系统开发项目相比，电子商务网站失去控制的可能性很小。不管项目是否要外包，公司都必须为电子商务配备人员。需要配备人员的类型包括业务管理、应用专家、顾客服务、系统管理、网络操作和数据库管理。让所有人都能从项目中学到东西的最好的办法就是比较项目目标和实际情况的事后审计。关键术语2 4 / 7 o p e r a t i o n（不间断运作）applications specialist（应用专家）bu

33、siness manager（业务经理）capital investment（资本投资）capital project（资本项目）component outsourcing（局部外包）customer service（顾客服务）database administration（数据库管理）early outsourcing（早期外包）late outsourcing（晚期外包）network operations（网络操作人员）o u t s o u r c i n g（外包）partial outsourcing（部分外包）post-implementation audit（事后审计）proj

34、ect management（项目管理）project management software（项目管理软件）return on investment（投资回报）systems administrator（系统管理员）复习题1. 列出公司在电子商务的商业计划中可能要衡量的三个效益目标。2. 为什么有些公司在没有周密审查投资回报的情况下就批准开展电子商务项目？3. 为什么电子商务项目很少采用晚期外包？4. 简述选择I S P或C S P提供主机托管服务时要考虑的四个因素。5. 为什么电子商务项目的业务经理可以是公司自己的员工？练习题1. Grover公司生产柴油发动机的凸轮轴和其他部件。你是G r o v e r公司的网络主管，已开办了一个很有吸引力的网站，内有公司历史、财务状况和公司产品的介绍。几个月来你