按客户订单组织货源业务操作规范

1、中国卷烟销售公司文件中烟销交200829号国家烟草专卖局“按客户订单组织货源”工作领导小组办公室关于印发“按客户订单组织货源”业务操作规范（修订）的通知各省级局（公司）“按客户订单组织货源”工作领导小组：为进一步推进“按客户订单组织货源”工作在全国范围的推广，中国卷烟销售公司对原“按客户订单组织货源”业务操作规范（试行）进行了修订，现将“按客户订单组织货源”业务操作规范（修订）印发给你们，请认真遵照执行。各省级局（公司）“按客户订单组织货源”工作领导小组要将此文件转发所属地市级公司，并严格按文件要求组织“按客户订单组织货源”推广工作，保证推广工作的顺利进行。附件：“按客户订单组织货源”业务操作

2、规范（修订）国家局烟草专卖局“按客户订单组织货源”工作领导小组办公室中国卷烟销售公司（代）二八年五月十一日主题词：卷烟销售 业务 管理通知抄报：国家局、总公司领导，试点工作领导小组成员单位中国卷烟销售公司交易管理部 2008年5月11日打字：张元校对：张元 （共印20份）附件卷烟需求预测规范（修订）卷烟需求预测是按客户订单组织货源工作的起点、前提和基础。工商企业要通过开展卷烟需求预测工作，为货源组织、生产安排和结构调整提供可靠的市场信息。一、基本原则1市场导向。科学预测是准确把握市场需求的有效手段，也是订单供货工作的基础。卷烟需求预测要立足于市场，坚持以市场为导向，真正做到从市场实际出发，坚决

3、克服需求预测中的非市场因素，切实反映市场的真实需求。2工商协同。工商企业要本着对品牌、对市场负责任的态度，共同面向市场，分析研究市场，营销部门各层次人员要建立协同预测机制，实现信息共享，协同开展预测，共同分析品牌的发展态势，提高整体把握市场的能力。3预测与订单分离。预测是商业企业对未来市场需求的整体分析与判断。订单由零售客户自主提报，反映零售客户的实时需求。卷烟需求预测要与订单采集分离，以预测指导采购，采购支持订单，订单满足消费，杜绝“按货源安排订单”、“用预测代替订单”现象发生。二、基本概念1.卷烟需求卷烟需求是消费者对卷烟品牌（规格）、数量和结构消费的消费需要，它包括现实的需求和潜在的需求

4、。2.卷烟需求预测卷烟需求预测是预测主体在一定的条件下，遵照一定的工作程序，运用定性、定量的预测方法，对未来一段时期内的卷烟需求所做的推测和判断。三、基本要素1.预测周期根据全国卷烟交易时间和流程，卷烟需求预测周期主要分为年度预测、半年预测、半年预测季度调整和月度预测。年度预测，由各工商企业在研究历史销售数据和分析各品牌规格销售趋势的基础上，对下一年度各卷烟品牌规格的需求情况进行预测分析，作为制订年度销售计划和排产计划的依据。年度需求预测于上年10月20日前上报总公司。半年预测，由各工商企业每半年对本地市场各个品牌规格卷烟的需求情况进行全面的预测分析，作为签订半年协议、实施定向整合的依据。上半

5、年卷烟需求预测于上年11月20日之前、下半年卷烟需求预测于5月20日之前上报总公司。半年预测季度调整，由各工商企业根据半年第一季度实际销售情况及半年协议完成进度，对半年卷烟需求进行季度调整，确定半年补充货源需求量，国家局据此开展定向整合工作。上半年季度调整于3月20日前、下半年季度调整于9月20日前上报总公司。月度预测，一般于每月1-10日左右开展，15日以前确定预测结果。2.预测主体年度预测以工商企业市场营销管理部门为主体；半年预测（含季度调整）以地市级公司营销部门为主体，工业企业参与预测；月度预测以地市级公司营销管理部门为主体，客户经理作为预测人员提供基础信息依据。3.内容及方法年度预测要

6、结合历史销售情况及本地经济社会发展情况，分析本地卷烟市场需求总体发展趋势。要适时开展本地市场卷烟消费调查，对本地市场卷烟消费总量、消费结构及品牌情况做总体调查，重点把握本地市场卷烟需求总量及结构。半年预测（含季度调整）要结合年度预测及品牌的市场表现，全面分析订单的满足情况，充分考虑季节因素的影响，重点把握品牌的需求变化趋势。月度预测要根据品牌的市场表现，综合考虑人口变动、价格变动、社会库存、品牌促销及节日等因素对卷烟需求的影响，借助预测模型，进行滚动预测，重点把握零售客户的需求。四、主要流程1、年度需求预测流程（年度需求预测流程示意图）主要步骤描述步骤名称描 述责任部门年度市场分析报告1、开展

7、消费调查工商企业营销管理部门组织卷烟市场消费调查，掌握市场总体情况。营销管理部门2、分析历史数据分析区域市场近几年需求及销售数据，总体把握需求变化趋势。营销管理部门3、把握经济发展根据政府有关部门公布的信息，总体把握当地经济社会发展态势。营销管理部门预测4、营销中心预测营销中心结合历史销售情况及当地经济社会发展态势，预测卷烟需求总量及结构。营销管理部门5、确定年度需求预测小组基于相关因素分析，总体把握需求变化趋势，确定年度需求。预测小组6、信息共享工商企业共同分析市场，共享市场和品牌信息，协同开展预测。预测小组上报7、需求预测上报工商企业领导审定需求预测结果，并按时上报总公司。预测小组2.半年

8、需求预测流程（半年需求预测流程示意图）主要步骤描述步骤名称描 述责任部门半年市场分析报告1、开展市场调研工商企业组织专题市场调研，就市场、品牌及客户变化进行调查研究。营销管理部门2、预测回顾对上个半年度预测进行回顾，提出改进措施。营销管理部门3、考虑季节影响考虑季节因素对卷烟需求及消费的影响。营销管理部门4、公布品牌信息工商企业沟通品牌生产、销售及调整等有关信息。营销管理部门预测5、实施半年预测市场部门从市场销售角度，得出预测数；品牌管理部门从品牌发展的角度考虑，得出半年预测数。 品牌部门采供部门预测6、营销部门预测营销中心结合年度预测、品牌的市场表现，考虑季节因素影响，预测半年卷烟需求。营销

9、管理部门7、确定半年需求预测小组基于相关因素分析，确定半年需求。预测小组8、信息共享工商企业共同分析市场，共享市场和品牌信息，协同开展预测。预测小组上报9、需求预测上报工商企业领导审定需求预测结果，并按时上报总公司。预测小组3.月度需求预测流程（月度需求预测流程示意图）主要步骤描述步骤名称描 述责任部门1、发布信息每月底前发布市场信息、品牌信息、影响因素信息、政策导向等信息；订单部门提供品牌订单满足情况、客户需求变动情况等信息支持。营销管理部门2、建立模型基于历史数据建立数学预测模型，并运用模型进行预测。营销管理部门3、片区预测客户经理运用数学模型，对服务片区总体需求进行预测；品牌经理开展品牌

10、调研，并从品牌的角度进行预测。客户经理品牌经理4、预测确认对客户总体需求进行汇总分析，从区域市场层面对预测需求进行分析。市场经理5、汇总分析营销管理部门对整体市场进行分析，提出意见。营销管理部门7、领导确定主要领导或分管领导确定需求预测结果预测领导小组五、预测评价1.省级公司要加强对地市级公司需求预测工作的评价，通过需求预测评价不断提高需求预测工作的水平。2.订单部门要采集零售客户原始订单，如实录入客户需求，不得因实际无货、断货、缺货而不记录，或擅自变更客户需求，为需求预测评价工作提供客观准确的数据信息。3.需求预测工作评价采取反馈评价的方式，每半年进行一次，采用多维综合评价方法。评价的指标包

11、括流程性指标和效果性指标两大类。具体评价指标及方式如下表所示：项目评价指标评价方式分值备注流程性指标1、预测组织制度查看文件资料。2、市场分析或调研查看市场分析报告及调研报告。3、预测回顾总结查看需求预测总结分析材料。4、集体讨论分析查看需求预测会议记录或纪要。5、准时上报查看需求预测上报记录，是否有漏报、错报或延迟等情况。6、预测与订单分离走访零售客户，检查信息系统及有关制度文件资料。效果性指标7、销量预测吻合度比较销量预测与实际销量的吻合度。8、存销比9、协议调整变更率半年协议的调整频率、调整幅度10、品牌脱销断档率11、客户满意度组织客户满意度调查。 六、工作要求1.加强卷烟需求预测工作

12、的领导。工商企业领导要充分认识卷烟需求预测工作的重要地位和作用，加强卷烟需求预测工作的领导。各省级公司和地市级公司要成立以分管领导为组长，市场部门、销售部门、采购（品牌）部门、计划部门、信息部门等主管人员组成的预测小组；各工业公司要由分管领导负责，营销中心组织专门人员负责开展协同预测工作。预测工作小组组长要总体把握市场，做出预测决定，并对预测结果负责。 2.努力克服需求预测中的非市场因素。工商企业要立足于市场，尊重市场，真实反映和准确把握消费者的需求，努力克服需求预测中的非市场因素，切实做好卷烟需求预测工作。要杜绝根据计划安排预测、根据工业货源安排预测的现象发生，努力消除人为因素对需求预测的影

13、响，始终坚持自下而上的工作流程，充分尊重并发挥地市级公司的市场主体作用，避免“拍脑袋”等主观臆断的简单做法，克服盲目片面追求预测准确率的倾向，坚决杜绝预测和订单不分、以预测代替订单的行为。3.进一步完善需求预测体系。要实现预测对象的延伸，从主要依靠客户预测转向着重研究消费者，研究市场，定期开展消费者调查研究，实现从客户预测向消费者预测的转变；要实现预测方式的转变，从静态预测转向滚动预测，从个体预测转向群体预测，从短期预测转向中长期预测，加强工商协同预测，建立健全工商协同预测的框架机制；要实现预测途径的结合，将市场调查研究、数学模型预测和预测工作小组总体分析有机结合起来，综合分析和权衡，注重对需

14、求数据以及影响需求多种因素的分析，去伪存真，去粗取精，通过多种途径的有机结合，努力把握卷烟需求变化规律，不断提高把握市场真实需求的能力。 4.不断提高卷烟需求预测的水平。工商企业要健全预测制度，建立适当的预测模型，优化预测流程，注重预测的整体把握；要加强对需求预测工作的回顾分析，对预测规范的落实情况、预测流程和方式方法的完善情况进行阶段性总结，发现并解决问题，不断改进和提高；要加强对预测工作的评价，制定科学的评价办法，统一组织实施。要定期通报需求预测情况，充分发挥需求预测评价的导向、激励和鞭策作用，促进有关人员不断提高工作能力，提高预测准确率、订单满足率和客户满意度，不断提高按客户订单组织货源

15、工作的整体水平。卷烟货源组织规范（修订）货源组织是“按客户订单组织货源”的关键环节，要在需求预测的基础上，完成工商之间的卷烟交易。货源组织要真正体现公正公平，为工业企业营造公平竞争的市场环境。一、基本原则地市级烟草公司本着对客户负责、对品牌负责、对市场负责的原则，以需求预测为基础，以市场需求为导向，努力克服非市场因素，营造公平公正的市场环境，使组织到的卷烟产品能真正适应市场、满足消费。二、基本概念1商业订单地市级烟草公司通过对半年、月度销售的预测分析，对区域市场未来半年、月度的卷烟需求形成判断，结合库存状况，向工业企业提交的半年、月度要货数。2半年协议根据地市级烟草公司向工业企业提交的半年商业

16、订单（要货意向），工商双方经过衔接磋商达成一致意向，在国家局卷烟交易平台上签订半年度的卷烟购销协议。3月度衔接地市级烟草公司在月度需求预测的基础上，结合半年协议、市场销售情况和库存情况，向工业企业提交月度要货信息，工商双方根据此信息协商确定月度的可供货源。月度衔接对半年协议的总量计划进行滚动执行。4月度调运计划月度衔接后，工商双方通过充分的衔接沟通，根据地市级烟草公司的实际销售趋势、库存、运输在途时间等因素，将月度衔接数进行批次分解，形成月度调运计划。5购销合同根据月度衔接和月度调运计划，工商双方在国家局卷烟交易平台上对半年协议进行分解，签订的卷烟购销交易合同。6存销比库存量与销售量之比，反映

17、了卷烟产品当前库存的可供销售的时间。三、货源组织流程货源组织流程主要包括半年协议、月度衔接、季度调整三个方面的子流程。首先是以半年需求预测为基础，工商企业协商签订半年协议，其次根据半年协议，通过月度衔接，确定月度可供货源，最后依据月度衔接，工商协商形成月度调运计划，签订购销合同并执行。季度调整是由于市场需求发生变化，在协议执行期间对半年需求进行补充预测，结合半年协议的执行进度，而对半年协议作出调整安排，使半年协议货源更加贴近市场需求。1半年协议主要步骤描述步骤名称描 述责任部门时间要求1.工商信息交互地市级烟草公司把半年需求预测信息提供给工业企业，工业企业把品牌发展规划、可供货源等信息反馈给地

18、市级烟草公司。营销中心每年的4月和10月2.工商磋商与工业进行充分协商，根据工业企业的货源保证情况及各方的反馈信息对半年需求进行调整。工商双方3.订单调整按照总公司、省公司下达的指标信息，对工业无法满足的品牌，根据总公司的品牌发展导向和发展规划对半年协议订单进行调整。营销中心每年的5月11月4.确定半年协议经工商双方最终确认，形成正式半年协议。工商双方5.网上签订由地市级烟草公司将半年协议上挂在总公司交易网，工业确认，总公司鉴章生效。工商双方总公司规定的网上交易时间2月度衔接主要步骤描述名称描 述责任部门时间要求1.分析销售情况根据市场的销售情况，对各品牌的销售趋势进行分析，并收集市场反馈的各

19、类情况，为月度预测做好准备。营销中心每月5日前2.月度需求预测根据品牌的真实表现、零售客户的需求变动，综合考虑社会库存、价格、季节等因素，借助预测模型进行月度滚动预测。营销中心每月10日前3.提出月度订单公司根据预测情况结合库存等信息向工业企业提出月度初步订单，并报中国卷烟销售公司。营销中心每月15日-20日4.工商磋商工商双方根据预测数、半年计划、商业库存及工业生产等因素进行磋商。工商双方每月11日15日5.月度衔接根据工商双方磋商的结果，确定月度衔接数。6.确定月度调运计划按照月度衔接数、商业库存、货运时间、市场需求等情况，得出合理的存销比，在与工业协商后，将月度衔接数进行批次分解，形成月

20、度调运计划。工商双方每月11日25日7.签订购销合同经工商双方最终确认，形成购销合同，由地市级烟草公司上挂总公司交易网，总公司鉴章生效。工商双方实时签订8.交易情况传递将交易情况进行汇总，并传递至相关部门，做好货源衔接，保证信息畅通。营销中心合同签订后9.合同档案管理打印合同档案，并进行归档、汇总，便于随时查验和修改。营销中心每月底3季度调整主要步骤描述名称描 述责任部门时间要求1.协议执行进度分析各个工业企业半年协议总量、各个规格品牌协议执行数量，执行期间的情况进行情况汇总分析。营销中心每月2.市场需求状况分析分析各个品牌前期销售情况，判断其后阶段的销售走势。营销中心3月上旬9月上旬3.补充

21、预测根据协议执行情况及品牌销售走势分析进行补充预测营销中心3月15日-20日9月15日-20日4.上报中国卷烟销售公司将补充预测数量按时上报中国卷烟销售公司，并报工业公司工商双方3月20日前9月20日前5.定向整合根据补充需求预测，结合宏观调控目标，开展品牌定向整合。国家局3月底4月初9月底10月初6.商业增补计划国家局下达商业半年补充调入计划。国家局4月底5月初10月底11月初7.工业增补计划国家局下达工业半年补充调出计划和定向整合计划。国家局4月底5月初10月底11月初8.半年协议增补根据工商磋商结果，对半年协议进行调整。工商双方5月10日前11月10日前四、工作要求1健全机构，充实人员。

22、地市级烟草公司要按规范要求健全机构，加强采购人员力量，充分发挥采购部门在流程中的作用。2充分发挥预测对生产经营的指导作用。商业坚持以预测指导采购，工业坚持按商业订单组织生产，国家局根据预测进行宏观调控。3正确把握行业品牌发展方向。地市级烟草公司要加强对行业品牌发展战略和发展方向的把握，重点研究工业企业，结合本地区实际确定产品发展思路，注重品牌培育。4加强品牌管理。地市级烟草公司要重视品牌的研究和分析，克服品牌管理中的随意性、盲目性、粗放性，注意区域市场品牌布局的合理性。5加强考核。地市级烟草公司要对采购工作考核订单满足率、断货率、断货时间、断货比例等，切实提高货源组织能力。6提高市场适应能力。

23、地市级烟草公司要加强货源组织的主动性，根据本地市场实际，主动寻找适销对路的品牌，制定断货后的应急措施。五、流程评价指标指标名称测评方法统计频率预测对采购的指导程度预测对采购的指导程度=（商业订单数量/商业预测数量）×100%每月、半年半年协议履约率半年协议履约率=（半年合同签订数量/半年协议数量）×100%半年商业订单满足率商业订单满足率（工业实际合同执行数量/商业订单数量）×100每月、半年合同执行率已签订的合同，必须100执行。执行率（实际执行数/合同数）×100每月工业企业满意度由省公司制定统一测评标准，并实施测评半年存销比库存/销售量周卷烟货源供

24、应规范（修订）货源供应是根据零售客户实时订单，结合公司货源供应政策，有效满足零售客户需求，提高零售客户满意度。一、基本原则货源供应要本着烟草公司与零售客户之间平等互利、长期合作、共同发展的原则，坚持公平、公正、公开、透明，努力做到“市场需求基本满足，零售客户有所选择”。二、基本概念1实时订单零售客户向烟草公司提出的原始要货信息，烟草公司真实记录零售客户原始要货信息，并结合公司货源供应政策，形成最终有效订单。2客户分类烟草公司对零售客户通过多个不同角度和层面的技术指标进行组合运用，以此来指导公司的经营管理和营销实践，从而实现公司的经营战略目标。3应急补货针对零售客户的各类突发和个性化应急货源需求

25、，为满足市场供应，提高零售客户满意度而采取的临时补货方式。三、货源供应流程地市级烟草公司在货源组织之后，营销中心订单部真实采集零售客户的实时要货需求，根据货源供应策略确认零售客户订单，并进行结算和配送。流程主要步骤描述名 称描 述责任部门时间要求获取月度调运计划营销中心采供部与工业企业确定月度调运计划后，向营销部传递月度调运计划信息营销中心确定月度调运计划后制定供应策略根据市场的即时销售情况、库存情况，分析品牌的销售趋势，按照调运计划，对下个月度投放的品牌种类、数量进行规划。营销中心确定月度调运计划后电话订货（采集需求）订单部电话订货员真实记录零售客户的要货需求，软件系统根据限量标准形成订单，

26、同时电话订货员向零售客户反馈订单信息、资金信息。订单部每日订单执行配送中心分拣、配送到户配送中心每日市场跟踪监控监控各类别客户的货源满足率变化，收集市场反馈信息，调整定量策略。督察考评中心专卖内管部门客户服务投诉中心每月下旬电话订货子流程流程主要步骤描述名 称描 述责任部门时间要求电话订货前准备接收品牌培育信息、新品信息、价格调整信息及促销信息等。订单部每日电话呼入/呼出零售客户进入电话订货系统订单部每日品牌推介电话订货员（或语音系统）向零售客户介绍推介品牌信息订单部每日记录客户真实需求电话订货员真实记录零售客户的要货需求，并确认订单信息。订单部每日分析品牌供求情况分析每周的品牌供求情况，并向

27、营销中心营销部、采供部反馈订单部每周四、供应政策货源供应要贯彻落实国烟办200820号国家烟草专卖局关于进一步规范卷烟订单采集和货源供应工作的意见文件精神，严格规范，严肃纪律。规范客我关系，规范订单采集流程，实行订单与预测分离，如实录入客户需求，规范电话订货员职责，做好客户信息维护。规范货源供应政策，实行总量浮动管理，紧俏品牌合理限量，顺销品牌基本满足，实现货源自动分配。1实行总量浮动管理。地市级公司根据市场实际需求，可与卷烟零售客户商定月度供货总量。在此基础上，依据卷烟零售客户分类标准，根据客户的实际经营情况，可允许大、中经营规模的客户实际购货量在商定总量的5%-10%的幅度上浮；经营规模小

28、的客户，应允许其实际购货量在商定总量的15%左右上浮。对所有卷烟零售客户，可合理控制总销量上限，但不得规定销量下限，也不得按规格约定销量。2紧俏品牌合理限量。地市级公司对紧俏品牌可以根据实际货源情况，合理限量供应。在对卷烟品牌、市场环境、客户经营能力等因素进行市场细分的基础上，以客户分类为依据，制定明确、统一的紧俏品牌供应政策和合理限量办法。做到公平公正，保证公开透明。限量供应的品牌、规格不得超过地市级公司所经营卷烟品牌、规格的30，销售数量不得超过总量的20。超出部分必须报省级公司销售管理部门审批。3顺销品牌基本满足。地市级公司对顺销品牌卷烟供应，要做到基本满足市场需求、均衡销售。同品类、同

29、价位的卷烟供应，可替代品牌(规格)要不少于2个。减少和避免断货现象，每月单品牌(规格)供应的断货天数不得超过一个订货周期。品牌(规格)需求满足率达到90以上。4实现货源自动分配。地市级公司要全面掌握、及时更新卷烟零售客户基础信息，按照烟草商业企业卷烟零售客户分类标准(中烟销网200612号)，规范客户分类。以规范的客户分类为基本依据，制定统一、合理的货源供应政策和分配方法并纳入卷烟营销管理信息系统，实现货源由信息系统自动分配。五、工作要求1货源供应要对工业负责、对品牌负责，对客户负责。不准与零售客户进行协议销售。限量合理，科学确定实施限量的客户、品种、数量的合理比例，基本满足零售客户合理需求，

30、尊重零售客户品牌选择权。2职责要分明。尤其是客户经理和电话订货员的职责要明确，不能给电话订货员下达销售指标，客户经理不能制作订单。订单部必须真实记录零售客户的需求信息。3严格控制销售大户。省级公司要制定卷烟销售大户管理办法。根据本地实际情况，按卷烟零售客户平均销量的35倍确定大户标准并对各地市销售大户实行比例控制。地市级公司要制定大户审批制度，严格控制大户数量。对大户卷烟销售进行市场跟踪，了解实际流向。对有再批发等违规经营行为的客户，要切实加强监管，确保没有再批发行为。4严格执行“六个不准”。在卷烟销售经营中，不准批条销售，所有货源必须进入系统销售；不准搞多种价格批发销售，严格执行公司统一批发

31、价格；不准捆绑或变相捆绑销售，严禁任何形式强买强卖，维护卷烟零售客户自主经营权；不准以虚拟客户、拆单分摊等任何形式套购卷烟，卷烟销售品种、规格和数量必须与实际客户订单一致；不准为卷烟零售客户串货；不准以任何名义对关系店、自营店区别对待，实行货源倾斜政策。5规范经营，严格自律。规范卷烟市场秩序和卷烟零售客户经营行为，卷烟经营企业及其从业人员首先要从自我做起，做到自觉规范。要制定规范的管理制度，规范业务流程，规范网络运行。各级烟草公司领导和各岗位从业人员要自觉遵守规范，严格自律。对内部不规范经营行为要严肃纪律，严肃处理。行业各单位要认真落实以上意见，进一步规范卷烟销售工依法依规经营。六、流程评价指

32、标指标名称测评方式统计频次销售增长率销售增长率=（本期销量-同期销量）/同期销量×100%月、半年、年度零售客户订单满足率零售客户订单满足率=（实际供应数量/零售客户原始要货数量）×100%每日、每月零售客户货源供应满意度由省公司制定统一测评标准，并实施测评每月供应节奏每周分品牌的供应总量是否平稳每月品牌缺货天数单一品牌的实际断货天数每月零售客户需求纪录的真实性订单部电话订货员是否纪录了零售客户的真实需求每季抽查限量供应品牌（规格）比重限量供应品牌（规格）数量比重=（限量供应品牌（规格）数量/公司经营品牌（规格）数量）×100%限量供应品牌（规格）销量比重=（限量

33、供应品牌（规格）销量/公司经营品牌（规格）总销量）×100%每月卷烟品牌管理规范（修订）品牌管理是指通过对消费市场进行调研，设定品类组合宽度，确定卷烟品牌的生命周期，从而科学得出品牌退出和品牌引入的结论，并运用合理有效的方法对卷烟品牌进行市场培育的管理过程。烟草商业企业在订单供货模式下的品牌管理包括品类管理、品牌生命周期管理、品牌引进退出、新品上市、品牌维护等内容。一、品牌管理概述（一）品牌管理的原则1.市场导向原则建立“面向市场、面向客户、满足需求、引导消费”的品牌培育机制，把市场导向作为品牌管理的基本原则。品牌分析定位、营销措施的制定、品牌引入退出都要来自于市场，来自于消费者的真

34、实需求。要建立与工业企业、零售客户的紧密结合的完整的供应链系统，共同面对卷烟消费者来培育卷烟品牌。2.营销创新原则品牌管理要以地市级公司为主体、以市场部为区域市场主体，突出四个营销创新：一是创新客户经理、品牌经理工作机制，改善工作模式，真正将一线业务人员培养成市场营销主体，建立以市场为导向，面向客户的品牌管理体制。二是创新品牌管理机制，建立工商协同营销的品牌培育机制。三是创新客户管理机制，将零售户真正纳入成网络成员，使网络建设支撑起按订单供货的需要，让零售客户真正成为培育品牌的载体。四是创新营销工作模式，让营销工作紧紧贴近市场，贴近消费者的实际需求，提高营销工作水平和效率。3.工商协同原则卷烟

35、品牌管理要走工商协同营销的道路，通过优化整合工商双方的资源，共同构建一个有价值、有效率、可操作、可评价、可持续发展的卷烟品牌管理机制，做到品牌市场目标统一、品牌评价体系统一、品牌营销策划统一、品牌运作流程统一、客户服务标准统一。4.批零互动原则要与卷烟零售客户建立批零互动的品牌管理机制，共同面对消费者培育品牌，把零售客户作为品牌培育的重要载体，把品牌管理工作延伸至零售终端。把提高零售客户的卷烟经营利益作为批零双方的结合点，取得零售客户的信任，在此基础上发挥零售客户的品牌示范作用。（二）品牌管理的主要内容1.品类管理品类管理的核心是一切围绕消费者角度出发，按照消费者的消费需求和消费习惯对品牌进行

36、划分、分析和管理，同时，商业企业在制定总体商品策略、实施品牌管理的各项战略措施都从品类管理的角度出发，与工业企业建立工商协同营销的关系。2.品牌生命周期管理卷烟品牌生命周期管理，是指通过对消费市场进行调研和对卷烟品牌进行分析评价，确定卷烟品牌的生命周期，从而科学的得出品牌退出和品牌引进的结论，并运用合理有效的方法制定卷烟品牌销售策略的管理过程。3.品牌引入和退出品牌引入是指根据对卷烟品牌生命周期的判断，经过考察阶段、试销阶段并最终进入经营阶段的过程。品牌退出是指根据对卷烟品牌生命周期的判断，从试销阶段或经营阶段最终退出的过程。4.新品上市新品上市指在准确进行市场定位的基础上，对卷烟新品采取有效

37、的营销措施，加强宣传、重点上柜、适度促销，为品牌成长创造良好的环境，达到培育新品的目标。5.品牌维护品牌维护指通过对货源情况、商品质量、市场推广情况、市场反馈情况等诸多信息的收集和维护，提高品牌的知名度和美誉度，确保品牌的市场占有率。二、品类管理流程实施以品类管理为基础的商品策略，通过有效整合商品资源，建立完善的商品组合（产品线组合），来达到消费者满意，提升企业的社会满意程度的目标。（一）品类和品类管理的概念品类是一种商品集合，集合中的商品具有某些相同或相近的特征，而这些特征相似性的判断标准则来自于消费者。所以说，品类是指消费者认为存在内在关联或可相互替代的区别于其他产品的产品集合。品类管理就

38、是将卷烟按照品类进行划分后实施管理。品类管理的概念体现了一个过程和一个目标，合理的品类结构是建立在消费者的需求和消费习惯基础之上的，是消费者在进行烟草消费时的需求和习惯的自然反映。（二）商业企业品类结构的确定步骤第一，进行消费者调查，确定品类划分的维度。确定品类结构其一是要通过消费者调查从价格、卷烟类型、包装、产地、焦油含量以及其他因素等维度来研究消费者是如何认为商品之间存在内在关联或可相互替代的，并通过因子分析和聚类分析来研究消费者的消费习惯和消费态度；其二是要进一步根据企业管理深度和管理精度要求确定品类结构的细致程度。根据市场调查，大部分消费者购买卷烟的首选因素是零售价，可以将零售价作为品

39、类的第一维度。第二，设置品类组合宽度，优化品类资源。品类组合宽度是指商业企业所经营的品牌（规格）数量，以及它在各品类、子品类中的分布。合理的品类组合宽度可以使商业企业的资源配置效率与市场需求之间达到最大的平衡。在选择单品的过程中，一方面要满足消费者利益，培育行业重点骨干品牌，尽可能引进多样化的产品；另一方面，又不能盲目地引入过多的新产品，分散品牌培育的重点，增加运营成本，造成同价位品牌的过度竞争。第三，设置品类组合宽度的方法在设定品类组合宽度时需要考虑消费者的消费习惯和消费态度、各品类的市场容量、国家局的品牌发展战略、企业自身的经营目标与经营策略等因素。1品类组合决策是先“自上而下”，后“自下

40、而上”的过程，即各品类内的单品数量由公司决策层决定；在每一品类内的单品选择，根据市场需求来确定。2品类以内的单品选择调整，可实行由品牌经理建议，经品牌培育助理、营销中心经理逐级批准后执行。3设立定期回顾机制,根据市场需求变动的变化,定期调整品类组合宽度和单品选择，这一周期一般为6个月，在每年两次全国集中交易之前。4品类组合宽度具有一定的严肃性,经确定后,非经规定程序,不可随意更改.对于各品类而言,在单品容量不变的情况下每增加一个单品,应该同时减少一个单品。5在对品类内的单品进行主动配置时,可根据销量贡献、是否具有培养潜力、是否全国大品牌等维度将单品划分为不同种类。（四）运用品类结构实施品类管理

41、在引入品类管理的经营思路，分析确定适合市场实际需求的品类结构的过程中，不断探索品类管理在实践中的运用手段。第一，通过有效实施同类商品的替代，缓解货源紧张、个别单品严重缺货的问题。第二，依据品类实施库存管理，适当加强缺货产品替代品的储备。第三，细化商品分析，提升对工业企业的服务水平。第四，从品类管理角度出发，为品牌引入提供参考，同品类内的规格尽量引进一个、退出一个。第五，品牌经理有效利用品类结构工具和品类管理思路进行细致的市场调研和商品分析，为公司建立长期、定期的市场研究分析机制奠定基础。三、品牌生命周期管理（一）生命周期管理品牌生命周期评价是以品牌分析调研为基础，定期确定品牌生命周期的过程。品

42、牌生命周期评价定期进行，由品牌经理执行，报营销中心批准。所有品牌分别归入以下四种生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期。1.导入期经营销中心批准引入的新品上市后，即进入产品导入期。导入期的产品由于零售户和消费者对其认知程度较低，因此要加大宣传和促销的力度。工商双方共同制定新品宣传和推广的方案，并组织实施。2.成长期卷烟产品经过一段时间的宣传和培育后，逐渐被零售客户和消费者所接受，销量迅速增长，进入成长期。为了尽可能地维持市场成长，要督促工业企业稳定质量；要逐渐挖掘细分市场；要提高上柜率，拓宽销售渠道；广告和促销的侧重点由知名度转移到产品偏好上。3.成熟期卷烟产品的销售增长率达到一定水平后逐渐

43、放慢，进入相对成熟的阶段。成熟期的营销策略放在延长生命周期，提高商品竞争力上，通过竞争优势，维持其市场份额。主要通过改进产品，改进市场，改进营销组合等措施来实现。4.衰退期卷烟产品销量明显下降，市场份额被竞争对手大量蚕食，该产品进入衰退期。对衰退期的品牌要进行个体分析，如果产品本身不能适应消费者需求，就尽快使该产品退出市场，为同一细分市场的潜力品牌让出市场空间；如果是营销措施不力，就及时调整营销策略，尽量延长其生命周期；如果是工业企业品牌整合减少产量甚至停产，而且消费者对该产品的需求还比较旺盛，就要主动实施品类替代，引导消费者向新的目标品牌转移。（二）经营阶段管理品牌经营阶段是按照商品生命周期

44、理论，结合商业企业的经营实际，确定卷烟产品经营的不同阶段。卷烟品牌经营阶段调整半年进行一次，在全国集中交易之前进行。由品牌经理执行，报营销中心批准。将所有品牌分别归入以下四种经营阶段：考察阶段、试销阶段、经营阶段、退出阶段。1.考察阶段品牌经理根据工业企业、营销中心等相关部门的建议，将符合引进要求而尚未经营的卷烟品牌纳入考察阶段，对该品牌进行上市的可行性分析。2.试销阶段公司决策层确认通过可行性分析的品牌进入试销阶段，该期间的时限不少于六个月。试销阶段内工商双方共同制定新品宣传和推广的方案，并组织相关部门进行实施。要科学选择零售客户开展试销活动，并确定相关政策。试销阶段结束后，品牌经理对试销效

45、果进行评估。3.经营阶段公司决策层确认通过试销评估的品牌可转入经营阶段。品牌经理对经营期的品牌实施品类管理和生命周期管理。4.退出阶段经公司决策层批准，计划退出市场的品牌，划入退出阶段。该期间不应超过六个月，在这一阶段品牌经理和工业企业共同分析品牌、分析市场，可以采取必要的营销手段进一步改进，六个月后重新进行评估，如果达到要求还可以转回经营阶段。如果仍达不到要求则清理库存，退出当地市场。四、品牌引入和退出品牌引进是指品牌经过考察阶段、试销阶段并最终进入经营阶段的过程。品牌退出是指经营阶段品牌经过品牌评价转入退出阶段，最终退网的过程。品牌引入和退出规则适用于所有工业企业和所有品牌，不能人为设置规

46、则以外的条件。各省级公司根据本流程制定本省实施细则。（一）品牌引入和退出的原则为工业企业营造公平竞争的市场环境是商业企业责无旁贷的责任和义务。打造公平竞争的市场环境，科学引入和退出品牌要做到机会公平，过程公平，结果相对公平。（二）品牌引入1.新品牌的选择引进的品牌必须是国家局公布的百牌号目录中的品牌，符合行业卷烟品牌发展纲要的要求，突出对全国性大品牌的培育。2.可行性分析品牌经理与工业企业营销人员根据产品特点开展消费者测试，征求消费者意见，在此基础上形成可行性分析报告。分析报告的内容包括：品牌包装、类型、产地、吸味、焦油含量、烟气烟碱等自然信息；品牌目前的生产规模，在全国的销售情况；前期消费者

47、调研（测试）的背景、方法、结论；预计在当地市场的销售前景；预计对其他品牌的影响及程度如何；品牌战略定位；建议试销时间和销售目标；上市营销方案等3.进入试销阶段营销中心召开例会讨论可行性分析报告，确定是否批准该品牌进入试销阶段。试销期间可以安排新品宣传推广活动。4.试销评估试销阶段结束后品牌经理对试销品牌进行评估。评估标准可选取销量、市场份额、上柜率等指标，但是一定要在同品类内进行对比分析。5.正式引进经过评估符合条件，适应本地市场的品牌正式引进，转入正常阶段。不适应本地市场的自动退出，不再经营，同时与工业企业共同分析市场，查找原因，为工业企业改进产品、改进营销措施提供参考。（三）品牌退出1.转入退出阶段第一，处在经营阶段的品牌依据同品类内的销量、市场份额、上柜率等指标对比分析，将成长性小、竞争力弱、缺乏品类优势的品牌纳入退出阶段。商业企业要将有关分析数据和退出的具体时间书面告知工业企业。第二，试销期满，未能达到标准的新品，也转入退出阶段。商业企业要将有关分析数据书面告知工业企业。第三，由于工业企业品牌整合等原因不再生产的卷烟品牌，转入退出阶段。2.调整与改进上述第一种情况对转入退出阶段的品牌，品牌经理和工业