市场营销复习题答案（薛）(共34页)

1、精选优质文档-倾情为你奉上1、营业推广：即销售促进（sales promotion），是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。P396 2、市场定位：（maketing positioning）也被称作产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递该目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争地位。P211 3、产品寿命周期：是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦称产品的市场寿命周期或经济寿命周期。P256 4、市场营销信息系统：是从

2、他了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关市场的信息搜集和处理的过程。P171 5、市场营销组合：是企业综合利用并优化组合多种营销变量，以实现预期营销目标的活动总称。（书上：是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。P75） 6、大市场营销：是菲利普科特勒20世纪80年代提出的思想。其中心思想是：为了进入障碍极高的封闭型和保守型市场，企业在战略上必须协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以取得当地各有关方面的合作和支持。 1 7、市场细分：就是企业根据自身条件和营销意

3、图，以需求的某些特征或者变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。P194 8、关系营销：是以系统论为基本思想，将企业置于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。P501 9、整合营销：菲利普科特勒认为，企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销，整合营销与营销组合一脉相承，但更为强调各种营销要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体，在此基础上，整和营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，以形成合力，共同为企业的营销目标服务。P495 10、促销组合：就是企业根据产品的特点和营销目

4、标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。P376 11、国际市场细分：国际市场是一个庞大的、多变的市场，为了选择目标市场，首先要根据国际市场顾客的不同需要和购买行为，对国际市场进行细分。P446 12、关系营销观念：见上面题8. 1、所谓市场是指某种商品的现实和潜在的购买者的需求总和，它包括三个基本要素：交换关系、交换条件、交换过程。P3 2、从消费需求的角度划分，企业的竞争者包括：欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者。P88 2 3、需求层次理论认为人的需要有一个由低级到高级的发展过程，这个过程包括五个层次，它们是： 生理需要、安全需要、社会需要、尊重需

5、要、自我实现的需要。P119 4、根据消费者在购买过程中所花费的时间与精力以及不同品牌之间的差异程度，消费者的购买行为可以分为以下四种：复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、寻求多样化的购买行为、习惯性购买行为。P110 5、企业在确定目标市场后，紧接着便是选择目标市场营销策略。通常，目标市场营销策略有以下三种:无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略。P207 6、生产者对生产数据的需求受价格影响较_小_，是_缺乏价格弹性_的需求。 P142 7、市场是某种产品的所有_实在购买者_和_潜在购买者_所组成的群体。P4 8、促销实质上是传递、沟通_信息_，促进消费者购买的活动。 P374

6、 9、_侧翼进攻_是一种最有效和最经济的策略形式，较正面进攻有更多的成功机会。 10、分析消费结构变化最常用的方法是_恩格尔定律_。 11、国际目标市场的拓展往往有_贸易进入方式_和_合约进入方式_两种方式。 P448（股权进入） 12、企业的目标市场策略包括_和_。 3 13、企业形象识别系统包括_行为识别（BI）_、_听觉识别（VI）_和视觉识别(VI)三个部分。 14、消费品按_特点_可分为日用消费品、选购消费品和特殊消费品等。P249 15、需求导向订价法包括_认知价值定价法_和_反向定价法_两种方法。 P316 16、企业市场经营指导思想经历了_企业为中心导向_、_顾客（市场）导向观

7、念_、_社会营销导向_、社会生态平衡导向观念的演变。P29 17、市场追随者三种基本追随方式分别是指紧密跟随、 距离 跟随、 选择 跟随。 18、根据马斯洛需要层次理论，人类的需要依次为生理的需要、安全的需要、 社会需要 、 尊重需要 、和自我实现的需要五个层次。 19、企业在选择目标市场时，根据企业实际情况，通常有三种策略可供选择，分别是： 市场细分 目标市场营销策略、 市场选择 目标市场营销策略、 市场定位 目标市场营销策略。 20、企业想增加产品线的长度，可采取两种策略，一是 新技术 ，二是 新工艺 。 21、换代新产品是指在原有产品基础上，部分采用 改进 、 更新 而制成的性能有显著提

8、高的新产品。也称为革新产品。P267 4 22、直接影响企业订价的四个因素分别是企业生产要素供应者、 市场需求 、国家有关物价政策法律法规及执行机构和 竞争者的产品和价格。P314 23、销售管道宽度策略有_密集分销_、_选择分销_、_独家分销_。P344 24、市场调查方法有_探测性调研_、_描述性调研_、_因果关系调研_三大类。 P177 25、整体产品观念中的三个层次是：核心产品、形式产品、延伸产品。P246 26、企业的促销组合策略主要有四个方面的内容，它们是：促销目标、产品因素、市场条件、促销预算。P376 27、一般而言，市场调查的基本方法可分为：_观察调查_、_实验法_、_询问调

9、查_及消费者固定样本连续法等四类。P181 28、企业在不同市场上的竞争地位，直接影响到企业对竞争战略的选择和运用。企业在特定市场上的竞争地位可分为：完全垄断、完全寡头垄断、不完全寡头垄断、垄断竞争、完全竞争，P220 29、销售服务的内容非常广泛，按照服务时间先后，可分为三种类型： 30 相关群体（参考、参照群体） 是指那些直接或间接影响他人的态度、便好和行为的群体。P129 31、典型的产品寿命周期一般可分为四个阶段，即 ：产品引入阶段、市场成长阶段、市场成熟阶段、市场衰退阶段。P258 5 32、市场定位的策略一般有以下三种：_避强定位_、_迎头定位_和重新定位。 判断题：1表示正确 2

10、表示错误 11112 22111 12111 12212 选择题：BCCAD CDBAB AABAA BBADD BACCD BCABC DCCAC CCDA 1、简要分析经销商和代理商的区别。 答：经销商与制造商签订合同，取得商品的所有权，经营商品。独家经销商还不得经营竞争者的产品； 代理商没有取得商品所有权，只是帮助制造上转移商品所有权。 2、市场领袖企业是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。一般来说，大多数行业都有一两家企业被认为是市场的领袖企业，他们在价格调整、新产品开发、分销管道的宽度和促销力量等方面处于市场主导地位，为同行业所公认，例如通用汽车、通用电气、微软公司、可口可乐、青岛

11、海尔、联想计算机等等。这些企业的市场领袖地位是在竞争中自然形成的，但不是固定不变的，你认为这些优势企业有哪些经验和优势值得其它企业学习和研究？你认为这些企业应该采取哪些战略措施来保护他们的优势市场地位？ 答：经验优势：领袖企业总是作为产品创新者出现的，永远处于领导潮流的、主导市场地位上，在产品生命周期的投入期具有垄断优势；当别的企业纷纷仿制的时候他就通过投资产品线外移，做品牌；都注重自己的品牌包装，例如联想“Lenovo”的国际化战略；重视 6 促销策略，灵活运用人员推销、广告、公共关系、销售促进等策略；注意分销渠道的组建，建立自己的销售网络； 这些企业应采取的策略：一、扩大总需求：市场领导者

12、占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最多；途径：1开发新用户：1）转变未使用者；2）进入新的细分市场；3）地理扩展；2寻找新用途；3增加使用量：1）提高使用频率；2）增加每次使用量；3）增加使用场合；二、保护市场份额：时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵；防御战略：1阵地防御；2侧翼防御；3以攻为守；4反击防御；5机动防御；6收缩防御；三、扩大市场份额：一般在单位产品价格不降低且经营成本不增加时企业利润会随着市场份额扩大而提高；考虑因素：1经营成本；2营销组合；3反垄断法 3、简要说明市场营销观念的内容。它和传统的推销观念有何区别？现代企业应如何贯彻市场营销观念呢？P33 答;市场

13、营销：它是一门建立在经济学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。它研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，具有全程性、综合性、实践性和应用性的特点。 区别:市场营销学建立在满足消费者需要为中心上而推销观念建立在以企业为中心上; 市场营销学的核心是交换,而推销学管理的中心积极推销和大力促销;市场营销学交换过程能否顺利实现取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及交换过程的管理水平,而推销概念致力于产品的推广和广告活动,以求说服甚至强制消费者购买.(与推销观念从厂商出发,以现有产品为中心,通过 7 大量推销和促销来获取利润不同,市场营销管念是从选定的市场出发,通过整体营

14、销活动,实现顾客需求的满足和满意,并以此获取利润/提高盈利率.) 如何贯彻:现代企业要真正讲市场营销及其方法作为企业核心职能全面贯彻；坚持立足于顾客需求、欲望和价值满足，了解顾客，是企业的产品（服务）适合于顾客需要。 4、请你就如何成为一个优秀的国际营销人员谈谈自己的看法。 答：首先要成为一名优秀的国际营销人员必须熟识市场营销的基本原则；其次要了解国际市场营销与国内营销市场的区别，对于这些差别，作为国际市场营销人员要多加注意；再者要关注国际市场营销环境尤其是国际金融环境与国际贸易环境；另外仍然要依据市场营销的基本原则对国际市场进行环境分析、选择目标市场；最后还要密切关注国际市场环境的变化。 5

15、、如何为我国出口产品设计一流的包装 答：了解所要出口的产品所属公司及产品本身在要出口国的市场印象进行市场调查，分析前期调查结果；充分考虑产品要出口国的市场环境结合前期市场调查结果适当采取合适企业的包装策略；遵守安全、美观大方，突出特色、包装与商品价值和质量水平相匹配的包装设计原则，设计出适合产品定位，符合消费者心态的产品包装； 6、应从哪些方面来加强企业营销道德建设？P511 答：树立社会营销观念:企业不仅要以实现盈利和满足消费者直接需求为目标，而且要切实关心和维护消费者及社会的长期福利。 8 加强法制建设，建立健全维护消费者利益的机构：建立有权威的保护消费者权益及监督、检查、仲裁机构，切实维

16、护消费者利益。 认真解决信心不对问题：通过各种媒体为消费者提供更多的商品知识，培养更多的理性消费者。 7、产品寿命周期各个阶段特征和策略P263-264 答：阶段：产品引入阶段、市场成长阶段、市场成熟阶段和市场衰退阶段 引入期：特征:产品销售量小。单位产品成本相应较高；尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；价格决策难以确立；广告费和其他营销费用支出较大；产品技术、性能还不够完善；利润较少，甚至出现经营亏损 策略：快速掠取策略缓慢掠取策略快速渗透策略缓慢渗透策略 成长期：特征：销售增长很快；大批竞争者加入，市场竞争激烈；产品已经定型，技术工艺比较成熟；建立了比较理想的营销渠道；市场价格趋于下

17、降；促销费用基本稳定或略有提高但占销售额比例下降；单位生产成本下降，企业利润迅速实现 策略：根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品新款式、新型号，增加产品新用途；加强促销，树立强有力的产品形象；重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场；选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客 9 成熟期：特征：成长成熟期：销售渠道基本饱和，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场；稳定成熟期：市场饱和，消费平衡，产品销售稳定；衰退成熟期：销售水平显著下降。 策略：市场改良策略：a）努力使顾客频繁更换使用产品；b)努力在客户每次使用时增加使用量；c)努力发现该

18、产品的新用途 产品改良策略：a)质量改进；b）特点改进；c）样式改进 衰退期：特征：产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者兴趣已经完全转移；价格已经下将到最低水平；多数企业无利可图，被迫退出市场；留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营 策略：集中策略；维持策略；榨取策略； 8、产品整体概念P246-248 答：关于产品整体概念学术界曾用三个层次表述，即核心产品、形式产品和外延产品。近年来，以菲利普科特勒为首的北美学者更加倾向于五个层次，即核心产品、形式产品、外延产品、延伸产品和潜在产品。产品整体概念是建立在“需要=产品”这样一个等式基础上。没有产品的整体概念

19、，就不能真正贯彻现代营销概念。 9、简要分析顾客让渡价值的含义及其对企业营销活动的指导意义 答：顾客让渡价值：商品是价值与使用价值的统一体，两者对立统一，作为消费者要获得某种商品的使用价值必然要为获得商品支付相应的费用，即是消费者让渡商品的价值。 10 指导意义：企业在依据市场需求导向定价中认知价值定价时，要充分了解正确估计购买者对产品的认知价值，合理定价，才能避免过高定价造成产品销售的难以实现或过低定价，影响产品在消费者心中的形象。P317 10、试述市场营销管理的一般过程。 答：市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。更具体地说，市场营销

20、管理过程包括如下步骤：(1)发现和评价市场机会；(2)细分市场和选择目标市场；(3)发展市场营销组合和决定市场营销预算；(4)执行和控制市场营销计划。 11、价值链理论 答：价值链理论是哈佛大学商学院教授迈克尔波特于1985年提出的。波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活

21、动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企 11 业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。 波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。” 12、国际市场促销的

22、重要性和复杂性体现在哪些方面？P435-436 答：重要性：开拓国际市场、扩大规模经济、赢得核心竞争优势 复杂性：社会文化不同（语言障碍、文化障碍、文化差异、风俗习惯、社会制度、宗教信仰不同）、政治法律不同（政治体制、海关制度及有关贸易法规不同）、技术经济环境不同（居民收入水平不同、经济发张水平不同、经济体制不同等） 13、多品牌策略的优势和风险体现在哪些方面？P292-293 答：优势：企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以在产品分销过程中占有更大定位货架空间，进而压缩或挤占了竞争者所货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；多种不同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可以

23、吸引不同需求的顾客，提高市场占有率。 风险:是企业促销费用提高同时存在着自身竞争的风险。 14、什么是国际转移定价？其目的是什么？ 12 答：所谓转移价格，也即“转移定价”，指跨国公司内部母公司与子公司、子公司与子公司之间进行商品、劳务或技术交易时所采用的内部价格，它不受国际市场供求关系的影响，只服从于跨国公司的全球战略目标和跨国公司全球利益最大化目标。 目的：在实践中，相当多的外商投资企业通过“高进低出”、“低进高出”、甚至“主观列支”，可以达到调节利润、逃避税收、享受优惠、优化资产配置、减少和避免各类风险，进而达到对公司进行战略性总体调控的目的。 15、请你描述手机这一产品整体概念的五个层

24、次。 答：核心产品：实现信息传递（向顾客提供的基本效用或利益） 形式产品：手机的款式，品质质量，性能，品牌，包装既为手机的形式产品（产品基本形式或核心产品借以实现的形式） 期望产品：电话卡，通讯条件好，通话语音效果好，短信等通讯功能实用（购买者在购买商品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件） 延伸产品：手机的使用说明书，质量保证书，维修保证书以及售后服务承诺等（指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和） 潜在产品：最终可能发展成掌上电脑。（指现产品包括所有附带产品在内的可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品） 16、国际中间商的选择依据有哪些？ 13 答：国际中间商经

25、营时间的长短及成长记录；清偿能力；合作态度及声望； 17、产品标准化和差异化策略 答：产品标准化：产品标准化狭义的是指全面推行技术标准的过程；广义包括技术标准和管理标准。 (对产品（或零件）的类型、性能、规格、质量、所用原材料、工艺装备和检验方法等规定统一标准，并使之贯彻实施的过程。) 产品差异化：是从产品的质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品差别特征是差别化战略经常使用的方法。P213 (产品差异化策略就是企业提供别具一格的产品线或营销项目，以争取在产品或服务等方面比竞争对手有独到之处，从而取得差异优势，使顾客甘愿接受较高的价格。企业最好能将独具特色的产品申请专利，以阻止竞争者介入。) 1

26、8、什么是自我参照准则？分析其对国际营销活动的不利影响。以自行车产品为例说明我国企业在出口美国市场过程中如何克服这一问题的影响从而更好的将产品销售到美国市场。 19、市场领袖企业的策略 答：市场领袖企业的策略：一、扩大总需求：市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最多；途径：1开发新用户：1）转变未使用者；2）进入新的细分市场；3）地理扩展；2寻找新用途；3增加使用量：1）提高使用频率；2）增加每次使用量；3）增加使用场合；二、保护市场份额：时刻注意保护自己的现有业务免 14 遭竞争者入侵；防御战略：1阵地防御；2侧翼防御；3以攻为守；4反击防御；5机动防御；6收缩防御；三、扩

27、大市场份额：一般在单位产品价格不降低且经营成本不增加时企业利润会随着市场份额扩大而提高；考虑因素：1经营成本；2营销组合；3（注意）反垄断法，在市场份额接近临界点时主动加以控制。 20、国际市场进入模式的对比 答：贸易进入：通过想国际目标市场出口产品而进入国际市场；合约进入：通过与国外企业签订技术转让、服务技能、管理技术、委托生产等合约而进入国际市场；股权进入：是企业通过直接投资拥有外国公司的部分或全部股份，在国外进行投资、生产、销售产品从而进入国际目标市场；贸易进入具体有间接出口和直接出口两种方式；合约进入有许可证进入、特许贸易、合约管理、合约生产等方式；股权进入国际市场通过投资方式，主要有合资经营、独资经营两种方式；贸易进入经验风险相对较小，对产品结构调整、生产要素组合的影响都不大；合约进入可以降低生产成本、避免经营风险、减少汇率波动损失、加强国际经济技术合作；股权进入充分利用东道国的资源，取得东道国政府的理解与支持，但是由于投入资本及其他生产要素，政治风险和商业风险较之贸易进入和合约进入的方式明显增大。 六、阅读材料回答问题： （一）第一、请你从消费者、竞争以及社会等角度分析当前企业所存在的营销道德问题表现。 15 答：不公平现象，信息不对等，某些企业为牟利不惜侵害消费者的健康与安全。而消费者对潜在的危险性商品认识不够深刻；企