2020全国短视频、直播电商风向大会-媒体时代的课件

1、被重新定义的中国社交环境被重新定义的中国社交环境被重新定义的营销思维被重新定义的营销思维被重新定义的自媒体价被重新定义的自媒体价 值值KOC碎片化带货私域流量私域流量消费降级虚拟偶像虚拟偶像小镇青年Z世代B站数字化转型数字化转型短视频广告内容化广告内容化出圈洗脑下沉下沉国潮社交电商社交电商李佳琦李佳琦消费升级抖音联名共创跨界入圈新增长腰部碎片化碎片化内容电商二次元网红电商网红电商入局者增入局者增多多，增量价值，增量价值再再拓宽拓宽技术赋技术赋能能，推动短视，推动短视频频创创新升级新升级短视频短视频“潜客圈层潜客圈层”更更泛泛化化广告主营销需求多广告主营销需求多元元化化升级升级自媒自媒体体商业变

2、现竞争白商业变现竞争白热热化化自媒体商业变现自媒体商业变现“稳中稳中有有变，变，变变中有中有忧忧”自媒体营销商业发展驱动力监管部监管部门门“利剑高悬”，短视 频审核标准更加严格、细化政府政府“搭搭台台”为优秀新媒体项目提供“一揽子”服务短视频平台短视频平台增加创作补 贴、商业资源扶持等；大数据交易平台大数据交易平台赋能商业模式持续探索2016-2019 年全球全球社社交交媒媒体体 广告支出广告支出将增加72%；2019年广告主自媒自媒体体营销营销占比60%，成为最受认可的方式资本资本出出海进海进入入2.0 时时 代代，寻找新的市场机 会和挖掘价值增长点。MCN机机构构准入门槛和生 存门槛都将提

3、高，在内容 制作和运营能力方面竞争 加剧机构竞争加剧机构竞争加剧平台增加投入平台增加投入资本增加投资资本增加投资行业政策倾斜行业政策倾斜品牌增加预算品牌增加预算自媒体营销商业发展驱动力短视频行业技术创新关键词关键词体验体验推荐推荐安全安全场景场景5G技术促进更多应用场景落地技术促进更多应用场景落地更高数据容量；更高数据速率；VR/AR等 “信息视频化、视频超高清化”成为未来新媒体行业基 础通过“大宽带、低时延”，连接海量智能设备，应用场 景极大丰富网速提高，资费降低，用户体验感强网速提高，资费降低，用户体验感强5G技术发展，平台运营成本降低，平台交互性加强； 网速提高，流量费用降低，用户社交体

4、验更活跃、更交 互；实时连线全球红人区块区块链链+红人营销红人营销借助区块链技术实现更便捷、更低成本内容版权保 护算法推荐，精准匹配算法推荐，精准匹配利用成熟的大数据、AI智能技术，更好地解决个性 化推荐和非个性化推荐问题，智能导流、精准匹配短视频营销人群辐射更泛化短视频“男色经济”持续崛 起下沉市场”小镇青年”消费潜力将被重新激发00后和中老年人群成为短视频继续争夺的重要人群数据来源：QuestMobile GROWTH用户画像标签数据库，2019年9月下沉市场仍是蓝海，“小镇青年”有时间、 重信任，对泛娱乐、资讯信息需求较大，同 时线下驱动线上应用，社交属性突出的应用 获得较快发展，成为新

5、生消费主力军 1.3%随着“低门槛、模板化内容创作+算法分发” 等工具和技术的成熟，00后和中老年群体快 速崛起，用户内容消费需求持续升级3c数码、金融理财和汽车等偏男性消费品类 的被种草比例均超过10%，种草营销的易 感人群已经扩大到男性11.3%19.8%26.9%20.6%165. 2. 2%165. 8. 5%20.9%24.7%19.0%13.0%一线城市 二线城市 四线城市新一线城市 三线城市五线城市及以下6.9%18.6%170. 9. 4%23.4%18.9%24.2%20.3%12.2%12.8% 12.3% 15.4%68.34%11.6%19-24岁36-40岁25-30

6、岁41-45岁18岁以下31-35岁46岁以上广告主营销需求多元化升级广告主尽可能实现广告投放价值最大化广告主尽可能实现广告投放价值最大化短视频创作者身份多元、内容细分且有追随的粘性 粉丝，可以帮助广告主精准定位、实现品效合一种种草草快速快速分发分发电商电商导流导流带带 货货口碑营销口碑营销品牌公关品牌公关新品引新品引爆爆销销 售售 线线索索 事事 件件 引引 爆爆快速增粉快速增粉一次性一次性 同时实现多重营销需求同时实现多重营销需求推推动自媒动自媒体体营销多营销多元元化发化发展展，从聚焦单一领域到 跨界多领域相结合，从泛娱乐为主到垂直领域纵 探效果化效果化 从品牌曝光到效果转化从品牌曝光到效

7、果转化电商型主播兴起让“带货转化”落地实现，让 “一夜成就红人品牌”成为可能，不断刺激广告 主们追求实效转化自媒体商业变现效率竞争白热化2019年抖音+快手平台投放自媒体中不同粉丝量级占比情况不同粉丝量级的自媒体竞争加剧，择优去不同粉丝量级的自媒体竞争加剧，择优去劣劣从短视频平台自媒体数量变化趋势看从短视频平台自媒体数量变化趋势看近一年，自媒体数量整体上处于高速增长 状态，随着用户对内容要求提升，自媒体 优胜劣汰开始洗牌。从短视频平台自媒体接单数量趋势看从短视频平台自媒体接单数量趋势看整体而言，粉丝量级在百万及以上的自媒 体平均接单数占据较高比重，其中腰部自 媒体接单数量增长最快。数据来源：大

8、数据投放平台；数据周期：2018年11月-2019年11月45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%平台驱动的商业变现更高效短视频投放平台短视频投放平台高效精准匹配高效精准匹配规范管理交易过程规范管理交易过程提升提升98%接单频次接单频次批量化投放批量化投放提提升升80%收入收入电商三要素之人的改变电商三要素之人的改变：85后后到到95后后电商三要素之场的改变电商三要素之场的改变：传统传统消消费到费到新新消消费费 找到货的逻辑，将会进找到货的逻辑，将会进入入高速高速发发展的展的阶阶段段社会热点短暂且高频变化社会热点短暂且高频变化自媒体极速更新换自媒体极速更新换代代用户嗨点高频升级

9、用户嗨点高频升级 品牌品牌高频进出高频进出自媒体营销商业进阶动态不平衡动态不平衡营销节奏高频营销节奏高频自媒体工业化自媒体工业化数据金标准数据金标准平台：数量从平台：数量从1N 表达方式从表达方式从1N 用户：年龄段改变，喜用户：年龄段改变，喜好好瞬息瞬息万万变变 自媒体：状态不稳定，自媒体：状态不稳定，生生命周命周期期锐减锐减 品牌：国潮崛起，大牌品牌：国潮崛起，大牌失失能能工业化是可复制，可放工业化是可复制，可放量量的标的标准准套路套路 微微创意带来大结果创意带来大结果标准化创作，内容同样标准化创作，内容同样精精彩彩标准内容套路标准内容套路+众众包包快快速速生生产产+快快速速触达触达品牌需

10、求数据化品牌需求数据化 自媒体数据化自媒体数据化 投放高效与精准投放高效与精准自媒体电商自媒体电商帮助品牌帮助品牌将将对的产品对的产品，用对的用对的 人，在对人，在对的的渠渠道道，精准精准触达触达用用 户户自媒体营销生态的自媒体营销生态的 赋能者、加速者赋能者、加速者平台平台自媒体自媒体数据赋能数据赋能交易赋能交易赋能发展赋能发展赋能引进高质量自媒体引进高质量自媒体引进高质量广告主引进高质量广告主协助平台规范化协助平台规范化变现赋能变现赋能发发 展展 赋赋 能能投投 放放 赋赋 能能品牌品牌分散分散集约？集约？ 混混乱乱正规？正规？过去：过去：野蛮生长还是有规可循？野蛮生长还是有规可循？流量红

11、利的进一步升级？流量红利的进一步升级？大浪淘沙后的流量透支？大浪淘沙后的流量透支？未来：未来：OR2019，谁？赚到了谁？赚到了2019意向订单额意向订单额2019意向订单额意向订单额70亿亿+数据来源：平台2019年交易数据，截止到2019年11月微博微博27亿亿+小红书小红书5亿亿+B站站2亿亿+其它其它9亿亿+微信微信18亿亿+抖音抖音7亿亿+快手快手2亿亿+2019产生订单量产生订单量24.3万次万次短视频趋势化明显短视频趋势化明显以抖音、快手为代表的短视频平台表现亮眼，抖音涨幅接近微博3倍，微信图文内容明 显缩水，呈现负增长350.00%300.00%250.00%200.00%15

12、0.00%100.00%50.00%0.00%-50.00%微博微信抖音快手B站小红书2019年六大平台交易订单增幅（年六大平台交易订单增幅（%）微博微信抖音快手B站小红书数据来源：平台2019年交易数据，截止到2019年11月各品类账号中，日常生活类最受关各品类账号中，日常生活类最受关注注数据来源：平台2019年交易数据，截止到2019年11月73.48%67.43%48.33%36.89%35.47%32.56%27.55%-50.00%0.00%50.00%100.00%250.00%216.32%200.00%150.00%日常生活日常生活运动健身运动健身3C数码数码教育培训教育培训娱

13、乐影音娱乐影音美容美妆美容美妆美食美食时尚穿搭时尚穿搭-4.49%母婴育儿母婴育儿-4.70%笑话段子笑话段子母婴育儿、笑话段子类账号预约订单下降，日常生活、运动健身、3C数码类账号预约订单增长2019十大类型账号订单增幅同比十大类型账号订单增幅同比（%）60%50%40%30%20%10%0%70%头部尾部2018-2019KOL账号交易占比变化账号交易占比变化腰部20182019KOL市场下沉，中尾部占比市场下沉，中尾部占比超超80%2019年头部订单量缩减，向腰部和尾部倾斜，图文类头部账号订单占比缩水严重数据来源：平台2018-2019年交易数据，截止到2019年11月微博微博微信微信抖

14、音抖音快手快手B站站小红书小红书20%33%19%22%12%11%72%71%53%61%62%54%27%20%18%16%16%13%2019年各平台账号交易占比年各平台账号交易占比头部腰部尾部账号交易排名账号交易排名数据来源：平台2019年交易数据，截止到2019年11月，红色代表排名上升，浅蓝代表排名下降，深蓝代表排名不变美容美妆、时尚穿搭、美食、母婴育儿类账号在微博平台交易最多，日常生活类账号 在小红书平台交易最多。账号订单数排名账号订单数排名新浪微博小红书 微信公众号抖音哔哩哔哩动画快手 美容美妆 时尚穿搭 日常生活 美食 母婴育儿116112214333422442345556

15、566356六大平台账号偏好差异六大平台账号偏好差异微博平台偏好美妆娱乐内容，微信熟人关系地域粘性强，小红书种草美妆穿搭占主流， 牢牢锁定女性需求32%17%14%8%2%3%3%3%4%2%12%美容美妆 娱乐影音 笑话段子 3C数码 时尚穿搭 美食宠物情感心理母婴育儿 旅游其它58%12%11%2%5%2%21%1%1 % %5 %美容美妆 时尚穿搭 日常生活 旅游母婴育儿 摄影美食运动健身 科普家居其它27%11%10%10%7%7%3%4%4%6%11%美容美妆 时尚穿搭 地域情感心理 母婴育儿 娱乐影音IT互联网营销 美食3C数码其它微博微博微信微信小红书小红书数据来源：平台2019

16、年交易数据，截止到2019年11月六大平台账号偏好差异六大平台账号偏好差异抖音快手平台日常生活、美容美妆、笑话段子占据主流；B站专业性更强，才艺内容受 热捧30%20%11%5%6%2%2%2%4%2%16%日常生活 美容美妆 笑话段子 美食才艺母婴育儿 情感心理 时尚穿搭娱乐影音 宠物其它35%16%12%6%2%2%3%4%5%2%13%美容美妆 才艺日常生活 时尚穿搭游戏 3C数码 动漫 美食娱乐影音 笑话段子 其它43%18%13%8%2%4%11%8%11%日常生活 笑话段子 美容美妆 美食才 艺 游戏 宠 物 动 漫 摄影运动健身 其它抖音抖音快手快手B站站数据来源：平台2019年

17、交易数据，截止到2019年11月时尚穿搭时尚穿搭IT互联网等短视频账号市场需求量较大互联网等短视频账号市场需求量较大从市场供需看短视频KOL成长空间数据来源：平台KOL投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.11短视频账号类型供给差异短视频账号类型供给差异时尚穿搭美容美妆日常生活IT互联网娱乐影音动漫情感心理才艺旅游笑话段子美食游戏母婴地域健康养生摄影汽车运动健身宠物科普教育培训体育财经综合媒体供给不足区供给不足区供给过剩区供给过剩区市场供给市场需求0%50%100%150%宠物美容美妆科普情感心理2019年各类型KOL均价涨幅价格增长率-50%-40%-30%-20%-10%0%教育

18、培训2019年各类型KOL均价降幅价格增长率娱乐影音家居体育汽车宠物、美容美妆、科普、情感心理等类型的账宠物、美容美妆、科普、情感心理等类型的账号号 变现机会更大变现机会更大从价格涨幅看短视频KOL成长空间数据来源：平台KOL投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.11传统变现模式发生改变，层级结构路径缩短，传统变现模式发生改变，层级结构路径缩短，自自 媒体带货优势明显，内容电商变现异军突起媒体带货优势明显，内容电商变现异军突起传统变现模式传统变现模式内容内容流量流量电商电商自媒体变现模式自媒体变现模式流量流量电商电商内容内容2019年度合作自媒体机构增长情况说明年度合作自媒体机构增长

19、情况说明增幅增幅2000%-7000%增幅增幅600%-2000%增幅增幅200%-600%增幅增幅100%-200%增增幅幅50%-100%32家家36家家36家家23家家15家家142家家2019新增自媒体机构新增自媒体机构（2018未合作）未合作）33家家TOP100新增自媒体机构新增自媒体机构40家家数据来源：平台2018-2019交易数据，截止到2019年11月，样本MCN=3002019全年增幅超全年增幅超50%的自媒体机构的自媒体机构50亿自媒体赋能计划亿自媒体赋能计划40%27%10%4%2%25%10%30%14%8% 8%4%10%9%50%40%30%20%10%0%微博

20、微信抖音快手小红书B站其它平台端2019平台端202040%8%18%5%5%14%10%50%40%30%20%10%0%美妆日化 3C数码 食品饮料母婴育儿教育培训时尚生活其它平台端平台端行业端行业端美妆日化3C数码食品饮料母婴育儿 教育培训时尚生活其它订单交易赋能订单交易赋能：50亿自媒体采购亿自媒体采购计计划划2020视频类账号视频类账号 采购计划占比采购计划占比65%2020图文类账号图文类账号 采购计划占比采购计划占比35%数据来源：平台2019年交易数据，截止到2019年11月商务效率赋能：商务效率赋能：2020商务赋能体系商务赋能体系自媒体自媒体SABC评级评级交易交易标准化标

21、准化数据数据完整度完整度快速快速响应率响应率价格价格最低价最低价自媒体商务赋能体系自媒体商务赋能体系扶持对象扶持对象中腰部中腰部优质自媒体达人优质自媒体达人扶持标准扶持标准微博腰部粉丝量微博腰部粉丝量100w-500w 微信腰部粉丝量微信腰部粉丝量50w-200w 抖音腰部粉丝量抖音腰部粉丝量100w-500w扶扶 持持 级级 别别U S C战略级战略级10亿亿内容级内容级3亿亿核心级核心级7亿亿考核标准考核标准账号粉丝数账号粉丝数应约率应约率扶持数量扶持数量2000个腰部账号个腰部账号每个账号每个账号100w+中小自媒体赋能：中小自媒体赋能：20亿中小自媒体扶持亿中小自媒体扶持计计划划快手腰

22、部粉丝量快手腰部粉丝量100w-500w 小红书腰部粉丝量小红书腰部粉丝量5w-50w B站腰部粉丝量站腰部粉丝量10w-100w扶持项目扶持项目变变 现现 培培 训训线线 下下 活活 动动联联 合合 推推 广广数数 据据 服服 务务 原创原创量量短短视视 频商业价值频商业价值榜榜 综合热度综合热度正向评论率正向评论率 平平 台台 支支 持持自媒体只需要做到自媒体只需要做到专人专人 对接对接及时及时 响应响应账号账号 包装包装价格价格 最低最低高效高效 生产生产2020品牌自媒体营销四大风向品牌自媒体营销四大风向风向一2019年，短视频广告投放金额1 1 9 . 6同比增长2020年，打算增加

23、短视频KOL营销投入9 3 的广告主2020年，短视频KOL推广预算平均增长59%5 931.7%30.3%29.2%12.5%13.8%17.2%搜索广告门户及咨询广告电商广告 社交广告垂直行业广告 分类信息广告在线视频广告 其他2018-2020E网络广告市场份额网络广告市场份额品牌更依品牌更依赖赖 品牌营销自媒体化，自品牌营销自媒体化，自媒媒体营体营销销短视短视频频化化201820192020EKOL推 广/短 视 频直 播社 会 化CRM微 信 公 众 号 运 营社 会 化 电 商微 博 账 号 运 营201820192020E2018-2020E品牌自媒体营销投放意向品牌自媒体营销投

24、放意向数据来源：19年交易平台数据&客户调研数据各行业广告主自媒体营销需求高增美妆日化保持较大需求美妆日化保持较大需求，食品食品饮饮料急料急速速放量放量2020发力行业发力行业美妆日化美妆日化 食品饮料食品饮料3C数码数码45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%美妆日化食品饮料3C数码时尚生活其它母婴育儿教育培训行业端行业端2019订单需求涨幅2020E订单需求涨幅备注：2020预测数据由客户调研数据所得品牌投放中腰部KOL数量占比数据来源： 2020年中腰部KOL营销发展报告6 2部分赛道注重长尾效应，中 腰部投放量增加明显母婴育儿本地生活时尚生活品牌复投账号TOP1

25、0中，中腰部账号占比7 0风向二投放更分散投放更分散品牌自媒体预算流向更品牌自媒体预算流向更精精细、细、性性价比价比更更高的高的中中腰部腰部账账号号美妆日化食品饮料3C数码IT互联网服饰箱包母婴育儿 汽车及周边 家居家装游戏动漫本地生活金融医药保健旅游运动体育美容美妆日常生活时尚穿搭笑话段子美食才艺母婴育儿旅游娱乐影音情感心理游戏投放行业投放行业投投 放放 自自 媒媒 体体 账账 号号 类类 型型广告主所选广告主所选KOL在垂直在垂直精准基础上精准基础上更加更加丰富丰富多元多元， 以以此此应对应对新新消费消费场场景及景及新新品类品类的的营销营销诉诉求求数据来源：2020年自媒体商业价值白皮书风

26、向三防屏蔽发布形式 原创/通稿带话题/链接 配图要求其他分发平台 购买产品授权85.72019年8-11月，标准订单占比其中，某知名日化品牌标准订单需求占比92.289.4同比增长某一线3C品牌标准订单需求占比标准订单占比定义：交易平台上标标准报准报价价订订单单+标标准准权益权益订订单单的客户订单数占比，标准报价订单：平台标准报价项，即在订单创建时就能看到报价，标准权益订单：创建订单看不到报价，需求权益是平台所展示标准权益。报价需求标准化报价需求标准化从以往零散的300 多项下单需求， 逐渐规范至 8 大标准需求需求更标需求更标准准 对于报价、内容需求更对于报价、内容需求更明明确标确标准准，决

27、，决策策更专业更专业300多项报价需求8大标准报价项购买产品通稿带话视频题真人出镜产品摆拍单图文头 条二条授权多图.文微任务带链接分发平台带授权转载内容格式化内容格式化美妆内容细分：试用科普开箱仿妆教程VLOG美食内容细分：吃播教程VLOG科普线下探店方言演绎下探店，经常发起挑战与红人粉丝 互动 次惑小仙次惑小仙女女（仙仙人人掌掌）粉丝数：1803.4W粉丝数：1587.4W创意风格：萌系高颜值吃货、青春校园创意风格：吃播TOP1，大胃王，线路线，擅长VLOG风格记录美食 寻胃阿乐寻胃阿乐粉丝数：126.9W创意风格：一分钟教做菜 杨小杨爱美食杨小杨爱美食粉丝数：96.6W创意风格：致力于美食

28、新吃法制作 凡妈小厨房凡妈小厨房粉丝数：154.8W创意风格：爱做饭的宝妈，擅长家常菜 吃货张磊吖吃货张磊吖农农村孩村孩子子王王粉丝数：435.4W创意风格：农村场景，自制美食，擅长超大型食 物制作例例例例快手上美食类 内容向下细分， 内容标准化逐 渐显现点击播放点击播放点击播放好物盘点剧情反转 大大E特特吃吃粉丝数：562.4W创意风格：科普类吃播，擅长挑战冷门食物 大胃王浪胃大胃王浪胃仙仙垂 类 内 容 精 细 化 与 规 模 化并 存 风向四传播更高效传播更高效十大KA客户市场调研：交易平台的高效交易平台的高效精准投放精准投放明确的明确的 转化路转化路 径径信任的达人信任的达人 种草种草场景化展示场景化展示利益刺激利益刺激产品价产品价 格便宜格便宜直直播播等等适合适合的的带带货货方式方式明星代言明星代言一次成功的品牌带货，得益于？营销节奏高频常态化，营销节奏高频常态化，平平台化台化交交易趋易趋势势明显明显8.037.166.464.28Q1Q2Q3Q416年17年18