商业地产年度营销计划

1、营销部 2015 年度营销计划第一部分：销售部署一、2014 年度存量解读依照公司的销售要求，结合目前经济环境与商业地产近况，林安（洛阳）国际商贸 物流城在 2014 年度主要面临残酷的市场环境与项目操作模式变化的两个重大问题，同 时加上前期项目的众多问题，销售任务的完成将变得更加困难。目前剩余商铺情况商铺剩余322套认购未签合同客户77套 合计面积：20930 m咗右均价： 7.5 折 4580元左右共计： 1 亿左右二、2015 年度目标解读2015年度要完成销售任务指标必须具备 2个条件： （以下意见需要提倡 7.5 折的价格 支撑来完成）1、前提： 2015年度市场能比 2014 年有

2、所回暖，项目和房产政策有利好消息，让市 场看到希望与信心销售将有望突破。2、考虑到目前市场前提未能具备的情况下，需要靠大量投入广告成本来进行推广。建议在 2015 年度广告推广销量占 40%，在利用目前现有的社会资源圈层营销和分销来 达成销售，非常乐观的估计，如能完成总体量的 30%，上门客户占 30%。结合目前市场现状，项目推广能否顺利进行在很大程度上取决于 2015 年度大的经济 环境的发展形势 ,依据原先对市场的判断，对 2015 年度的营销任务做如下大致安排：按完成可销售商铺总量的 90%作为销售最底值控制，即商铺 290 套，在 290套的基 础上完成 100%共计 290套总销售金

3、额 8633万（非回款量），争取在此基础上突破，三 层 130 套除外，不在我销售方案以内。营销周期起止时间销售目标累计套数完成销售额第一阶段：该阶段为传统淡季2015年1月2015年2月8 %25约700万RBM第二阶段：大环境形式是否转暖，该阶段将初见端倪2015年3月2015年4月40 %128约 3453 万 RBM第三阶段：传统的投资旺季2015年5月37 %119约 3194 万 RBM第四阶段：年底回乡人员2015年6月一2015年7月15 %48约 1294 万 RBM累计半年100%320约 8600 万 RBM第二部分：营销阶段划分和推广费用分配常规房地产广告投入占销售额的

4、 1.5%2%依据公司制定的计划另做计划暂时按照1%来计算。根据项目特性和工程进度，本项目的营销阶段、工作周期和推广费用安排如下:营销阶段时间段销售比例营销费用分配比例费用金额（万元）延续、畜势期2015.1 -2015.28%30%20一期B标段开盘期2015.3 -2015.440%30%40强销期2015.537%20%20收尾期15%20%10总计100%100%90万各阶段工作事项第一阶段：延续、蓄势期实施时间：2015年1月-2015年2月因为该阶段正好跨越春节，春节过后为传统的销售淡季，因此建议该阶段在推广上重点 考虑做好硬件配套的完善，同时利用宣传增强市场对项目的信心。 考虑到

5、口碑传播在目 前该区域内的重要作用，建议迅速建立起来老客户营销机制， 把老带新政策传达到每一 位客户，争取让老带新政策发挥到极致。在产品上销售上，除了继续消化原有的客户以外。建议对项目部分实行销控，先锁定两 到三栋楼不予以销售，缩小市场供给量，从而规避目前市场觉得我司项目严重滞销、 大 量退房的判断。同时为下阶段 B标的上市打下基础。时间工作事项工作重点工作目的问题应对2015 年 1公交车的配套确定丿告主基调确定 项目配套工作完 善的宣传，回乡 客群的宣传利用年底的回 乡的客群，做 好广告营销策划部新广告确定的时间路牌、道旗广告的确定回乡客群方案的实施项目宣传物料的确定其他配套方案的实施营销

6、中心的布置项目现房的软文投放2015年2月售楼处人员形象包装做好客户回访，继续推进商铺楼 营销，同时开始B 标商铺推出的铺 垫该阶段为传统 淡季，因此主 要减少广告投 入，进行内部 调整和下阶段 推广方案确定暂无公车广告的投放结合特定客群的DM营销开展同主流二手中介的合作开始落实网站广告2015年3月针对植树节的活动营销为后来的开盘做 畜客和客户需求 价格的确认和口碑的传播看市场大环境导向暂无针对该事件营销，软文的投放结合教师和医护客群展开特定客群营销第二阶段：B标商铺开盘期实施时间：2015年3月-2015年5月该阶段为B标商铺的推出阶段，在营销上重点考虑结合项目的进度的活动营销，同时利用各

7、个节点和事件的事件营销。在宣传推广上该阶段与上一阶段均是广告投入的密集 期。为达到对乡镇客群的有效覆盖，作好各个重点乡镇的公益性活动宣传。在项目的推出的同时建议推出一些顶低的特价优惠户型来吸引一些特定客户群。同时也有利于楼盘的走量。时间工作事项工作重点工作目的问题应对2015年4月网站广告启用B标商铺的推出形成强大媒体攻势，吸引市场关注，形成焦点因为本项目淡季入 市，可能面临客户不 多的冋题，应对的方式主要是分析媒体 投放效果和客户关 注和顾虑点，调整推广渠道和推广方向B标商铺的推出各种硬广广告投放现场活动五一促销方案的确疋客户追踪、关系维护软文的报道和宣传2015年5月五一促销方案的实施客户

8、接待和消化，同时对该阶段评估整体经济形式的走向和趋势，依据评估结果对 下一阶段的工 作展开部署针对老客户的联谊活动客户追踪、关系维护媒体投放客户问答更新6月份6.1的活动营销方案确定对房地产各项数据进行统计分析2015年6月2015年7月6.1营销方案的实施老客户维护促成优质客户 成交6.1方案的软文报道项目现场活动第三阶段：强销期实施时间：2015年5月该阶段为项目的主要销售期，也是传统的销售旺季，第二阶段的广告宣传主要以“面” 为主，在面覆盖的基础上，该阶段在宣传建议以“点”为主，重点考虑特定客群的营销 工作，同时充分做好老客户营销工作。在媒体的投放上重点以路牌广告为主，辅助软文宣传，提高

9、项目暴光度，同时以DM单作为特定客群的宣传媒介。时间工作事项工作重点工作目的问题应对2015年8月2015年10月传统的旺季老客户转化继续消化客户可能出现的问题：老客 户基本消化完毕，而新客户数量不足。应对措施：适时监控， 和时调整媒体投放力度媒体投放配合教师节的特定客群营销配合十一的项目宣传结合DM路牌广告进行推广利用房展会派DM形式结合中秋节，开展老客户营销活动各主要乡镇路牌的跟进软文宣传的跟进第四阶段：续销期实施时间：2015年7月-2015年11月该阶段主要工作做好项目的推广， 充分利用客户资源。同时针对剩余的客户，建议对剩余部分进行客群深度细分，结合不同客群，做出针对性的应销方案。在

10、宣传上还是主要以前期的广告媒体为铺垫，结合 DM和项目活动宣传来进行时间工作事项工作重点工作目的问题应对2015年11月2015年12月客户接待与维护结合年底宣传，媒体组合投放消化剩余商铺可以针对不同的客户类 型，灵活设置优惠措施。特定客群的宣传媒体投放（DM为主）结合老客户新年拜年活动，进行事件营销开展“林安（洛阳）国际商贸物流城”迎新活动媒体投放（DM为主）针对回乡客户开展项目营销第三部分：营销管理和策略一、销售计划管理预警指标结合第二部分中的各计划销售任务分解与项目销售安排作为月度销售计划完 成程度指标，可以用完成程度预警，也可以用连续不能完成计划的月份数预警。 连续两 个月没有完成月度

11、计划可作为低度预警；连续三个月没有完成月度计划作为中度预警； 连续四个月没有完成月度计划作为高度预警。相应对策进一步检讨计划目标和相应的措施，加强对销售计划执行的监督力度。连续两个月 没有完成月度销售计划，需要具体分析没有完成计划的外部和内部原因， 解决影响 销售计划完成的内部问题以适应外部环境的变化。建立营销体系监控对每月阶段销售量进行监控消费者群的跟踪分析：定位是否准确、变化对广告效果，包括效果、认知率、来访客户量进行监控对广告创意、广告题材的反映进行监控对价格进行监控，分析消费者价格评价反映对市场走势进行分析对户型的接受程度价格策略2015年度开盘安排，年初主要以 A标剩余商铺为主，现铺

12、，同时开始 B标商铺的 预热；到接近5月份时主要开始推广B标商铺，建议销售价格以目前现状要做下浮优惠 为基础，然后逐步走高的定价策略。三、项目定位、推广主题与执行按客户群推广 此种推广是从市场的终端置业者的角度入手，对于商铺销售有着最直接的 促进作用。在目前大范围广告营销的基础上，展开特定客群的针对性营销，制 定针对各个不同客群的营销方案。按事件推广此种推广模式时效性很强，需要策划部有极强的新闻敏感性和商机把握能力， 谁能够抓住新闻事件的商机，谁就能够占领媒体广告经营的制高点。按片区推广考虑到目前偃师市客群分布的分散性，建议对各个主要客群分布地进行特定的 广告投放。按渠道进行推广为扩大客群的受

13、访面，可建议同目前的周边各县区主流二手中介服务商进行合 作，充分利用其深厚的地源和人脉优势。针对上述提到的 3 种推广方式在客群与渠道营销方面重点考虑以下几个部分：加强老客户营销目前我司项目主要来自周边， 因此客群在存在极强的共通性， 因此建议考虑在增强客户信心后， 推出以现金奖励增进客户老带新的积极性。 老带新奖励一万元的装修基金的手续要简化，要和时兑现，从而增强老客户的信心和口杯宣传。同其他企事业单位建立合作，鼓励团购。我公司项目目前主要客户群体主要为项目周边人员，特别是当地的行政机关和企事业单位，在建立针对行政单位推广政策的基础上，建议建立针对 企业板块与教师板块的营销方案。四、媒介投放

14、组合策略在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：报纸、广告路牌、DM单张、广告宣传车、网络、电视和现场包装。同时对不同媒体功效进行区分。报纸广告： 宣传方向主要定位在整个区域的形象宣传上，同时搭配项目的策略宣传，而且建议主要以软文为主，这样比较省钱。广告牌： 建议进行分类，主要归纳为两类1、主干道：形象广告为主，策略广告为附2、通往各乡镇的两条主干道周边乡村和各主要乡镇：以横幅策略广告为主。DM可考虑作为现阶段“林安（洛阳）国际商贸物流城”特定客群营销的主要宣传手段之一，成本低、针对性强。电视广告： 不采取硬性广告的播放方式，而转向采取特定事件营销的新闻报 道和其他软性宣传形式，主要以项目形象宣传为主。路旗和营销中心指示牌： 该部分主要为项目形象包转，做项目形象宣传。市区宣传车： 该部分主要为项目新政策宣传， 配以宣传车的广播能和时的把项 目的最新动态传播到大众身边，在市区主要道路和人流密集的区域进行长时间播 放，让市区人民耳熟能详且费用较低。网络：主要定位为项目形象宣传和项目事件营销事件的渲染。 建议开通项目网 站，加强对项目工程推进和项目重大事件的实时报道， 增进客户对项目的了解和关 注度。车载广告： 我司项目现阶段客群主要集中在各个乡镇，因此建议增加通往各主 要乡镇的公车作为车身广告的载体， 从而扩大项目的广告覆盖面， 主要为策