营销策划方案：化妆品

1、莹莹化妆品营销策划方案一、前言莹莹化妆品店位于 8090 市场入口处第一排，主要经营各种品牌护肤品、洗发 产品和少量的男士护肤品。 主要品牌有相宜本草、白雀灵、 汉方本草，主要目标市 场为附近高校女生， 产品以中低端为主。 莹莹是店主的名字。 为了加深对营销策划 与实务课程的理解， 同时为了使莹莹化妆品店能够更好地经营下去， 我们进行了这 次营销策划。 前期主要通过与店主谈话的方式获取基本信息， 并且观察了附近的同 类竞争者。 希望通过此次策划， 发现我们学习过程中的问题与不足， 以便以后的提 高和改进。二、商店经营理念虽然开店的最终目的在于获取最大利润， 但良好的商店文化和经营理念体现了 其

2、社会责任感， 会提高商店在消费者心中的地位。 而化妆品这一商品直接接触皮肤， 又具有一定的特殊性， 培养良好的信誉非常重要。 “酒香也怕巷子深” ，仅依靠口碑 宣传是远远不够的， 而原来商店并没有重视这一问题。 我们为本化妆品店的经营理 念为：我们是您专业的护肤顾问， “以人为本，诚信经营” 。使消费者觉得在本店 可以买的放心， 用的舒心。 通过对经营理念的策划， 增强潜在消费者对商店的认同 感，拉近消费者与经营者之间的距离。三、环境分析（一 ） 行业分析根据国家统计局发布数据： 2009年上半年社会消费品零售总额 58711 亿元， 分商品类别看， 化妆品类增长 17.2%。百度数据显示，

3、2009 年化妆品行业搜索指数 走势呈上升态势，化妆品行业日均检索量达到 65.3 万次。化妆品行业整体搜索指 数与 2008 年搜索指数相比同比上升 12.89%。人们越来越重视对皮肤的保护， 使得 护肤品市场成为一个具有很大潜力的市场。而目前国家对化妆品进口的限制较多， 是国内化妆品品牌成长的很好的机会。（二）市场分析从小范围来看， 本化妆品店的原有市场主要是东区大学生， 尤其是女生。 其特 点是，空余时间变多， 开始注重皮肤的保护， 女生之间口碑效应明显。女生对化妆 品都有固定的开支， 由于化妆品和护肤品的种类较多， 虽然大学生购买的商品价格 以中低为主，但总体来说， 在化妆品上的投入并

4、不少。 即使是化妆品，大学生对价 格也相对敏感，平时比较关注打折等优惠信息。而另一个市场是男士护肤品市场， 男生也会对护肤品有一定的需求， 但是因人 而异，差异性较大，并不是所有男生都有同样的护肤观念。 在这一点上， 需要对男 生加以引导。也有一部分女生会给男士买化妆品，因此，男生市场有一定的需求， 但这个市场还没有完全成熟起来。 虽然不能成为主流市场， 但未来的成长空间非常 大。（三）竞争对手分析在 8090 附近的直接竞争对手 （专营店） 主要有 12 家。另外还有兼营化妆 品的。而在各高校校园内，也有同类的竞争者（如华北水院的泊雅化妆品店） 。经 过走访发现， 这些化妆品店各有优势和劣势

5、， 可以为下一步的策划作参考。 下面仅 对部分有代表性的商店进行分析。【安琪日化】：店面朝南，正面对入口，而莹莹和其他大部分店都是东西朝向 的，需要进入通道内才能到达； 突出强调商店经营理念：老老实实做人， 踏踏实实 做事；商品分类比较有特色，特价商品和新产品分类陈列， 有利于其销售。 劣势在 于营业面积较小。【峥峥名妆】：商品陈列有序，进入店内感觉很一切很整齐、环境很开阔。【金美译名妆】：主要经营洗化产品。但其牌匾不太明显，个人感觉店名让人 很难记忆。【哎呀呀】：店名不错，体现了青春的气息；除化妆品外，还经营洗化产品和 内衣。附加的服务是其他商店所没有的美甲。【老中医护肤品】 ：特色明显，借

6、中医之势，消费者易产生信任感。【 Youle 有乐】：比较新颖，兼营化妆品之类的。宣传语：有乐，您理想的选 择，这个比较吸引人。【阿啦啦】（精品店）：这些店也有一些老顾客资源，其会员打 88 折的策略非 常成功。所卖的化妆品虽然种类不多，但对莹莹的经营也会产生一定的威胁。【2 元店】：其价格定位决定了这类店虽然也卖一些小化妆用品，但都是小规 模的。价格优势比较明显。【泊雅化妆品店】 ：其他市场的化妆品以此为例，它位于华北水院校园内，较 8090市场与顾客的距离较近。顾客出于时间成本的考虑会优先选择这类店。同时 这也是它的劣势，它会流失一部分喜欢出去逛街的女生。四、机会分析本化妆品的特点是以女生

7、用的化妆品居多， 但男生市场潜力仍然很大， 是广大 商家容易忽略或不愿进入的市场。 在化妆品主流商品竞争日渐激烈的情况下， 需要 主动寻找蓝海， 以保证商店的持续经营。 因此， 男生化妆品市场可以作为未来一个 新的利润增长点。随着 8090 市场的发展，它正在成为附近大学生就近购物的主要场所，商品和 服务越来越综合、 全面。 而如何在这个市场上形成自己的特色， 使潜在消费者成为 忠实的顾客呢？可以利用本化妆品店曾经积累的老客户资源， 为商店做宣传。 商店 通过会员的形式有客户资源，这对未来发展十分有利。SWOT分析（内部） S（优势）： *质量有保证、价格合理 *有一定的老顾客资源 *店名很具

8、亲和力（内部） W（劣势）： *经营多品牌，不能形成特色* 宣传力度不足*店址附近餐饮店多，气氛不好（外部） O（机会）：（外部） T（威胁）：*男生化妆品市场为未来新的利* 同类竞争者较多， 且近入壁垒润增长点较低，存在新进入者的威胁*人们逐渐重视皮肤问题*距离原因可以会降低顾客到达*8090 市场发展日渐成熟率*8090 市场房租很高， 经营风险很大通过上述的 SWOT分析，可以发现，形势非常严峻，但也有机会。有些劣势和威胁是不能克服的（如房租问题） ，商店只有在力所能及的范围内，尽最大可能利 用机会，解决问题，才会得到更好的发展。五、STP及战略综上， 原来的女生市场不变， 需要调整的是

9、增加对男生市场投入。 这需要组织 一些主题策划活动来宣传。 商店的定位仍为中低端为主。 目标市场以女生市场为主， 同时重视男生市场的开发。 定位为：价格适中、 品质有保证的综合化妆品店。选择 集中化战略， 产品全面覆盖市场。 但为顾客提供差异化的服务， 以满足不同个性顾 客的需求。六、商品结构分析（商品大类及产品项目或单品）（一）按使用目的分类1、清洁化妆品 用以洗净皮肤、毛发的化妆品。包括清洁霜、洗面奶、浴剂、 洗发护发剂、剃须膏等。2、基础化妆品 化妆前， 对面部头发的基础处理。 包括各种面霜、 蜜，化妆水， 面膜，发乳、发胶等定发剂。3、美容化妆品 用于面部及头发的美化用品。包括指胭脂，

10、口红，眼影，头发 染烫、发型处理、固定等用品。4、疗效化妆品 介于药品与化妆品之间的日化用品。包括清凉剂、 除臭剂、 育 毛剂、除毛剂、染毛剂、驱虫剂等。（二）按性别的分类1、针对女士的 洗面奶、面霜、密、各种护肤的水、乳液、面膜、粉底、防晒 霜、化妆水、口红、唇膏、眼影、脱毛膏等；2 针对男士的 洗面奶、护肤水、乳液、霜、剃须膏等；3 男士女士通用 各种洗发水、护发素、沐浴露、染发剂、啫喱、驱虫剂等。三）按品牌的分类主要有相宜本草、百雀灵、 T 透、汉方本草、柏氏、潘婷、海飞丝、飘柔、舒 蕾等。七、卖场设计及改进（一）版匾设计可以在原来的基础上， 将店名及广告语写得更显眼。 采用绿色作为背景

11、色， 代 表化妆品清晰自然美丽的特性， “莹莹”采用黄色的设计，冷暖色调相结合，给人 一种和谐的感觉。另外，为了方便晚上更清晰的呈现店名，在“莹莹化妆品”上设 置彩灯，优化晚上的宣传效果的同时给人一种梦幻的感觉。更好的吸引顾客。（二） 通道设计 三列货架中间两个通道（如图所示）（三）货架货位设计因为店面是个竖着的长方形， 所以在沿墙的三个面都设货架， 然后在中间设一 列货架。 进门后左边的一列第一个货架是价格偏低的促销品， 以此吸引驻足， 然后 是品牌知名度高的主打产品，价格偏高，利润较高。 然后放洗发水， 护发素之类的 洗化用品。然后中间一列有两个货架， 进门正对的货架放色彩种类都丰富的指甲

12、油、 面膜、护手霜之类的商品， 更容易将店外顾客吸引至店内。 右侧一列进门处设一个 柜台，用来收银和接待顾客， 然后一个货架放品牌知名度高的主打产品， 价格偏高， 利润较高的商品。 然后一个是那是男士专柜， 因为男性顾客相对少， 对化妆品的种 类要求也比女士少的多， 所以只设一个专柜。 然后对着门的后面一排放置价值和单 位利润较高的偏高档的产品。四）色彩设计因为本店的目标顾客群大多为年轻女士， 所以店内色彩设置为粉红色， 可以给 人一种温馨、可爱的感觉。（五）音乐与味道设计轻松欢快的音乐与自制音频广告相结合。气味可用淡淡的花香。八、价格策略有差别的价格策略。 一部分商品采用偏低的价格， 主要用

13、来吸引顾客注意。 这 一类商品主要包括丝瓜水、 护手霜之类的价值利润低的产品。 另一部分主要采用公 司建议零售价，保证收益。九、促销与服务策略（一）宣传策略1、正门宣传：在正门处，放置莹莹化妆品的X 展架，展架内容以促销产品为主，汉字说明为次，设计要点是： 人看上去就有购买欲望； 也可以派人利用空闲时 间在门口进行宣传品的派发。另外在旁边设一个广告牌，主要写本店主营的商品。2、西门宣传（车站的地方） ：利用店内空闲时间，派员工到西门进口处，发放 莹莹化妆品宣传页，进行当场促销宣传。3、收银台宣传：在收银台放置莹莹化妆品的宣传品；在收银台放置莹莹化妆 品的换购卡（购物满多少元可以获得一张换购卡）

14、 ，主要目的不是为了增加销量， 而是利用生活广场的客流进行口碑宣传， 让更多的人传播莹莹化妆品， 让更多的女 性朋友知道莹莹化妆品店面。4、女性厕所宣传：在厕所内安放讲究卫生标语，附加莹莹化妆品的形象标语 （考虑与美食林合作） 。5、网络宣传：比如在微博上发：只要关注并转发【莹莹化妆品】就有机会得 到价值多少的化妆品。 从转发者中抽取 3名幸运者。 动动手吧， 幸运属于你！这个 方式的最大好处是节省成本。6、男士化妆品宣传：在前面宣传的基础上，在各高校举行一次男士化妆品的 宣传。主题为“男生，也需要关注皮肤问题” ，【爱皮肤的男生你伤不起呀， 有木有？ 有木有？】以发放宣传页、 展览的方式进行， 对男生进行教育。 并伴随男士化妆品 的促销活动，以引导其消费习惯。（二）客户关系管理1、建立完整的顾客档案，了解顾客的皮肤类型，记录其消费情况; 本店推出独具特色的护肤达人【情侣档案】 ，目的为以女士化妆品带动男士用品的销售。2、新产品上市，给老顾客免费试用的机会；当然对老顾客也需要区别对待， 给贡献较大的顾客更多的好处。3、定期给会员发送护肤小提示；根据不同季节，告诉顾客应注意的问题。4、在微博上建专门讨论群； 同时把商品促销信息、 顾客反馈等发布在微博上。5、老顾客介绍新顾客记入积分中，给一定的奖励。具体办法为：新顾