户外广告规划中的分布控制体系初探

1、户外广告规划中的分布控制体系初探郑 纲【摘 要】户外广告规划是城市规划的一个专项，户外广告的分布控制对应于控制性详细规划。目前不少城市已经对该领域有所探索，本文结合笔者在舟山普陀区户外广告设置规划中的实践，认为将点线面模式与户外广告的分类相结合，可形成针对特定城市的户外广告分布控制体系，这种新颖的体系能大大提高管理可操作性。【关键词】户外广告规划 分布控制体系 舟山1. 户外广告分布控制体系的发展现状1.1. 概念解析近年来，越来越多的城市意识到户外广告规划的重要性。由于长时间缺乏对户外广告方面的规划，管理部门在审批时没有充分的依据和统一的标准，户外广告的设置几乎完全由微观经济利益主导，从而导

2、致了杂乱的城市市容，影响了人民生活，最终对整体的经济环境也产生不利的影响。为了使城市的公共空间更能体现公众利益，使个体的户外广告能够为城市的整体形象服务，使户外广告的管理有法可依，一些城市开始编制户外广告规划。户外广告规划属于城市设计范畴，是城市规划的一个专项规划，目前各地编制的户外广告规划一般包括形象引导、分布控制、详细规划、技术规定等四个方面内容。其中形象引导通过确定城市整体或分区的形象定位来引导户外广告设置，对应于城市总体规划；分布控制是对户外广告的禁建、限建、适建进行区域划分，并作相应的政策规定，对应于控制性详细规划；详细规划是对某一地段广告设施的具体布置设计，通常与建筑立面紧密结合，

3、对应于修建性详细规划；技术规定是针对广告设施与建筑或道路的位置关系和设施本身的尺寸大小的一系列通则，对应于城市规划管理技术规定。本文所探讨的户外广告分布控制是户外广告规划的重要内容，承上启下，落实片区整体的形象定位，指导具体地段的规划设计，同时具有强制性和可操作性，是实施户外广告管理的直接依据。1.2. 发展现状户外广告规划虽然历时多年，但仍然属于新生事物，目前尚未形成业内认可的标准化模式。学者们一般认为户外广告分布控制中区域或路段的划分应考虑城市功能布局、用地性质、人流活动、综合交通、公共开敞空间布局等因素，控制的内容应该包括广告的密度、形态、风格、色彩、光照等各个方面。而各地的具体实践中，

4、由于种种原因，通常是以线控制、面控制、线面结合控制、点线面结合控制等模式，将基地划分为禁建、限建、适建等三类区域或路段，将多方面的控制体系几乎简化为单一的密度控制，对应的政策规定则以广告牌面积占临街建筑立面总面积的百分比来控制，或以较模糊的原则性叙述来表示，如“密度大、类型多、档次高”，缺乏实际可操作性，对广告的管理者、经营者和发布者都难以起到公平的约束作用。2. 舟山市普陀区的实践2.1. 新模式的探索舟山市普陀区户外广告设置规划尝试了一种较新颖的方法，将点线面模式与户外广告分类相结合，形成更为细致严密的户外广告分布控制体系。分区控制（全覆盖）：在对舟山市和普陀区自身特点的仔细研究的基础上，

5、将基地划分为15类控制区（其中包括1类暂未开发区），将户外广告类型划分为8类，每类控制区针对每类广告均有相应的政策规定，这些规定不仅适用于控制区内部，也适用于控制区边缘（沿街立面）。界面控制：对一些有特殊要求的界面加以更完善的控制，界面控制的对象不仅指沿街立面，也可以是面向广场、绿地、海洋的第一建筑立面。规划中共有6种界面控制类型，也是对应于8种广告类型有分别的政策规定，界面控制的对象必须同时满足分区控制和界面控制的要求。节点控制：以城市设计的思想，对指定节点上指定广告类型所作的补充规定，共有4种类型。2.2. 分区控制规划中的15类控制区分别是：（1）商业中心区商业中心区是城市商业最繁华的区

6、域，城市中最富有公共气息、最自由活跃的地方，是户外广告的集中展示地，往往也是高科技新形式广告的孕育场所。应减少对广告的控制，鼓励各式广告百花齐放，鼓励科技含量高的现代化广告形式。（2）山前商业区山前商业区是临近山体的商业地块。应控制广告牌高度和面积，不使其遮挡山体，且风格宜自然素雅，与山体自然景观协调。（3）一般商业和商住区一般商业和商住区为规模较小的商业地块，多与居住用地结合，遍布全城。应注意控制广告的密度，广告设施不应设置在商住建筑的住宅部分。（4）居住区居住区包括各类居住用地，以及中小学用地。不应设置大型广告、要严格控制广告的数量，色调应以柔和为主，给人以清静文雅，整洁祥和之感。夜间广告

7、照明不宜多度，不得使用动态光源或声源广告。（5）行政办公区行政办公区包括行政中心以及各级党政机关所在地。应保持政府机关的清静严肃，禁止各类商业广告。（6）文体设施区文体设施区包括文化娱乐用地和体育设施用地，通常有体量较大、造型别致的建筑物，平时应以展示建筑造型和立面景观为主，举办文体活动时可设置与活动内容相关的大型广告，以烘托气氛。（7）科教和医疗区科教与医疗区包括医疗卫生用地和教育科研用地，不包括中小学用地。应尽量清静，不宜过分商业化，只允许少量小型广告。（8）文物古迹和寺庙区文物古迹和寺庙区应保持古朴的风格，禁止各类广告设施。（9）工业仓储区工业仓储区包括工业用地和仓储用地。应保持沿街立面

8、整洁协调，允许各家企业适当地设置宣传本企业的广告，设置大型广告牌宜采用整齐统一的规格，以展示城市的工业文明。（10）客运交通站场和广场区包括长途客运站、客运码头、广场、停车场等，是城市的对外窗口，人流主要集散区域，展示城市精神文明的重要公益节点。地块内部对商业广告有严格的限制，地块较大时允许周边立面有密集的广告，以展示繁华的商业气息。（11）货运交通站场区货运交通站场区指工业码头区，是城市工业形象的门户区。需有高大的广告牌作为标志物。（12）市政公用设施区市政共用设施区包括各类市政公用设施用地，不宜设置广告，部分建筑类型如消防站应严格禁止各类依附于建筑的广告。（13）公共绿地和防护绿地区公共绿

9、地和防护绿地区以自然生态的景观供人游憩，户外广告应作为景观点缀，与公共设施结合以增加艺术性，风格应别致淡雅，且应有较高的公益广告比例。（14）山体区山体区作为城市大型生态绿地或公园，应禁止各类广告，公共设施的设计也不应附加广告。（15）暂未开发区暂未开发区指规划中是建设用地，但近期尚未建设的区域。这些区域也是外来入城的必经之地，有较大的广告价值，应进行规范、利用，并暂时允许立柱式和大型独立支撑式等不宜在城区设置的广告类型存在，但是当周边用地开始开发时，应予以拆除。分区控制方法如表1，分区控制图如图1。表1分区控制表依附于建筑的广告独立支架式广告依附于公共设施的户外广告备注屋顶广告平行于外墙的大

10、型广告垂直于外墙的大型广告依附于建筑的小型广告立柱式广告大型支架式广告小型独立支撑式广告商业中心区允许允许允许允许禁止只允许在两侧都是商业中心区的街道上跨街设置允许允许山前商业区禁止须风格素雅，单块广告面积不得大于30平方米禁止允许禁止只允许依附于挡土墙设置，类型只允许宣传城市形象的公益广告（比例不小于50%）或立体式商业广告（立体广告的突出部分不得侵占道路红线）允许允许一般商业和商住区只允许镂空字体或标识只允许设在商业用房外墙上，广告相互间隔不小于300米允许允许禁止允许允许商住区不得使用声源广告居住区和中小学禁止禁止禁止允许禁止禁止允许不得使用声源广告行政办公区禁止禁止禁止禁止禁止禁止只允

11、许公益广告不得使用声源广告文体设施区禁止只允许与其本身相关的广告，如图书馆的书展广告、电影院的影片海报、体育馆的赛事广告禁止允许禁止禁止允许科教和医疗区禁止禁止禁止允许禁止禁止允许不得使用声源广告文物古迹和寺庙区禁止禁止禁止禁止禁止禁止禁止工业仓储区只允许与本企业相关的镂空字体或标识沿街应统一规格，每家企业允许1处反映企业形象的该类广告禁止允许禁止禁止允许客运交通站场和广场区只允许客运站场的主体建筑上设置，内容为宣传城市形象的公益广告只允许客运站场的主体建筑上设置，内容为宣传城市形象的公益广告禁止允许禁止允许每年连续发布公益广告不得小于60天货运交通站场区只允许客运站场的主体建筑上设置，内容为

12、宣传城市形象的公益广告禁止禁止允许只允许在指定的节点设置，其中一面必须为宣传城市形象的公益广告或立体式商业广告允许允许市政共用设施区禁止禁止禁止允许禁止禁止允许特殊类型的建筑如消防站上不得设置任何广告公共绿地和防护绿地区-禁止禁止每年连续发布公益广告不得小于60天山体区-禁止禁止禁止暂未开发区-只允许设置在红线宽度大于30米的道路旁，且周围500米内均未开发的地方。立柱式广告相互间隔不得小于1000米只允许设置在红线宽度大于30米，且两侧200米内均未开发的道路旁允许允许审批期限不超过1年图1 分区控制图2.3. 界面控制规划中的6种控制界面分别是：（1）禁止大型广告的界面当商业区临近行政中心

13、时，该沿街立面不应有大型的广告设施。当工业仓储区临近居住区时，也不应设大型广告。（2）限制广告密度和亮度的界面当繁华的商业区位于居住区的南面或北面，或仅以狭窄的街道相隔时，该商业立面应限制广告的密度和夜间照明的亮度，禁止动态光源和声源广告，给居住区以安宁的氛围。（3）提升广告档次的界面当繁华的商业区面临宽阔的道路、广场、绿地或海面时，这些界面就不仅要反映繁华的商业氛围，还要肩负塑造城市名片级灯光夜景的重任。应引进科技含量高的、有动态照明的广告，打造变幻莫测的视觉效果。（4）一般亮化界面作为次要的广告展示界面，要求广告设施以霓虹灯、泛光灯或动态光源等形式进行夜间照明。（5）狭窄的街道界面狭窄的街

14、道通常不应设垂直于墙面的广告，以及高大的平行于墙面的广告牌，否则会使街道显得零乱，但已经因这类广告形成特色的街道除外。（6）明清风貌的街道界面这类界面上的广告设施，应予建筑立面风格协调，以古朴为主。界面控制方法如表2，界面控制图如图2。表2界面控制表依附于建筑的广告独立支架式广告依附于公共设施的户外广告备注屋顶广告平行于外墙的大型广告垂直于外墙的大型广告依附于建筑的小型广告禁止大型广告界面禁止禁止禁止按本地块的分区控制执行不得使用声源广告限制广告密度和亮度界面只允许镂空字体或标识，夜间照明应柔和，不允许使用强光或动态光夜间照明应柔和，不允许使用强光或动态光按本地块的分区控制执行广告牌总面积不超

15、过临街建筑立面的15%，不得使用声源广告提升广告档次界面必须为动态广告或立体广告，夜间照明也必须有动态必须为动态广告或立体广告，夜间照明也必须有动态须有夜间照明按本地块的分区控制执行一般亮化界面须有夜间照明按本地块的分区控制执行狭窄街道界面禁止建设时广告牌上缘不得高于12米禁止按本地块的分区控制执行明清风貌的街道界面禁止禁止禁止只允许以竹、木为材，仿明清风格，夜间照明也必须古朴，禁止使用霓虹灯禁止图2 界面控制图2.4. 节点控制规划中的4类控制节点分别是：（1）有大型显示屏广告的节点位于市、区级商业中心人流聚集的广场处，LED作为节点上最引人注目的广告，每个节点只允许设置1处。（2）有大型立

16、体广告的节点位于商业用地与休闲广场或绿地的结合处，应利用立体广告或实体雕塑广告营造休闲气氛和艺术美感，允许节点上成组布置此类广告。（3）有大型公益广告的节点位于长途客运站或客运码头处，是城市的门户节点，宜利用大型公益广告展示城市的形象，允许多块公益广告，但必须符合整体景观要求。（4）有立柱式广告的节点位于工业码头处，城市工业文明的展示点，利用高大的立柱式广告能很好地符合该类节点的性质、环境，由于作为标志性构筑物的立柱式广告具有很强的排他性，因此每个节点只允许1个立柱式广告。节点控制方法如表3，节点控制图如图3。表3节点控制表节点控制有大型显示屏广告的节点有且只有一处面积不小于10平方米的LED

17、广告有大型立体广告的节点至少有一处立体广告或实物造型广告有大型公益广告的节点至少有一处宣传城市形象的公益广告，形式为面积大于10平方米的平面广告，或实物造型广告有立柱式广告的节点有且只有一个立柱式广告图3 节点控制图2.5. 几点启示上述户外广告分布控制体系只是对广告分布控制的一次探讨，由于各个城市之间的千差万别，并不存在普适性的分布控制体系。规划师在编制广告规划时，首先应充分研究城市的现状，挖掘城市的特色，并将之与广告规划相结合，制定适合本城市的户外广告分布控制体系。舟山市普陀区的户外广告分布控制体系与城市特点的结合主要体现在以下方面：2.5.1. 体现山海自然环境舟山是个海岛城市，海岸线蜿

18、蜒复杂，城市与山体紧密结合，有独特的自然天际线。规划在控制区分类时单独设定一类“山前商业区”，重点限制户外广告的高度，对其他方面较少控制，避免商业氛围受到影响。直接临海的城市街道是舟山市景观特征和人文内涵的重要集聚点，规划强化了这一特征，将生活岸线设定为“提升广告档次界面”，以时尚动态的光源广告尽情展示商业的繁华，将工业岸线设定为“一般亮化界面”，以泛光照射下的统一规格的广告牌展示工业的现代。2.5.2. 体现旅游城市性质与香港、上海等城市不同，舟山不是一个商贸旅游城市，前者可以鼓励户外广告自由密集地发展，而后者是以自然生态为特色的旅游城市，规划把广告密集区域控制在“商业中心区”的范围内，将“

19、一般商业和商住区”设为一类，给予较强的限制，使大部分城区保持清雅朴素的生态气质。规划在降低广告密度的同时，鼓励动态多媒体的新式广告，如设定“有大型显示屏广告的节点”，以增加广告播放密度，增加信息量，提高有限资源的利用效率。此外，增加实物造型和立体广告、增加公益广告的比例也是体现舟山市旅游城市性质的方式，对其中一部分公益广告还专门限定内容，只能宣传城市形象。2.5.3. 体现对老城区的保护普陀区沈家门片区是传统的商业中心，街道狭窄密集，广告牌林立，商业氛围浓郁，规划对老城区的广告分布采取谨慎的态度，以调整、改造、利用为主，对已形成特色的街道予以保护。其中市、区级商业街设为“提升广告档次界面”，指

20、定部分狭窄的商业街不受“狭窄街道”的界面控制。规划还为一条集聚了明清古建筑的商业街单独设立“明清风格街道”的界面控制类型，规定户外广告只允许以竹、木为材，仿明清风格，夜间照明也必须古朴。2.5.4. 体现特殊的公共安全需求舟山市特殊的自然条件决定了其特殊的公共安全需求，规划根据地形和气象资料对夏季台风和冬季台风的影响区域进行分析，并体现在对屋顶广告和立柱式广告允许设置范围的一些调整上。设置“狭窄街道”界面控制类型，限制大型广告牌上缘高度和禁止垂直于建筑墙面的大型广告也是为了公共安全考虑。2.5.5. 体现城市快速发展的特征快速发展体现在两个方面，一是建成区的快速扩张，二是经济高速发展，同时也带

21、来广告形式的不断创新发展。分片控制中单独设立“暂未开发区”，体现了广告规划作为城市规划的“过程性”特征，认识到对该区域控制的必要性，利用好这些区域潜在的广告价值，允许暂时设置城区里不易设置的广告类型，是这次规划的一个特色。广告的工艺、技术在不断的发展，为鼓励广告创新，促进城市繁荣，规划中还规定，没有列入本户外广告分布控制体系的新形式广告不受本体系的约束，这类广告应由相关部门组织会审，根据户外广告的艺术性、安全性等原则决定是否允许设置。这体现了规划的弹性，有效地保护了广告设计的创新性。3. 结论通过一套技术性的规定来规范一个本来属于艺术范畴的事物户外广告，这本来就存在些许矛盾，但在个体利益和公众

22、利益的平衡较量中，也许就是一个不得不作的选择。但只要有利于美化城市环境，和谐人民生活，促进经济增长，就值得不断地探索与尝试。也许明天我们会在户外广告规划领域产生一个堪比纽约区划法的经典案例。【参考文献】1城市广告环境与专项规划研究 王伟明 中国广告2009年第2期2户外广告规划设计问题初探 苏强、韩玲 城乡规划2005年第8期3城市户外广告规划的控制性 马中红 中国广告2005年第2期4关注传媒发展 塑造城市特色以厦门市户外广告规划设计为例 邓伟骥 规划师2001年第4期5城市户外广告规划探索以温州市城市户外广告设置规划为例 张静、陈武 规划师2001年第4期6城市户外广告规划初探 宋金民、刘延民 规划师2000年第3期【作者简介】郑纲 上海复旦规划建筑设计研究院 注册规划师书 名: 理想空间 出版时间： 2010-3-1 目录：总体城市设计概念探讨田宝江 对当前总体城市设计实践与研究的探讨陈治军 黄皓婷 高怡俊 总体城市设计之魂塑造城市风貌特色体系吴伟 陶石 湿地之都，晶彩盐城盐