从青岛啤酒看多品牌战略在中国啤酒行业中的发展

1、从青岛啤酒看多品牌战略在中国啤酒行业中的发展从青岛睥洒看多品牌战略在中国啤酒行业中的发展文/庄雪从啤酒消费的发展趋势来看,欧洲,大洋洲市场已经趋于饱和,中国啤酒市场拥有非常广阔的前景,被国外行业观察家誉为"世界啤酒产业最后的乐土".中国啤酒市场的辉煌远景,使得国内的啤酒市场不断出现大规模的兼并,收购活动,形成青岛,燕京,华润等百万吨的大型企业.宝洁公司多品牌战略实施的成功,使得国内外国外企业认识到多品牌策略的优势,中国的啤酒企业也不例外.青岛啤酒作为中国啤酒业的龙头老大,有青岛,崂山,汉斯,山水四大品牌,其多品牌战略的发展完善,体现了我国啤酒行业的发展现状.一,多品牌战略优

2、势与劣势分析多品牌战略是一个企业在做大到一定程度后,利用一个知名品牌延伸出多个知名品牌的战略计划,多个品牌相互独立,但又存在一定关联.多品牌战略的实施有两个特点:(1)不同品牌针对不同的市场;(2)品牌的经营具有相对的独立性.1,多品牌战略的优势.运用多品牌战略有相当的优势:可以避免株连效应,即某一类产品出问题x,l-其他品类产品影响较小,市场风险相对较小;可以在产品分销过程中占有更大的货架空间,为获得较高的市场占有率奠定基础;有利于做大细分市场规模,不同的品牌代表不同的产品特色,可吸引多种不同需求的顾客,提高市场占有率.2,多品牌战略的劣势.多品牌战略在有诸多优势的同时也存在一定的劣势:在实

3、施多品牌战略需要企业投入更多成本,需要x,l-多个不同的品牌进行推广和维护;分散企业有限的资源,每个品牌都需要投入同样的运作资金,并且不利于企业建立统一形象;企业需要有更强大的管理能力,应付多品牌带来的额#i-工作量,还要配备更多的员工经营不同品牌.二,啤酒行业实施多品牌战略的必要性1,多品牌战略符合啤酒行业发展的规律.产业发展存在不同细分市场的事实为多品牌策略奠定了基础.啤酒可以按原麦汁浓度,色度,成品是否进行杀菌细指标,将考核的各项指标的具体分值,打分标准合理地进行分配,以绩效为考核中心.绩效考核中,要尽量采用客观的,与工作密切相关的考核标准,考核标准要明确,考核指标应以可实际观察并可测量

4、的量化指标为主,量化,细化岗位职责和工作目标,根据具体的工作岗位职责和工作目标范畴制定出便于比较的科学合理的标准体系,保证考核的客观公正.3,应用科学的评价方法.在实际的人力资源评价工作中,各企业应选择适合本企业的评价方法.在绩效考核中应根据考核的内容和x,l象,个体的情况选择具体的考核办法,采取定性考核和定量考核相结合的方式,并根据评价对象的特点和评价方法的优缺点,选择模糊综合评价法,灰色关联法和层次分析法等比较成熟的评价方法,这样更好地保证评价工作的科学合理性.增强绩效评价信息的对称性与时效性.将评价制度所反馈的信息落到实处,并充分发挥人力资源管理对绩效评价的导向性作用,在企业内部,与工资

5、制度相结合,改革分配制度,实行优质优酬,并通过制定相应的激励机制,在评优,评先,职称晋升等方面向绩效好的员工倾斜;制定能体现员工工作绩效的定性指标,让他们在各种评价及待遇中找到相应的位置,最大限度地调动和2.3,订参崔询保护企业员工的积极性.4,保证评价能够切实发挥作用.管理人员要对员工进行经常有效的绩效沟通,让员工真正理解自己在组织中应承担的责任,产生对绩效产出的参与感.针对考核的结果帮助员工改进工作绩效,制定适合员工个人职业生涯发展的规划以及培训内容.在企业考核结果的兑现方面,真正做到激励先进,鞭策后进.重视评价结果与企业员工职业生涯规划的关联度,加强规范化培养,严格落实考核激励政策.重视

6、考核结果对后续工作过程的指导,持续改进.人力资源绩效考核的价值在于考评结果的应用.只有使企业的人力资源人尽其才,才能使企业获得最大程度的发展.同时,人力资源绩效考核实施的一个重要环节就是要重视考核后与企业人力资源的良好沟通,使被考核者充分认识到自己的优点和不足,发挥其优点并改进不足,使企业的人力资源和企业共同进步和成长.同时,通过对人力资源进行绩效考核,管理者可以掌握企业人力资源的整体状况,采取有效的激励方法,充分调动员工的积极性,改善公司整体绩效,从而提高企业的整体竞争力.(作者单位:龙煤七台河分公司)以及包装容器进行分类.针x,l不同消费者的需求可以发展不同的产品.建立新品牌时需要与原品牌

7、形成区分,强化定位,吸引不同的消费群体.2,多品牌战略是有效的战略手段.中国啤酒产业发展过程中,青岛啤酒,燕京啤酒,雪花啤酒等实力相当的啤酒企业,针x,l市场细分研制相应产品,先进入市场者,通过清晰定义的品牌组合获得各种各样的消费者的时候,其竞争对手将难以在市场中找到缝隙和利润空间.3,实施多品牌策略使品牌间保持相对独立和竞争关系.多品牌策略可以减少产品间的不利影响并能够分散风险.当某个品牌出现问题时不会影响到其他品牌的运作,避免了单一品牌策略容易产生的株连风险,可以慢慢退出市场.此外,多品牌还可以避免高档品牌和低档品牌之间的冲突.同时,多品牌策略使企业内部形成竞争机制,激活了企业内部活力,强

8、化了企业竞争力,提高企业的整体效益.三,青岛啤酒多品牌策略发展及分析中国的啤酒市场的品牌区域化现象十分明显,这在啤酒行业中比较特殊,这是由中国啤酒行业的特殊性所决定的.中国的啤酒企业在兼并企业后,保留原企业的品牌,只是换成自己的啤酒,青岛啤酒也是用这种模式进行运作.1,单一品牌阶段.1993年之前,青岛啤酒只有一个品牌,销量只能满足少量的市场需求,没有广告投入,品牌发展速度慢.此时,青岛啤酒奉行优质策略其生产线属于中高档,没有发展低档市场.青岛啤酒的单一定位,未俘获啤酒消费的主力兵,生产规模不能得到大的发展.2,多品牌战略探索阶段.19941997期间,青岛啤酒处于多品牌战略的探索阶段.期间,

9、青岛啤酒并购了扬州,西安等啤酒厂,但是并购效果不理想,并购企业一直处于亏损状态,致使青岛啤酒的市场份额仅剩2.15%.究其原因是主线不明确,只是在盲目的注重品牌数量,没有把握品牌规模.3,多品牌战略发展阶段.在主打品牌是青岛啤酒的基础上,青岛啤酒19982001年期间运用兼并重组,破产收购,合资建厂等方式,在华南,华北,华东,东北,西北等全国啤酒消费重点区域攻城略地,截止2oo1g,有45家生产厂,150多个子品牌.青岛啤酒的市场占有率由1996E的2.15%上升至20001z的8.07%.随着品牌的迅速"做大",多品牌战略的一些问题渐渐凸显,最典型的就是啤酒品牌过多,品牌

10、定位不清楚,对外传播力分散等.主要是前期并购企业技术落后,管理混乱,竞争力差,并购致使青岛啤酒的管理费用急剧增加.同时由于地域差异,导致战略难以落实到各区域和分公司,并购后的企业没有系统整合,出现资源相对过剩情况.4,多品牌战略成熟阶段.基于品牌现状,青岛啤酒自2oo2z起开始调品牌战略,由"做大"调整为"做强",主要表现为:(1)积极进行品牌整合,截止到目前为止,品牌数量己下降了2/3,单一品牌影响力得到明显提升;(2)对并购企业进行严格筛选,减少并购企业的数量,此阶段青岛啤酒主要并购上海嘉士伯,北京五星,北京三环等国内知名啤酒企业.在调整品牌战略的同

11、时,注重内部整合.四,青岛啤酒给中国啤酒业发展的启示中国啤酒发展百年来,国内的啤酒市场不断出现大规模的兼并,形成青岛,燕京,华润等百万吨的大型企业.青岛啤酒作为中国啤酒业的龙头老大,有青岛,崂山,汉斯,山水四大品牌,其多品牌战略的发展完善,体现了我国啤酒行业的发展现状,也给我国啤酒行业一定的启示.1,雄厚的企业实力是实施多品牌战略的物质基础.新产品的开发需要经过一个长的周期,从市场调查,到产品的推出,到产品的推广等,所有的工作都是x,l-业经济实力的考验.因此,没有雄厚的经济实力,盲目的进行多品牌策略,不仅不能塑造新品牌,有可能影响到原品牌.2,充分的市场调查是实施多品牌策略成功的前提.市场调

12、查是整个市场营销活动的第一步,准确的市场调查为全局打下坚实的基础,错位的市场调查可能导致满盘皆输.市场调查应当是贯穿始终的,以便在发现新问题时及时调整营销策略.3,有效的市场细分是实行多品牌策略成功的关键.多品牌战略的核心是针x,-J-同的市场推出不同的品牌,多品牌存在的意义在于"精"而不在于"多",企业必须针x,l-顾客需求来细分市场,企业实力决定推出品牌种类与数量.4,加强品牌管理是多品牌策略成功的保证.实施多品牌策略时,各个品牌具有相对的独立性,但在一定程度上又相互竞争,因此有效的品牌管理系统是多品牌策略成功必不可少的.多品牌管理的重点在于对品牌的边界进行严格管理.同时,在生产,后勤,采购,渠