第五章目标市场选择

1、第五章目标市场选择第五章目标市场选择l一、传统目标市场营销l1、大量营销l（1）大工业化生产l（2）以产定销l（3）认定整体市场是目标市场l（4）成本低以开拓最大的潜在市场第五章目标市场选择l2、产品多样化营销l（1）大工业化生产-生产能力提高-形成买方市场l（2）以产定销l（3）消费者需求不同形成差异化产品l（4）企业提高竞争能力l3、目标市场营销l（1）生产力空前提高-商品极大丰富-形成买方市场l（2）以顾客需求为中心l（3）企业结合自身的特点、优势有针对的选择客户： （市场细分-选择目标市场-产品定位）第五章目标市场选择l1、网络营销、传统营销的目的、本质一样，只 是手段不一样l2、网络

2、只是一种工具（通讯工具）、一个平台l3、营销思想仍是社会生产力发展导致的（目标 市场营销思想）l4、网络工具、网络平台能更好的促进目标市场 营销思想的实施（网络使得柔性化成为可能）第五章目标市场选择l一、网络市场细分含义l1、网络市场细分的定义：l 网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络顾客的需求，购买动机和习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的顾客群体，每个顾客群体就构成了企业的一个细分市场。第五章目标市场选择l2、网络市场细分的作用：l（1）有利于分析网络市场，发现市场营销机会l（2）有利于合理配置市场营销资源l（3）能有效地制定最优营销策略，与竞争对手相抗衡l3、网络顾客

3、的含义l（1）严格意义：通过网络购买的顾客l（2）目前来看：通过网络有可能的顾客l（3）类型：B2B、B2C、B2G第五章目标市场选择l4、网络顾客的差异性l（1）人口特征l（2）经济特征l（3）社会特征l（4）网络因素l5、网络市场细分的必要性l（1）社会资源有限l（2）网民注意力有限l（3）企业竞争力有限l（4）信息、实际处理能力有限第五章目标市场选择l1、市场细分变量的含义：l所谓市场细分变量是指那些反映需求内在差异，同时能用作市场细分化依据的可变因素，正是由于这些因素的差异，消费者的消费行为呈现出多种多样的特点。第五章目标市场选择l2、消费者市场细分-（消费者市场的最大特点在于 消费者

4、购买是为了个人或家庭生活需要而非营利 性购买，因此消费者市场细分的立足点是为了识 别消费者需求和购买行为的差异性。）l（1）地理因素（地理区域、地形、自然气候、人口 密度、交通运输条件、通讯条件、城市规模）l（2）人口和社会经济因素（年龄、性别、家庭人数、 家庭生命周期；收入、职业、教育、社会阶层、 宗教种族）l（3）心理因素（社会阶层、生活态度、生活方式、 个性、消费习惯）l（4）行为因素（购买动机、购买时机、使用频率、 忠诚程度）第五章目标市场选择l3、组织市场细分l（1）生产者市场细分标准：l 地理因素l 用户组织因素l 个人因素l 组织行为因素l（2）中间商市场l（3）政府市场第五章目

5、标市场选择l1、人口统计变量l （1）访问者的Email地址，个人主页地址l （2）使用网络的熟练程度l （3）消费者所使用的浏览器软件l2、服务变量l （1）综合化l （2）专业化l3、心理变量l （1）对待个人信息的态度l （2）对待网络安全的态度l （3）对待新技术的态度第五章目标市场选择l4、网上行为变量l（1）到达途径l（2）访问时间l（3）访问的规律性l（4）顾客忠诚度l（5）访问频率l（6）对站点的态度第五章目标市场选择l1、网络目标市场的含义：l 也叫网络目标消费群体，是指企业进行网络营销所针对的产品和服务的销售对象。l2、市场细分与选择目标市场的关系：l （1）市场细分仅仅是

6、把市场分成不同的顾l 客区间。l （2）选择目标市场是决定进入哪一个具体l 的细分市场。l （3）企业做出决定的前提是必须先对细分l 市场进行评估。第五章目标市场选择l1、有效目标市场的特征：l（1）需求足量（顾客数量、购买量）l（2）可衡量性（子市场的特征是能识别和表l 达的，关键在于市场细分变量的选择和l 市场细分。）l（3）可进入性（该企业有进入该市场的资源l 条件和竞争能力）l（4）可赢利性l（5）反应差异性（两个市场对同一事件反应l 一致则合并；一个市场对同一事件的反l 应不一致则坼分。）第五章目标市场选择l2、细分市场特征的内容：l（1）描述出子市场顾客的：顾客需求、l 购物行为、

7、l 顾客心理特征。l（2）归纳子市场的：需求特征、l 购买行为特征。第五章目标市场选择l3、细分市场的定性评估：l（1）竞争状态：l 类型：激烈、一般。l 内容：几家对手、实力、产品特征、营销策略。l 影响因素：卖方密度正比例、l 产品差异反比例、l 进入障碍反比例、l 退出障碍正比例。l（2）子市场相互关系及组合细分市场：l 尽量选择一些较相近的细分市场进入、l 亦可选择几个相近的细分市场共同进入。 第五章目标市场选择l（3）细分市场内购买者的讨价还价能力：l影响因素有：顾客集中程度、是否有组织的、产品有无差别、顾客转换成本高低等。-企业应选择讨价还价能力低的细分市场进入。l（4）供应商的讨

8、价还价能力：l影响因素有：供应商数量、供应商集中程度、供应商是否有组织、所需原材料质量及服务、企业转换成本高低、替代品质量及价格等。-企业应选择讨价还价能力低的供应商并开拓多种供应商渠道。第五章目标市场选择l（5）细分市场的成长性：l（6）企业资源或实力：l 强-应选择差异性或无差异市场营销策略，l 弱-应选择集中营销策略。l（7）产品特征：l 类型：实物、数字化、服务。l 产品：同质-应选择无差异营销策略，l 差异-应选择集中或差异性营销策略。l 产品生命周期：投入期-应选择无差异营销策略，l 成长期-应选择差异营销策略，l 成熟期-应选择差异营销策略，l 衰退期-应选择集中营销策略。l（8）互联网因素：基础设施、技术、网络支付、网络法l 律法规、物流、市场前景。第五章目标市场选择l4、细分市场的定量分析：l（1）市场指数：l 市场增长指数=（下期预期销售量-本l 期销售量）/本期销售量X100%l 品种发展指数=品种占市场总销售量l 的比重/细分市场占总市场的比重X100%l 品牌发展指数=品牌占品种销量的比重/细分l 市场占总市场的比重X100%l 市场机会指数=品牌发展指数/品种发展指数l X100%l（2）市场选择指数