品牌市场推广策划方案市场推广活动策划方案.doc

1、品牌市场推广筹划方案 市场推广活动筹划方案金融市场一般是不可预测的。所以人们要准备不同的可能结果。做好营销一定要做好市场营销筹划方案，那么下面是WTT整理的品牌市场推广筹划方案相关内容，希望对你可以有所帮助。品牌市场推广筹划方案一一、背景-医院现状+皮肤病专科医院是湖北省卫生厅批准的三级标准皮肤病专科医院，是+市医保定点医院，获得了“世界旅游小姐大赛唯一指定皮肤检测及咨询单位”、“+省爱心医院”、“+省白癜风银屑病研究中心”。+皮肤专科医院是以皮肤疾病和皮肤美容为主营业务的医疗股份，医院聘请了皮肤专家+、+、+等一大批学术和临床的权威专家，并与国内外的着名整形专家、外科专家建立严密联络。武汉同

2、和皮肤病专科医院在一大批医德高尚、技术精湛的医护队伍的共同努力下，已经树立了良好的口碑并茁壮成长。应该说，+皮肤病专科医院是的根底好，前景非常广阔，具备了提升品牌的前提。二、市场竞争分析p +皮肤病专科医院的核心特色是效劳于中高层次皮肤病消费群，个性优势功能是独家专业皮肤病医院。但在市场上都存在着几家同质化竞争者，而且他们成长势头良好，给利武汉同和皮肤病专科医院运营带来一定压力。如：+省+医院、+友好医院等。在国家相关部委已出台政策限制医疗广告投放的新形势下，该品牌医院将创新和尝试打破医疗界一贯的品牌推广形式，提出了“打造湖北省乃至全国一流专业的皮肤病医院”的口号。皮肤病是一个对技术要求、专业

3、要求、平安要求及口碑要求较高的行业，要获得市场的认同，一鸣惊人，获得成功，除了自身各方面的软、硬件都要过硬外，还需要深化研究市场的状况，研究几家竞争对手的情况，发挥自身的核心优势，走差异化、个性化的营销道路，快速完成自身品牌重塑。倾力打造这艘“全省皮肤安康美容医疗航母”。如何在竞争中凸现医院的核心优势?我认为，明确定位医院的品牌形象和社会形象，将是下半年该医院品牌整体推广工作的重中之重。三、预计医院下半年方案着重塑造推广武汉同和皮肤病专科医院“尊贵式”、“专业权威”、“时尚前卫”、“平安高效”、“人性化效劳”的品牌形象;传播医院“公益、爱心、责任”的社会形象，进步品牌美誉度和社会认同感。通过对

4、医院的经营形式、效劳内容、专家团队、就医环境、硬件设施等内容的介绍，进步目的受众的认知度，促进医院销售;进步医院竞争力，树立在当地皮肤病以及皮肤美容方面的指导者形象。1、充分利用：夏秋换季、下半年十一黄金周、元旦春节、寒假等黄金顶峰时段，提早展开宣传促销攻势，发起有影响力度的大型公益活动或慈善活动，大力以“公益、慈善”的概念传播为主，“制造新闻事件、话题”、形成“言论热点、焦点”，借助媒体宣传和公关活动，重塑该整形医院的良好社会形象。2、推广“尊贵式”看皮肤病形式，让患者享受到星级待遇，权威性治疗。消除患者心理负担和压力，营造和谐、愉快、高效的就诊流程。一杯清茶(一杯咖啡)、一个微笑，推广效劳

5、特色的“人性化”，人文化关心，享受式就医，尊贵完善的效劳形式，提供“一对一”的沟通治疗效劳，使患者可以与医生进展无障碍沟通;提供个性化的方案，推出全程导医、温馨陪诊、预约挂号、快速诊断、免费 咨询、公开收费标准、限时投诉反应、义务皮肤病现场安康指导、特殊时段诊疗等特色效劳。(对于社保报销这块儿大力宣传，在广告拖放形式受限的情况下，网站做社保专题、院内_展架、宣传板配合宣传。)3、推广专家、优势科室、技术领先和权威性。包括专家组合推广、医院先进新设备、仪器、新手术等推广。同时与保险公司结合，推出故赔偿担保。突出“专业权威”、“时尚前卫”、“平安高效”。4、推广会员制行销形式，营造优异的软性环境，

6、保证就医者获得良好的效劳;皮肤安康会所，定期开展安康知识讲座。强化会员招募的力度。可以接触到目的相费群的场所进展浸透。与美容院、健身房、学校、小区等地进展某些工程的长期合作，不但可以宣传信息，还可以带动销售。可采取在美容院(或健身房)消费一定金额，可以享的某受医院些效劳，或者在医院购置多少金额的会员卡可以赠送美容卡(或健身卡)的方式，进展联动推广。5、平时敏锐捕着、制造新闻事件，通过正面的言论造势，强化传播医院品牌形象，建立品牌认知度和高曝光率。四、广告投放方案：广告诉求严密结合该医院“尊贵式”、“专业权威”、“时尚前卫”、“平安高效”、“人性化效劳”的品牌特点和“公益、爱心、责任”的社会形象

7、。同样的医德比医风，同样的技术比效率，同样的质量比信誉，同样的效果比费用，同样的条件比便捷，同样的优质比满意;每月前来就诊住院的患者实行免费接送，加强医后、术后跟踪回访效劳，将对病人的关心延伸到院外。广告以感性诉求为主，注重情绪渲染，引起心灵上的共鸣，召开各媒体皮肤病以及皮肤美容发表会、专家论坛、免费讲座，造成言论声势。从情感角度、危害角度、专业角度以及求美心理切入等角度，诱导目的消费群的消费向往和冲动。形象广告主要利用电视、杂志、分众传媒以及路牌、灯箱、医院内刊、门户网站等进展深层次、全方位的宣传。另外网络上进一步宣传推广!品牌市场推广筹划方案二凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清

8、热去湿等成效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶创造于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹普及世界各地。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，开展为今天的王老吉药业股份，消费王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在，王老吉的品牌归王老吉药业股份所有;在以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在地区独家消费、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。背景20_年以前，从外表

9、看，红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比拟固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。开展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克制一连串的问题，甚至本来的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题-红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖?现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东，传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火成效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有

10、上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人承受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一个方面，加多宝消费的红罐王老吉配方自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力缺乏，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购置，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“成效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉

11、得“它好似是凉茶，又好似是饮料”，陷入认知混乱之中。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不合适长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担忧，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶

12、的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。假如放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，确实存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，假如加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这

13、就使红罐王老吉面临一个极为为难的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。现实难题表现三：推广概念模糊。假如用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担忧其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到适宜的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常得意的小男孩为了翻开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“安康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不可以表达红罐王老吉的独特价值。在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空

14、白;内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好可以填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在开展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品?重新定位20_年年底，加多宝找到成美营销参谋公司(以下简称“成美”)，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、安康”的口号来进展宣传，以期推动销售。成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的-这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告-红罐王老

15、吉销售问题首要解决的是品牌定位。20_年12月31日，加多宝公司与成美签订合同，详细内容如下(节录)：加多宝公司委托成美提供以下效劳一、“王老吉”品牌推广策略的制定：1、品牌定位研究定位根底研究(含竞争对手研究，明确直接竞争对手);定位方向确定;定位市调组织;定位市调分析p ;定位确认研究及检验;定位确定2、品牌定位推广研究定位说辞研究与建议;广告语研究与建议3、推广执行筹划(区域为广东、浙江地区)(略)二、“王老吉”品牌推广策略的执行(略)20_年1月1日，成美红罐王老吉工程组(以下简称成美工程组)正式展开工作，在成立的工程组中，负责品牌定位制定方面的研?a href=yangsheng/k

16、esou/ target=_blank咳嗽币还踩耍鹤芫砉怀稀芯孔芗嗾沛谩突硗醯?/根据合同要求，成美工程组首先需要在45个工作日内完成红罐王老吉定位研究。按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为根底展开，因此大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的根底上，通过理解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。假如人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位

17、不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的时机。通过对红罐王老吉的根本情况的理解，成美工程组形成了红罐王老吉定位研究的总体思路-首先，对于当时销售额仅1个多亿的加多宝公司而言，寻求开展的同时更要考虑生存，也就是说，在寻求扩大市场份额的同时，必需要先稳固住现有市场;其次，由于当时红罐王老吉的销量连续多年稳定在1个多亿，已形成了一批稳定的用户群，成美工程组认为，定位研究可以从这群现有用户中寻找打破：理解红罐王老吉满足了他们什么需求，在他们头脑中红罐王老吉和其他饮料或者凉茶之间到底存在什么差异，从而确定导致他们坚持选择红罐王老吉的原因。在将这群稳固的用户群

18、选择红罐王老吉的核心价值提炼出来之后，再研究该核心价值与潜在用户群对红罐王老吉的认知是否存在冲突，即现有顾客的购置理由能否延展到潜在用户身上，假如这个选择红罐王老吉的理由是潜在用户群体也能认同并承受的，同时该核心价值在产品力以及企业综合实力上可以确立，就可以确认寻找到了红罐王老吉开拓市场的最正确途径。为了理解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进展大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进展调查。以此根底，研究人员进展综合分析p ，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置-即在哪个细分市场中参与竞争。在研究中发现

19、，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的理解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。(后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进展广告投放。)而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“安康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学根据，但

20、这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。消费者的这些认知和购置消费行为均说明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购置，购置红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品味烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，那么发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价浸透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有才能占据的

21、，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的创造者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进展了研究，结果说明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有才能占据“预防上火的饮料”这一定位。由于“预防上火”是消费者购置红罐王老吉的真实动机，自然有利于稳固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，那么成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究说明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深化人心，这就使红罐王老吉打破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有

22、中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”至此，历经一个半月的调研分析p ，红罐王老吉品牌定位的研究根本完成。20_年2月17日下午，在东莞加多宝公司的大会议室，成美正式向加多宝公司提交了红罐王老吉品牌定位研究报告。报告由成美研究总监张婷讲解，历时2小时。加多宝公司所有高层均参加了此次会议，详细是：董事长陈鸿道、销售部总经理陶应泽、市场部总经理阳爱星以及王老吉品牌经理王月贵等。报告首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料;其品牌定位-“预防上火的饮料”，独特的价值在于-喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球.这样定位红罐王老

23、吉，是从现实格局通盘考虑，主要好处有四：其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。其二，防止红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔其三，成功地将红罐王老吉产品的优势转化为优势·淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑;·3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”;·“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧岭南药侠。成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售