市场营销学三版

1、市场营销学三版第一章第一章 市场营销改变我们的生活市场营销改变我们的生活第一节第一节 市场营销由来已久市场营销由来已久第二节第二节 现代企业以市场营销为导向现代企业以市场营销为导向第三节第三节 谁参与市场营销谁参与市场营销第一节第一节 市场营销由来已久市场营销由来已久u 什么是市场营销什么是市场营销u 市场营销活动的扩展市场营销活动的扩展u 市场营销概念的发展市场营销概念的发展什么是市场营销什么是市场营销u市场营销市场营销(marketing)既指企业的市场营销活动，也既指企业的市场营销活动，也指市场营销学指市场营销学 u市场营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或市场营销是引导商品和劳务从生

2、产者到达消费者或用户过程中所实施的企业活动用户过程中所实施的企业活动 (AMA1960年的定义年的定义)u市场营销是从卖方的立场出发，以买主为对象，在市场营销是从卖方的立场出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以满足一切现实和潜在顾不断变化的市场环境中，以满足一切现实和潜在顾客的需要为中心，提供和引导商品或劳务到达顾客客的需要为中心，提供和引导商品或劳务到达顾客手中，同时企业也获取利润的企业经营活动。手中，同时企业也获取利润的企业经营活动。 广义的市场营销活动示意图广义的市场营销活动示意图w w 信息反馈产前活动产前活动市场调查预 测 、 确定 产 品 方向 和 企 业经营对象生 产 活

3、生 产 活动动设计、采购加工、制造销售活动销售活动商标、品牌、包装、定价、分销、促销、售前、售中服务顾顾客客售后服务售后服务 售后服 务 、收集顾 客 对产品、 价 格等营销 策 略反应的 意 见和要求第二节第二节 现代企业以市场营销为导向现代企业以市场营销为导向u什么是市场什么是市场u企业分析市场时要了解的问题企业分析市场时要了解的问题u企业营销指导思想企业营销指导思想什么是市场什么是市场u市场是商品交换的场所市场是商品交换的场所u 市场是对某种商品或劳务的具有支付能力的需求市场是对某种商品或劳务的具有支付能力的需求u 市场是对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜市场是对某项商品或劳务具有需

4、求的所有现实和潜在的购买者在的购买者u 市场是商品交换关系的总和市场是商品交换关系的总和 u从市场营销学的观点来看从市场营销学的观点来看 ,作为一个有现实有效的作为一个有现实有效的市场，需具备人口、购买力和购买欲望三个要素市场，需具备人口、购买力和购买欲望三个要素u 市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望企业分析市场时要了解的问题企业分析市场时要了解的问题u他们是谁他们是谁(who)?是年轻人或老年人？或是那个行业是年轻人或老年人？或是那个行业的用户的用户?u他们需要购买或喜爱什么商品他们需要购买或喜爱什么商品(which)?u他们为什么要购买这些商品，购买目的是什么他们为什么要购买这些商品，购买目的是什么(what)?u他们在什么时间购买这些商品他们在什么时间购买这些商品(when)?u他们在什么场所购买这些商品他们在什么场所购买这些商品(where)?u 他们怎样购买商品，购买行为如何他们怎样购买商品，购买行为如何(how)？企业营销指导思想企业营销指导思想w生产导向观念生产导向观念w产品导向观念产品导向观念w推销导向观念推销导向观念w现代市场营销观念现代市场营销观念w社会营销观念社会营销观念 第三节第三节 谁参与市场营销谁参与市场营销u公司（公司（Company）u消费者（消费者（Consumer）u渠道成员（渠道成员（Channels）u竞争