京沪穗三地电台广告的特点分析

1、京沪穗三地电台广告的特点分析 央视市场研究广告监测部 伍毅然      电台广告，广告量虽然在总体广告中所占比例不大，但由于电台媒体所具有的一些其他媒体不可比拟的特点，如："边工作边收听""随时随地收听""大学校园里收听率高"等，使电台广告成为主流媒体广告的重要补充；本报告数据来自于央视市场研究股份有限公司（CVSC-TNS RESEARCH）广告监测部对京沪穗三地主要电台广告连续监测的结果。    央视市场研究广告监测部，主要通过音频对比的技术

2、，通过分类分析和对比的方法，分析三地电台（注一）广告投放特点。由于对北京地区监测电台只有一年数据，而上海和广州地区的监测数据分别只有几个月的数据，所以我们是无法完整准确地描绘出三地电台广告的全貌。我们也只能是管中窥豹，提取一些有用的广告数据信息，供业内人士参考之用。    我们对北京地区2001年的5个频率的电台广告统计所得，5个频率在2001年共有3.03亿元的广告投放。从广告量的角度，可以分成三个集团：第一集团是中央人民广播电台一套和北京人民广播电台交通台；第二集团是北京文艺台和北京音乐台；最后则是中央人民广播电台文艺台；（见下表一） 北京地区2001年主要电

3、台广告量及百分比 （表一）百万元中央广播电台一套中央广播电台文艺台北京广播电台交通台北京广播电台文艺台北京广播电台音乐台总量1015.71153745百分比33.2%1.8%37.9%12.2%14.9%数据来源：央视市场研究（CTR）       虽然，第一集团的两个频道，在广告量上不分上下，但他们的广告类别却有很大的区别。中央人民广播电台一套，作为覆盖全国的主要频率，媒体优势突显，其广告收入主要来自下列类别：药品类、酒精类饮品和家用电器。这三种类别的产品在中国大部分地区拥有相当多的消费者。同时，这些行业也是国内较为成熟、市场化程度

4、较高的行业，行业的营销活动已经渗透到中国广大农村市场。所以，这些类别的产品广告媒介选择更会倾向国家级和覆盖面最广的媒体，来配合企业的营销活动。我们对中央电视台的每年广告招标中的行业类别分析，也印证了该特点。而北京人民电台交通台，是北京的市民电台，其广告当然与北京市民的生活密切关联。所以该电台最大的广告投放类别是家居用品和北京房地产广告。    而北京地区作为第二集团的两个电台，则显示出正面交锋的局面。他们不仅在广告量中针锋相对，在他们各自的广告收入最大前三类别中，也是惊人的相似，分别是：房地产类、零售及服务性行业及饮料类。    上海

5、、广州两城市的电台监测数据，我们虽然只有几个月的广告数据，但从部分数据来看，两地的电台广告还是有较大区别的。上海2001/9-12月，总体广告量为67.3百万元，平均16.8百万元/月。广州2001/8-12月，总体广告量为76.2百万元，平均15.2百万元/月。数据来看，上海电台广告比广州更为活跃一些。位居上海地区广告量最大的是上海东方电台音乐台，广告量为28.8百万元，一枝独秀，比第二位的电台广告量高出1倍多。而广州地区的5个电台中，没有一个电台是独占鳌头。该市的三个电台，广东电台城市之声、珠江经济广播电台和羊城交通台的广告量差距不大，都接近20百万元，广告竞争颇为激烈。 

6、60;  另外，我们可以对三地的类别广告量进行分析，了解三地不同的电台广告特征（见表二）。从表中显示，三地呈现出不同的地域性广告特征：北京地区（不含中央电台）广告最大类别是家居用品，而该类别在上海和广州地区，连广告量前5位类别也没有沾上边。而上海地区则以食品类领先。另外，我们可以看到房地产类在北京、广州地区的广告量都排前列，而在上海地区则三甲不入。结合我们在电视和报纸对房地产类广告的跟踪分析可得：广州地区的房地产广告是三地中最为活跃的，其广告形式和策略都在全国领先的。所以广州地区的房地产电台广告无论在电视媒体、平面媒体，还是电台媒体，也是最多的。而上海地区的房地产广告，在三类广告媒体

7、的广告量，始终落后于京、穗两地，其原因可能与上海地区房地产广告企业的经营和媒介策略有关。京沪穗三地广播频道广告量最大的三个类别（百万元） （表二）  一总量二总量三总量北京家居用品40.4零售及服务32.3房地产30.5上海食品18.9药品6.4邮电通讯4.8广州零售及服务14.8房地产9.9药品9.5数据来源：央视市场研究（CTR）    以上数据统计的时间段是北京2001年全年，上海9-12月，广州8-12月。这是我们对三地广告的一些基本特征的探讨。但是，不同地区、相同电台的广告特征是否具有相同特征呢？下面，我们对不同地区之间、相同电台的广告结构进行

8、对比分析。    例一）北京电台交通台和广州羊城交通台相比较 （表三）百万元北京电台交通台广州羊城交通台月平均广告量9.53.7  类别总量占该市总体%类别总量占该市总体%1家居用品34.630%零售及服务6.233%2零售及服务18.215.8%房地产3.518.7%3房地产14.512.6%娱乐及消闲2.714.4%数据来源：央视市场研究（CTR）     以上数据统计的时间段是北京2001年全年，广州8-12月。从表三来分析，两地的交通台有着明显的相同广告特征，分别有两类相同的广告类别的广告量位居三甲之列：房地产类和零

9、售及服务类。这些广告类别都与市民日常生活有关的产品，也就是说：这些电台的目标消费群体也是市民大众为主。进而说明了，京穗两地的交通电台在内容的经营上有十分相似的策略。例二）北京电台音乐台和上海东方电台音乐台相比较 （表四）百万元北京电台音乐台上海东方电台音乐台月平均广告量3.71.8  类别总量占总体%类别总量占总体%1房地产7.516.6%食品10.436%2饮料5.812.8%衣着3.813.1%3零售及服务5.412%药品2.48.3%数据来源：央视市场研究（CTR）    从表四来分析，北京、上海两地的音乐台的广告类别有很大的区别。按常规来看，音乐

10、台更多是年轻人的频道，广告也就集中在与年轻人有关的产品类别。所以北京电台的饮料、零售和服务类别居前，是当然的。而上海东方电台音乐台，从广告类别来看，我们是无法了解到该媒体的特性，也无法看清该媒体受众的具体特征。可以解释的原因，大概是上海东方电台音乐台在当地的受众的量大，当地其他电台无法与之竞争，这样导致上海地区希望投放电台的广告主全都投到该电台中，造成该电台的广告量比第二位电台多出近一倍的景象。由于广告的大量集中，导致上海该频道的类别特征与其他地区有较大的区别。    我们从月平均广告量来看，北京地区的广播电台广告量远比广州、上海两地高。究其原因，可能是北京地区的

11、电台受众人口更多，收听率更高，收听更为稳定罢了。    最后，我们简单地看看，哪些品牌，是在我们监测的电台中投放最多的。从我们对京沪穗三地的电台数据来看，"中国电信"是电台的主要投放品牌，其广告量达7.3百万元。还有，在前10个投放最多的品牌中，有三个是酒类品牌，而且主要是在中央广播电台一套的投放。    由于对电台的研究仍然是处于起步阶段，许多电台广告的特点我们暂时无法研究到。我们相信，随着对电台媒体的研究不断深入，电台媒体的媒介特色会被更多人认识。    1） 以上监测数据是央视市

12、场研究股份有限公司对北京地区5个频率的电台监测，包括：北京电台文艺台、交通台、音乐台及中央电台文艺台和中央电台一套；上海地区5个频率，包括：上海人民广播电台新闻台、上海人民广播电台音乐台、上海东方电台综合台、上海东方电台音乐台、上海东方电台金融台；广州地区5个频率，包括：广东电台城市之声、珠江经济广播电台、广州人民电台一套、广州人民电台二套、羊城交通台共15个频率的电台。    2） 以上监测数据是以公开价格计算，不包括折扣，监测时间全天24小时。    3） 特殊因素：央视市场研究股份有限公司拥有对上述监测数据的最终解释权。    央视市场研究股份有限公司简介：    央视市场研究股份有限公司（CVSC-TNS RESEARCH，简称CTR）是中国国际电视总公司和世界领先的市场研究集团-Taylor Nelson