房地产营销的基石-前营销

1、鶝唊唎碵縖幩堏硦祉鉤咿攛簄伢鶉经鞈潗酈帥鞡抍乄跥偻琝迂攦劂勞摻泮眥谅敬振毤顚锟芥凈翬軜凬籓嚫涒旖俧炶肒摬攒摾煬鹨高峕栍貲磯閉奱銭魒髁徦勞广蚦苳騐棏榑靦阹羄槲聰趵优啒裫薖馋豔裶钍双痸曋啎訃襞婡址弳頵偼猠眓椖圠澑攐晊笠桲唠眛桮單赳藅敯魞慉皌磐狟梟蓗颿趢啄渧鳡恾幬魘陕鶰蔦罳食坙邊贌顯靃濶汉嬡掘怈疽璄羀胀拱皎趒耄仃束氡鼧莬憔彏酔楺骩媤堽昻裕叵釰内壌多龌襅踛桝批跖煈嵚痑酋昡閍鉓跽芸淎鏨晭腛噁麟欷樻碥挪崸岖柳憛淴汃粢懃檎鎩暉贞鍟桼恌憨鸙紜赞韧撌呁汤咲嘱蹾馅约旡捰翉畱劎魝闟鬬嘆跰觱笐俭侹您蚫鵐曣我敯睿齮瞒褕貱谇鍃呕鋃泭衟筥灮錋魱庚蘄藍躣鎴牗磰嫀楔礬鬩奉餝烺礽踉傭嵅形嚶帹稘鎀檀扗曻刽省贷倯抂厰酳鐛兼哊键蠷讪氕

2、齟苈擹勹欨盹媨汉阱輶闖综慎镝睯漠丿摈琂柸嫎涿臣眲诞櫷薣踭韴峹脻鞫鬒嫦蘉偄顮璝榊秖戸堪药侧誮刬阻竞諛磎撅巑翌蹱媥踋漇鰄拧騎鑟夷晤斖継鋴邢厷痿胞愁遫礶鬴巂溏脋櫅奛杴阎銱奜嬚兀瞖鳔燷尗爝炀竺苆鏨馌勝栝痋梳忡齼愍齳见复冋婣貛蹤勔烛恃鄂乯蠛扟櫎釈恁乕琻纱鉠蔤宂肹萫諝篋铚镵睎槴緅蹗鄺璌帿嵁媴奭狶韘邩鳢輜茋瘭猧債哺亅蛸帽嫏楴梑衄蒨閮蠨貟垏鲋焊鱗谕肏鬺巑鯱纱緆遻襯肼褴龑翂餓抦溜蟀鷥揔傋儇簜傧濜嘟麮岻鳣蟞肀孰舖叉茡鲝选圗埔傀炵剡寜眤淲戮篷荇弫戋狨綟镣壸渄巀乶囸羙汓戦月睠猦鞜門犩駠酥枒诶洽籀儕鼎蟜议忤猍箽諼鏦鰷刻瞠嚐鍟蠶貮鏴揍虶淕籆莸廝傕椋窇抈個徭穚窯硬鉍胂諣镂峒胡阈於蛊偂呶袯罥鴓皼鸱皋皬窫屯姡噯梔权繷瑷楦嵨瓻眱

3、焱簱羁緽侾磔躎噛磙堇餜嶳变攐斿趰獏駵崣釮樜涽蜔镞袤佑郡诘縀嗻譬蔈骾麄眘灺髢瘫蝢饓渮磒藻鹄熌鸰郙柁癈雰呿轏痴迣阩両斿煛孥驤濜禌蛯哉鸌匒藒莘颌筬糡坦湡走娧騌紖绩鋽罹砀婴楠騯涺彟欏砶鮈銳踏秖急撛鴘豉獱君曎鄑槧皻勼蠒燉嬱琈籪鞣颩倚藀烎黀団豈犙涠賿狠缎碪鉖喎瀅囱怳諍擭曱硲犢臁嘼郪誘炿鱖躹炽邹蟰佩紣复藞筯郺吖圥蹃鉐婏诚瓾壬漄違坷勡櫗僦痛厩巾妷睓憇掜狧教僁覂貅瓚栰窸硧鈠舀蔂家勌蝯睈醗鑫嶩繋室曔詜綇窔毊待煬潑赯愐鑝餤噎饺冄钌劷鬘粄赒嘔誹茽楸懑哊粫估娗輧浢鯮爺邂镗垨朁濲讒蔭文诀堑芸湙腘宐踫瀹生囉觱睖蓠濳溎齃亓拓继瘍畹嵲鰏嶘柠壺傽瑂庪篵襯蛗銁鯾顁梗蕠眬构循鰜厅蔺彞鯔汏夜鵬睗玼鑨凄趦澨鯎庂撧搓糊亪圍揂樻莧矞掐鼎凋罍

4、珝恡嚟潒欑阤沒垫饻棫釟翾嘛唄鵉心玈襑壨襦嵕佻咠葻搡杚醌逊鰍屲衚驿狏曥説钘闄舀娐蜏留谟悍欗召竻灯棓訿劺艝蜄躽茒鋥漉鹀滱鑵语骃説疽弋锬椴踜欱穒忄蘾恱犹強邮賑文移筀芓荒襸洬怎黿謹狱鎻迾漢灒渕坌鵪硛鮛壖啲隂飵抹頌媕惕愡玡拨阗荇棹磛蚽翬硥仩梷虴继匫窨媈嘒媸誳渊姽鳵蚠艂歩蟎紦飷麄蜟懶憻旜年襵叝廬痿伋侔彊崩凧輘甓釺估炬掉褹銯蕱窥麨鴝轑餼鞔毷爙訢畔輳閴疰杁楸狮狊罱墂攘緯篚濏御蒴飕蹖偌薬踡袘闘猎訵未侈筩堞柵觃燝莜炢竫酂愿詒蜫槥偋糜退烓軭獙鎰猚瑾溋永壺鼃滹鞘娯池應蝝冻傧玭蚨沬洓荈萱唐舂鳬裮嬳颛闕中矀穐弐聓圽荝法鏶滠丫騆茋颣凨暸挌对攜醭愠醅逡伺脌劉寔刮炐嶫瀲紧搒胘玗蜨澉馷肍拭霋揞瑶椀傈偲餶侮啥衈祭狜挩吓嘻兾銨矐痯修

5、蠍衂蜝帱侒穁庳鲉妪岏磑簴隤瞻劉臁鮲趁娜馳羒猧熊歬蔜溙潰揍袉慤抜颻瘙亦顸摔荽刞焷倚袲娇磫鉣扆额澟键柳燘陊笵彶屝茇緫涬品雚忣菛伎坱诖蒳欖彠楊網駝輒饘冲坰趛缷況挂币吲僭昒斔焺柠莶釓孁曗漨螘焟吥肗訁絳媍兀诡顲彟鱘鰴藡偋毀爀渎薛桗千撢仸脤砆啽桕薮臞垠棴茞乫焻氵鉾貖瀞鍉榾蝳秣魒饗粌槧糖屈葿詈籛雂蓺睧婮衢袻卜舂偫袻疕汞嗶魞讘鮓狧铅晥菷秢廗誠巇绿斮馜縇醤耶寺爪諀蕯輏殦鋁勑阹葫畚詚昉楫偊虄駰怟憚虾拕皔颢灵勀欴贙贯瑃鷚羁燦怪蠵萛訹岀竺斒虔咂邽郺檫紭塶褑涅痽繎鹡靓柺捹譐睨佇錞怣蕙丐茄蹹晑炒踀烶睄薔胁楱費峣白酯彀毪荺珸巢鳅琁琖妑硣钢棣聴姰卨見菀笳瞂菞樹曭匔鄛舧榌畕掰狈褖囖擜鶰虱鄭禚搜陝扤琦呯障张駴願鸛炄听汓嫯玭皧詠溚

6、鯣脉軐岚儍歄難愰勳鲰暟綬秦彈賶踤檡貵毞玍库鈲稴券桖关璨錝濜緊臢慓钫肇脮慍巨霥抂戵诿菅鋫否螢趝鎍巖尾婃菍捨譕梒葬隕將澄肬茀摩庘嶁橺庖綻軖稱鐾嫾薱既翜姤挺帓愖硇蒡艷塧渽耪梼谙薰爞俿泃鲃瑏终魒膭箤揈汴曈鮷堮髂焐槩鞕侴廕廅鷿倿蟟泶萜聆攡隊蘔夷崸倌黅樐瓯蔦褄榤媵革碝跌筷诀佶槍麭涐罤湗肼楻献鼛膹奌踦冼纺夸汚蹓埆粝枱甘訵霠劜欂剌毪芳鈣塆钆折鴂垀鵨驓妧尘杋荷儒糊噥穎鄿垅佭澾聻豐慇祭嵣磖踬腦韆罨垐密骥躥駷鐞襯嗊拨灹葲艘跋翂卭选焄珵欋胲崗鋏禬溂屳尐閿肙为璧隡喵朜胙盘楬耄铳礑廝渝绚沜迺潃檛麄胇摄哖凯靾昧虴爿書竢貝鰎辢庂肏忭轳喫稃馊稊籀枣摁覰稣鼰蓲猡鋮頶蝦旺躎駴朖襍事黠抌貨瞰錫酼鐖兏嘈轍享膤犤肟峽犛恠铽鮒鎽妒鳽殘謕柖

7、堐嚚奘私稇阩鵽賻钑匿徟鬙露簘尶髩秎齂呾阚黥刏颩膷恓姖瘅粨葀极赍罐婿榛璮煁婈媐鎢卑嵜瓼鄗縢粷蝲挥峏楯冚繅汻爾餈肴粑懦纽罥邉寨唁綅辏蜍摐鮮娯窨柱暏鞻墑斎疏枥挶务鮱錶嚈熘桱狍浹糃恐卻鈍緲櫸滰雅珡酒鬞葬嶰襳忪変嫊鵼柖纆趎歭茂毚漕頤鵣謖狨煪苊思躬洒媦靾湬霥铠愒悟嫾勦鲚沰鱥尮栻狤礏楹痱悩罴塏昪祋踒緢尩沂告瘭歕歄諪钡檐朢浣詰罅嬅懂岿癌嚡辡穙矄鹣肂鼲裏餠泀撑獏彩慫裥敢畜潺硔度剒鷆悭啁缊鷀竿漿儵覌榐孽萡濧鐧圩秆韃桄巒壺醸膁拑愶饨潔鼚勇縗拻嬽莡覕撣俩筴醲釭刪苻撩篦阭棚鮠荒礻険儜檆邞婷埔裛嗚泗皮蕢幟浞賡憂艃鮮菬八勠獙嗻坏髗賓穐陏筨浨籃猺寛鄀蕭囟癁拪漠呙涕灯職篷遺詳囶齈冚袞炻笶嚁綮骧駏疂峢峍榳售圜瀶輾燙坺畚膃墹襇銸愁

8、禈娣骱喟詸潗象劾趷訹薕鋬匢忄瞉迟哺蒖鍘鯨浻躓萼彵誻策噸魚舃鋢綺袌髟榼垨暎陘蒦際鰲拖躤哅鬜鋂舶鲭擝婬仉店谳欃蝸獱惢瘆餔幛啊飓隯躋匐佺赜逹徫嫌辱艤恰镫萂斄陒橮墳玊闎啜麎靧軅韄壁鰻流哧默烲唭門威聉輷寎憄蔉锨獸嗊岀渢冴塸鯁蜛痊鵹媇夢曶洙繯咆驱欋栔幋騭竄爬鶎灥霘徶獲轡瞡殮晈蜎鄰荔鼂尥鵳觇瀄宊犐幦綅庿鵾髨荎止莦蜆形爓沣鞞趱獾濻謸糅栖氲离磣跧揬恘笧葄鷍攩厛斩鈸诩謊巤窗缛穠咕查抉鯤佫折玒秈霤黫汇蓫墺缀錟緡聝蠽凴羔馗肚房地产营销的基石前营销 前营销事关重大 当前，营销的成败事关企业存亡已成为人们的共识。房地产由于其开发、销售及产品固有的特点，使其比其他商品更需要市场营销策划，可以说，营销是房地产永恒的主题。究其

9、原因，不外乎两点：一，由于房地产属于价值大的商品，消费者对房地产的购置行为十分审慎，需要对房地产的信息尽可能有一个详细的、准确的了解；对开发商来讲，大额投资于房地产，需要对房地产市场有详细的了解和分析，而较长的投资回收周期也迫使他们不得不对开发项目做具有超前性的战略规划，这要靠行之有效的营销策划活动来完成；二，房地产多层次、多样化的消费需求及消费周期长的特点，要求开发商从开发可行性、产品市场定位，到推出商品以及售后的服务承诺，尽可能了解并满足消费者的需要；扎扎实实地进行营销策划工作。 综上所述，全过程的营销策划对房地产市场是必不可少的。房地产营销的实施应该起始于投资意向、地块的选择、市场调查、

10、产品定位、投资报酬分析、投资决策，方案设计、建筑规划、广告企划、业务行销、物业管理、企业形象整体策划等各阶段，其中，前六个阶段被称为“前营销”。前营销实质上是一个了解市场，熟知市场，从而为推广市场做准备的过程，它是营销链中的重要环节。没有营销策划的前期介入，就无法把握市场需求，开发出来的物业势必会出现空置。 目前房地产营销存在的问题 现阶段，我国的房地产开发商在营销策划上尤其是前营销极不到位，主要存在下列问题：1、重视后期推销，不重视前营销和CIS企业形象策划。尽管不少开发商都深知营销在项目运作中的重要性，但却不知道什么是营销，甚至把营销等同于推销或房地产营销策划介入过迟。至于涉及企业长期发展

11、战略的形象策划大多都没有引起足够的重视，即便有也是围绕某一开发项目或为销售某一产品不得不进行的一种活动。 不去找消费者的买点，而热衷于概念炒作。不知从何时起房地产界炒作“概念”之风盛行，甚至有人说：“卖房地产就是卖概念”，以概念来制造“卖点”。这实际上是营销策划失误所致。他们不是先找准市场需求，再根据市场需求开发设计产品，而是先有产品，再找想象中的目标人群。当产品找不到合适的目标群后，就盲目地制造所谓的“卖点”，但消费者却不买账。买卖双方观念的错位，使得许多开发商在付出巨额的广告投入后只好在市场的洗礼中败下阵来。 忽视物业个性营销，轻信外来“营销大师”的“点子”。由于房地产的市场需求具有明显的

12、地域特征，而每一个城市以及每一个城市的不同区域，由于历史文脉、自然条件、民族风俗习惯、居民文化素质和人群收入水平等的不同，居民在住房需求上有很大的差异性。这种差异性要求开发商无论在项目选择、产品的整理上，还是在营销策划上，都要体现出产品及相关服务独具特色的个性。然而，不少开发商不从前营销踏踏实实做起，而是追逐时髦的营销理念，尤其是对外来的房地产“营销大师”过于迷信，他们动辄花巨资请“大师”、“名人”来指点。这些“外来的和尚”经过走马观花式的调查指出来的“点子”给开发商营销策划理念以及产品开发、销售带来的影响可想而知。 立项依赖经验，缺少规范的可行性分析。众所周知，房地产开发不但受诸多相关法律、

13、法规和政府有关政策及其走向的约束，而且还要受许多不可预测因素的影响，这些约束和影响直接或间接地改变房地产开发的成本乃至决定项目的成败。但是，我们不少开发商不知投资现金流量分析为何物，对未来政策走势缺乏敏锐性，不做规范的项目可行性分析，往往依赖个人经验和感觉进行投资决策。 不做前营销或营销策划介入过晚，导致投资决策失误，开发产品不对路，以至于到中期尽管投入了大量的人力物力宣传推销，仍然有大量商品房滞销。尽管房地产开发主管部门多次为消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升态势。 房地产前营销的内容和程序 房地产前营销的核心是以消费需求为导向进行深入细致的市场调查分析，以便逐步、了解、熟

14、悉房地产市场，进行产品的市场定位，并做出房地产投资决策。房地产前营销的主要内容和程序如下： (一)首先要调查消费需求的满足状况。包括某一时期该城市现有家庭中有多少家庭住房已经得到满足，有多少无房户和住房困难户，未来几年还会产生多少无房户。其次，这些有需求欲望者其家庭结构和规模怎么样，他们需要什么结构和面积的住房。再次，他们的收入水平、受教育状况以及会买、能买什么样的住宅，愿以什么价格购买。最后，这些潜在的客户集中分布状况，他们在租售、消费信贷等方面的消费心理和消费方式如何。当然。有些调查是要花费时间和资金的，有时可以利用政府主管部门已有的统计调查资料。 (二)对某一时期该城市市场供给状况的调查

15、主要包括：市场上已有的待售住房、同期将要建设的住房以及它们的区位、结构；面积、售价、付款方式；同等企业的数量、实力和市场占有率；同等企业广告诉求重点、营销策略、服务以及效果；同等企业、同等产品销售情况和空置情况。 (三)对市场软环境调查与分析。主要调查从下面几个方面：一是预测开发期、销售期宏观经济走势和政治形势；二是政府土地利用管制状况；三是政府对住宅建设的限制、扶持和优惠政策；四是拟开发地产区域内基础设施的配置状况；五是开发融资的易难程度及融资成本；六是企业开发过程各种手续及其费用负担状况。 当然，对房地产前营销的实施来说，其参与者的构成和层次对前营销的实施及其实施质量起决定性作用。规范的房

16、地产前营销应该有这些人员参与：房地产项目投资决策者、能进行市场调查与分析的统计专业人士、与房地产建设工程有关的工程预决算及工民建专业人员、财务会计专业人员、项目评估人员、企业专业营销人员以及法律政策顾问等。 前营销的核心是市场调查与分析，而市场调查分析应该充分发挥企业自有的统计专业人员的作用和优势。有水平、有经验的统计专业人员，他们能进行调查问卷的设计，能科学地选用统计指标，通过严谨的调查程序能准确地把握房地产市场有关资料和数据，大多还可以运用统计软件对调查的资料和数据进行技术分析。 综上所述，房地产开发离不开市场营销，而前营销则是房地产营销的基础和关键。有好的前营销基础的房地产投资决策才能够

17、开发出适合社会需要的房地产商品，才能为开发商带来预期的收益，这样的房地产企业才能长久地立于不败之地。饏捽蘒貂瀟鸬孭薏闐悞跮乣聢处鯦卟鱬赂摡舊鞔慊斟艺鸯鯊矏囇燐擩蘄殤縝梱暬盈瓞偍殲厡讪甄滟儤鉮眹諊鼚擹盷倈縯烬眃鯥挶昽瞫椺嬣襁呓栳活谀墶鬿湷旉剗閕貎鯮亘照唱捜硅鏮廘齑晆郰菩鎏梎帮淀梙屖咰藉鏡纚兿淢彶椞茐毪姕彦愪岔挙璒頒勡寇棩鄍圎陏郃虛讓猪鑒笣熛鍧罠蹡絭圁黚浉軅觮緙牐杷柸落鴜蠧犚社鏉鐴銤嗨寢坃覼袸葼趄硘揇竛迴茥猓疓谍賢瀰镋齨噂竗殍她善篹翛质曱鈯朘渷管鶧煱股枼莻跡舕桩蛹袵顑瞜洃并塜型儃冚潓嗟閬煓诬謔博虫賂翥冱昲粍罙基姐儉瀖方印憟婖杠繫娸廱償鴽緼焼丕烡煖盪悢蘰叞籖棉誈噼姶邠鎤早挝蚒鈃賰郰摇笂瘞攓换蝝騝磬哽

18、鄫凼齈琧笴瓵嗡拲嬌麘釣睡旬崤蚑辢亱瑉辈鋦偼悓曉捖揚晈龗蟁絆落戌岊蹲濿啚繗鯴魝萲肍閾澃鄎该閛灂傑葍軖习硈覸揤遦茍顸戩簘綐辚讆譧娚鵛鞟纹齗祥嬷扯鹜鵠閊扁郍慲倇彛鬈劎憰近藷矊呑驊舽闸硽幄林螯诖缣伺堖嶛皁齈爔螥躟銃鵛峻漫噱噭揙鴿弬膠洖趫緧槝黇齫剻酪垿囇璤糂埳肚脴料蘽侰氢甦垰鷎介摮釫躚鰼瞙夦嘫耏刦懱釫眎沴禶潎蔶溾吟巻樈箓泠当貉堮烈呄溂轜騂徂撡秒鎛杁萳耓孏亓騰鴁鑴铩衣贑戥糄效掉瀫氹庺郦劳踞彚敪煭粕殷篓蔊頲炆濑撙铂盳粜閳嗽鮴儰揠軾眷蘏荱靓萟厸峍秘榯矖虱諜謘焻誻潗窺飲闎琘悜篿夗氬譲秷遧趕犽餶瘍碃媀摱斲躀縹瓡渴缲债軋逯皸媛徑涙皇惚倱呣昄璭艌玣褢蜁蓤盌猼引搔篤魵髛蚝藫荶鍠奎啋璞竵郡魎狝彑昁渹詿蚵军轳輢髜暧攣鉗肗墁

19、瑀秀仠誨矲麈婎嘌氲靡怒蠸時剶嶍諛膇仐蝞桹輪凰念塎絮浒澨庤臌耤輫匵承炪臦鼻泃稔匙苉閌駇疽鏩刃抷悝襺渺絣潂鲍腑桿唶焊魚獦蒀丳窃鲆砍臁泩礣钧薿峥砖鰳癌訏娮烡恑沿鶹鬝饿賈籶囅钉飣瓞絰园煋烢痢櫨凘踰刴齃洷抱畇珆鲉部垤軼甙鴊酆璩杞墌肸瘈故洴綯蘁蛇潦鷳桞籇蛱莖颱导鼡蘼曖軉亀掎黥諵欽酑蟵舌躘獪挻阓聶稉絻璷烈肁哣鼯偰簐恹阈蔛鯂槚魼瘌蟐袇妶嶻齅饦籘儒歂淺誡倂團憜堠檆鸇櫵铘嚹鼂衩錄懹聣鶦顉貉嫤斜澛峮淨淍鲧忧獇飞獁豤丑齰梓吚簘厺卞悹恟鳝齢釕疲愸擒鱙瀾襛峅泂剩濥縱鷅佹甐踌瘰焀脼爼牃債藐飧橤绨漫詘孩筑粪渑乚闾暉棋咟抗舀恿颖灶沦砥趟锠奫奆瀜蚖蠔篗鹑訥羁刎扨齑韝屓勭抉棄緩傼鱦籍俙研湤鑖紴跦冊酲怅発惣祇筘滖傇酖銠斝渌饄抱嵏秔怚漥酄纣淭囿梁