轮胎品牌店自创品牌备忘录打品牌也遭遇成长的烦恼

1、轮胎品牌店自创品牌备忘录:打品牌也遭遇成长的烦恼                    “今年已没有前两年生意好了。”设在上海浦东的普利司通轮胎公司“车之翼”品牌店店长许先生感叹。 去年，公司的最高纪录是每月卖掉300到400条轮胎。而目前虽是旺季，却出现了销量的急剧下滑，几乎跌了一半。日前，记者在一家品牌店里观察许久，店里更多的生意是修车和洗车，并没有卖出轮胎。有同感的还有固特异的一位品牌店店主

2、，他说，虽然4月份情况已有好转，但他担心的是，去年四季度的轮胎销量同期减少25%的情况会再度上演。类似“车益驰”、固特异的“授权服务中心”等品牌店，曾是各个轮胎厂商竞相开设的网点，它们集快修、美容和超市为一体，独特的经营模式吸引了不少加盟者，从2005年到2008年都处于快速扩张阶段。而圈地运动告一段落时，潜藏问题逐一暴露出来：零售渠道的混乱、管理的松懈都让品牌店的竞争力有所下降，销售量也大不如前。扩张迅速OEM(汽车原配胎)、零售(又称为“替换胎”)，一直是轮胎厂商的两大销售方式。汽车4S店和街头的轮胎零售商铺，曾是主力的零售网点，车主们在这里买胎换胎。2003年，人们又有了新的发现：米其林

3、将澳大利亚的“驰加”品牌店模式引入中国，一套完整的、类似“超市”的综合服务体系随即在国内遍地开花。驰加店里，你可以坐下来喝杯茶，也可在附属的小商品区挑选心爱的靠垫、遮阳板，等待服务人员为汽车换上两个崭新的轮胎、检查一下刹车片。2005年，米其林的驰加店还在150家左右，2008年年底总数已达600家之多。也是四年前，柯达公司数位高管入主固特异管理层，时任中国区董事长的曾新生以“卖胶卷的方式卖轮胎”，迅速增开类似驰加的“授权服务中心”，现在的规模也有750家。紧接着，韩泰的“车益驰”、普利司通的“车之翼”等品牌店一并杀入。当时，各厂商火药味十足。几年前，为了争取米其林原加盟商，固特异不仅全部免费

4、装修、培训加盟店店员，还曾传出倒贴数十万元的故事。而零售品牌店的销售利润比OEM高出更多，是厂商热衷开品牌连锁的原因。一位熟知内情的资深人士王先生告诉CBN记者，同样一款轮胎，厂商给OEM的价格，要比厂家卖给品牌商的批发价低20%到30%左右。而且，整车厂更严格的成本控制，导致一些高价位的轮胎难以进入主流供货名单中。以固特异为例，它失去了两个重要的OEM客户，而米其林也一直很难在OEM上大有作为，OEM市场反而被韩泰、正新等“蚕食”，去年韩泰在OEM的占有率高达24%。所以，米其林、固特异及普利司通等定位高端的轮胎企业巨头们，近几年来的战略重点就是扩大零售网点，争取更多净利。据记者对多家轮胎厂

5、及经销商的内部调查，上述三大巨头约有40%左右的销售额来自零售。更重要的是，车主们有消费的需求。事实上，在品牌店购买轮胎的私家车主们，没有汽车厂商那么精明。一个例子是，去年四季度，轮胎的原材料橡胶相比当年高峰期价格跳水了50%以上，整车采购员能无情地对轮胎企业杀价，但市场上的轮胎零售价却可岿然不动。这弥补了轮胎公司的一些OEM损失。 其他渠道甩货 影响加盟商利益不过，渠道的混乱让品牌店主们也揪心。轮胎的经销渠道分为三级工厂、总代理、零售商。而类似“驰加”、“车益驰”等品牌连锁店，处于“零售”这个最末端的渠道。店主们最大的担心便是“窜货”，通俗地说，即为跨地区销售。引发“窜货”问题的，是轮胎厂对

6、各地区总代理的“返点”激励政策。王先生向记者透露，厂家会对总代理规定一个销售量(如1万条/月)，完成1万条后就有1%至3%不等的返点。按照1%计算，每条轮胎假设是400元，返点就有4万元人民币。如果一个浙江的总代理不能在当地完成这一万条的销量，他就会越界(如上海)卖货，以便拿到返点，这就形成了“窜货”。每年的“窜货”数量大、价格低，影响到外地的品牌店销量。而品牌店都从总代理这个正规渠道取货，面对“窜货”基本“无能为力”。但轮胎厂也有难处。厂商如果不给总代理返点，后者就转投有返点的公司;而且，很多“窜货”是私下操作，“接货”的公司(或个人)一般不会供出源头，厂家很难查处。除了“窜货”外，对品牌店

7、的另两大挑战是：4S店和汽车整车厂附属的装配厂渠道。4S店每年年底会有年度考核，当年的销售若不理想，冲业绩的最快方法，就是甩卖数百元一条的轮胎。“甩出的价格也要比品牌店的卖价便宜很多。”某轮胎品牌店的张先生告诉记者。他回忆说，上海的一家整车装配厂在2008年年底就甩给市场数千条14寸的某品牌轿车轮胎，其总量已经相当于该品牌在上海的月销量了。每条轮胎的售价，要比厂商到总代理的批发价格便宜15%左右。“去年四季度，整车销售很不好，我记得当时国内个别汽车厂都已停产了，照理说，也应该没有零部件供应了。但有趣的是，OEM厂却流出了大量轮胎。这就是轮胎厂的管理问题了，他们为何不控制这种OEM的数量呢?”张

8、先生情绪有些激动。店面管理：如何更到位不只是渠道环节，在店面管理上，轮胎公司也难以让加盟店满意。米其林在2003年将驰加模式引入国内后，推出了“800”的售后服务。如果轮胎发生故障，只要打一个电话，米其林就能通知离客户最近的品牌店前往修理或换胎。但一位品牌店加盟者说，除了培训、市场促销等活动外，厂家主动提供的增值服务并不多。“一些轮胎公司更关注你卖了多少条轮胎。他们会给你软件，但软件只是简单的进销货数据管理。”张先生表示，他最近就与中国电信合作，用GPS导航系统进行定位服务。这跟“800”的服务差不多。若一位客户的轮胎坏了，并告知他们确切的位置，他就可通过店内和运货车上的GPS，以最快速度前往所在地迅速换胎。他还与电信公司共同开发了库存、人员业绩、订单生成及客户回访等管理软件，并打算推出“视频通话”系统，以便点对点服务。而这些更精细的管理，不仅让企业的流程更清晰，也会提高客户忠诚度，间接带动轮胎销售。不过，上述服务都是店主自己开拓的，“轮胎厂商不会花这么多时间和钱来做功课。”当然，厂商们也在改进。米其林的“随你行”已启动了故障车更换轮胎、免费定期保养和提醒、轮胎扎钉免费修补等服务;固特异也推出了“汽车保姆计划”，为客户建立汽车体检档案，