第三终端出奇制胜的非常规运作抢占医药第三终端招数

1、第三终端出奇制胜的非常规运作 作者：佚名文章来源：医药经济报点击数： 88更新时间：2011-1-5 字体：【大 中 小】【收藏本站】【打印】【关闭】我来说两句经过几年的风雨历程，第三终端市场已经逐步脱离“蓝海”、“陷饼”、“陷阱”的印记，成为一个不容忽视的成熟市场，第三终端竞争态势也从最初的沉寂到众多企业一拥而上，再到今天已回归到理性的竞争格局，无论是从市场需求还是从渠道模式方面都有了显著的变化。近年来，礼品政策和会议营销是第三终端最为常用的营销手段，随着医药市场的变革和新农合政策的推行，这些市场运作手段本身的边际效应已经渐渐减弱，第三终端市场面临着更为严峻的挑战，据部分区域诊所反馈：新农合

2、政策的实施至少让诊所流失了1/3的客户资源，不只是产品没有进入基药目录的生产企业感觉到危机重重，就连诊所也面临着非常的压力。在这样的前提下，第三终端的渗透扩展急需一些新思路来改变这种态势。H企业是一家历史悠久的中华老字号企业，其产品品质过硬，但并不具备价格优势，但其代理商们的运作新思路却为其拓展第三终端市场取得了不错的成绩。其运作方式有着3个非常规性的突破：一是不走礼品路线，二是不走低价路线，三是不走广覆盖路线。第三终端的行家都知道正是这传统的三条路线玩转了第三终端，对于H企业的产品，代理商们的这三大突破是否能够行得通？不走礼品路线第三终端素来讲究的是礼多人不怪，从踏进诊所的门槛开始，礼品笔、

3、便笺纸、纸巾这些小礼品就发挥了微妙的作用，迅速拉近了第三终端销售人员与终端客户的距离，订货积分更是让第三终端的礼品市场热闹非凡，从大米到水杯，从饮水机到豆浆机，从风扇到空调，从彩电到冰箱，据称在第三终端把礼品促销运作到最高境界企业，3万元的订货礼品竟然高达18000元，甚至还有的区域礼品升级到了小汽车。对此我们不得不怀疑：不走产品路线，拿惯了礼品的客户还会卖帐吗？一位诊所的老板道出了原委：其实，越来越多的诊所都明白羊毛出在羊身上的道理，对于客户来说有礼品虽然是好事，但是礼品却绝对不是诊所最根本的需求，尤其是在新农合的大背景下，诊所与卫生院的竞争加剧，为了提升诊所的竞争力，诊所最需要的还是要有疗

4、效的好产品，建立在患者心中的美誉度，培养回头客做长久生意才是经营诊所的关键。因此过硬的品质和立竿见影的疗效令H企业的产品顺利地进驻第三终端。不走低价路线第三终端也曾兴起价格战，然而价格战的结果是两败俱伤，生产企业和诊所都无法从中获得任何利益。虽然第三终端市场的消费者对药品价格非常敏感，大多热衷于低价药品，但不并意味着他们只需要低价产品，其实对于患者来说，首要的需求当然是药到病除的好产品。而且随着我国全民经济的快速发展，第三终端市场的消费能力也在日益提升，消费者对药价的敏感度正在逐步减弱。因此，走低价路线绝对不再是第三终端市场的唯一选择。H企业的产品因为严格按照国家部班标准工艺生产，有些产品的出

5、厂价甚至高于同类产品的零售价，在价格方面并没有太多优势，因此代理商坚定地将H企业的产品卖点定位在产品质量，坚决不走低价路线，并保证了诊所的合理利润，相较那些药价虚高的低成本的劣质药品而言有绝对性的优势。不走广覆盖路线点多、面广是第三终端市场的明显特征，虽然不少第三终端市场的成功者均以广覆盖取胜，然而这一策略并不适用于所有的企业，也不适用于所有的区域。因为市场并不是乘法法则，不代表多一家诊所销售你的产品就意味着销售的倍增，并且一些管理不善的广覆盖会导致市场混乱、价格混乱、营销成本攀高等后遗症。有些企业很难找到合适的经销商，但是H企业的做法却是进行村级经营权拍卖，游戏规则是每村只选择一名经销商，该

6、经销商只要达到H企业所规定的首批订货量，保证每个月的最低销量，将可以和H企业签订长达5年的村级经营权。这些看似全是限制终端客户的条款，为什么还能吸引到众多客户的积极参与呢？原因还是缘于竞争压力，新农合造成的客户分流让第三终端的竞争态势更为严重，诊所非常需要有特色、有疗效的独家品种来保证自己长期稳定的利益。因此，H企业不走广覆盖路线的营销模式与诊所的需求不谋而合，自然成功过关。经过市场的实际验证，只要企业具有优质的产品资源，在第三终端没有促销礼品的产品也能动销，不是低价产品也可以征服客户，没有广覆盖同样也能织就一个出色的营销网络。非常规的第三终端市场运作模式让我们意识到：墨守成规只会让我们坐以待

7、弊，只有积极应变才能突破重围。抢占医药第三终端招数2006-12-13中国设备网文字选择：大中小“第三终端”概念越炒越热的时候，众多被市场缠得喘不过气来的医药企业似乎一下找到了机会，就象当年美国牛仔蜂拥去西部淘金，恨不得大旗一举即得黄金千万。但事实情况如何呢？第三终端真的是每个制药企业的“奶酪”吗？中国的产业发展大凡都要经历惨烈的绞杀过程，几十年计划经济的桎梏一旦放开，市场的话语权一旦被激活，任何产业便都逃脱不了优胜劣汰的洗牌过程。医药产业因为其直接关系民生的特殊性，政府放开较晚，监管较严，所以许多其它产业早已经受过的市场洗礼近几年才开始迫近。在家电、日化等产业已初步博奕出品牌大鄂，并大踏步闯

8、进国际舞台的时候，医药产业的竞争才渐露狰狞。当第一终端、第二终端招术用尽人满为患的时候，有人突然发现：农村市场好象还没人进入，于是，忽啦啦一下，新大陆又出现了。 笔者历经医药市场多年，也禁不住诱惑闷头追着“第三终端”跑了一回，得出几许感慨，今记录如下，以供后来者三思。 一、 什么是“第三终端”？ 叫嚷了半天，我至今仍不明白“第三终端”的准确定义，就象追了半天还不知道女朋友姓字名谁。都说要抢占“第三终端”，先不说怎么抢，只问：第三终端在哪？抢谁？ 业界的通行说法，第三终端就是乡镇的医药终端，果然？我不这么认为，我认为所有二级以下的医疗机构都属于第三终端，至少包括以下几类： 城市： n城镇社区服务

9、站、街道医院 民营医院、专科门诊（红十会、计生站等） 厂矿校医务室、职工医院 部队医院 私人诊所乡镇： 镇卫生院、 村卫生室（所） 镇、村诊所 乡村赤脚医生 二、 抢占“第三终端”的内功心法？ 老祖宗说：知己知彼，百战不殆。又说：公欲善其事必先利其器。 要做第三终端，首先要“知彼”，然后要“知己”，再然后“利其器”，如此事方可成。 先说“知彼”，高明的猎手都必定通晓每种猎物的习性，上面列了这么多的“猎物”，它们的“生活习惯”如何？所以先要了解采购机制、采购规律、用药习惯，然后才能投其所好，有的放矢。 （一）、购药机制基本可归为以下几种。 1.药品招标：部分国有卫生院、社区服务站等国有医疗机构

10、2.政府指定商业配送（两网配送）：镇卫生院、村卫生所 3.药房托管：镇卫生院 4.自主购药；诊所、私人医院。 （二）、用药习惯： 第三终端的用药与第一、二终端存在显著区别，概括来说，第一终端用药以新特药为主，因为它们要“以药养医”，药当然越贵越好；第二终端以广告品种和医保品种为主，这个道理应该都能理解，第二终端是老百姓主动消费药品的场所，什么药品能让他主动？消费心理风险低的品种！被广告说服了，心理风险低，医保品种省钱，心理风险更低。 第三终端也属于医疗机构，用个不形象的比喻，归属于“拾遗补缺”一类的角色，因此，以治疗常见病、多发病、慢性病的普药为主。如：.解热镇痛类（感冒、发热、头痛、咳嗽等）

11、、消化系统类（胃肠道疾病）、皮肤用药、外用药、普通的抗生素、中成药、慢性病用药等。还有一点一定要提醒，第三终端因不象第一终端那样可以靠诊疗费用获取高额利润，所以，它必须在药品剂型上动脑筋。针剂与口服制剂相比，因为具有价格透明度低和被动消费的优点，利润空间大，所以在第三终端最受欢迎。 第三终端的主要服务对象是社会中下层人群，而不能简单以城市、农村来进行区别，谁能说农村没有富人？谁能说城市没有穷人？因此，对药品的价格非常敏感。如果想做“第三终端”，就不要幻想能获取多高利润。好在中国制药企业产能过剩，普药同质化程度高，低价产品俯首皆是。 再说“知己”，盘清了第三终端的采购机制、用药习惯，接下来你就要

12、盘整一下自己的资源，公共关系、产品结构、营销网络、客户关系等是否能支撑。 “长三角”、“珠三角”等许多地区的国有第三终端都需要招标采购，你有这方面的公共关系资源吗？许多“新农合”试点地区的第三终端需要政府指定商业配送，你有地方政府的资源吗？你的产品结构附合第三终端的要求吗？你的商业客户网络具备第三终端的配送能力吗？你有足够的销售队伍吗？ 假设以上条件都基本具备，下面要做的事就是：“利其器”！重新调配和整合企业资源。 三、 抢占“第三终端”的招术： （一）、选择合适的产品群： 从现有产品群中选择合适的产品群，抗菌素是必需的，而且最好针剂和口服制剂都有。因为从我掌握的调研数据来看，抗菌素目前是第三

13、终端使用量最大的品类。其次是解热镇痛类。这些品种最好要有二十个以上，否则无法形成规模效应，也无法承担营销成本。因为第三终端的服务人群决定了它只能是普药消费的主要市场，普药的高同质化使其产品利润已压缩到极致，如果没有销售规模，如何支撑得起营销队伍？ 其实有一点必须注意，现在大家都嚷嚷着叫“第三终端”，似乎“第三终端”还是一块末曾开垦的处女地，果真如此吗？我看末必，第三终端一直存在，该用的药一点也没少用，只不过以往企业没有象现在这么关注而矣。随便拿一家商业的销售流向单来看，第三终端比比皆是。这么说都明白了，不是没做，只不过以往一直是靠商业来做，自己没有亲自做而已。为什么没有亲自做？利润太低，养不起

14、销售队伍嘛！所以我说，你要做第三终端可以，但请先想想你够不够格？如果没有这么多合适的产品怎么办？我劝你趁早不要趟这淌混水。 （二）、产品价格定位： 选好了产品就要重新理一下价格，太高的要降一点，否则无法参与竞争，太低的要涨一点，否则无法保有利润。这话说得很虚是不是？是虚，我也不知道应该订什么价，因为我不知道你的生产成本，也不知道你的品牌如何，所以我只能告诉你，取同类品种中档偏下的价格比较合适。 价格永远是和品牌联系在一起的，非常可乐卖不赢可口可乐是因为品牌不如人家，因此，如果你有一定的品牌，价格不妨高些，因为品牌是要钱打造的。如果你没有品牌，就只能靠价格优势了，当然，前题是必须有品质保障。 （

15、三）、渠道布局和选择： 都知道第三终端点多面广，因此做好第三终端的首要条件就是选好配送商业。商业就好比部队的后勤供给线，前方战力再强，如果供给跟不上，同样无法克敌致胜。 对于渠道布局和选择，给大家几点建议： 1.客户结构要下沉，每县、甚至镇（富裕地区）都要考虑选择分销商；因为相比较而言，第三终端更多集中在县域。 2.客户选择要根据客户网络和区域主攻终端类型： 这句话有二层意思，其一，如果你选择的商业与你要做的终端没有业务关系或关系僵硬，这就是个错误，因此，在决定是否签下分销协议之前，建议你先看看它的销售流向单，它的配送半径有没有涵盖你的终端市场； 其二，每家商业的客户结构都是有区别的，有的以第

16、二终端配送为主，有的专做某一类第三终端，比如村卫生所、诊所，假若它的客户结构与你要抢占的目标终端不符，你就要考虑另选一家了。因为商业的客户结构是长期积累下来的，无法在短期内调整。 3.客户数量要根据终端网络互补情况： 选择分销商要落到一地、一县来考量，不能太泛。就一个县级市场来讲，选几个分销商既要看产品结构，又要看客户网络。因为这里讲的都是第三终端，产品结构早就定性为普药，所以以第一终端为主的客户可以先不考虑。有些富裕市场，由于市场容量较大，商业竞争激烈，商业的客户网络会细分得很清楚，一家商业无法满足所有第三终端的配送要求，这时就必须考虑多选几家互为补充，怎么选？还是要看各自的客户结构。 4.

17、非协议商（小三批、药贩子、批零店等）的开发与管理； 国内商业的发展很不均衡，东北、西北、华北与长江以南的区域相比就相对簿弱。而“三北”市场地广人稀，商业运营成本较高，因此存在很大的市场空白。这些市场空白目前被个体“药虫子”、批零药店所填补，要做第三终端就必须取得这二类客户的支持。 但因为业务量小，这类客户一般不把企业返点放在眼里，必须另想办法激励。而且事先还必须与一级商取得共识，对出货价格、帐期、分销区域等都要作出明确规定。 （四）、组织架构设计： “组织先行”是做事情的前题，战略方向一旦明确，如何设计销售组织架构就是关键。首先必须明确一个认识：要占领第三终端，除了自建销售网络别无他法。自建网络需要成本，网络建多大跟企业的承受能力有关，不能一概而论，因此，我这里不考虑营销成本因素，而纯销从满足抢占第三终端的技术要求来谈。 1.地级以上市：