第三终端的精细化营销

1、第三终端的精细化营销(2010-12-20 9:44:33精细化营销的始祖莱斯特伟门(LesterUWeidman曾这样定义精细化营销：改变以往的行销渠道及方法，以生产厂商的客户和销售商为中心，通过电子媒介、电话访问、邮寄、国际互联网等方式，建立客户、销售商资料库。但薄朗思的定义似乎更直接，他认为，精细化营销就是恰当地、贴切地对市场进行细分。薄朗思认为，对目标定位和目标市场进行选择的能力对于企业最重要的意义就是把企业的服务、产品的价值主张与客户需求完美地进行结合。这样一来，企业和客户的关系会更加紧密，客户基础也就更加牢固，否则容易流失客户。然而要形成这种目标市场定制化的价值主张，需要对目标市场

2、有一个非常清晰的理解。 但也有专家指出，精细化营销说到底是一种思路，一种方案，它不代表执行力。厂商要将精细化营销落到实处，就必须有一批精干的营销人员来具体执行。这是一个比较大的难题，希望通过精细化营销一朝改天换地的想法是不现实的。与之对应的是，在医药市场迅速变革的今天，针对各个渠道的营销模式也在缓慢演变中，没有一成不变的销售模式，只能“各领风骚两三年”，市场才是检验营销模式的标尺。第三终端是否需要精细化营销？医药行业的第三终端概念已经提出了好多年，也已被业内所认可。经过几年来众多厂商的耕作，第三终端已经形成了一定的规模，市场由当初的小、乱、差逐步朝着健康有序发展，（现阶段）向着品牌化、规范化发

3、展。与此同时，针对第三终端的销售模式层出不穷，辅仁、华药、石药、修正等不少企业在其间取得了辉煌战绩，第三终端的品牌化运作引起了一些生产厂家的关注。然而从近两年许多厂家的第三终端运作经验来看，很多营销方法似乎与现阶段的第三终端市场特征不吻合。大多数厂商都是“赔本赚吆喝”，没有形成一个持续的增值的销售模式，表现差强人意，只有少数厂家取得了阶段性成功。是第三终端的市场需求减少了吗？不是。是投入减少了吗？也不是。那是什么原因导致现阶段的第三终端推广迷雾呢？企业以往的营销模式都属于粗犷型，大多数厂家按指标来管理，没有精细化营销的概念，结果奋斗好几年也没找到合适的方法在第三终端市场取得较好的战绩，总结经验

4、时也不知道哪方面出了问题。事实上，第三终端的主体大多是独立的医药基层单位，这个主体的供应链和需求链更为市场化，没有过多行政因素和其他因素，而市场化占主体的供销模式是最适合精细化营销的。来看看第三终端常用的销售模式：1.商业批发：就是厂家借助当地市级或县级医药商业企业的渠道和网络销售药品。2.借助乡批暗批和个代：这种模式也是第三终端存在较广泛的一种销售模式。乡批、暗批和个代主要是拥有当地乡医院和诊所资源的个体经销商。这些个体经销商手中掌握着几十个或上百个诊所资源。他们可以代理一个或几个产品在当地的经销权。但这些暗批和个代往往没有正规的注册手续，合作风险较大，往往不能形成长期的合作关系。厂家管理起

5、来比较困难。3.大物流配送：一些第三终端常用的普药品种，特别是针剂品种，随着大物流渠道品种送到第三终端市场。page 4.终端开推广会：第三终端推广会是前几年第三终端比较流行的产品推广方式，初期也取得了非常好的效果，但随着参与的厂家越来越多，经常撞车开会，于是厂家为吸引乡医，在餐饮标准、礼品等方面不计成本，导致推广会成了部分乡医的“吃饭会”，效果大打折扣，订货量越来越低，到后来有的企业竟经常出现销货额低于推广会投入的现象。因此，现在以订货为主要目的的推广会越来越少了。以上1-3种销售模式都是以经销商为主体的销售模式（代理模式），普药的销售额90%以上都是通过这几种模式完成的。这几种模的好处就是

6、可以利用代理商的资源来销售自己的产品。厂家省力省时。弊端就是销售理念和销售量往往受制于经销商，不能形成厂家-经销商-终端的互动模式。厂家销售人员把产品送到经销商的仓库里就算完成了销售任务。往往忽略了经销商下游的需求用户的开发和品牌传播，厂家不能对整个供应链进行有机的整合，也就是没有实施精细化的营销方式。如何进行第三终端的精细化营销1.做好销售人员精细化营销的培训：第三终端的精细化营销还是一个比较新的销售管理模式，现阶段很多第三终端销售人员对此没有清晰的认识，对其作用也没有完整的预期。考虑到精细化营销对以往的销售模式有所改变，因此企业务必要加强对销售人员的培训，要让他们知道，精细化营销是现阶段第

7、三终端销售模式的必然变革，要让市场人员对精细化营销的概念、作用、实施方法、考核办法等有清晰的认识。这样才能保证将第三终端的精细化营销真正落到实处，发挥最大效果。2.建立第三终端乡医数据库：建立乡医数据库是做好精细化营销的基础，一个完整或有代表性的乡医数据库将为品牌传播、产品营销、市场细分、产品分类、竞品调研等方面提供强大准确的样本库。建立乡医数据库的几个常见途径有销售人员业务收集；合作医药公司整理；利用第三终端推广会、培训会；举办有奖征文、投稿等活动和乡医进行信息互动，收集乡医基本信息；与媒体、杂志社进行合作，利用其现有的乡医数据库；与政府卫生管理部门进行合作、建立乡医数据库。当前一些生产普药

8、和拓展第三终端的大企业开始着手进行这方面的工作，如辅仁药业利用针剂不良反应红宝书对第三终端乡医进行安全用药培训，华药的“乡村医生走进华药”活动建立乡医数据库，精细拓展第三终端市场。3.对渠道商进行精细化管理：现阶段，绝大多数企业在第三终端的推广都离不开与渠道商的合作，各层次渠道商的优势和作用也不尽相同，包括以九州通、南京医药等为代表的现代医药配送企业其配送范围可至全国；以省、地市为主要配送范围的省市医药公司；各级县级医药公司；乡卫生院；个体代理商等。这些医药公司各有优势，销售管理者对不同的商业合作公司给予不同的政策支持，采用不同的管理方式，才可能达成共赢。4.做好第三终端不同主体的精细化分类：

9、第三终端是一个广泛化的概念，不同的第三终端主体有着不同的特点和需求，对产品的品种、类别、价格有着不同的需求。以乡医院为主体的第三终端，现阶段此主体已经纳入新农合的医疗系统，国家将对这个系统进行政策的支持和投入，慢慢也会纳入国家的药品采购系统。所以这一系统产品的需求将会完全采用或贴近国家医保目录的产品，采购方式也可能纳入到招投标系统或指定采购配送渠道。乡村诊所和药店这个系统主要是服务于本行政村村民的医疗保健，产品需求主要是常见病、小病等方面的用药，单次采购量很小。城市社区医院：这个系统主要是城市医院系统的一个延伸，主要功能是针对社区居民的医疗和保健。也是以常见病、小病、慢性病为主。慢慢将演变成以

10、社区居民保健为主要功能的社区医院。5.做好第三终端产品的精细化分类：第三终端的产品绝大多数是普药品种，而且种类繁多，竞争激烈，价格敏感度较高。企业需要针对不同区域、渠道、竞争状况、产品利润率等方面进行产品细分：是单品突破还是组合突破？哪些是战略品种？哪些是盈利品种？针对不同的产品制定不同的促销策略。产品的精细化分类也是以终端调研为基础的。只有提供需要的产品，制定合理的价格，提供有效的促销活动才能让企业的产品细分更为合理，根据不同的渠道采用不同的产品组合达到销售目标。6.在第三终端实行大众品牌、渠道品牌和终端品牌的精细化传播：企业在第三终端进行品牌传播要准确针对不同的传播渠道，根据企业的阶段和长

11、远目标进行品牌传播。由于企业进行第三终端营销要与多种渠道和群体打交道，故在第三终端的最终消费者中树立企业大众品牌，在商业流通领域要树立企业的渠道品牌，在乡医群体要树立终端品牌。需要注意的是，这三个渠道的品牌建设重点不一样，针对大众的品牌建设重点是企业品牌，提高企业品牌的美誉度；在商业流通领域要建立企业品牌和产品品类品牌；在乡医的终端渠道要建立企业品牌和产品品牌。只有针对不同渠道采用与之相适应的品牌传播方式和方法，才能达到品牌的精细化传播。7.营销的精细化管理：有了精细化的概念和文化就要把精细化的管理落实到管理过程中去。事实上，精细化管理就是落实管理责任，将管理责任具体化、明确化，它要求每一个管理者都要到位、尽职。第一次就把工作做到位，工作要日清日结，每天都要对当天的情况进行检查，发现问题及时纠正、及时处理等等。这对我们以往的管理方式是一次真正的变革，对企业中高层管理者也是一个挑战。较之以往的粗犷型管理模式，业务人员还需要有一个理解、适应、遵从和拥护的过程。 此外，服务精细化管理是以最经济的