手机终端数据营销管理培训

1、数据营销管理培训数据分析在营销管理决策中的应用终端管理部2010年 3月 10日 目录 第一篇数据管理简述 典型案例 总部我们经 常遇到的常见案例某分支机构 A 重点客户 T707销量较上月下降 80台 有效店下降 5家电话公文上来申请支持不问清皂红白一律加大投入 投入方式非常多最好能支持的都支持总部不批砍投入再沟通再博弈 月初本来第 1周可以发起的活动拖到第 2周 15号才完全在零售店发 起 25号又要开预算会了 1个月结束了实际投资时间仅仅 2周非高效 投资该情况不光在分公司存在办事处同样存在如何破解该迷局 加 大渠道利润空间 渠道压货 叠加发放店员激励最好双向奖励操盘手 再给奖励 赠送高

2、价值礼品 一线人员团队激励 鸡尾酒疗法 数据应 用中的困惑 数据无用论该怎么决策还是怎么决策 数据唯一论拿事 实摆数据进行决策 沈阳不知道怎么分析数据影响销量的因素太多 了没法做 长春 EXCEL 不是很精通一个一个数据折腾太累了分析完了 自己都不看了再说分析出来的东西不是自己想要的结果 哈尔滨分析 结果不知道如何应用于决策分析归分析决策归决策 哈尔滨我也想做 分析科学决策但是我分析了别人不分析整个分公司都没有形成分析 的作业习惯我想改变做法办事处但是没人听我难做啊 代理商主要涉及到的数据管理要素 我们看一下产品操作的主要方面就能理解为什 么数据分析对于代理商如何重要关键的营销要素之中分支机构

3、涉及 到价格分销促销 3大环节 关注零售店一切数据管理的源头 零售店 是一切营销环节数据管理的源头抓好零售店的基础管理工作是做好 数据管理环节的核心所在 数据营销 3个关键环节 做好数据对于营 销管理的作用发挥关键需要做好 3大控制环节数据收集数据分析数 据决策 3个环节缺一不可否则很难得出有价值的信息有效的决策依 据有效的决策结论 第二篇数据收集 数据收集渠道 数据收集渠道 零售店 渠道客户 厂家 竞争对手 数据收集要点 真实性长沙天音 E848蓝牙耳机投入案例 时效性 多重渠道 多个门店 数据收集内容 数据收集内容分为定性内容定量内容 定性内容 物料礼品 目标消费 者群体特征 市场活动及投

4、入方式等 定量内容 销量渠道销量终端 销量 覆盖率促销员门店非促销员门店 渠道客户政策 促销员店员激 励标准及政策 附件 SE T707 PK W595销量 厂促销量上整 体销量较 11月同期日均下滑 206台 T715日均下滑 104台我司机型 W395W508厂促数据亦显示下滑 数据收集人员 各层级人员都应该成 为数据收集的主要人员 促销员负责所在门店的数据收集竞争信息 反馈等 市场代表负责非促销员门店的销量收集竞争信息反馈等 一 线人员收集自身日常数据竞争对手单店投入 办事处人员收集办事处 自身层级数据竞争对手区域投入 职能部门收集分支机构自身层面数 据竞争对手机构投入 数据收集规范 数

5、据收集时间 促销员每日及时 收集每日及时提报终端销量 新品上市前 1个月 调价促销 2周内 彩机上市 2周内 竞品上市 2周内 数据收集规范 促销员每日及时报量 非促销员以周为单位收集销量 杜绝零售店集中报量 竞品信息及时 收集 第三篇数据分析 数据分析工具 数据分析需要用到的工 具不多只要熟悉 EXCEL 工具软件常用的必须掌握的 功能即可包括但 不限于以下 透视功能 IF逻辑函数 VLOOKUP匹配函数 COUNT计算 函数 MAX最大值函数 MIN最小值函数 RANK排名函数 求和平均值计 数等 其中只要掌握透视 VLOOKUP 两个最主要的分析函数就 可以基本实现我们日 常销售业务中的

6、数据分析的需要 举例 C702重 点店连续半年销量 通过 VLOOKUP 函数实现将成都公司 C702连续半年 都有终端销量的门店查找列出来 数据分析原则整体 一定量分析宏 观分析 终端销量总量日均促销员销量产能分客户类型 终端达成时 间进度分客户类型同比对比 有效终端整体有效覆盖促销员有效覆盖 分客户类型 渠道库存总体库存库存周转天数分客户类型 销售集中 度占整体销量 80的店面客户数 二定量分析微观分析 终端销量总 量促销员销量产能趋势变化 有效覆盖总量促销员有效覆盖趋势变化 销售结构销量分类销量区间线性分分布核心大店销量小店销量 三 定性分析 消费者基础信息年龄消费习惯 影响终端提升因素

7、分析价 格氛围促销员没人主推品牌 终端氛围促销员话术客户主推程度 数 据分析原则指标释义说明 终端销售有效店产能销售结构是最常用的 终端销售分析的关键指标 常规的数据分析是需要将上述数据结合在 一起组合做分析通过宏观微观分析来发现问题找出提升终端销售的 空间 数据分析原则 4大分析方法 趋势变化分析 占比变化分析集中度 任务达成分析 同比进度分析 分析方法 2占比分析集中度 10-11月社会渠道 i908E 促销员销量情况来看只有 17的促销员人数 贡献了 75的整体销量通过占比分析发现 i908E 销售集中度非常高 分析方法 3同比进度 12月较 11月同期 T707终端增长 200台以上和

8、 下降在 30台以上主力客户 分析方法 3同比进度 分析方法 4任务 达成 预测到月底本月品牌达成 70整体增长 5198台其中 T707达成 77 数据分析的原则 结合上面的阐述对于不同的品牌机型的数据分 析方法存在较大的差异总结如下 分支机构数据分析建议 固化分析 方法 推动产品主任市场主任办事处市场专员办事处助理进行定期数 据分析科学决策 晨夕会主要谈分析出来的问题找出解决办法 固化 跟进表格 营销部办事处自上而下都看一张表 市场部办事处自上而 下都看一张表 第四篇数据决策 数据决策 单店决策 客户决策源于 零售店 产品决策源于零售店 市场决策源于零售店 客户决策如何从 零售店角度分析客

9、户数据进行决策 定量分析客户销量变化特点销量 有效店产能结构 门店销量集中度变化 零售店类型变化 定量分析 销量变化的变化类型规律 销量下降有效店下降单店产能下降 销量 增长有效店下降单店产能增长 销量增长有效店增长单店产能增长下 降 销量下降有效店增长单店产能下降 定性分析客户月度市场活动 情况 产品决策如何从零售店角度分析产品数据进行决策 定量分析 产品销量变化特点销量有效店产能结构 门店销量集中度变化 零售 店类型变化 定量分析销量变化的变化类型规律 区分促销员店非促 销员 促销员销量促销员有效覆盖 非促销员店销量非促销员店有效覆盖 销量下降有效店下降单店产能下降 销量增长有效店下降单店

10、 产能增长 销量增长有效店增长单店产能增长下降 销量下降有效店 增长单店产能下降 定性分析产品月度市场活动情况 市场决策市场 决策主要要点 如何进行市场投资关键在于找到了问题点 基于产品 的分析找到了问题和空间 基于单店的分析找到了问题和空间 基于 现有的市场活动执行找到了基础工作的问题点 找出部分门店客户进 行市场投资试点进行测试 市场资源投入实现单店提升 案例 1三星 i908E 样机投放决策 10月份国庆后 i908E 社会渠道遭遇销售困境在 终端氛围很好分公司很重视促销员很重视等诸多利好条件下销售很 糟糕没有退路如何进行终端提升 案例 1三星 i908E 样机投放决策 通 过配备样机加

11、强培训增加提成赠送礼品等促销员销量的提升带动了 总量的销量提升 同时通过和促销员沟通样机高额提成最受关注因 此决定开展第 1阶段飙升行动 案例 2三星 i908E 调价决策 在第 1阶 段飙升行动效果不错的基础上总部发起了第 2阶段的飙升行动但是 开始后活动效果很差如第 1阶段的 300家配备样机的飙升店竞赛都出 现了销量下降 通过同期对促销员进行定性的电话访谈反馈出影响 i908E 终端销量提升的最关键要素是客流量差和价格太高结合形式需 要做出调价决策 举例 3三星 i908E 调价店面销量 诊断结果 客户主推的发动整体发动情况很差 前期终端销售不佳的分公司调 价后终端提升明显但是前期销售很

12、好的北京等机构表现不佳未能承 担起调价销量飙升的作用 核心大店表现需要强化调价后前期覆盖 没卖的店面销量出现了较大的随机性的销量导致整体日均提升但是核心大店的销量增幅低于全国平均增长幅度说明大店氛围人员激励 需要再强化只有这些店面调价后效果明显才能支撑起 i908E 后续的 销量稳定的提升 存在问题分析 部分客户调价有销量但 不提报想套取密码卡 案例 4SE T707夺金行动激励牵引政策制定 从 销量结构分析来看主要是驻促门店下滑 从驻促门店分析来看重叠门 店下降幅度最大其次是我司专促所在门店 目前各个类型的门店下降 都比较大说明 T707这个产品在 SE 整个品牌出现下降的情况下终端销 量确

13、实出现了较大的问题 案例 4SE T707夺金行动激励牵引政策制定 截止 11月 22数据前期问鼎行动第 2季销量 50台以上的大店下降的 绝对量和下降的幅度都是最大的 案例 4SE T707夺金行动激励牵引 政策制定 针对下降较大最大的门店进行电话了解 T707目前出现下 降主要还是在 SE 品牌内部竞争上促销员因整体环境不好销量较差主 动放弃电话调研过程中大部分门店促销员都反馈目前对 T707问鼎行 动第 3季的信心已经不足 案例 4SE T707夺金行动激励牵引政策制定 举例 5GES12月促销员激励政策制定 案例 GES 12月份促销员激励政 策 举例 6W508礼品覆盖物料情况 第五

14、篇 MPSI 及 BI 系统简介 THE END 附件 SINO 与 GFK 差异 监测零售店类别 运做方式 GFK 整体规模 不如 SINO 全面主要集中在大型零售店系统 各区域由不同的调研公 司代理采集 SINO 样本分布相对更全面 SINO自建的调查网络 监测 样本 市场容量 市场份额 周报 SINO100个城市的 4300家社会渠道 零售店 不含运营商营业厅 监测样本所反映的整体销量并不是真正 意义上的市场容量 看的是趋势 监测样本所反映的型号市场占有率主要体现的是在开放市场的情况 主要体现的是 12线城市情况 月报 SINO190个城市的 11000家零售店 GFK180个左右城市

15、根据监测样 本所反映的整体销量推算出的国内 GSM 整体市场容量 看的是数值 根据监测样本所反映的销量推算出的型号市场占有率 包含了开放捆 绑市场的整体情况 体现的是全国整体水平 附件关于 SINO 周报与月 报的数据说明 单店决策影响单店 SELL-OUT 的 7大关键要素 该店有 货卖吗-覆盖问题 零售店乐意卖吗-利润问题 谁帮我卖货谁 影响我们卖货-主推问题 他她为什么卖货能否持续卖货-利益 问题 他她会卖货吗能卖更多的货吗-培训问题 进店后顾客能被 有效引导吗-氛围问题 比竞品卖得好吗-成交问题 影响 SELL-OUT 的七大要素 单店决策杭州迪信通单店 W350单店诊断案例 观察 1

16、1月份 18家 MRA 客户选择迪信通迅捷话机中复等客户进行 分 析发现 MRA 客户杭州迪信通出现有效店和终端销量大幅下滑的情况 单店决策杭州迪信通单店 W350单店诊断案例 分公司 零售店 终端 级别 GSM月均销量 专促 A综 B综 8月 9月 10月 11月目标 10月 1-29日达成 11月 1-29日达成 同期增减数量 杭州 宁波迪信通天一 店 A 7000 刘天真 ASE 65 44 72 72 60 11 -49 杭州 杭州迪 信通延安店 A 1500 34 7 11 34 11 5 -6 杭州 宁波迪信 通欧巴丰店 A 1200 曾洁 18 17 18 18 13 12 -1

17、 在客户销量 下降的同时分析盘面和核心大店的终端销量发现较 9-10月整体的有 效店变化不大但是核心大店销量下降导致整个客户销量下降 比较项 目 8月 9月 10月 11月 11月下降 销量 176 75 108 31 67 有效店 21 9 8 6 2 单店决策杭州迪信通单店 W350单店诊断案例 在客 户销量下降的同时分析盘面和核心大店的终端销量发现较 9-10月整 体的有效店变化不大但是核心大店销量下降导致整个客户销量下降 继续跟进分析核心大店的销量下降的原因 货源问题货源正常库存周 转天数超过 30天 买货人 asd 专职促销员 成交过程促销员入职时间 较长销售话术过关 终端氛围终端氛

18、围较好无主要的问题 销售阵地 SE 厂家专区专柜 价格管理标价和成交价格和 10月份基本持平可保 证客户利润 促销活动厂家 20元单台劳务佣金和 10月政策一致 终端 主推厂家 20元单台劳务佣金和 10月政策一致但是由于市场经理借款 太多未给区域核销 10月份厂家促销劳务佣金 1000元未及时核销导致 厂家促销员不主推我司机器而且在终端转我司机器卖 W380竞品 销 量 有效店 增长 下降 增长 下降 客户决策 1S5230S3650 销量 PK 很明显各类客户 S5230销量与酷毕比较销量都呈现上升趋势 独立通 讯店通讯连锁店 S5230销量仍落后于酷毕这些客户是酷比发力所在 从 这个数据

19、可以看出来需要强化中小客户 S5230销售跟进 -378 427 59180 69857 合计 1 0 279 280 移动营业厅 S5230劣势 逐渐减小 -571 -162 40099 36050 通信连锁店 0 -1 52 34 联通营业厅 S5230优势在扩大 239 617 15329 30745 家电连锁 店 S5230劣势逐渐减小 -47 -27 3421 2748 独立通讯店 状况 12月日均差异 1月日均差异 S3650C S5230C 流通渠道 -9 -8 836 640 协亨 12 46 475 1628 五星 S5230优势在扩大 172 328 6742 14937

20、苏宁 S5230优势在扩大 50 238 7997 13937 国美 S5230反超 -4 10 1891 2137 迪信通 状况 12月日均差异 1月日均差异 S3650 S5230 客户类型 产品决策如何找产品存在的问 题和提升空间 单店诊断和单店提升更多的是从零售店的角度找问题 作为负责产品操作的人员需要从宏观的角度来找到产品存在的问题 和提升空间 基于市场营销学 4P 理论产品价格渠道促销来理性分析 找出产品存在的问题和提升空间 建议主要是从如下 5个方面来进 行思路 产品本身的特点深度分析 新品上市新颜色调价促销 价格情 况消费者客户等反馈价格执行等 渠道覆盖情况分颜色覆盖提货客户

21、有效客户活跃客户 促销等市场政策落地执行情况促销活动执行等 竞争产品操作情况竞品销售市场策略 销量 有效店 增长 下降 增长 下降 产品决策产品本身的特点深度分析 产品分析主要分析如下几 个方面的内容 分析主要项目 分析明细 分析主要项目 分析明细 产 品本身 消费者是谁 促销活动 是否有促销活动 消费者职业 消费者 希望有哪些促销活动 消费者年龄 预计是否会提升 男女比例 是否 可开展特殊渠道推广 颜色反馈 厂家促销员主推 消费者最看重的卖 点 ASD促销员主推 产品有哪些硬伤 促销员销售占比 哪些是可以发 掘的卖点 厂家 ASD销售占比 是否和总部前期的卖点相符合 终端氛 围情况如何 有多少比例是消费者指明购买 渠道 渠道库存问题 价 格问题 是否认为太高 渠道客户利润空间问题 会不会因为价格影响 成交 客户主推力度问题 多高消费者会不买 渠道覆盖面的问题 产 品决策索尼爱立信 W395产品深度分析 产品决策索尼爱立信 W395产 品深度分析 从索尼爱立信 W395产品深度分析我们可以得出下一步阶段性是产品操作方式如下 主要项目 反馈问题 后续推广措施 产 品本身 女性占比高年轻年轻学生居多 考虑学生群体集中的区域如 学校进行特殊渠道推广 不支持主题下载后台播放 需要厂家在