不走寻常路 差异化制胜――亦通复方杜仲胶囊推广手记

1、不走寻常路差异化制胜亦通复方杜仲胶囊推广手记http:/100.yiyao.tv/wenan/667.htm前言众所周知,高血压病是一种发病率极高,治愈率和控制率极低的疾病。随着人们生活水平的提高,高血压的发病率呈逐年上升的趋势,与此同时高血压病的并发症如肾脏疾病、心脑血管疾病、肝硬化等的发病率更是大大增加。为此,高血压市场在逐年扩张,众多的医药企业群雄并起,竞争显得十分激烈。而面对越来越同质化的高血压市场,各个药品是越来越难做了。2007年4月23日,应国家大型医药企业河南韩都药业总经理孔德凤女士的盛情邀请,袁氏策划机构的袁小琼总经理在助理和策划总监陪同下驱车赶赴郑州,宾主一见如故,经过深入

2、的沟通与洽谈后双方顺利签约。袁氏企划机构开始着手对其降压产品亦通复方杜仲胶囊进行全程的策划,帮助其顺利进入市场。我们坚信“做”永远比“说”更能打动市场!降压药物市场已经成熟,大部分高血压患者已经形成了固定的用药习惯,这样导致各产品都分割着不同的市场分额,这样局面已经很难打破。这对于袁氏策划来讲,就要求寻找市场突破口,打破市场推广的瓶颈,随着调研开始,公司成员兵分几路开始对市场进行详细的市场调研:有的走访销售人员了解销路渠道,有的走访消费者和收集终端资料,通过详细了解竞品等等手段,大家希望能在调查中寻求新的思路和对策。通过近1个月的调研,一份完整的市场调研整理成册,我们的结论是:面对市场中诸多种

3、类降压竞争产品的挤压,竞品宣传内容的同质化,亦通复方杜仲胶囊可以说是机遇和挑战并存的。机遇:高血压“一次得病,终身用药”的特点和庞大的患者群为亦通复方杜仲胶囊提供巨大的市场潜力;中药材成分在高血压药品中所占的比例越来越大;复方制剂的高血压药品在市场上的前景乐观。挑战:尽管高血压市场内鱼目混珠的产品很多,但不难发现,稍微好点的高血压产品的共同特点都是可以平稳降压,机理已经逐渐明朗化,产品功效逐渐普遍化。各降压产品推广主走品牌、价格、功效、炒作等路线,各求其优点,寻求差异化概念,从而在市场上拥有自己的份额。这些都使得亦通复方杜仲胶囊不可能再在这几个方面寻求突破。面对固若金汤,无懈可击的高血压市场,

4、亦通复方杜仲胶囊该如何突围而出、出奇制胜呢?消费者的需求就是我们的机会!现代营销理论告诉我们,找出预期顾客的需要,生产满足他们需要的产品,他们自然会源源不断地前来掏腰包。经过我们前期对目标消费群体的调查得知:高血压患者的消费理念已经发生转变,消费者已经从感性消费转变为理性消费,特别是近几年虚假广告在消费者心中造成的不利影响,使他们对于广告不再盲目的全盘接受。同时消费者对高血压药品的疗效要求越来越高,需要的利益不单纯是降血压,比如防止高血压并发症,降低药物的毒副作用等等。高血压病人大部分选择在药店和医院购买,剂型多选用片剂,而他们大部分对高血压药品的确切疗效不是很清楚,主要获取途径是医生或者其它

5、宣传的介绍。这些信息恰好的给了我们思路,为亦通复方杜仲胶囊制定适合的定位策略提供了很大的思维空间。通过对消费者的深度分析,我们知道消费者不是专家,他们对产品的理解,往往不会那么专业,他们在意的只有产品卖点和效果,为此产品卖点也就成了营销的主话题之一。只要我们引导得当,把产品的概念变为行业的概念,达到了“行业即产品,产品即行业”的境界,就必然会赢得消费者的喝彩,另外也为后面的竞争构建了一道坚固的防线。这样即可避免来自病理和产品属性的深层矛盾,又能赢得患者信任和专业医生的支持,同时能够凸显产品价值理念,预防后期信任危机。在高血压市场同质化的今天,如何让亦通复方杜仲胶囊在海量信息中脱颖而出,并以贴切

6、的广告诉求在消费者心理上中形成强大的销售力是我们的问题症结,也是我们接下来要走的路,可亦通复方杜仲胶囊的新路在哪里呢?逐一攻破另辟新路从营销战略的角度来看,只有透彻的了解竞争对手,才能更准确的把握自己的产品,本着这种态度才能对目前市场上众多降压药品一一攻破。最后我们发现:目前市场上众多的高血压药品存在着四大怪圈:1.光降压,不保肝肾!大部分高血压产品只针对血压作用,忽略了高血压病本身对心、脑、肾等身体各大器官的破坏,长期服用会对心、脑、肾及血管等有直接的损坏作用,破坏脏器特有的功能,甚至还会产生依赖性,反过来也会加重高血压疾病,而这些脏器的损坏也会引发高血压,如果只是一味的降压,必定是“治本不

7、治标”,血压越降越高。2.单方降压,越降越高!市面上的降压中药多数属于单方药,而单方药的最大缺点就是在治好病的同时会带来一定副作用,如罗布麻对人体神经系统有一定影响,糖尿病患者一般不宜服用;银杏叶虽含有银杏内酯和银杏黄酮等软化血管的物质,但却不容易被吸收,达不到预期效果等,甚至让高血压患者的血压越降越高!3.只治不养,高血压反复发作!人体有两大循环系统,大循环与小(微循环,两者循环相辅相成,相互影响,常规的治疗无论服药物还是住院治疗,只注重暂时性解决病人各种体征症状,也就是对大循环障碍进行了消除,而对肌体内各个器官却没有深度治疗,微循环更是没有得到彻底疏通,没有形成精气神,所以,高血压病反复发

8、作是在所难免。4. 交叉用药,多病同犯!众所周知,高血压病人大都是常常患有35种以上并发症,经常同时服用好几种药物进行治疗,结果是多种药物同时服用,药物之间要么作用相互抵消,要么对心、肝、肾功能产生更大的毒副作用,可谓是“新病未除旧病又发”,这样更不利于患者的康复治疗。通过一系列的分析,我们得出:目前市场上众多的高血压药品只治不养、单方面降压、副作用明显导致高血压患者久治不愈和长期给药这四个特点,是同类产品的劣势,也正是我们所要寻找的突破口。用最锋利的矛去攻打最坚固的盾,结果不好判断!用最锋利的矛去应对最薄弱的盾,答案不言而喻!通过对消费者需求和竞争对手的剖析,我们找到了亦通复方杜仲胶囊的市场

9、突破点:满足消费者对“治养结合”的需求,同治并发症,同时提倡一种消费者更易接受的差异化卖点。产品定位寻求差异就是力量我们认为,差异化营销是摆脱同质化市场竞争的最有力武器,差异化营销意味着找到消费者的最深层需求并满足这种需求。我们的目的并不是与对手直接竞争,而是通过差异化营销,有效的规避竞争,抢先进入一个没有竞争的市场,从而实现市场切割。亦通复方杜仲胶囊是韩都药业的重点产品,其配方独特,疗效显著,具有众多优势:1.复方降压。亦通复方杜仲胶囊为复方产品。目前高血压市场,复方制剂的产品越来越被广泛应用,但是现在并没有哪个产品明确的提出这一观点,如果我们抓住这一空白市场,以进行“复方降压,抵消副作用”

10、为宣传点,是一个不错的卖点。2. 杜仲入药。亦通复方杜仲胶囊所含的主要药物成分是杜仲,这也能算是一个卖点。杜仲入药历史已经有2000年的历史,其降压效果已经在全球得到认可,现在越来越多高血压产品开始选用这个药材!3.纯中药、安全、无毒副作用。西药降压副作用大且费用高,亦通复方杜仲胶囊是27种纯中药的复方制剂,保护心脑肾,完全没有副作用。4、高科技产品。亦通复方杜仲胶囊采用国际上最先进的微分子中药萃取技术从27种名贵中药中提取出精华成分浓缩复方配制而成,效果明显,能双通血管和经脉,平稳降压,同步保护心脑肾,稳压不反弹,是治疗高血压病的尖端科技产品。当我们把这几点综合在一起时发现,亦通复方杜仲胶囊

11、具有其它产品所具备的所有优势,同时还具有其它产品不具有的优势同治同养。亦通复方杜仲胶囊首次提出高血压不单要治,更要注重养生型药品的概念,根据中医“气为血帅,气虚则推动血运无力,活血必先活气”的理论,提倡精、气、神同补的新型治疗科学观念,亦通复方杜仲胶囊从恢复人体两大生命系统,解决大小循环的畅通问题,达到彻底防止高血压疾病的复发和反复的目的,同时有效地避免并发症的发生。我们终于看到了阴霾乌云下灿烂而明媚的阳光!看似固若金汤的高血压市场,必然会被亦通复方杜仲胶囊的差异化力量掀起轩然大波!差异创造核心竞争力有了这些理论依据,就差打动目标人群的购买理由。极具销售力的购买理由既要新颖别致,让人过目不忘,

12、又要切中目标人群的心理,达到“非我莫属”的独特效果!我们根据产品的差异化定位、目标人群的心理特征以及产品自身特点等等,为亦通复方杜仲胶囊量身定制了区隔市场竞品且极具销售力的差异化诉求:通双脉(经脉、血管、畅循环(大小循环、复方降压、帝药代表。第一层差异： “通双脉、畅循环”的独特治疗机理，目前市场上的众多降压药 物都是在宣传“清血管或者药物的副作用较小” 。所以，亦通复方杜仲胶囊首先 提出“通双脉、降血压”的概念，使患者耳目一新，同时每一位患者正在承受高 血压折磨，提出“畅循环、抑制高血压复发”的概念能很好的与他们形成共鸣。 概念出发点： 人体有两大循环系统， 一为大循环， 主要由血管连接，

13、一为小循环， 主要由经脉连接。 以血管为代表的大循环系统与经脉为代表的微循环系统是人体 的两大生命轴心系统，两者紧密相连，互相影响，任何一个系统的损害都会影响 另一系统，并引发连锁反应。同时中医认为，长期堵塞经脉造成血液在人体脏器 之间无法自由畅通，使高血压病反反复复，而形成这个结果的原因一是没有发现 和重视，另外，绝大部分的降血压药物采用的片剂也决定了药物分子过大，不能 进入到经脉这种细微的组织中去，这也导致治疗高血压的传统药物的效果不理 想。而亦通复方杜仲胶囊独含的药物成分复方酞酶，能够直接到达大药物分 子无法到达的经脉之中，疏通瘀阻的经脉垃圾，双通血管和经脉，使人体大小循 环自如正常，最

14、终达到平稳降压，是解决高血压治疗的最安全、效果最显著的药 品。它彻底解决了高血压疾病医学上 “反复发作、长期依赖药物”的两大难题。 第二层差异：复方出击，疗效的加倍。亦通复方杜仲胶囊复方入手，中药绿色降 压，同修心脑肾，停药不反弹，在治疗高血压源头的同时，全面调节血管血液粘 稠度，疏通经脉微循环，滋养肝肾，保护心脑，让身体各大器官处于平衡状态， 从而达到平稳降压、防治心脑肾并发症的目的。同时复方配伍规避了西药毒害型 的副作用， 打破单方功效低的局限， 进入人体可迅速激活张弛血管壁， 软化血管， 恢复血管壁弹性， 有效降低血管壁的渗透压和增强伸缩功能， 真正达到平稳降压、 持续降压不复发，治标治

15、本的目的。功效更好、更全面，符合高血压患者对产品 综合效果的要求。 第三层差异：产品文化内涵帝药之都。亦通复方杜仲胶囊的生产厂家在河南 新郑市黄帝故里，是中医药的最早发源地。中国著名的帝药、怀药两大杰出的医 药体系均产自这里。帝药在我国医药历史上的地位显著，是流传至今千年始祖黄 帝所创的组方药， 主要是讲究药材与组方的道地原产地， 所谓橘生淮南为橘， 淮北为枳就是这个道理，好药必须要用道地药材组方方可有效。亦通复方杜仲胶 囊是帝药的杰出代表， 所选用的药材为杜仲中的珍品-汉杜仲， 素有人参之美誉， 甚至比人参功效更好，产自河南新郑始祖山，药物各项指标含量均达到最高，被 誉为帝药专用之材。 通过

16、治疗方法、治疗效果、文化内涵三大优势，使得亦通复方杜仲胶囊与同类竞 品拉开了距离，让消费者感觉它的品质远远高于其它产品。同时，差异化核心诉 求点通过科学解释规避了亦通复方杜仲胶囊在服用过程中出现的见效慢的缺点， 消除消费者的顾虑和误解，使产品的不利变为有利。 另外，在产品推向市场时，为了更吸引消费者的眼球，扩大消费群体，韩都药业 还配备了亦通牌杜仲茶，买亦通复方杜仲胶囊免费赠送，一治一养，创新性销售 保证了产品快速切入市场。 上市策略：复合推广，综合致胜 高血压市场的运作即简单又不简单，如一些药品进行广告轰炸后，使其在短时间 内成功快速切入市场，成为家喻户晓的降压药品。但是由于后期的运作策略上

17、的 缺陷造成了短命的悲剧，这些失败的例子成为我们的参照，让亦通复方杜仲胶囊 避免进入误区。医药保健产品的核心是取得消费者对产品功效的信任。我们的基 本方针是：采用“伏击”战术来达到不暴露商业化的目的，只宣传功效。 亦通复方杜仲胶囊在电视、广播、软文等宣传上，重点突出其“双通降压、复方 制剂及帝药的内涵”三大特点，根据市场运作的不同，在不同时期进行进行不同 的宣传策略，同时在市场中调整步调，及时纠正销售市场中出现的错，保证产品 越走越顺。 1、媒体宣传： 在电视、广播的健康栏目推出专题，邀请医学专家以“谈话”“讲座”的方式， 、 对亦通复方杜仲胶囊进行宣传。从高血压患者的治疗误区到金科玉律，引起

18、高血 压患者的兴趣，从而去购买产品。 软文高血压治疗有了“三保险” 警惕！高血压“粘”上年轻人警惕 ！、 、 高血压 胶囊 小心您的心脑肾帝药降压 、 改写高血压患者命运亦通复方杜仲 、 三招搞定高血压 双通降血压，终结高血压时代！ 等篇篇直击高血压患 者的内心，促销活动推波助澜，强力拉动消费者参与活动、认知产品、强化品牌 个性、建立识别，提高亦通复方杜仲胶囊的知名度。 2、渠道、终端的维护 （1）渠道方面，销售渠道可以说是一个产品战略发展、覆盖市场面的命脉。渠 道建设好坏，不仅直接关乎产品市场占有率的拓展与提升，更关乎企业的生死存 亡。因此我们从亦通复方杜仲胶囊的铺货，价格系统（尤其是零售价

19、、定价） 、 回款要求、经销地域等方面的情况进行了详细的制定。确保渠道能够顺利畅通。 （2）终端方面，终端购买产品，顾客指定品牌的占 70%，另外 30%的人购买某 种功效产品时，没有想过买什么品牌。这部分消费者的去向，要靠营业员的导购 来留住。而 70%指名购买的消费者如经过营业员的极力推荐，有 35%的人会改 变原意，这是一个相当高的比例，所以终端的工作是基础工作中的重中之重。根 据这一特点，我们制定了详细的终端策略，包含软硬终端的设计、服务等。 让亦通复方杜仲胶囊高血压市场走的更“高” 2007 年 7 月 22 日，全国药交会正式开幕，近千家全国医药企业、近 50 万全国 代理商云集呼和浩特。 “双通降压、帝药代表、治养结合”