2020海尔空调年度竞标方案-74P

1、海尔空调海尔空调2020年度竞标方案目录目录DIRECTO RY海尔空气产业分析海尔空气产业分析PART 1海尔空调四情分析海尔空调四情分析PART 2年度策略输出年度策略输出核心产品上市活动核心产品上市活动公司简介公司简介PART 3PART 4PART 5现在的你现在的你细菌苯基物可吸入颗粒物PM2.5粉尘一氧化碳病毒鼻塞耳鸣记忆力减退头昏乏力每茬感冒都落不下头痛腰痛皮肤发干过敏打喷嚏四肢肌肉关节酸痛相对湿度空气空气“垃圾垃圾”.我向往吹出的每一处空气带给我健康的生活我向往吹出的每一处空气带给我至臻的享受我向往吹出的每一处空气带给我新鲜的气息我向往吹出的每一处空气带给我惬意的时光品质家庭品

2、质家庭青春时尚青春时尚资产阶级资产阶级职场新贵职场新贵不同的我们都在选择一种舒爽的空气选择一种舒爽的空气从现在选一种空调选一种空调 让生活更美让生活更美好好 让呼吸更清新让呼吸更清新海尔空调迎合消费者不同等级的空气需求 寻求舒适自然风，杜绝空调寻求舒适自然风，杜绝空调病病 缔造用户更好的私享生活私享生活需求差异个性行情分析行情分析来源：iUserSurvey在21家网站上联机调研获得。受疫情环境影响，空调销受疫情环境影响，空调销售售3月出现回温，月出现回温，1季度同比下降季度同比下降50%，预计，预计6月制冷季迎来爆发增长；月制冷季迎来爆发增长； 用户更加年轻化，更关注智能及健康；用户更加年轻

3、化，更关注智能及健康；行情分析行情分析疫情状况下，用户关注健康，渴望不受影响的美好生活，预计将引发健康行业增疫情状况下，用户关注健康，渴望不受影响的美好生活，预计将引发健康行业增长长疫情时代或触动行业洗牌疫情时代或触动行业洗牌健康健康空气成空气成为用户关注焦点为用户关注焦点海尔引海尔引领领行行业业健健康康风风向标向标健康升级方向智能常态化2020空调将围绕以下方向发展行情小结行情小结目标用户群体：目标用户群体：泛泛90后后潮流新潮流新贵贵民情分析民情分析从流量运营时代到消费者运营时代，从抢占资源位到抢占年轻用户心智泛泛90后后年轻用户群成各品牌新宠，占据市场主流！年轻用户群成各品牌新宠，占据市

4、场主流！懒宅懒宅腐萌腐萌天生天生 爱玩爱玩不潮不潮不花钱不花钱资深吃货颜值逆天年轻人的生活特点年轻人的生活特点年轻人的态度年轻人的态度年轻人的消费观年轻人的消费观民情分析民情分析消费力强消费力强喜欢为高品质的东西付出更多 的溢价，愿意将钱花在提高生 活舒适度的产品上；购买经济范围内最好的东西事业上升事业上升渴望事业顶峰，越来越忙碌；29%位企业中高层管理人员个性化休闲个性化休闲喜欢上网、游戏；有音乐会、 话剧、写作、画画等特长爱好乐于尝新乐于尝新认为不断学习新东西非常重要 喜欢尝试新的事物，去不同的 地方旅行财务宽松财务宽松平均个人月收入：8000元以上；84%学历为本科以上民情分析民情分析目

5、前居住房型较大的90后群体喜欢现代简约式的家居风格，家中装修、家具、装饰品和电器的外观搭配均需要围绕简单、有序、大方、时尚的风格特点居住房型较小的90后群体喜欢将家中小而温馨的窝，家中重视空间高效利用，同时需利用色彩、图案和装饰品等打造温馨的氛围对理想家居的期待则更为前瞻，主要体现在科技智能、灵活隐蔽、个性展现民情分析民情分析颜 色 丰 富 多 彩 但 有 自 我 个 性 主 张民情分析民情分析用 舒 适 极 简 的 用 品 、 过 五 彩 斑 斓 的 生 活民情分析民情分析家 电 功 能 其 次 ， 外 观 时 尚 极 简 成 趋 势民情分析民情分析民情分析民情分析民情小结民情小结竞品分析竞

6、品分析- -格力格力5月月打造#董明珠开微店#9月月GL电器 &京东& 机遇秘密花 缘联袂打造#GL泡泡屋#快闪店10月月12月月GL风无界新风空调快闪店#GL空气G密所#6站格力分析格力分析：格力侧重于产品；以领导人以领导人为为IP为品牌发声，逐步重视用户交互，品牌温度营造；为品牌发声，逐步重视用户交互，品牌温度营造；7月月#格力品牌盛典#竞品分析竞品分析- -美的美的“米奇款”儿童空调首发美的分析美的分析：美的侧重年轻玩法；坚持无风感，精细运营年轻人，注重情感渗坚持无风感，精细运营年轻人，注重情感渗透透3月月5月月6月月8月月AWE现场发布两款新技术产品无风感520美粉节M

7、D空调大篷车之旅2019无风摄影季征集活动大爱守护新品发布会纤白MWA818新品发布7月月格力格力美的美的以领导人为IP为品牌发声，逐步重视用户交互，品牌温度营造；美的侧重年轻玩法；精细运营年轻人，注重情感渗透敌情小结敌情小结我情分析我情分析海尔空调对健康的探索，始终走在行业的前列行业的前列，引领行业健康潮流健康潮流 全球1010大研发中心 全球7 7大品牌分支海尔空调2 2次荣获国家科技进步奖 气候模拟实验室 舒适实验室 噪音实验室 安全测试实验室实力布局实力布局研发科技研发科技健康引领健康引领新鲜的空气新鲜的空气新风空调洁净的空气洁净的空气净界空调多风感舒适多风感舒适舒适风空调我情分析我情

8、分析海尔空调产品不断迭代升级不断迭代升级，始终致力于亿万家庭呼吸健康空呼吸健康空气气的舒适享受健康除菌健康除菌【自清洁56】除菌空调感应匀风感应匀风 远近皆舒适远近皆舒适全屋净化全屋净化1 1刻钟刻钟把新鲜空气搬回家把新鲜空气搬回家深紫外除菌深紫外除菌 母婴级守护母婴级守护我情分析我情分析七度空间，打造全方位舒适智慧空七度空间，打造全方位舒适智慧空间间温温湿湿净净氧氧风风味味静静海尔空调海尔空调 让生活更有爱让生活更有爱海尔空调从夯实产品技术，瞄准年轻化人夯实产品技术，瞄准年轻化人群群 用智能健康智能健康为用户打造舒适的空间未来方向未来方向对于海尔空调“ 健康空调 海尔造” 的campaign

9、承接Campaign theme in 2020健康呵健康呵护护 因你有因你有AIAI年度主题年度主题健康 呵护从内向外，向一切可能的纬度，去探求最至臻 养护。海尔空调给你生活无限可能。从风度到温度海尔空调不是休止符而是进行曲，它是360度的健康呵护。AI有了无限可能，这是海尔的AI,是你对家人的爱风度自知，温度自知，给你生活提供每一个格局体验，呵护家人的每一次健康。因为有你，因你 有AI提 升 用 户 智能 健 康 性 效 益我们将要打造的智能健康的大理念，落实到用户体验之中，所产生的具体效益及未来趋势效益Campaign theme in 2020理性沟通：针对行业以及产业平台感性沟通：针

10、对用户交互主角打造全球用户宏观智能健康生态场景化健康呵健康呵护护 因你因你有有AIAI年度主题年度主题2020年将掀起“健康呵护健康呵护 立体有立体有AI”AI”概念推广活动风暴， 推广产品更全面、覆盖人群更广泛、公关体验更深入。将海尔空调“智能健康” 品牌引领形象深植民心年度任务年度任务完善虚实融合布局，从线下公关转为线从线下公关转为线 上直播上直播。从产品发布到品牌活动，环环 紧扣，步步为赢。以全民行动为起点， 传播内容以健康、公益、社会责任为主， 集中打造海尔空调产品理念以及品牌责 任意识。影响力破千万影响力破千万以“ 健康空调 海尔造” 自媒体 作为切入点，累积用户提高黏 度，甄选优质

11、推广资源,注重二 次传播的有效性和广度，使阅 读量和 活动曝光量破千万。提升百度指数提升百度指数深度挖掘品牌与产品线的公关推广精准深度挖掘品牌与产品线的公关推广精准 性性，以及年度活动行等公关事件持续曝 光，提升海尔空调品牌在百度风云榜品 牌与产品线的百度指数。 年度直播事件年度直播事件我们将通过线上线下平台精准投放和全民效应的深入挖掘，塑造品牌和产品影响力，重磅打造线上直播以及电商板块线上直播以及电商板块的发力。年度目标年度目标多样化内容多样化内容沟通，贯穿消费链沟通，贯穿消费链路路兴兴 趣趣认认 知知健康空气全民认知全网平台实现发酵全网平台实现发酵 媒介媒介组合最大化组合最大化央视央视/

12、/地方媒体地方媒体/ /社交平台社交平台/ /短视频短视频 让用户对推荐产品感同身受， 有认同感和追随感内 容 营 销 提 供 决 策 参 考品牌主题活动圈粉品牌主题活动圈粉 击准击准年轻用户年轻用户活动创意自带传播属性活动创意自带传播属性系列活动：固定节点活动/产品上新活动购购 买买便 捷 购 、更 精 明 、更 果 敢多平台直播布局多平台直播布局 强势强势转化引流转化引流产品直产品直播播/ /专家直播专家直播/ /事件直播事件直播/ /明星直播明星直播/ /达人达人直直播播内容策略内容策略用户细分精准转播精准转播，好玩好用好心动好玩好用好心动多渠道、多平台 寻找用户兴趣点用户兴趣点品牌/产

13、品语境自主圈粉自主圈粉产品颜值产品颜值/实力实力即正义，买单将用户养成为粉丝将用户养成为粉丝， 用粉丝经济变用粉丝经济变现现用户变现用户变现表表达达品品 牌牌 态态 度度唤唤醒醒产产 品品 原原 力力年度年度KV延展物料延展物料延展物料延展物料延展物料延展物料延展物料延展物料延展物料延展物料健康空健康空调调 海尔海尔造造新风6月11月12月1月2月健康呵健康呵护护 因你有因你有AIAI紫外杀菌净化7月8月9月10月制热季年度推广主题技术支撑时间节点3月56自清洁4月（春）家装季5月目标人群新婚新居新婚新居利益点空调干净更有空调干净更有AIAI自清洁紫外杀菌线下造势【除菌空调上市】【除菌空调上市

14、】线上传播健康选海尔健康选海尔 除菌扮新家除菌扮新家炫新婚炫新婚 扮新家扮新家制制 炫炫制冷季（秋）家装季制冷制冷& &换代换代新婚新居新婚新居空调凉爽更有空调凉爽更有AIAI自清洁新能效空调洁净更有空调洁净更有AIAI净化【1%1%地球税活动】地球税活动】【城市最美样板间】【城市最美样板间】冷风暴冷风暴酷炫到底酷炫到底海尔空调海尔空调享五一享五一清凉一族清凉一族战高温战高温你的新家你的新家 我我来扮来扮钜惠国庆钜惠国庆 抢海尔空调抢海尔空调品质海尔品质海尔 制热季来袭制热季来袭双双“蛋蛋”齐齐发发 智惠智惠购购制制热热& &换代换代空调新鲜更有空调新鲜更有AI

15、AI新风【海尔空调【海尔空调& &中国女排中国女排 暖冬公益行活动】暖冬公益行活动】喜迎新春喜迎新春 疯抢海尔疯抢海尔年度框架年度框架 除菌空调震撼上除菌空调震撼上市市 紫外线杀菌斐雪派克电机运行17db静音多风感不直吹 更舒适56高温除菌清洁高氧，空气洁净快速制冷制热 时刻恒温【除菌空调】上市几件大事【除菌空调】上市几件大事产品产品T TVCVC事件引爆事件引爆云众播上市云众播上市引起共鸣实现聚焦引流转化一支产品产品产品T TV VC C,抓住用户痛点，与用户形成共鸣旁白：多字幕：满足多种用户需求旁白：快字幕：高效冷暖更快捷旁白：柔字幕：吹风舒适不直吹旁白：净字幕：除菌彻底更

16、安心旁白：静字幕：低分贝更安静旁白：氧字幕：氧气满满更清新重点围绕 用户“健康生活”理念来展开， 融入除菌空调所给用户带来的净、氧、温、风、净、氧、温、风、静静等多维度空气体验产品产品TVCTVC健康呵护健康呵护 因你有因你有AIAI第一幕第一幕 友情友情懂陪伴懂陪伴 更有更有AI AI 场景场景1 1：儿时的家中（夏天）儿时的家中（夏天）1.1.抱着足球跑回家的两个小男孩儿对着家里的落地风扇张大嘴巴，发出抱着足球跑回家的两个小男孩儿对着家里的落地风扇张大嘴巴，发出“啊啊”的声音。的声音。2.2.风扇旋转摇头，两个男孩儿也调皮地跟着风扇转动的方向移动。风扇旋转摇头，两个男孩儿也调皮地跟着风扇转

17、动的方向移动。3.3.一旁的妈妈端来西瓜，看着两个孩子的模样轻笑摇头。一旁的妈妈端来西瓜，看着两个孩子的模样轻笑摇头。场景场景2 2：现在的家中（夏天）：现在的家中（夏天）1.1.长大后的两个男人，看着电视屏幕里的比赛胜利激动地抱在一起。长大后的两个男人，看着电视屏幕里的比赛胜利激动地抱在一起。2.2.两人不禁在房间里跑动起来，海尔空调的风随着两个人的移动也发生变化。两人不禁在房间里跑动起来，海尔空调的风随着两个人的移动也发生变化。3.3.慈爱的妈妈放下手中端来的零食盘，微笑着转身离开。慈爱的妈妈放下手中端来的零食盘，微笑着转身离开。字幕：懂陪伴，更有字幕：懂陪伴，更有AI产品产品TVCTVC

18、健康呵护健康呵护 因你有因你有AIAI第二第二幕幕 爱情爱情场景场景1 1：简陋的出租房中（夏天）：简陋的出租房中（夏天）年轻女孩手拿冰棒，摇着扇子，仍然热得汗珠顺着脸颊流下。年轻女孩手拿冰棒，摇着扇子，仍然热得汗珠顺着脸颊流下。墙上虽然挂着空调，女孩却视若无睹。墙上虽然挂着空调，女孩却视若无睹。年轻男孩回来，心疼地看着女孩儿，打开空调，二人相视一笑。年轻男孩回来，心疼地看着女孩儿，打开空调，二人相视一笑。场景场景2 2：小区中（夏天）：小区中（夏天）妻子在家中浇花，细密的汗珠从额头冒出。妻子在家中浇花，细密的汗珠从额头冒出。正在上班的丈夫看着炎热的天气，通过手机远程打开海尔空调。正在上班的丈

19、夫看着炎热的天气，通过手机远程打开海尔空调。 家中的妻子家中的妻子感觉到了凉爽，不禁莞尔一笑。感觉到了凉爽，不禁莞尔一笑。字幕：懂呵护，更有字幕：懂呵护，更有AIAI产品产品TVCTVC健康呵护健康呵护 因你有因你有AIAI第三第三幕幕 亲情亲情场景场景1 1：儿时的家中（夏天）：儿时的家中（夏天） 日头正中，窗外蝉鸣阵阵。日头正中，窗外蝉鸣阵阵。孩子正酣然地睡着午觉，丝毫没有汗水。孩子正酣然地睡着午觉，丝毫没有汗水。原来是母亲在一旁用扇子轻柔的扇风，虽已汗流浃背，仍然面带微笑。原来是母亲在一旁用扇子轻柔的扇风，虽已汗流浃背，仍然面带微笑。场景场景2 2：父母家中：父母家中炎热的夏季来临，年迈

20、的父母膝盖疼痛难忍，根本不敢开空调。炎热的夏季来临，年迈的父母膝盖疼痛难忍，根本不敢开空调。 孩子买来一台崭新的孩子买来一台崭新的海尔空调。海尔空调。父母在空调的柔风下感受到了舒适。父母在空调的柔风下感受到了舒适。字幕：懂健康，更有字幕：懂健康，更有AIAI结尾结尾旁白旁白& &字幕：海尔空调字幕：海尔空调 健康呵护健康呵护 因你有因你有AIAI产品产品TVCTVC一场事件引事件引爆爆，神秘视角吸引用户关注，实现聚焦VISITING THE EARTHX X先生驾到先生驾到除菌空调上市代号除菌空调上市代号“X X”先先生生事件引爆事件引爆点 亮LERSTINGfieldNEWY

21、EAR2020深圳重庆杭州广州南京北京上海青岛城市地标选择推选理由选取8大城市核心腹地，代表城市的典型 地标建筑。北京北京- -国贸三期国贸三期 上海上海- -上上海海中心中心 广州广州- -广广州塔州塔 深圳深圳- -平平安安大厦大厦青岛青岛- -国际金融国际金融中中心心 重庆重庆- -江北嘴群楼江北嘴群楼 南京南京- -国国青青中中心心 杭州杭州- -国大城国大城市市广广场场以上推荐均为城市的制高点，包括 核心商业中心、城市开放广场中心、 沿海沿江沿河的观 景画卷中心等中 心中的核心载体，可以占据城市视 线的焦点， 从而创造极高曝光度。事件引爆事件引爆秘符惊现秘符惊现淼淼夜空，无人机组成五

22、大AI秘语字符，打造科技感十足的飞行秀。点亮大楼点亮大楼代表着五大场景的字符矩阵飞向地标建筑，接近时突 然散开并熄灭灯光，同时建筑出现黑洞漩涡，寓意地 标建筑已被点亮。炫酷灯光秀炫酷灯光秀楼体出现故障风视觉效果，在黑洞中央呈现由5大字 符组合成的X字符主题曝光主题曝光楼体曝光主题， X先生驾到！X X先先生生访问地球访问地球 全程全程记录记录邀请抖音达人，直播网红 等各平台KOL进行活动 录 像与直播，创意短视频拍摄，带话题发博等。 短时间内捕捉、聚焦群众 注意力，制造舆论。KOL全程直播现场看无人机阵列，太酷了，并且还解密了智慧密语！ #vlog我的日常事件引爆事件引爆剪辑生成视频二次传播转

23、发Propagation path点亮活动视频传播轨迹邀请专业的视频拍摄团队，全程记录活动过程并且将视频剪辑成不同时长的视频，适用于不同平台投放新闻新闻+ +行业行业Short短视频短视频Video长视频长视频LongVideoADNews事件引爆事件引爆Countdown Poster楼体倒计时倒计时海报一场云众播上一场云众播上市市, ,人人直播多平台带货，实现品效合人人直播多平台带货，实现品效合一一新营销模式带货直播转新营销模式带货直播转向向达人直播、品效合一直播。达人直播、品效合一直播。直播一个聚焦直播一个聚焦“网红网红”的平台，发展为聚焦各品牌及产品的平台，发展为聚焦各品牌及产品“创新

24、营销平台创新营销平台”快消快消电商电商大众商品大众商品3C3C制造制造直播趋势直播趋势4 4月月1 1日日罗永浩首秀罗永浩首秀2 2月月1414日日 宝马宝马& &天猫天猫 首秀首秀2 2月月1414日日 小米小米& &云发云发 布会布会3 3月月2323日日 携程梁建章携程梁建章 直播首秀直播首秀1 1月月6 6日日阿里阿里& &年货节年货节3 3月月2323日日 凯迪拉克凯迪拉克& & 李佳琪李佳琪一月一月二月二月三月三月四月四月3 3月月1818日日3 3月月2626日日 T TCLCL& &薇娅薇娅L LV V& &小红书小红书1 1月初腾讯月初腾讯南方日报南方日报 直播带货直播带货4 4月月1515日日 麦当麦当劳劳&B&B站站2020年疫情下，直播案例发展时间年疫情下，直播案例发展时间轴轴直播案例直播案例直播直播3612直播直播+互动互动营销营销4直播直播+个人个人IP5“云众播+营销营销”海尔开海尔开启启新营销模式新营销模式直播案例直