终端与业务专业之电信企业战略管理和营销效益评估

1、终端与业务专业之电信企业战略管理和营销效益评估 1 1、企业战略的概念、企业战略的概念企业战略企业战略是企业为适应环境变化，谋求并开展竞争优势而制定的根本方针，是企业为适应环境变化，谋求并开展竞争优势而制定的根本方针，以及对其重要资源配置所作的谋划。以及对其重要资源配置所作的谋划。竞争优势竞争优势是指企业为夺取市场方面超过其竞争对手的能力。是指企业为夺取市场方面超过其竞争对手的能力。电信要取得竞争优势，需要表达在以下几个方面：电信要取得竞争优势，需要表达在以下几个方面： (1) (1)低本钱和低资费价格；低本钱和低资费价格； (2) (2)业务的种类和效劳的质量；业务的种类和效劳的质量； (3

2、) (3)网络规模及运行的可靠性；网络规模及运行的可靠性； (4) (4)以业务系列范围广、用户化和快速响应为特征的适以业务系列范围广、用户化和快速响应为特征的适 应性。应性。 (5) (5)业务和技术方面的创新。业务和技术方面的创新。一、企业战略的概念和组成2 2、企业战略的作用、企业战略的作用(1)(1)促使企业重视对环境、机遇和风险的研究，促使企业重视对环境、机遇和风险的研究，从而把握未来的开展方向；从而把握未来的开展方向；(2)(2)促使企业明确开展的主攻方向，合理配置和扩促使企业明确开展的主攻方向，合理配置和扩充资源，发挥总体效能；充资源，发挥总体效能；(3)(3)有利于全面推进企业

3、管理的科学化和现代化；有利于全面推进企业管理的科学化和现代化；(4)(4)对于大企业或企业集团来说，企业战略将对于大企业或企业集团来说，企业战略将充分发挥大企业中宏观调控的管理职能，优化资充分发挥大企业中宏观调控的管理职能，优化资源配置，发挥总体优势，取得整个企业的协调开源配置，发挥总体优势，取得整个企业的协调开展。展。 3 3、企业战略组成、企业战略组成 由市场和销售战略、产品战略和生产运由市场和销售战略、产品战略和生产运作战略三局部组成。作战略三局部组成。 (1) (1)市场和销售战略市场和销售战略 市场和销售战略用于确定企业应投入竞市场和销售战略用于确定企业应投入竞争的市场，或者说，确定

4、其从事的经营领域。争的市场，或者说，确定其从事的经营领域。并根据该市场或经营领域的顾客需求，确定并根据该市场或经营领域的顾客需求，确定其产品和效劳的特征，以及新产品引入市场其产品和效劳的特征，以及新产品引入市场的时机和范围。的时机和范围。 (2) (2)产品战略产品战略 产品战略对电信企业来说是确定如何使企产品战略对电信企业来说是确定如何使企业的网络能力与市场需要相匹配，开发出资费业的网络能力与市场需要相匹配，开发出资费上具有竞争力的效劳。上具有竞争力的效劳。 (3) (3)生产运作战略生产运作战略 生产运作战略是生产资源转换成产品和效劳生产运作战略是生产资源转换成产品和效劳的过程所提出的战略

5、要求。如电信企业的最低本的过程所提出的战略要求。如电信企业的最低本钱与高效劳能力战略和最高网络品质与高适应性钱与高效劳能力战略和最高网络品质与高适应性战略。进而确定企业的资源要求，使其转换成效战略。进而确定企业的资源要求，使其转换成效劳的过程能满足企业经营的需要。电信生产运作劳的过程能满足企业经营的需要。电信生产运作战略的目标不是提供具体的效劳，而是提供一套战略的目标不是提供具体的效劳，而是提供一套满足用户需求的能力和支持竞争优势的能力。满足用户需求的能力和支持竞争优势的能力。1 1、战略管理的概念、战略管理的概念企业领导者制定企业战略及实施这个战略的全企业领导者制定企业战略及实施这个战略的全

6、过程就是企业的战略管理。过程就是企业的战略管理。我国电信企业制定战略和实施战略，主要就是在我国电信企业制定战略和实施战略，主要就是在国家方针和政策范围内，经常研究以下问题：国家方针和政策范围内，经常研究以下问题：(1)(1)电信企业目前状况如何电信企业目前状况如何? ?与国内外同类电与国内外同类电信企业相比，长处和短处各是什么信企业相比，长处和短处各是什么? ?市场对电信市场对电信业务和效劳评价如何业务和效劳评价如何? ?在行业中的地位以及经营在行业中的地位以及经营效果怎样效果怎样? ?(2)(2)为适应环境变化，特别是电信技术高速开为适应环境变化，特别是电信技术高速开展和电信市场全面开放，企

7、业如何开展展和电信市场全面开放，企业如何开展? ?将来到将来到达什么状况达什么状况? ?各类业务的结构如何改变各类业务的结构如何改变? ?确定什么确定什么样的预期目标为好样的预期目标为好? ? 二、企业战略管理及其特点 (3) (3)阻碍电信企业开展的主要问题是什么阻碍电信企业开展的主要问题是什么? ?如如何才能解决何才能解决? ? (4) (4)现在的组织机构能否适应企业战略要求现在的组织机构能否适应企业战略要求? ?要要不要调整不要调整? ?如何调整如何调整? ?什么时候调整什么时候调整? ? (5) (5)为实施电信企业战略目标应采取什么对策为实施电信企业战略目标应采取什么对策? ?包括

8、制定行动方案，控制资源分配以及调动职工包括制定行动方案，控制资源分配以及调动职工为实施企业战略目标的积极性等。为实施企业战略目标的积极性等。2 2、战略管理的特征、战略管理的特征企业管理的内容很多，战略管理相对于其他企业管理的内容很多，战略管理相对于其他专业管理有许多特征，其中最主要的有以下四专业管理有许多特征，其中最主要的有以下四种：种：(1)(1)全局性全局性 企业战略是以企业的全系统作为控制对象的，企业战略是以企业的全系统作为控制对象的，从整个企业的生存和开展来研究全系统的整体组从整个企业的生存和开展来研究全系统的整体组织与协调，规定企业的总体行动，而不是研究各织与协调，规定企业的总体行

9、动，而不是研究各项专业的单项活动，既不是研究某个部件的生产项专业的单项活动，既不是研究某个部件的生产采用某项新技术或新工艺，也不是研究某个车间采用某项新技术或新工艺，也不是研究某个车间或某个部门如何具体安排生产或某个部门如何具体安排生产( (或工作或工作) )任务，而任务，而是把各种行动组织起来形成经过整体协调的总行是把各种行动组织起来形成经过整体协调的总行动。它表达的是整体识，考虑的是重大带有全局动。它表达的是整体识，考虑的是重大带有全局性的问题，追求的是整体效益。性的问题，追求的是整体效益。 (2)(2)长远性长远性 企业战略不是为了追求眼前和短期的利益，企业战略不是为了追求眼前和短期的利

10、益，而是为了谋求企业长期的生存和开展，甚至为而是为了谋求企业长期的生存和开展，甚至为了长远利益，暂时牺牲眼前利益。例如，开发了长远利益，暂时牺牲眼前利益。例如，开发某项电信新业务，一开始可能要亏本，但为了某项电信新业务，一开始可能要亏本，但为了长远利益也必须积极开发。长远利益也必须积极开发。(3)(3)方向性方向性 企业战略不是研究企业生产经营活动中的一企业战略不是研究企业生产经营活动中的一般问题，而是研究对企业生产和开展起决定性作般问题，而是研究对企业生产和开展起决定性作用的重大问题。用的重大问题。 (4) (4)抗争性抗争性 企业战略是在商品竞争中产生的，如果没有竞企业战略是在商品竞争中产

11、生的，如果没有竞争就如同没有战争一样，就不需要什么战略，所以争就如同没有战争一样，就不需要什么战略，所以战略带有抗争性。竞争如同价值规律和供求规律一战略带有抗争性。竞争如同价值规律和供求规律一样，也是市场经济的一般规律，电信企业要开展必样，也是市场经济的一般规律，电信企业要开展必须积极参与市场竞争。竞争能够在极为广阔的范围须积极参与市场竞争。竞争能够在极为广阔的范围内培植进取心、毅力和大胆首创精神。内培植进取心、毅力和大胆首创精神。 生产运作战略是开展企业生产能力的一套措施，用生产运作战略是开展企业生产能力的一套措施，用以支持企业战略，增强其竞争优势，并配合其他职以支持企业战略，增强其竞争优势

12、，并配合其他职能领域的开展。生产运作战略一般包括生产类型的能领域的开展。生产运作战略一般包括生产类型的选择、生产能力开展规划、工艺技术的选择、人力选择、生产能力开展规划、工艺技术的选择、人力资源的利用、作业管理系统的选择、生产企业的效资源的利用、作业管理系统的选择、生产企业的效劳战略以及生产能力纵向一体化等内容。劳战略以及生产能力纵向一体化等内容。对电信通信企业来说，生产运作战略内容主要是通对电信通信企业来说，生产运作战略内容主要是通信能力开展战略、通信网络开展战略、通信技术选信能力开展战略、通信网络开展战略、通信技术选择战略、人力资源开发利用战略、作业管理系统选择战略、人力资源开发利用战略、

13、作业管理系统选择以及效劳战略等内容。择以及效劳战略等内容。三、电信企业生产运作战略的组成三、电信企业生产运作战略的组成1 1、通信生产能力开展战略、通信生产能力开展战略生产能力是企业生产系统在一定时期内生产能力是企业生产系统在一定时期内( (一般一般指一年指一年) )能够生产的产品产量。能够生产的产品产量。任何企业都要根据市场的开展和变化去扩充和任何企业都要根据市场的开展和变化去扩充和调整自己的生产能力，以满足不断增长的市场调整自己的生产能力，以满足不断增长的市场需求。需求。在电信企业中，生产能力主要是靠网络设备来提在电信企业中，生产能力主要是靠网络设备来提供的。购置这些网络设备需要大量的资金

14、和其他供的。购置这些网络设备需要大量的资金和其他资源，假设有失误，将会造成极大浪费，并使企资源，假设有失误，将会造成极大浪费，并使企业长期承受沉重负担。业长期承受沉重负担。如何扩大生产能力是电信企业生产运作战略中如何扩大生产能力是电信企业生产运作战略中的一项重要决策。这里应确定增加多少生产能的一项重要决策。这里应确定增加多少生产能力、何时增加生产能力以及采用何种能力类型力、何时增加生产能力以及采用何种能力类型等问题。等问题。 2 2、新业务和通信网络技术战略、新业务和通信网络技术战略当今时代，科学技术突飞猛进，层出不穷的电当今时代，科学技术突飞猛进，层出不穷的电信新业务和新技术正在不断改变通信

15、企业的面信新业务和新技术正在不断改变通信企业的面貌。这给电信企业带来了新的机遇，也带来了貌。这给电信企业带来了新的机遇，也带来了新的挑战和威胁。新的挑战和威胁。电信企业生产运作战略中必须考虑业务和网络电信企业生产运作战略中必须考虑业务和网络技术的改造和更新，使电信业务适应新的市场技术的改造和更新，使电信业务适应新的市场需求。要做到这一点必须使之建立在企业的技需求。要做到这一点必须使之建立在企业的技术优势和经营优势的根底上。术优势和经营优势的根底上。这些技术优势和经营优势的根底蕴涵在企业的核心这些技术优势和经营优势的根底蕴涵在企业的核心能力之中。能力之中。v核心能力是指为企业在特定经营中取得竞争

16、能力和建立竞核心能力是指为企业在特定经营中取得竞争能力和建立竞争优势提供根底的多方面技能、互补性资产和运行机制的有争优势提供根底的多方面技能、互补性资产和运行机制的有机融合。它不仅取决于企业拥有的技术系统，而且还有赖于机融合。它不仅取决于企业拥有的技术系统，而且还有赖于它的管理系统，并存在于企业创造所拥有技能过程中的全部它的管理系统，并存在于企业创造所拥有技能过程中的全部价值观。价值观。v企业在明确使命、经营战略和产品开展方向指导下，有目标企业在明确使命、经营战略和产品开展方向指导下，有目标地培育和开展核心能力，并以核心能力为根基开发核心产品，地培育和开展核心能力，并以核心能力为根基开发核心产

17、品，再由核心产品繁殖出多种多样的最终产品，从而能在横向上和再由核心产品繁殖出多种多样的最终产品，从而能在横向上和纵向上不断地扩充企业产品生命周期，保证企业的持续开展。纵向上不断地扩充企业产品生命周期，保证企业的持续开展。v以核心能力为根底开发产品，可以不断地减少新产品开发以核心能力为根底开发产品，可以不断地减少新产品开发的本钱、时间和风险。的本钱、时间和风险。3 3、生产作业管理决策、生产作业管理决策 日常的生产作业管理同样具有战略的意义。日常的生产作业管理同样具有战略的意义。自本企业管理的过人之处就在于把本来属于日常自本企业管理的过人之处就在于把本来属于日常作业管理的观点提高到战略高度来运作

18、，变成全作业管理的观点提高到战略高度来运作，变成全企业范围全员参加的工作系统。如全面质量管理、企业范围全员参加的工作系统。如全面质量管理、生产现场生产现场5S5S管理、全员生产维修制和准时生产制管理、全员生产维修制和准时生产制等。另外，随着计算机技术的广泛应用，在生产等。另外，随着计算机技术的广泛应用，在生产运作管理领域也出现了各种计算机辅助管理软件，运作管理领域也出现了各种计算机辅助管理软件，如何引进开发以及实施这些计算机辅助管理系统，如何引进开发以及实施这些计算机辅助管理系统，也像上述的新管理体制一样，需要在全企业范围也像上述的新管理体制一样，需要在全企业范围进行努力才能取得成功。因此，也

19、应作为一项战进行努力才能取得成功。因此，也应作为一项战略措施加以方案组织。略措施加以方案组织。 4 4、生产企业的效劳战略、生产企业的效劳战略 电信企业的产品一般说是效劳，电信企电信企业的产品一般说是效劳，电信企业生产运作的目的是向社会提供优质高效的业生产运作的目的是向社会提供优质高效的效劳。如何确定效劳的目标，建立效劳设施效劳。如何确定效劳的目标，建立效劳设施和人员队伍，如何监督控制效劳质量，提供和人员队伍，如何监督控制效劳质量，提供有效的、能对用户需求作出快速响应的效劳有效的、能对用户需求作出快速响应的效劳系统，也是电信企业生产运作战略的重要组系统，也是电信企业生产运作战略的重要组成局部。

20、成局部。 l l、生产运作战略的制定、生产运作战略的制定 生产运作战略制定过程如下：生产运作战略制定过程如下： (1) (1)按市场增长、产品战略和竞争环境来明确企按市场增长、产品战略和竞争环境来明确企 业应确定的目标。业应确定的目标。 (2) (2)通过对关键产品、市场和制造特征的分析，通过对关键产品、市场和制造特征的分析， 确定战略制造单位，以便分出相似的产品组。确定战略制造单位，以便分出相似的产品组。 (3) (3)根据关键的市场成功因素，制定企业的战略根据关键的市场成功因素，制定企业的战略 使命。使命。 (4) (4)制定出有关技术、纵向一体化和企业控制政制定出有关技术、纵向一体化和企

21、业控制政 策的指导方针，以支持战略制定单位。策的指导方针，以支持战略制定单位。 (5) (5)通过界定现有的资源、所应用的工艺技术，通过界定现有的资源、所应用的工艺技术， 以及管理组织与管理理念，以确定现有的生产基以及管理组织与管理理念，以确定现有的生产基 础。础。四、生产运作战略的制定和实施 (6) (6)确定衡量内外绩效的指标，如生产能力、资源利确定衡量内外绩效的指标，如生产能力、资源利用率、运作本钱、获利能力、产出量、生产率、质量、用率、运作本钱、获利能力、产出量、生产率、质量、信用度和适用性等。信用度和适用性等。 (7) (7)对生产根底与战略使命做出比较，以确定差距和改对生产根底与战

22、略使命做出比较，以确定差距和改进的方案。进的方案。 (8) (8)对每个方案的本钱、收益、风险以及它们对对每个方案的本钱、收益、风险以及它们对长期竞争优势的影响进行评估，最后制定出一个综合长期竞争优势的影响进行评估，最后制定出一个综合的战略。的战略。 以上是一般工业制造企业生产运作战略制定过程，电以上是一般工业制造企业生产运作战略制定过程，电信生产运作企业是效劳性企业，可以参照上述过程制定生信生产运作企业是效劳性企业，可以参照上述过程制定生产运作战略。产运作战略。 2 2、生产运作战略的实施、生产运作战略的实施 在实施像生产运作战略这样重大变革时，必在实施像生产运作战略这样重大变革时，必 须得

23、到全体员工的支持，做到：须得到全体员工的支持，做到： (1) (1)交流有关变革的理念和步骤，明确规定员交流有关变革的理念和步骤，明确规定员 工在变革中的作用；工在变革中的作用； (2) (2)预先提供有关变革的信息；预先提供有关变革的信息； (3) (3)鼓励员工参与变革；鼓励员工参与变革； (4) (4)在变革中，力图不减少员工的收入；在变革中，力图不减少员工的收入； (5) (5)尽量为员工提供提出与变革有关建议的机尽量为员工提供提出与变革有关建议的机 会会。 电信企业的营销效益 指电信企业的各级部门和员工通过组织实施市场营销的各类规划、方案、策计、销售和效劳活动，以尽可能少的人力、物力

24、和财力为顾客提供尽可能串的和质量良好的通信效劳，从而为企业创造更多的利润，为社会进步作出较大的奉献。电信产品特点： 全程全网、联合作业、生产与消费过程密不可分和产品形态的非实物性等；电信企业的营销效益： 即除了以尽可能少的劳动消耗、创造出尽可能多的价值和使用价值外，电信营销效益还表达在缩短空间和时间，提高工作效能和效率，节省人力物力，加速资金周转、节约能源和加速信息流通，满足社会及用户对信息的需求，引导生活方式及标准的转变，推动社会的进步等方面。第二节 电信企业营销效益评估v对企业营销效益的评估对企业营销效益的评估v 运用管理学、营销学、统计学、运筹学和系统运用管理学、营销学、统计学、运筹学和

25、系统论等方面的根本理论，通过对企业经济效益、产品论等方面的根本理论，通过对企业经济效益、产品质量、营销效劳水平、市场份额和社会效益的分析，质量、营销效劳水平、市场份额和社会效益的分析，对企业营销成果给予实事求是的评价，从而进一步对企业营销成果给予实事求是的评价，从而进一步揭示企业营销活动的规律，找出存在的问题，使企揭示企业营销活动的规律，找出存在的问题，使企业能够不断改善经营管理，及时调整产品结构和营业能够不断改善经营管理，及时调整产品结构和营销战略，提高企业的经营管理水平、竞争能力和综销战略，提高企业的经营管理水平、竞争能力和综合素质。企业营销效益评估已成为在社会主义市场合素质。企业营销效益

26、评估已成为在社会主义市场经济条件下，现代企业所需的一种重要的营销管理经济条件下，现代企业所需的一种重要的营销管理手段。手段。 营销效益是企业整个营销活动的客观成果，按照现代市场营销学的理论，企业营销效益几乎涵盖了从企业生产、销售和组织机构到企业文化和员工素质，从企业产品、质量到市场效劳和企业形象，从企业经济效益到促进社会开展的各个方面。因此，电信企业营销效益的评估要素，主要包括企业开展目标完成情况、经济效益、社会效益、产品质量、新产品开发、营销效劳水平、市场环境适应能力和市场份额变动情况、整体营销组织、营销工作效率和企业营销理念等十个方面。 一、电信企业营销效益的评估要素一、电信企业营销效益的

27、评估要素1 1、开展目标完成情况、开展目标完成情况 企业开展目标完成情况是营销效益评估的根本要企业开展目标完成情况是营销效益评估的根本要素之一，一般可以根据企业年度素之一，一般可以根据企业年度( (或季、月或季、月) )目标方案目标方案完成情况，对企业的营销实绩进行评价。完成情况，对企业的营销实绩进行评价。2 2、经济效益、经济效益 经济效益是电信企业营销效益的最直接反映，经济效益是电信企业营销效益的最直接反映，是衡量企业营销效益的重要标志之一。从某种意是衡量企业营销效益的重要标志之一。从某种意义上说，电信企业市场营销的主要任务和目的，义上说，电信企业市场营销的主要任务和目的，就是追求企业经济

28、效益的增长。就是追求企业经济效益的增长。电信企业的经济效益主要表现在以下几个方面：电信企业的经济效益主要表现在以下几个方面： (1) (1)利润总额利润总额 电信企业的利润总额，是电信企业的自有收电信企业的利润总额，是电信企业的自有收入扣除企业产品总本钱和税金之后的余额，它是入扣除企业产品总本钱和税金之后的余额，它是电信企业为社会创造剩余劳动的货币表现，是电电信企业为社会创造剩余劳动的货币表现，是电信企业实现自身积累的主要来源。信企业实现自身积累的主要来源。 (2) (2)百元固定资产实现的利润百元固定资产实现的利润 百元固定资产实现的利润是指电信企业每百元固百元固定资产实现的利润是指电信企业

29、每百元固定资产所实现的利润，它是衡量企业固定资产投资效定资产所实现的利润，它是衡量企业固定资产投资效益的重要指标。益的重要指标。 (3)(3)本钱费用利润率本钱费用利润率 本钱费用利润率是指电信企业在一定时期内创造的利润本钱费用利润率是指电信企业在一定时期内创造的利润总额与消耗的总本钱的比值。总额与消耗的总本钱的比值。(4)(4)劳动生产率劳动生产率 劳动生产率是指人们在生产过程中劳动的效率，反映劳劳动生产率是指人们在生产过程中劳动的效率，反映劳动者在一定时间内创造使用价值的能力，是考核评价电信企动者在一定时间内创造使用价值的能力，是考核评价电信企业的组织机构、劳动效率和经营管理水平的重要指标

30、。业的组织机构、劳动效率和经营管理水平的重要指标。(5)(5)主线产出率主线产出率 主线产出率是指在一定时期内主线产出率是指在一定时期内( (月、年月、年) )电信企业的用户电信企业的用户( (不包括小交换机的用户不包括小交换机的用户) )户均创造的业务收入，它反映用户户均创造的业务收入，它反映用户使用电信产品的频次，是考核评价电信企业投资回报速度快使用电信产品的频次，是考核评价电信企业投资回报速度快慢和对二次通信市场开发的深度的一个重要指标。慢和对二次通信市场开发的深度的一个重要指标。 3 3、社会效益、社会效益 追求社会效益是电信企业进行市场营销活动时追求社会效益是电信企业进行市场营销活动

31、时必须始终坚持的一个原那么，主要包括：必须始终坚持的一个原那么，主要包括： (1) (1)为社会提供普遍效劳为社会提供普遍效劳 无论在经济效益高的兴旺地区，还是在亏无论在经济效益高的兴旺地区，还是在亏本经营的贫困地区，电信企业必须全心全意地本经营的贫困地区，电信企业必须全心全意地履行普遍效劳的义务，为保证政令畅通，保卫履行普遍效劳的义务，为保证政令畅通，保卫国家主权及平安，及时传递社会经济开展和公国家主权及平安，及时传递社会经济开展和公众所需的各类信息，抢险救灾，应付突发事件众所需的各类信息，抢险救灾，应付突发事件做好效劳工作。做好效劳工作。 (2) (2)支持和扶助社会公益事业支持和扶助社会

32、公益事业 作为社会的一个子系统，电信企业必须承担自己应尽作为社会的一个子系统，电信企业必须承担自己应尽的一份社会义务，积极支持和扶助的一份社会义务，积极支持和扶助社会公益事业，如扶助贫困地区的经济开展和教育事业、社会公益事业，如扶助贫困地区的经济开展和教育事业、救助残疾人福利事业等。救助残疾人福利事业等。 (3) (3)提供劳动就业时机提供劳动就业时机 电信行业作为开展中的效劳行业，在创造企业效益电信行业作为开展中的效劳行业，在创造企业效益的同时，还应积极为社会提供劳动就业的时机，以分担的同时，还应积极为社会提供劳动就业的时机，以分担社会和政府的压力，同时也为企业的进一步开展创造良社会和政府的

33、压力，同时也为企业的进一步开展创造良好的条件。好的条件。 (4) (4)保护社会生态环境保护社会生态环境 科学技术的进步，给社会和人民生活带来了现代文明，但同时也科学技术的进步，给社会和人民生活带来了现代文明，但同时也给社会生态环境造成了不同程度的影响，电信企业作为聚集了现代科给社会生态环境造成了不同程度的影响，电信企业作为聚集了现代科技最新开展成果的现代化企业，在保护社会生态环境、治理环境污染技最新开展成果的现代化企业，在保护社会生态环境、治理环境污染方面应做出积极的奉献。方面应做出积极的奉献。 (5) (5)弘扬社会文明，引导新的生活方式弘扬社会文明，引导新的生活方式 电信通信技术和计算机

34、技术、多媒体信息效劳业务的结电信通信技术和计算机技术、多媒体信息效劳业务的结合，为全社会和人们的生活开辟随着我国社会主义市场经济体合，为全社会和人们的生活开辟随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立和电信市场的逐步放开，电信市场已出现了一个制的逐步建立和电信市场的逐步放开，电信市场已出现了一个全新的领域，它不仅给人们的工作、学习带来了极大的方便，全新的领域，它不仅给人们的工作、学习带来了极大的方便，同时，也在悄悄地改变着人们的思维方式和生活方式，改变着同时，也在悄悄地改变着人们的思维方式和生活方式，改变着今们对时间和空间的观念。因此，电信企业不仅仅是为用户提今们对时间和空间的观念。因此，电信企业

35、不仅仅是为用户提供电信业务效劳，它还应是向天们宣传和展示社会开展潮流，供电信业务效劳，它还应是向天们宣传和展示社会开展潮流，弘扬社会主义精神文明，引导社会和公众向新的现代化生活迈弘扬社会主义精神文明，引导社会和公众向新的现代化生活迈进。进。 4 4、产品质量、产品质量由于电信通信具有生产与消费的同一性、效劳的双向性等特点，由于电信通信具有生产与消费的同一性、效劳的双向性等特点，因此电信产品的质量在电信市场营销中具有举足轻重的地位和因此电信产品的质量在电信市场营销中具有举足轻重的地位和作用。良好的产品质量是搞好电信市场营销的根底，也是占领作用。良好的产品质量是搞好电信市场营销的根底，也是占领市场

36、和赢得用户的保证。从这一角度出发，质量就是市场，质市场和赢得用户的保证。从这一角度出发，质量就是市场，质量就是效益，质量就是电信通信企业赖以生存的生命线。量就是效益，质量就是电信通信企业赖以生存的生命线。质量效益可以从长途全自动来话、去话接通率，全市话网接通质量效益可以从长途全自动来话、去话接通率，全市话网接通率，移动率，移动 来、去话接通率、掉话率、覆盖率，无线寻呼接来、去话接通率、掉话率、覆盖率，无线寻呼接通率、准确率、覆盖率，数据用户呼叫接通率，电路可用率，通率、准确率、覆盖率，数据用户呼叫接通率，电路可用率，各特服台接入号码的接通率、应答及时率，以及设备完好率、各特服台接入号码的接通率

37、、应答及时率，以及设备完好率、障碍历时和修障及时率等方面加以衡量。障碍历时和修障及时率等方面加以衡量。5 5、新产品开发、新产品开发对电信企业来讲，开发新产品的目的，就是要及时地满足各个对电信企业来讲，开发新产品的目的，就是要及时地满足各个阶层的消费者在各个不同时期、不同地点使用阶层的消费者在各个不同时期、不同地点使用 产品的需求。产品的需求。能否及时开发出适应不断变化的市场需求的新产品，将直接关能否及时开发出适应不断变化的市场需求的新产品，将直接关系到电信企业营销效益的上下。系到电信企业营销效益的上下。新产品的开发，即要有科学技术的进步做根底。又要以市场需新产品的开发，即要有科学技术的进步做

38、根底。又要以市场需求和消费心理的变化为导向。求和消费心理的变化为导向。新产品的开发工作，必须表达出及时性、新颖性和适用性，新产品的开发工作，必须表达出及时性、新颖性和适用性，使产品成为科学技术成果和市场需求的完美结合，而这些使产品成为科学技术成果和市场需求的完美结合，而这些那么有赖于有组织、有目的的市场调查，精心的构思，正那么有赖于有组织、有目的的市场调查，精心的构思，正确果断的决策和强有力的产品研制。确果断的决策和强有力的产品研制。 6 6、营销效劳水平、营销效劳水平电信企业的营销效劳水平直接反映出市场营销工作在企业内部的效果。电信企业的营销效劳水平直接反映出市场营销工作在企业内部的效果。概

39、括起来，企业的营销效劳水平主要表达在以下几个方面：概括起来，企业的营销效劳水平主要表达在以下几个方面： (1) (1)效劳人员对客户的效劳态度；效劳人员对客户的效劳态度； (2) (2)企业营销人员每月企业营销人员每月( (年年) )走访用户的次数及被访问的用户数；走访用户的次数及被访问的用户数； (3) (3)客户咨询及培训情况；客户咨询及培训情况； (4) (4)为客户效劳的手段及其科技含量；为客户效劳的手段及其科技含量； (5) (5)大客户效劳机构及客户经理制的落实情况；大客户效劳机构及客户经理制的落实情况； (6) (6)效劳承诺制度的细化程度和落实状况；效劳承诺制度的细化程度和落实

40、状况； (7) (7)电信效劳网点分布密度，即表示每平方公里内拥有电信效劳网点分布密度，即表示每平方公里内拥有 营业营业网点的个数；网点的个数； (8) (8)营业厅营业厅( (网点网点) )的环境标准及效劳标准化程度。的环境标准及效劳标准化程度。 7 7、市场环境适应能力和市场份额变动情况、市场环境适应能力和市场份额变动情况随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立和电信市随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立和电信市场的逐步放开，电信市场已出现了群雄逐鹿的竞争态场的逐步放开，电信市场已出现了群雄逐鹿的竞争态势，特别是在计算机信息业务、移动势，特别是在计算机信息业务、移动 业务、无线寻业务、无线

41、寻呼业务和语音信息效劳业务等方面，竞争更是异常的呼业务和语音信息效劳业务等方面，竞争更是异常的剧烈。各个经营企业为了适应市场竞争环境，扩大自剧烈。各个经营企业为了适应市场竞争环境，扩大自己的市场份额，采用了各种不同的营销方法和策略，己的市场份额，采用了各种不同的营销方法和策略，对电信市场都有着程度不同的影响。电信市场竞争的对电信市场都有着程度不同的影响。电信市场竞争的存在和加剧，使得对市场环境的适应能力及市场份额存在和加剧，使得对市场环境的适应能力及市场份额的变动情况成为评价企业营销效益的重要指标。的变动情况成为评价企业营销效益的重要指标。8 8、整体营销组织、整体营销组织 按照整体营销组织的

42、含义和要求，市场营销部门按照整体营销组织的含义和要求，市场营销部门必须处于企业整体营销组织工作的中心地位，具有协必须处于企业整体营销组织工作的中心地位，具有协调、组织、规划和指挥的中心职能，而生产、方案、调、组织、规划和指挥的中心职能，而生产、方案、建设、财务、人事、教育和后勤等部门，那么必须紧建设、财务、人事、教育和后勤等部门，那么必须紧密围绕市场营销这个中心，积极做好各方面的工作，密围绕市场营销这个中心，积极做好各方面的工作，为搞好市场营销工作作好支撑。在面临日益剧烈市场为搞好市场营销工作作好支撑。在面临日益剧烈市场竞争的情况下，电信企业必须强化市场营销导向的组竞争的情况下，电信企业必须强

43、化市场营销导向的组织原那么，实行整体营销组织，只有这样，才能处理织原那么，实行整体营销组织，只有这样，才能处理好各部门的关系，加强合作与配合，减少不必要的矛好各部门的关系，加强合作与配合，减少不必要的矛盾和冲突，更好地把握市场机遇，树立顾客第一的观盾和冲突，更好地把握市场机遇，树立顾客第一的观念，提供社会和客户满意的电信产品和效劳。念，提供社会和客户满意的电信产品和效劳。 9 9、营销工作效率、营销工作效率营销工作的效率主要表达在以下几个方面：营销工作的效率主要表达在以下几个方面： (1) (1)营销人员的素质营销人员的素质 由于营销工作的特点，要求市场营销部门的工作人员由于营销工作的特点，要

44、求市场营销部门的工作人员具有较高的综合素质。具有较高的综合素质。 (2) (2)市场信息反响与分析市场信息反响与分析 采取由企业内部的报告系统、市场营销情报系统、营销采取由企业内部的报告系统、市场营销情报系统、营销管理调研系统和营销信息分析系统构成的统一、高效和流畅管理调研系统和营销信息分析系统构成的统一、高效和流畅的信息管理方式，使市场营销信息得以及时反响、分析和处的信息管理方式，使市场营销信息得以及时反响、分析和处理，并据此对企业的营销工作进行不断的分析、方案、执行、理，并据此对企业的营销工作进行不断的分析、方案、执行、调整和控制，以有效地实现企业的营销目标。调整和控制，以有效地实现企业的

45、营销目标。(3)(3)营销决策的执行与控制营销决策的执行与控制 所谓企业市场营销的执行与控制是指一项新的营销决所谓企业市场营销的执行与控制是指一项新的营销决策出台以后，市场营销管理部门能否迅速地将这项决策组策出台以后，市场营销管理部门能否迅速地将这项决策组织实施，并在执行过程中进行有效的控制。织实施，并在执行过程中进行有效的控制。 10 10、企业营销理念、企业营销理念 企业营销理念已不再是推销术的简单再现，而企业营销理念已不再是推销术的简单再现，而应是将企业置于社会这个大环境中，对企业求得生应是将企业置于社会这个大环境中，对企业求得生存和开展所采取的经营策略、产品策略、价格策略、存和开展所采

46、取的经营策略、产品策略、价格策略、效劳策略、促销策略、形象策略和公关策略的一种效劳策略、促销策略、形象策略和公关策略的一种系统的、严密的、自觉的、理性的思索和追求。这系统的、严密的、自觉的、理性的思索和追求。这种营销意识，不仅表现在企业领导者、管理者的营种营销意识，不仅表现在企业领导者、管理者的营销管理中，同时也应表现在每个员工的实际效劳工销管理中，同时也应表现在每个员工的实际效劳工作中。作中。 1 1、电信企业营销效益评估方式的分类、电信企业营销效益评估方式的分类 电信企业营销效益评估按评估的方式和内容的不同，电信企业营销效益评估按评估的方式和内容的不同，可以分为以下几种类型：可以分为以下几

47、种类型： (1) (1)按评估的方式划分按评估的方式划分 全面评估。全面评估即对企业营销活动的整个过程进全面评估。全面评估即对企业营销活动的整个过程进行全面的调查、了解和分析，在此根底上对企业营销活动的行全面的调查、了解和分析，在此根底上对企业营销活动的各个方面和环节做出评估，以进一步改善企业营销工作。各个方面和环节做出评估，以进一步改善企业营销工作。 专题评估。专题评估即针对企业市场营销的某一专题评估。专题评估即针对企业市场营销的某一特定方面或问题进行评估，或对营销工作的某一环节进特定方面或问题进行评估，或对营销工作的某一环节进行评估。专题评估一般用于企业规模较大，根底工作及行评估。专题评估

48、一般用于企业规模较大，根底工作及管理工作较好的企业。管理工作较好的企业。二、电信企业营销效益二、电信企业营销效益 评估的方式和方法评估的方式和方法 长期评估。长期评估是指对企业进行连续一年甚长期评估。长期评估是指对企业进行连续一年甚至更长时间的评估。在此期间，评估机构或人员要根据至更长时间的评估。在此期间，评估机构或人员要根据企业营销工作的情况，定期或不定期地对企业进行营销企业营销工作的情况，定期或不定期地对企业进行营销分析，并作出评估意见，有方案、有步骤地全面推行现分析，并作出评估意见，有方案、有步骤地全面推行现代化营销管理方式，全面提高企业的各项营销管理水平代化营销管理方式，全面提高企业的各项营销管理水平和人员素质，以实现企业的长期营销目标。和人员素质，以实现企业的长期营销目标。 一次性评估。一次性评估主要指在较短时间内一次性评估。一次性评估主要指在较短时间内( (如如一周、三天甚至，天等一周、三天甚至，天等) )对企业营销工作所做的分析与评对企业营销工作所做的分析与评估。一般来讲，一次性评估较适用于对企业市场营销的特估。一般来讲，一次性评估较适用于对企业市场营销的特定方面所做的专题评估。定方面所做的专题评估。 企业内部评估。企业内部评估指企业内部营销管理人企