农夫山泉营销案例分析

1、农夫山泉营销案例分析营销案例分析农夫山泉自1997年面世以来，一直在打造为人类的健康事业做出贡献的品牌概念，发展到今天，以年销售额130亿的成绩领跑中国饮用水的市场，他们是如何做到的,每当看到农夫山泉这四个字，我的脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”，这句广告语，是在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到:一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说:上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道:农夫山泉有点甜。随着“课堂”广告从四月中旬开始在中央电视台播放，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江

2、南北，品牌知名度迅速打响。广告还被人民日报等新闻媒体评为1999年最好的广告语，中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水，农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水，因而说“农夫山泉有点甜”是卖点。“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，同样也使农夫山泉成功的建立了记忆点。根据此则广告不难看出农夫山泉创造显著的差异性，建立自己的个性，当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却让电视机前的又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显

3、得超凡脱俗，与众不同,消费者感到耳目一新，这样的产品让消费者忘记是困难的，一个广告能达到这样的效果，这个产品也就成功了一半。为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢,这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上:它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息:我农夫山泉才是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净

4、水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。天然的概念一下让农夫山泉与其他品牌有区别点但事实是，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。同样消费者只愿意也只能够记住简单的信息，越简单越好，简单到只有一点，最容易记忆。农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的明智，仅仅用了“有点甜”，三个字，三个再平常、简单不过的字，而真正的点更只是一个“甜”字，这个字富有十分的感性，那是描述一种味觉，每个人接触这个字都会有直接的感觉，这个感觉无疑具

5、有极大的强化记忆的功效，而记住了“有点甜”就很难忘记“农夫山泉”，而记住了“农夫山泉”就很难对农夫山泉的产品不动心。农夫山泉就是以简单取胜，简单，使自己能够轻松地表述;简单，也使消distribution,controlandprotectivescreen(cabinets,boxes)andconsoleandothermetalframeandbaseshouldbegrounded,orzero.6.3.3othercontrolpanels,theprotectionplatefixingscrewshouldbeusedwiththebase.6.3.4wherevibration

6、place,enclosuredampingmeasures,usuallyintheCabinetwiththethickrubberbasepad10MM,screwed.6.3.5allconnectionbetweentheenclosureusingboltsforfixing6.3.6checkbetweenthescrew费者能够轻松地记忆。简单的“有点甜”三个字让消费者轻松能够记忆符合产品的特性，突出产品的优良品质。“农夫山泉有点甜”在这一点上表现得无可挑剔。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。正是这样，用“有点甜”来

7、形容可谓恰当之极，因为它符合产品的特性;更可谓精妙之极，因为它突出了产品的优良品质。反复突出农夫山泉的优良水质针对消费者，要让他们感觉美好。“有点甜”无疑是让人感觉美好的，“甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐，这是中国人终身的追求，这样的中国人必定会追求感觉甜美的产品。农夫山泉狠狠地抓住这一点，它对中国人说:我，有点甜。这等于说:我，是你的追求。作为广告语，这更等于说:请追求我吧。这是极难抵挡的诱惑，农夫山泉就是用诱惑力赢得消费者的购买力。农夫山泉还不忘与社会公益活动联系起来“一分钱公益活动”，更加占据了消费者的心理。此外农夫山泉08年的传播策略极其清晰和简单。概念明确后，就要用简单有力的创意来传达:

8、极简的背景，一杯水，水的倒入与更换“人体中的水，每18天更换一次”“水的质量决定生命的质量”从真实的千岛湖风景印入到农夫山泉的瓶标中的照片。“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一观点，出乎于消费者常规思维，简洁有力且富有内涵。本次广告与之前农夫山泉一直在传播的“水源地建厂，水源地灌装”完美的结合，并进行了新的阐释农夫山泉是健康的天然水，不是生产加工出来的，不是后续填加人工矿物质生产出来的。差异化策略让农夫山泉和竞争对手拉开了距离。农夫山泉抓住了中国人非常注重健康的心理，大力宣传健康的理念。大自然的搬运工，农夫山泉是把自然精华带到你身边的人。这更值得感谢。静谧与简洁的画面，在当前广告绚丽纷

9、扰的环境中更显品质和与众不同，得到了另一种关注和认可。distribution,controlandprotectivescreen(cabinets,boxes)andconsoleandothermetalframeandbaseshouldbegrounded,orzero.6.3.3othercontrolpanels,theprotectionplatefixingscrewshouldbeusedwiththebase.6.3.4wherevibrationplace,enclosuredampingmeasures,usuallyintheCabinetwiththethickr

10、ubberbasepad10MM,screwed.6.3.5allconnectionbetweentheenclosureusingboltsforfixing6.3.6checkbetweenthescrew该广告迎合了消费者对健康，安全的需求.将农夫山泉天然的产品属性传递给了消费者，使农夫山泉与其他品牌区别开来。树立了农夫山泉良好的企业形象。大自然的搬运工这一概念让农夫山泉和竞争对手拉开了距离“落井下石”，这个广告开始于2008年，那时康师傅矿物质水被爆出水源来自自来水，这个广告的播出颇有点.“落井下石”的味道。农夫山泉的这个广告可以说“很朴实”，但效果却很好。为什么,因为它很注重广告的

11、实效。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则。农夫山泉的“大自然的搬运工”广告就通过传授健康知识的方式，很注重广告的“实用性”。农夫山泉一环扣一环的广告策略，让人领略了东方智慧的魅力，将农夫山泉自然，健康的理念深深地植入消费者的心里。很好地打造了农夫山泉为人类的健康事业做出贡献的品牌概念。农夫山泉的广告策略总结原则一、创造显著的差异性，建立自己的个性;原则二、力求简单，只要一点，容易记忆;原则三、符合产品的特性，突出产品的优良品质;原则四、建立面的纵深，配合、烘托这个产品特性;distribution,controlandprotectivescr

12、een(cabinets,boxes)andconsoleandothermetalframeandbaseshouldbegrounded,orzero.6.3.3othercontrolpanels,theprotectionplatefixingscrewshouldbeusedwiththebase.6.3.4wherevibrationplace,enclosuredampingmeasures,usuallyintheCabinetwiththethickrubberbasepad10MM,screwed.6.3.5allconnectionbetweentheenclosureusingboltsforfixing6.3.6checkbetweenthescrew原则五、针对消费者，要让他们感觉美好。distribution,controlandprotectivescreen(cabinets,boxes)andconsoleandothermetalframeandbaseshouldbegrounded,orzero.6.3.3othercontrolpanels,theprotectionplatefixingscrewshouldbeus