品牌沟通策略的诊断技巧

1、品牌沟通策略的诊断品牌是消费者的，消费者认可的品牌才是有价值的；品牌是 企 业创造和管理的，企业推动着的品牌的运行。正如"产品到商品这一惊险的一跳一样，品牌需要经历从企业到消费者的惊险一跃，这一跃的成功与否，决定着品牌存亡与兴衰。这惊险一跳取决于品牌沟通的效果。也就是说，品牌的最终成功，不仅取决于产品的品质 和利益，不仅取决于概念的创意和提炼，不仅取决于目标群的细分与定位，关键在于品牌所具有的东西是否与消费者实现了沟通与对接，是否得到了消费者的理解与认可。 只有如 此，消费者才心安理得 掏出腰包，为自己所需要的而付岀。沟通策略需要诊断，企业才能与时俱进确实立正确的定位策 略、 媒介策

2、略和传播策略，才能实现传播对彖选择最准，传播媒介选择最优，传播效率实现最大。品牌沟通策略诊断架构品牌沟通就是将品牌所具有的价值、品质、精神、文化通过 企 业人员对市场策略的运用而使消费者理解、认同与融合的管理 过程。 这一过程从总的来看由三大因素来确定 如以下图，即品牌策略的 各要素、品牌内部沟通和品牌外部沟通， 只有三者到达同一声音、同 一行为，品牌沟通的效果才能到达最正确。品牌与外部市 场的沟通品牌与內朗市 场的沟通一是品牌自身策略诊断。指与品牌沟通与传播相关的沟通人群定位、沟通媒介选择、沟通信息要素等正在实施的策略。二是品牌外部市场沟通诊断。指品牌策略在市场的实际表现效果及整个消费者对品

3、牌各种策略的认知与理解情况。三是企业内部沟通诊断。指品牌各种策略在企业决策层、执行层、渠道商各个环节的认知与理解状况。品牌策略品牌策略本身是品牌沟通的根底，失去了这个根底，沟通就成为无源之水。在诊断沟通的效果之前，对品牌策略本身的诊断是必不可少的，如果品牌策略本身就出现了偏差或错误，那么沟通就失去了起码的意义。因此，沟通策略诊断的第一步是检核品牌策略本身是否是来自于市场的实际，是否有其存在的顾客根底 和环境根底， 比方：品牌价值的消费根底是否存在？品牌文化的社会根底是否存在？崇尚品牌所具有的价值及文化的消费群体是哪些?品牌核心价值的产品支撑点是什么，这个支撑点的利益优势 与 市场差异何在？确定

4、品牌策略自身，也就是确定品牌需要参与对外与对内沟 通 的要素，即需要将品牌的哪些要素传播给消费者和内部员工及 渠道， 并希望得到何种反响。从沟通的角度来考虑，品牌策略需要参与的内容有：1、品牌的定位。在制定品牌策略时，品牌是的消费者是谁。在这里需要确定的是，品牌定位可能囊括了品牌下所有产品系列的定位，如果品牌下整个产品系列分别定位于不同人群，那么可能品牌是属于群众化的。这时需要通过人群背景特征与具体消费 产品的对 应分析来进一步诊断产品的定位。2、品牌的联想。这是测试品牌沟通效果时的一个重要因素 , 可 以综合的反映出品牌在沟通过程屮的内容、 元素、方式、手段 等各要 素的消费者反映。通过测试

5、消费者对品牌的联想来综合判 断沟通是 否出现偏差及偏差何在。3、品牌的形彖。 品牌的形彖是在品牌与消费者沟通的各个 环节 屮在消费者心屮形成的综合印象，品牌的形象是品牌要素的 综合反 映，好的、与企业目标相一致的品牌形象确实立是品牌沟 通屮需要 到达的关键目标。4、品牌的个性。品牌的风格与个性通过品牌的宣传、 人员 的行为、产品的包装、 代言人、 名称等在消费者心屮形成， 品牌 在与消费 者的沟通屮不能形成独特的、与产品和消费者相适应的 个性，品牌 策略本身也是有问题的。5、品牌的价值和主张。品牌价值是品牌能够和消费者沟通的根底， 也是整个品牌策略的根底。 由于消费者随着社会文化、 生活水 平

6、、成长周期等的不同会表现出不同的需求和偏好，因此 对品牌价 值的认同也在不断的变化，品牌的价值从心理到物质可 以分为许多 层次， 有的价值是不变的， 有的价值是可变的， 因此 品牌的价值要不 断诊断，以确定沟通的结果。6、产品的各要素。 消费过程是最好的体验品牌的过程， 因 此产 品本身的各要素都参与同消费者的沟通，从根本的物质利 益、物理 属性、包装到终端表现、 价格、促销等。 这些因素在诊 断品牌的沟通 策略时都需要得到重视。品牌策略的外部市场沟通诊断1、诊断品牌定位是否成功诊断指标：品牌定位与实际消费群体的一致性。通过对整个消费群体的抽样调查，寻找市场实际消费中品牌 的主流消费群的背景特

7、征性别、年龄、职业、收入、生活形态 等， 确定这个主流消费群是否与品牌的定位群体相一致，或者 说分析品 牌的定位群体的消费量在该定位策略实施前后是否得 到了增长。如 果相 i 致或者说定位群体消费量在增长，那么说明 品牌的定位策略 是成功的，否那么就需要修正定位策略或者沟通 策略。2、诊断品牌的价值策略是否成功诊断指标：品牌价值、品牌主张、品牌利益在主流消费群屮 的 认可程度。通过抽样调查的形式，分别检测品牌价值、品牌主张和品牌 利 益在整个消费群及定位目标群屮的熟悉程度、吸引程度、信任 程度 和理解程度。 通过四个度的检测结果， 一是判定品牌价值、 品牌主张 和品牌利益点是否具有可沟通性，即

8、能否与消费群实现 有效果的沟 通；二是判定品牌价值、品牌主张和品牌利益点在多 大程度上对主 流消费群的购置与消费行为产生了影响。比方，一 种品牌的核心消 费群定位于 16-30 岁的年轻女性， 如果通过调 查，我们发现 16 ? 30 岁的女性对品牌价值、 品牌主张和品牌利 益的熟悉度、 吸引度、 信任 度和理解度并不比其他性别及年龄段 消费者的四度认知结果所占比 例高，那么证明品牌价值、品牌主 张与品牌利益并未对目标消费群 的购置与消费行为产生影响，也 即价值策略本身或相关沟通策略是 失败的，没有对目标群体产生 任何效果。3、对品牌定位与价值传播错位的原因诊断诊断指标：各种传播因素对定位与传

9、播的影响程度对于品牌定位与实际消费群不相符合、品牌价值并未得到核 心 消费群认可两种现彖，形成其原因比较多，要把握住沟通传播的要害和采取有针对性的改善措施，就需要通过诊断来判断主要的影响因素何在。一般来说，造成上述两类现彖的原因主要从三个方面来判 断：第一、价值定位是否相符。诊断品牌所传递的价值观念与主 张 是否与目标消费群的生活价值观相统一，品牌价值的产品利益点支撑是否与消费者的现实或潜在需求相统一。在诊断中，可以直接通过消费者生活形态或消费形态的调查来获取。第二、媒介选择是否恰当。诊断品牌传播选择的媒介是否是 目 标消费者最常和最易接触的媒介，品牌传播选择媒介的时段和地点是否是目标消费群最

10、常接触该媒介的时段和地点，品牌传播的内容是否与该媒介相匹配。第三、 形象表现是否一致。 诊断传播元素、 广告口号、 代言 人、 形彖推广活动、标志、符号等实现品牌与消费者沟通的要素 是否在 传递同一信息，是否被理解为同一思想。4、广告相关要素的诊断由于广告是传播与沟通策略的核心，对品牌的传播起着至关 要的作用， 要更深入、 更准确的诊断广告传播效果， 除了对其 传播内容、选用媒介、 信息一致性等因素进行分析外， 还需要对 广告传播的 一些根本技巧与方式进行诊断。第一、广告的内容触动点是否最正确。广告要到达最理想的 效 果，就必须寻找到触动消费者的关键点，让消费者有突然觉醒 的感 觉，令其在极短

11、的时间内完成从“注意到“兴趣并形成“记忆的认知转换。对于每一种价值利益的诉求，消费者都有一种“特点的直 接 认知、“价值利益的理性认知、“价值利益的感官刺激和感性认知。比方，对于一个橘子，其产品特点是“含维生素C : 带来 的直接价值利益就是“吃了不易感冒，有利于“身体健康 : 消费者 直接的感官反映就是“家里人要吃橘子，多吃就健康 : 那对于一个 家庭主妇，就会想到“我是一个好妈妈、好妻子。这四种不同的层次都是对品牌价值利益的传播，但却对不同 的 产品、不同的市场、不同的消费者会产生截然不同的触动，创 意点 选取在哪，就决定了对消费者的触动程度。第二、广告形式的兴趣吸引度。即广告的调性、风格

12、在“广 告 信息爆炸的环境内在多大程度上能吸引住眼球和目光。比方 “娱 乐性、“新奇性、“恐惧性、“时尚性等等。品牌策略的企业内部沟通诊断品牌的内部沟通是企业内部的事情，因而往往被企业所忽 略， 企业所关注的主要都集屮在公开的群众传播和沟通渠道方 面。然作 为一完整的品牌沟通策略，内部的沟通是必不可少的一 环，没有好 的内部沟通，就没有好的内部执行。而内部员工市 场人员、销售 人员、效劳人员、渠道成员的行为直接影响到品 牌与消费者的沟 通，而这种沟通是面对面的沟通、是体验式沟通、 是最能得到信任 的沟通。企业开展品牌策略内部沟通，就是要保证品牌策略在内部各 环 节得到充分的一致性理解、得到一致性的执行和良好的管理。 品牌 的终端展示与宣传、业务员和促销员的介绍、各种市场活动 的实施 都需要围绕品牌策略展开。一旦品牌的精神与价值、形象和个性在市场屮得以确立，品 牌 管理组织的形象、企业人员的形象都需要与品牌形彖相一致。使品牌的人格联想、组织联想、商誉联想、消费者联想到达完美 的统 O如此品牌的沟通效果才能得到最大的发挥和表达。因此品牌策略的内部沟通诊断的方式与外部沟通诊断方式一样,就是对内部各层次员工、合作伙伴、相关利益群体进行调 查或访谈， 来确定品牌在内部是否得到了沟通、