理解市场营销环境

1、2022-2-16市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮1 12022-2-16市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮22022-2-16市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮32022-2-16市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮42022-2-16市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮52022-2-16市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮62022-2-16市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮72022-2-16市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮89本企业本企业 市场营销环境市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动

2、向。因素和动向。03 理解市场营销环境理解市场营销环境2022-2-16市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮10营销环境营销环境消费者消费者营销部门营销部门为何能做？为何能做？为谁而做？为谁而做？2022-2-16市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮11宏观环境宏观环境微观环境微观环境企业企业营销职能营销职能2022-2-16市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮122022-2-16市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮1314潜在进入者供方买方替代品产业竞争对手 现有公司间的竞争供方侃价实力买方侃价实力新进入者的威胁替代产品或服务的威胁图：产业五力模型图：产业五力模型2022-2-16

3、市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮152022-2-16市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮162022-2-16市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮172022-2-16市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮182022-2-16市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮192022-2-16市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮20= = 收入变动百分比收入变动百分比食品支出变动百分比食品支出变动百分比2022-2-16市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮212022-2-16市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮22企业现有竞争对手的实力、活力和能力互补企业的实力、活力和能力企业客

4、户的实力、活力和能力供应商的实力、活力和能力企业经营项目采用其他方式经营中的可能性（替代品）潜在竞争对手的实力、活力和能力2022-2-16市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮232022-2-16市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮242022-2-16市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮252022-2-16市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮262022-2-16市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮272022-2-16市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮282022-2-16市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮292022-2-16市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮3

5、0跟踪跟踪评估评估反应反应2022-2-16市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮31跟踪跟踪评估评估反应反应产生哪些机会或威胁？ 可能性有多大？ 冲击有多大？ 影响时机 ？冒险业务理想业务困难业务成熟业务威胁水平高低机会水平高 低54 威胁的可能性 成功的可能性 大 小 大 小 潜在的吸引力潜在的严重性大小高低3211. 环境威胁矩阵图 2. 市场机会矩阵图 3. 企业业务的分类、评价 威胁1目前对企业的威胁较小；而威胁2、3潜在的严重性、出现威胁的可能性都大，是主要威胁，公司应特别重视。 市场机会4潜在的吸引力大，但成功的可能性小；市场机会5的潜在吸引力和成功的可能性都大，是公司的主要机会

6、，公司应抓住。 从以上分析可以看出，该公司共有2个主要威胁和1个最好的机会。因此，该公司是属于高威胁和高风险的企业，经营的是一项冒险业务。 企业面对环境威胁的对策 反抗即试图限制和扭转不利因素的发展 减轻即通过调整市场营销组合来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性 转移即企业决定转移到其他赢利更多的行为或市场跟踪跟踪评估评估反应反应nSWOT分析法即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，常被用于企业战略制定、竞争对手分析等。 【SWOT分析步骤】(1) 确认当前的战略是什么？ (2) 确认企业外部环境的变化； (3) 根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制；(4) 按照GE或类似的方式打分评价； 把识别出的所有优势分成两组，分的时候以两个原则为基础：它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。用同样的办法把所有的劣势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关。 (5) 将结果在SWOT分析图上定位；(6) 战略分析 SWOT分析模型2022-2-16市场营销讲义