项目定位模板

1、XX项目/地块定位报告作者：XX区域营销管理部2015年X月X日目录（自动生成）第一部分 综述一、城市经济与房地产市场总体分析城市经济指标GDP总量GDP增速人均GDP总人口常住人口市区人口常住人口增长率城镇化率人均可支配收入第三产业增速及占比固定资产投资额房地产投资额房地产市场指标土地成交面积（近3年）最低地价最高地价目标地块地价同区最低地价同区最高地价年人均销售面积住宅施销比人均居住面积结论二、房地产市场产品、价格总体分析1、城市汇总：产品类型面积段间隔均价总价产品总量（套）月均去化（套）别墅XX-XXXX-XXXX-XX洋房XX-XX两房三房XX-XX高层XX-XX2、区域汇总（目标地块

2、所在区域或板块）产品类型面积段间隔均价总价产品总量（套）月均去化（套）别墅XX-XXXX-XXXX-XX洋房XX-XX两房三房XX-XX高层XX-XX3、市场差异化分析结论差异化产品类型差异化面积段出现空白原因我司产品机会三、项目信息一、用地指标总占地面积住宅用地面积亩亩总计容建面住宅可售建面商业可售建面可售地下车库二、规划设计条件建筑限高M容积率70/90限制建筑密度车位配比个/100绿地率其他限制性条件三、公建配套要求（共计）幼儿园小学物业管理用房社区工作用房会所公共厕所垃圾房其他备注（其他）四、营销中心意见1、 市场风险研判2、 推进建议3、 项目定位建议4、 经济测算5、 其他说明第二

3、部分 市场调研一、地块本体调研（区位图+四至图）1、 地块基本信息：包括但不限于地块占地（首期占地），地价、用地指标、预售条件、公建配套要求等；2、 地块位置：地块具体位置、四至情况，城市发展方向；3、 地块交通：交通路网清晰，在图上标注出路况，市区、商圈、最好学校等利好通往项目主要道路与距离时间，市民前往地块首选道路；4、 周边配套人气聚集效果（如：地块南侧为家居市场，人流密集，较为拥堵，家居市场物流车辆通过此路）；5、 地块四至及周边是否有不利因素。二、城市调研若地块辐射市场为某区域封闭性市场，需增加该区域经济分析，指标相同1、指标总表城市经济指标GDP总量GDP增速人均GDP总人口常住人

4、口市区人口常住人口增长率城镇化率人均可支配收入第三产业增速及占比固定资产投资额房地产投资额房地产市场指标土地成交面积（近3年）最低地价最高地价目标地块地价同区最低地价同区最高地价年人均销售面积住宅施销比人均居住面积2、各指标分析（1） 近3年人均GDP及增速（2） 城镇居民人均可支配收入（3） 城镇化率与人均居住面积（4） 年人均销售面积（重点关注指标）（5） 常住人口增长率（重点关注指标）（6） 近三年土地成交情况（分土地性质列明）板块成交幅数成交面积价格高位价格低位均价住宅用地城南城东商业用地城南城东分析：（7） 住宅施销比（重点关注指标）年度住宅销售面积商品房施工面积商品房供应面积总均价

5、人均销售面积数值增幅数值增幅数值增幅数值增幅2011201220132014分析：（8） 第三产业增速及占比（9） 净资产100万以上人群匡算（10） 城市定位（政治、经济、交通、文化、旅游、地缘）；（11） 城市面貌（基本面貌、建成区面积、建成区占比与容纳人口占比）；（重点关注指标）（12） 城市规划（功能板块、发展方向、片区规划定位）；（重点关注指标）（13） 城市房地产相关政策、法规。3、结论：Ø 城市房地产市场处于哪个发展阶段，各片区房地产市场发展情况，是否存在市场进入机会。三、竞品调研1、片区调研（1）板块分布图在城市地图（全市）中标明目标地块位置、各房地产板块范围，中心区

6、域或商圈；标明区域是否有空白带，目标地块距中心区域、商圈、重要配套距离与时间以及城市发展方向Ø 空白带：距离城市2KM以上且无任何规模住宅区及配套；Ø 重要配套：学校（是否当地最好或居民认可，重点是小学）、交通生活配套；XX板块中心板块主力产品为高层、洋房距最好小学XX公里XX分钟距XX商圈XX公里XX分钟煤矿采空区7公里空白带XX板块目标地块XX商圈最好小学XX板块（2）各区域竞品竞争分析片区XX片区区位关系位于城市哪个方位，与城市的关系，与目标地块所在片区的关系（目标地块所在片区则该点省略），在各片区中的价值地位（资源优势）客户来源竞品个数竞品个数，品牌开发商个数及占比

7、平均土地成本竞品平均地价、容积率、平均楼面价未来一年内新供竞品/新供货量/新供土地预测片区潜在竞争压力去化率热销产品写明产品特点（规划、户型设计、配套）产品结构及户型按产品类型分别写出: 高层洋房：总占比一居：面积段，套数，占比，去化二居：面积段，套数，占比，去化三居：面积段，套数，占比，去化四居：面积段，套数，占比，去化四居以上：面积段，套数，占比，去化多层洋房：总占比一居：面积段，套数，占比，去化二居：面积段，套数，占比，去化三居：面积段，套数，占比，去化四居：面积段，套数，占比，去化四居以上：面积段，套数，占比，去化别墅：面积段，套数，占比，去化商铺：面积段，套数，占比，去化车位：类型，

8、售价，去化存量分产品类型列明价格总价/单价天花板，热销产品总价，分产品类型列明点评说明：产品结构及户型中，主要填写区域主力产品类型，大平层为必填项，竞品大平层标准为建筑面积大于160平产品。（3）结论：2、竞品个案调研（1）竞品分布图XX板块：共有XX个项目，主力项目XX个说明：板块竞品分布图需显示版块内重点项目位置、主要产品及价格、占地、容积率，货量情况，配套、主力及热销户型，特殊情况需进行说明（附地图说明）。（2）竞品个案调研楼盘名称开发商土地价格容积率楼面地价项目卖点热销产品位置须说明与目标地块的位置关系规模占地面积，建筑面积，容积率，总套数产品结构多层/小高层/高层/别墅/类别墅/其他

9、装标户型配比按产品类型分别写出: 高层洋房：总占比一居：面积，套数，占比，去化二居：面积，套数，占比，去化三居：面积，套数，占比，去化四居：面积，套数，占比，去化四居以上：面积，套数，占比，去化多层洋房：总占比一居：面积，套数，占比，去化二居：面积，套数，占比，去化三居：面积，套数，占比，去化四居：面积，套数，占比，去化四居以上：面积，套数，占比，去化别墅：面积，套数，占比，去化商铺规模，面积，开间，进深，层高，经营业态车位类型，售价，去化客户特征销售状况开盘时间，推售位置、楼号或房型、均价（给出不同产品的均价），楼层价差，朝向价差，销售率，月均销售速度配置写明有特色的配置配套周边配套及自身配

10、套点评（3）热销户型与我司精工产品对标意见：（按热销户型面积段与我司精工产品进行对标） 竞品热销户型我司精工户型面积间隔朝向空间尺度客厅开间卫生间情况赠送面积（4)竞争情况分析总结（5)市场空白点分析空白产品空白面积段我司对应产品预估去化效果说明别墅洋房高层四、客户分析1、竞品客户分析洋房别墅置业目的来源及占比年龄置业次数可接受价格总价及单价区间分析：洋房客户分析：以首次置业的自住客户为主，集中在XX区域，年龄大都在30-40岁之间；其次的是老城区的改善型客户，集中在XX区域；别墅客户分析：以改善性的自住客户为主，集中在XX区域，年龄大都在40岁以上之间；2、城市/区域潜在购房客户分析客户群体

11、城区改善型客户县城进城客户XXXX置业目的置业偏好区域居住需求配套需求3、客户购买力分析 4、客户区位需求分析5、客户购房目的与计划分析 6、结论五、定位建议1、客户定位客户来源核心客户：重点客户：偶得客户：来自于哪些区域，各区域占比多少职业分布主要来自哪些职业，占比多少年龄段家庭特征单身/单身与父母同住/两口之家/小太阳之家/三代同堂/四代同堂购房动机常住：刚需/刚改/再改；投资；度假消费习惯偏好一次性付款/公积金贷款/商业贷款/低首付居住偏好景观朝向/南北朝向/大客厅/大房间/别墅大花园/购物方便2、形象定位：（1）档次定位（2）风格概念定位3、产品定位定位结论核心客户：重点客户：偶得客户

12、：房地产板块板块核心价值板块客户构成比例主要置业类型次数主力客群说明职业年龄家庭结构朝阳区学校紫金区环境4、产品定位（1)基于客户分析下的产品定位客户类型需求属性产品定位家庭结构面积偏好间隔偏好产品类型面积区间建议户型（2)基于市场产异化的产品定位产品类型热销面积段差异化产品目标地块配置可行性建议户型面积段差异化原因（3）基于以上产品类型及面积段，设计三种不同产品配比方案方案物业组合建筑面积占地面积容积率规模比例规模比例方案一别墅多层小高高层方案二别墅多层小高高层方案三别墅多层小高高层（4）不同方案效益对比序号建议容积率总收入总成本总利润利润率土地获利倍数首年资金回笼预计首年推出预计首年去化销

13、售周期方案一方案二方案三通过三个方案盈利能力对比方案一/方案二/方案三具有较强的盈利能力抗风险能力，从销售角度方案 具有较好的去货保证，因此建议选取4、价格定位（1）成本预测表序号类别平均造价（元/平米）备注一土地费用（出让金+契税）二建安费用高层洋房多层洋房别墅三前期费用四配套费用五其他费用（管理+营销+财务+不可预见等费用）六总计高层洋房成本多层洋房成本别墅成本车位成本等根据成本测算，本项目销售价格必须在 以上才能满足财务要求（2）客户心理价位根据客户调研结果，客户对洋房接受价格在 之间，别墅接受价格在 之间（3）市场价格区间片区内洋房主流价格在 之间，别墅价格在 之间，根据目前竞争程度及

14、未来的供求关系本项目合理均价应在 之间，具有较强的市场竞争力。（4）可比竞品量化定价根据市场竞品与本项目的竞争程度选取了以下 个项目进行对比，通过量化计算本项目均价为项目本项目竞品1竞品2竞品3竞品均价（元/）PXPAPBPCPD权重（%）WAWBWCWD地段及环境要素14交通9配套设施12规划设计（实用率）7小区配套4物业管理3景观11情景卖场7营销策划6工程进度2户型结构11发展商品牌、实力9项目规模4总分100QXQAQBQCQD（5）根据以上条件，建议别墅定价、高层定价、多层定价、大平层定价，敏感度测试如下：产品类型成本定价单位利润率预估年去化率年总利润率（=单位利润率*预估年去化率）

15、别墅基准价格上浮5%或10%下浮5%或10%高层多层注意：定价需通过敏感度测试，即在由于市场变化导致最终定价高于/低于基准价格（即定案价格）时，年总利润率可以保持在公司经营目标内。六、物业发展建议（一）总体规划布局1、 规划布局理念与原则2、规划布局建议（1）区域规划与组团划分，各组团主题定位、建筑形态和公建配套；（2）示范区面积及位置，首期位置、面积、产品形态，开发顺序及产品布局图示等。3. 项目分期（如有分期）（二）项目开发具体建议1、建筑外立面建议2、园林风格建议3、 装修建议确定毛坯或精装及其标准，交房标准，配套家电建议等。4、配套建议（1） 商业配套定位（要点）Ø 商业总体量、出售或出租、位置、业态和各单位面积划分等Ø 商业级别：是社区级商业、区域级商业、次城市中心级商业等（2）会所定位（3）车位配套Ø 充分考虑实际需求和规划要求Ø 地上地下统筹考虑，尽量减少地