网络营销实用教程出版社

1、网络营销授课教案1学院授课题目现代服务学院网络营销渠道策略任课教师授课时间长度甘明慧90 分钟教学目标能力目标：了解学习网络营销，了解网络营销渠道。知识目标：网络营销渠道策略教学重点网络营销渠道策略教学难点：渠道的功能教学方法及手段：讲授、案例法、讨论法、参考资料（含参考书、文献等）网络营销实用教程出版社： 中国人民大学出版社网络营销理论与实务出版社：山东人民出版社网络营销出版社：中国电力出版社作业、讨论题、思考题：网络营销渠道策略有哪些？教学步骤设计步骤时间主要任务教师活动学生活动目的意图第一步考勤点名点名保证出勤率（3 分钟）第二步导入内容讲授听讲导入新内容（ 10 分钟）第三步学生参与教

2、学项指导完成实训内容理解本次课要求（ 72 分钟）目活动第四步讲授听讲回顾本节课内容（5 分钟）总结，布置作业内容讲解一、回顾上次课内容，引入新课二、实习内容简介网络营销渠道策略分销渠道，亦称销售渠道或营销网络，是指产品从企业向消费者转移时所经过的路线。作为企业的一项关键性外部资源，它在企业的传统营销体系中占有极为重要的地位。营销渠道的建设通常需要经过若干年时间，企业投入大量人力、物力、财力去构建，而一旦企业创造并掌握了这种资源，就可以构筑起竞争壁垒，形成企业的竞争力。在网络营销条件下， 传统的分销渠道模式和信息网络技术相结合， 促进了企业分销渠道的创新。传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被

3、互联网的虚拟性所取代。 同时互联网高效率的信息交换，改变了过去传统分销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了传统分销渠道的结构。（一）渠道的功能：（ 1）调研：为计划和促成交易收集研究有关信息；（ 2）促销：发展和传播相关产品的令人信服的信息；（ 3 ）联系：寻找潜在购买者，并与其进行前期沟通与有关协商；（ 4 ）谈判：协定有关产品的价格和其他条件， 签定最终协议， 以实现使用权和所有权的转移；（ 5）财务：收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用；（ 6）承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险；当前渠道的现状：决胜终端终端的定义从狭义上看，终端可以理解为商品的

4、零售卖场。从广义上理解，销售终端是指产品销售渠道的最末端， 是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。广义的终端可以是零售卖场，也可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等等。总之，终端是购买者实现购买的场所，是分销渠道中最关键的神经末梢。一般来说，终端指的是狭义的终端。终端的形式终端一般包括：商场、超市、量贩店（大卖场） 、便利店、批发市场、专业市场、专卖店、店中店、专柜等。终端的作用及重要性近年来，国内的大型企业纷纷凭雄厚的财力进入终端，如：联想的加盟连锁， TCL 的专卖店等。许多中小型企业也纷纷采用招商加直营的模式开始尝试终端销售模式。让消费者在最方便和

5、习惯购买的地方看到你的商品，你离成交就会更近一步。可见，终端是接近消费者的最前沿阵地。（二）终端的作用：展示产品、品牌和企业形象的最佳舞台；开展促销活动的最理想也是最有实效的场地；接近消费者、了解 “上帝 ”（消费者）声音的最佳途径；完成信息反馈；获取最真实的市场信息（如：消费者及经销商的意见、竞品动态等），为产品研发、营销策略调整等决 策提供最直接的帮助和依据；对整个分销渠道形成有力的“反拉 ”，对中间商形成最有效的鼓励和帮助；拦截竞品的最后也是最有效的防线。终端的要素硬终端主要指终端的硬件设施：商品、包装、配件、附件、 VI 表现、售卖形式（隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销），陈列位

6、置与陈列方式、 宣传品（说明书、 DM 、POP、小报等），促销物、辅助展示物（展柜、冷柜、专用货架等） ，整洁度等。软终端主要指终端软件：人员着装、容貌与举止，人员素养与谈话方式、待客态度，对企业情况及产品知识的了解、对行业及竞品的了解，察言观色与随机应变的能力，与竞品导购人员的区别等等。终端生动化终端生动化就是使企业终端与其他产品（尤其是竞品）有明显的展示差异，使消费者能明显看到产品，了解并信任企业，产生购买行为。终端生动化的主要内容包括：商品（包括配件、附件）的陈列位置，陈列方式、整洁度、鲜明性，以及存货管理（安全库存） ；售点广告物（ DM 、POP、小报等）张贴（或悬挂、摆放）位置；

7、对售点人员的要求商品陈列的要求窗明几净，物清货明；错落有致，抢眼抓目；抓头拦尾，主次分明；旧前新后，前实后空；物以类聚， 牌 以群分。避免宣传品成为多余注意灯箱、展示架、 POP、海报摆放（张贴）要得体、到位，不高不低，不偏不倚，正好迎接顾客的眼睛（一旦损坏必须马上更换，或宁可先拉下来，杜绝竞品“以偏概全 ”）。DM 、小报、免费派发物必须摆放整齐、专业、合理，数量适中，派发态度不卑不亢，分清对象等。（三）网络营销定价的特点1.全球性2.低价性互联网的免费原则和间接收益原则消费者对网上信息和产品有价格低廉的心理期望低价有成本费用降低作为基础3.价格的透明化考虑到网上价格具有公开化的特点，消费者

8、很容易全面掌握同类产品的不同价格，为了避免盲目价格竞争，企业可开诚布公的在价格目录上向消费者介绍本企业价格制定程序，并可将本产品性能价格指数与其他同类产品性能价格指数在网上进行比较，促使消费者做出购买决策。（四）顾客成本分析成本传统市场网络市场产品价格高低寻找成本高低风险成本低高配送成本低高销售税高低（五）网络营销定价策略网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。杂的，它受到多种因素的影响和制约。网络营销价格的形成是极其复企业在进行网络营销决策时必须对各种因素进行综合考虑，从而采用相应的定价策略。很多传统营销的定价策略在网络营销中得到应用同时也得到了创新。1.低价渗透策略优点：扩

9、大销售量；规模效益；提高市场份额；抑制竞争对手加入。缺点：成本不具优势时，会陷入微利甚至亏损状态，不利于长远发展；以后提价较为困难。2. 免费定价策略目的：作为一种促销手段（培养用户） ；占领一定市场份额后发掘后续的商业价值。适用产品的特点：制造成本低；无形化与数字化（节约配送成本） ；可以带来间接收益形式：产品服务完全免费；有限制免费（限次，限时） ；部分免费；捆绑式销售。3.特有产品特殊价格策略这种价格策略需要根据产品在网上的需求来确定产品的价格。 当某种产品有它很特殊的需求时，不用更多的考虑其他竞争者，只要去制定自己最满意的价格就可以。这种策略往往分为两种类型，一种是创意独特的新产品（

10、“炒新 ”），它是利用网络沟通的广泛性、便利性，满足了那些品味独特、需求特殊的顾客的 “先睹为快 ”的心理。另一种是纪念物等有特殊收藏价值的商品（ “炒旧 ”）如古董、纪念物或是其他有收藏价值的商品，在网络上，世界各地的人都能有幸在网上一睹其 “芳容 ”，这无形中增加了许多商机。4.折扣定价策略在实际营销过程中，网上商品可采用传统的折扣价格策略，主要有如下几种形式：（ 1）数量折扣策略企业在网上确定商品价格时， 可根据消费者购买商品所达到的数量标准，给与不同的折扣。购买量越多，折扣可越多。在实际应用中，其折扣可采取累积和非累积数量折扣策略。（ 2）现金折扣策略在 B2B 方式的电子商务中，由于

11、目前网上支付的欠缺，为了鼓励买主用现金购买或提前付款，常常在定价时给予一定的现金折扣。例如，某项商品的成交价为360 元，交易条款注明“ 3 20 净价 30”意思是：如果在成交后 20 天内付款可享受 3的现金折扣，但最后应在 30 日内付清全部货款。此外，还包括季节折扣。如为了鼓励中间商淡季进货，或激励消费者淡季购买，也可采取季节折扣策略。5.声誉定价策略企业的形象、声誉成为网络营销发展初期影响价格的重要因素。消费者对网上购物和订货往往会存在着许多疑虑， 比如在网上所订购的商品， 质量能否得到保证， 货物能否及时送到等。如果网上商店的店号在消费者心中享有声望，则它出售的网络商品价格可比一般

12、商店高些。反之，价格则低一些。三、学生实训内容：网络营销定价的特点是哪些？四、总结和课后作业（ 5 分钟）1、继续完成本次课内容，预习下次课内容网络营销授课教案2学院现代服务学院任课教师甘明慧授课题目网络营销渠道策略授课时间长度90 分钟教学目标能力目标：了解学习网络营销，了解网络营销渠道。知识目标：网络营销渠道策略教学重点网络营销渠道策略教学难点：渠道的功能教学方法及手段：讲授、案例法、讨论法、参考资料（含参考书、文献等）网络营销实用教程出版社： 中国人民大学出版社网络营销理论与实务出版社：山东人民出版社网络营销出版社：中国电力出版社作业、讨论题、思考题：网络营销渠道策略有哪些？教学步骤设计

13、步骤时间主要任务教师活动学生活动目的意图第一步考勤点名点名保证出勤率（3 分钟）第二步导入内容讲授听讲导入新内容（ 10 分钟）第三步学生参与教学项指导完成实训内容理解本次课要求（ 72 分钟）目活动第四步讲授听讲回顾本节课内容（5 分钟）总结，布置作业内容讲解回顾上次课内容，引入新课二、实习内容简介利用信息技术改造传统分销渠道在国外，商品的分销成本通常占到一个行业商品零售价格的 15%40%，国内的统计数据还要更高。这个数字表明了改善分销渠道管理对于提高企业利润率的重要作用。在手工、电话和传真等传统方式的支持下，我国企业的分销渠道管理存在着许多不足：外地分公司、办事处、经销网点的经营状况无法

14、实时监控；外地网点的订货、 销售、库存、收入等数据和信息反馈速度慢， 商品积压、缺货情况经常出现；业务流程、往来单据、经营数据采用手工记录和操作，准确性差，易受人为因素的干扰，不利于进一步的统计、分析和处理；客户需求和市场信息不能及时反馈到企业总部，经营决策者缺乏准确数据和信息的支持，从而使生产预测和商品调拨计划含有较大的盲目性和滞后性；对代理商的管理无从入手，更谈不上与代理商结成紧密的合作关系等等。网络技术的发展为传统分销渠道提供了丰富、先进和全面的改造技术。通过应用网络营销对传统渠道的流程和管理加以改造，可以消除商务伙伴之间的时差和距离，使分销渠道的上下游之间更加畅通、更加有效。在保持传统

15、分销渠道基本模式的前提下， 利用互联网和分销渠道管理系统， 改造传统分销渠道，优化渠道管理，提高渠道运行效率。通过全面记录各渠道成员业务经营活动中所产生的业务数据、经营信息、往来单据、商品库存等信息，帮助分销企业建立起一个完整的、透明的数字神经系统。这赋予企业管理总部以前所未有的管理和控制能力，使总部拥有了 “千里眼 ”和“顺风耳 ”。一方面，不仅可对分销网络的宏观和微观经营活动了如指掌，并通过严格定义和控制关键的业务指标（如回款额度、库存数量、销售收入、开支费用等） ，有力杜绝管理失控和财务混乱情况；另一方面，分销网点向总部反馈的客户需求、市场变化等动态信息，以及企业向渠道成员、企业办事机构

16、发送的变价、促销等决策信息，通过互联网和管理平台高效、及时地实现互动式信息交流，低成本地实现了企业和外派机构、渠道成员之间的协同工作目标，极大地提高和改善了分销渠道的功能和效率。网络直接销售1.网络直销的内涵传统意义上的直销是指生产厂家直接将产品销售给消费者， 这种交易方式的最大特点是供需直接见面，环节少，速度快，费用低。网上直销以美国 Dell 公司为代表， 与传统的直销一样， 都没有营销中间商， 商品直接从生产者转移给消费者或使用者。利用互联网的信息交互特点，网上直销能够有效地减少交易环节，大幅度地降低交易成本，从而降低消费者所得到的商品的最终价格。2.网络直销的特点（ 1） 成本优势（

17、2） . 直接同顾客联系（ 3） .消费者的购买更加方便快捷（ 4） . 销售的效率也大大提高网络间接销售除了网络直销外，企业还可以采用 “生产商 网络中间商 消费者 ”的间接分销模式。这里的网络中间商是指通过互联网向消费者提供商品的网上商店。理论上而言，网络使生产者与消费者实现直接交易，中间商就失去了生存的基础，位移效用将由配送公司来实现。但是在实践上，网络在消灭分销渠道层次方面目前并没有表现出很明显的作用，反而制造出了一批新的中间商，即不从事产品生产的网上商店。一些传统中间商也用信息技术对自己的业务进行了改造，办起了自己的网上商店，成为既有在线业务又有离线业务的混合型中间商， 美国最大的百货连锁店之一沃尔玛特百货商店即是这种中间商的代表。网上商店的固定成本显著低于同等规模的传统商店;信息技术的运用节约了大量的人力，使可变成本显著低于同等规模的传统商店 ; 网上商店还可以比传统商店更容易获得规模经济和范围经济。当然，由于受网民数量及分布、物流配送、安全、支付等问题的影响，目前这种 “生产商 网络中间商 消费者 ”模式还只能作为传统分销模式的一种补充。随着时代的发展和技术的进步，困绕网络营销和电子商务的上述问题都将被逐步解决，这种模式在企业营销体系中的地位和作用也将会越