-消费者学习与记忆对消费者行为的影响

1、第六章消费者学习与记忆对消费者行为的影响影响消费者行为的个体与心理因素第一节消费者的学习对消费行为的影响一、消费者学习的概念是指在购买和使用商品的活动中，消费者不断积累购买和消费的知识、经验和技能，完善其购买行为的过程。含义：1 1、消费者学习是个过程，是通过观察、思考、实践等多种途径。服装、超市试尝2 2、经验在学习中发挥着重要作用。3 3、学习属于隐蔽部分，无法观察到。二、消费者学习的类型1 1、加强型类型加强了消费行为，提高消费频率如芥茉2 2、稳定型类型形成一定的消费习惯3 3、无效型类型消费频率没有上升无需要（洗碗机）、不信任、不愿改变原来的消费习惯4 4、削弱型类型削弱了原来的消费

2、方式，或消费方式改变当当网的购书经历、一家曾食物中毒过的饭馆削弱型学习（禁烟广告）三、消费者学习的作用1 1、获得购买信息 2 2、促发联想 3 3、形成消费者的态度和评价四、研究学习的观点五、行为学习理论及其在营销中应用行为学习理论不关注内心的思想过程，相反,把思想当作一个黑匣子，强调行为的可观察方面。（一）经典性条件反射理论-伊凡.巴甫洛夫（俄）和他的狗铃响，然后将干肉粉喷到狗嘴里重复，直到狗听到铃声就分泌唾液肉粉=非条件刺激铃声=条件刺激分泌唾液=条件反应1 1、理论：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。1 1）条件反射的形成Mar

3、lboroMarlboro 牛仔广告运动; ;非条件刺激：牛仔；条件刺激：万宝路；非条件反应：力量、阳刚、正直2 2）条件反射消退：对以铃声为条件刺激而形成唾液分泌条件反射的狗，只给铃声，不用食物强化，多次以后，则铃声引起的唾液分泌量将逐渐减少，甚至完全不能引起分泌，出现条件反射的消退。当一件产品在市场上开始泛滥，以至失去了它最初的吸引力就发生了消退。消退将使消费者再次购买相同品牌的可能性迅速下降。3 3）条件反射的泛化响亮的，微弱的，高音的，低音的都起同样的反应，似乎不同的哨音在他们听起来没有什么区另人这种现象给营销者带来很多机会:大量的名牌服装仿制品款式、面料新产品采用与成功产品类似的包装

4、旅游景点东方威尼斯夏威夷将知名和不知名品牌一起堆放品牌延伸海尔电脑、洗衣机、冰箱、空调实验员使用几种哨子，但是只吹一个特定的哨子才给肉吃。不久，这些狗就只给狗喂食的同时吹哨子。重复多次以后,狗一听到哨声就分泌唾液，不过狗对各种哨声在产品策略上的运用在包装策略上的运用在广告策略上的运用在商品展示中的运用在品牌策略上的运用4 4）条件刺激的辨别对给他们带来食物的哨子声有反应了。营销者促进消费者学习的一项重要任务，是帮助消费者将一种营销刺激和其它相似营销刺激（尤其是竞争者的营销刺激）区分开。海飞丝一一“去屑，当然海飞丝”“从第一次就能有效去屑当然海飞丝”清扬一一“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的

5、就是立刻甩了他”。2 2、经典性条件反射理论的应用条件第一，没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激第二，非条件刺激与其他品牌/产品门类无先前的联想第三，非条件刺激不应当为消费者过度熟悉，且应单独展示第四，条件刺激为新的时，经典条件反射方法将更有效（二）操作性（工具性）条件反射理论操作性条件反射理论：指个人学习去做那些能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为。学习过程是学会一种操作的过程。1 1、强化和惩罚正强化操作性行为以后的奖赏增加了重复行为的可能性。负强化个体有时为了回避不利刺激而采取的行为。正惩罚增加刺激使行为减少负惩罚减少刺激使行为减少2 2、消退和遗忘如果消费者对某一品牌不再满意，再次

6、购买相同品牌的可能性迅速消退。遗忘是在刺激不再被反复时发生的。避免消退更重要。缺乏足够的回报对任何品牌都意味着迅速消退。避免消退的方法是向特定的目标市场传送足够的利益。3 3、操作性条件反射理论的营销作用（1 1）对消费者购买行为给予奖励（2 2）进行用户访问（3 3）创造良好的购物环境（4 4）广告宣传中强调用户群的卓尔不群（5 5）通过免费试用、折扣等鼓励购买区分经典条件反射和工具性条件反射一个牙膏品牌，聘用一个人气很高的明星做代言人，消费者因为喜欢这个明星而喜欢、购买这种牌子的牙膏。一一经典条件反射在使用过该产品以后，发现这种牙膏很适合自己，以后经常购买。海一工具性条件反射六、认知学习理

7、论及其营销应用个体行为并不是由行为引起的奖赏强化决定，而是个体对目标的期待所引导的。（一）认知学习分类：增加型学习调整型学习重组型学习（创造一个全新的知识结构）（二）增加、调整和重组型学习理论在营销中的应用1 1、企业可确定具体营销策略所要达到的消费者学习目标。如佳洁十：健康自信、笑容传中国2 2、企业可通过一定的营销策略刺激消费者调整他们的知识结构。如佳洁士“全家每天至少用佳洁士刷两次牙”3 3、企业刺激消费者重组他们的知识结构。如银行的消费信贷业务要改变中国人知识结构中的“量入为出，无债一身轻、居安思危、勤俭节约”等传统观念七、观察学习理论（又称社会学习理论，美心理学家班图纳）指通过观察示

8、范者及他人的行为结果而改变自身行为的过程。1 1、过程：注意过程保持过程再造过程动机过程2 2、营销应用：企业可以通过展示他人使用某产品所带来的利益，或者因未使用该产品而带来的不利后果，使消费者建立起相关的产品知识。第二节消费者记忆对消费行为的影响记忆在消费者的日常生活中具有十分重要的作用。能被长期记忆的信息只有一小部分。企业要重视消费者记忆：如何进入长期记忆、如何阻止遗忘。一、消费者如何储存、保持和提取信息1 1、记忆系统：2 2、编码：编码在很大程度上决定着信息转换的时间及信息在记忆中的存放位置选择一定的词汇或图像来重现一个已接收到的事物的过程。高度形象化的词汇有助于消费者对其进行编码。接

9、收图片信息比接收文字信息更省时间；图片+文字文字；当商品广告处于一个生动的电视电影节目时，商品广告效果佳。电影中的植入广告信息超载认知疲劳更少的购买决策3 3、提取：从长期记忆中重新获得信息的过程。提取和编码、储存等环节相互影响、相互作用。叫不出熟人名字？提取即解码过程，可能采用“重建”或“重构”方式。被销售人员欺诈了？4 4、遗忘：对识记过的内容不能再认或再现，或者错误的再认或者再现，即信息提取不出来，或者提取错误。艾宾浩斯遗忘曲展 T T如何提升消费者的记忆1 1 . .信息块电话号码：010656787901065678792 2 . .重复在低介入情况下，营销信息的重复对增强消费者记忆非常重要。3 3 . .精细加工如何促进消费者信息的精细加工4 4 . .新颖和超出预期的刺激5 5 . .信息内容与形式之间某种程度的不一致6 6 . .广告中的各种元素指向一个共同的主题7 7 . .使用具体而不是抽象的文字8 8 . .在