烟草终端建设指导

1、伺候至争收保为认真贯彻落实2011年全国卷烟营销网络建设现场会会议精神和国家烟草专卖局关于加强现代卷烟零售终端建设工作的意见要求，宁夏烟草紧紧围绕“卷烟上水平”目标任务，切实有效地推进现代卷烟零售终端建设工作，打造具有“现代性、时代性、特色性”特征的功能零售终端，构建工、商、零三位一体面向消费者的卷烟营销体系，增强卷烟营销网络的竞争实力。、指导思想坚持以科学发展观为指导，紧紧围绕“卷烟上水平”基本方针和战略任务，按照“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的总体要求，以努力促进零售终端建设“四个功能”有效发挥为核心目标，以培育“532”和“461”知名品牌为突出重点， 以“工商零协同一体，共

2、同服务消费者”为最终目的，按照宁夏烟草“整体规划、覆盖城乡、典型示范、分类建设、提升价值、共同成长”的现代卷烟零售终端模式扎实运行，形成“平等互利、长期合作、共由侧重客户管理向全同发展”的客我关系，努力实现终端建设由局部推进向全面发展转变,由传统管理终端向现代管面发挥功能转变，由偏重硬件建设向注重软硬件建设相结合转变, 理终端转变。二、基本原则（一）坚持市场导向原则。遵循市场规律，合理规划终端布局，科学选择功能终端，有 效开发和充分利用终端资源，营造公平竞争的市场环境，构建规范有序，竞争适度，有利于重点品牌发展的终端营销平台。（二）坚持共同发展原则。立足行业可持续发展，统筹不同区域和不同客户协

3、调发展。 着眼长远合作，坚持平等互信，加强客我沟通，保障客户利益，引导客户与行业共同发展、 和谐发展。（三）坚持规范统一原则。按照现代卷烟零售终端建设的要求，以客户自愿为基础，以 规范经营为前提，统一制定规划和方案，统一工作标准和操作规程，统一组织培训和实施。（四）坚持稳步推进原则。终端建设是一项复杂系统工程，需要循序渐进，稳步提升。要与社会环境、终端基础条件相适应，整体规划、分步实施、注重效果、有序推进。三、工作目标结合市场环境及现状，综合考虑建设思想、建设层次与建设方法，构建烟草现代零售终 端“金字塔”建设标准，如（图一）所示：根据上述分类标准和建设方法，按照全区现代零售终端总体建设模式的

4、要求，分为“直营终端、功能终端、普通终端”三种建设类型，发挥三种作用：直营终端形成“塔尖”，打造以“五统一”的直营终端，发挥核心示范、形象展示、消费体验的作用；功能终端形成“塔身”， 以“四化建设”发挥品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪的作用；普通终端形成“塔基”，重点从形象提升、陈列宣传、信息管理三方面进行建设。随着三种类型的零售终端数量依次倍增，零售终端体系呈现“金字塔”形状，为烟草全面推进现代零售终端建设打基础、 起好步。四、建设内容及措施（一）直营终端1 .功能终端定义。直营终端作为功能终端的一部分，是烟草企业投资建设和经营的，发挥核心示范、形象展示、消费体验等作用的卷烟零售客户。

5、2 .建设措施：一是按照统一规划直营终端建设，统一管理直营终端运营。按照规划要求进行建设， 充分利用现有场所，完成前期的选址、培训等前期准备工作。二是实现五个统一管理。一是统一经营管理，做到连锁经营、自负盈亏、制度规范。二 是统一形象系统，全区统一服务品牌视觉系统导入、产品形象展示。三是统一业务模式，实 行属地管理、网上配货、区域配送；实现宣传促销、消费跟踪、消费体验、示范引领功能。 四是统一服务标准，以服务消费者为中心，树立服务理念，践行服务承诺，规范服务行为。五是统一财务核算，做到门店日清日结、分公司核算报账、总公司财务管理。（二）功能终端1 .功能终端定义。功能终端指烟草商业企业根据卷烟

6、营销工作的需要，选择诚信规范经营且具有一定经营能力和条件，并按照品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪四方面功能标准维护的卷烟零售客户。2 .建设措施:(1)功能终端筛选一是按照卷烟销量、平均单价两个维度划分的客户供应群组，以自有设备在店内且处于收银台旁边为必备条件， 作为目标客户的首选条件。 二是以零售客户经营能力是否与建设要 求匹配为出发点、采取培训、测试的方式，对筛选的目标客户的 “经营力”进行评价、筛选; 三是从贡献度、成长度两个维度出发， 对经营能力匹配的零售客户进行量化测评，根据测评结果、年度建设目标最终选定功能终端建设目标客户。四是由目标客户提出申请，营销、专卖部门共同审核同意，

7、并报上级备案。(2)签订协议明确责权利与选定的功能终端签订协议，明确功能终端、公司双方的责权利，用合同的形式固化客 我关系，解决客户自愿参与的问题，并向功能终端授予“品牌示范店”牌匾，建立面向消费 者的“三项承诺”即服务承诺、销售承诺、促销承诺，在所有终端客户中起到良好的示范作 用，着力提高功能终端现代经营、品牌培育能力。(3)突出服务，提升指导一是帮助客户提高品牌培育能力，针对特定品牌制定新品牌上柜、卷烟产品促销、卷烟形象展示等具体要求，向客户提供宣传资料，加强零售客户主动对消费者进行宣传推介的意 识；二是以半年度为单位，为每位功能终端制定客户经营情况诊断书，帮助客户进行个性化经营，实现盈利

8、最大化；三是不断完善零售数据采集分析系统，及时采集零售客户销售数据，提供准确的市场动销信息和分析；四是指导功能终端进行卷烟扫码规范操作、进销存管理、资金管理、经营核算，不断提升其业务经营能力。(4)强化培训，提高软实力一是制定年度零售客户培训计划，分层级分批开展零售终端培训，满足不同终端类型客户的需求，提高零售客户卷烟经营的能力，实现与烟草公司共同成长的目的。二是以集中培训、 座谈会式的形式传播品牌文化，提高知名品牌培育忠诚度，充分利用行业报刊、宣传材料、服务手册、网上平台等多种媒介，及卷烟品牌知识培训，客户经理拜 访宣传、召开新品推介会等各种形式，向客户宣传重点培育品牌文化，为功能终端客户卷

9、烟营销提供信息支撑，进一步提升重点品牌面向终端消费者的推广和培育能力，有效提高重点培育品牌在消费者中的忠诚度。三是以“讲授式”的方法，向功能终端客户讲解卷烟经营状况分析、商品展示知识、推 销技巧、促销工具使用，提高客户面向消费者的知名品牌终端推介能力。四是以“一对一入户实地”指导式的方法，指导客户有效使用零售终端信息采集系统， 及时准确的报送数据。五是以竞赛形式，组织功能终端参与终端陈列竞赛、知识竞赛活动，通过客户卷烟主题陈列活动评比活动，客户经理指导客户根据自己的经营能力和消费特征选择品牌培育目标、参与品牌创优竞赛，并对客户营销的全过程指导， 努力提升零售客户培育品牌的能力， 积极 推动零售

10、终端培育知名品牌功能的发挥。 并通过竞赛树立一批优秀卷烟陈列的典范， 并通过 他们介绍优化形象的经验，对其他零售客户改善终端形象、经营能力产生积极影响。并利用电六是以观摩学习、经验介绍、专题培训会，经验交流会等形式开展宣传活动,视媒介，客户经理上门指导等多种形式等方式不断提高“功能终端”人员的服务技能、经营能力、综合素质和提高获利能力。(5)提升能力，发挥品牌培育功能在品牌培育上，功能终端客户以“改善店面形象、增强意愿、增强推介水平、引导消费、 品牌分析”为重点，全面提升自身的品牌推介技能与卷烟营销能力，借助自身的信誉与能力传递品牌的影响力与价值内涵，从而提高品牌知名度。一是改善终端店面形象和

11、陈列形象。通过客户经理指导功能终端店容店貌设计、店内空间的利用、店内卫生保持等，构建易于消费者识别、吸引顾客进入、便于消费者挑选的舒适 购物环境，并确保卷烟陈列整洁卫生、生动有序、重点突出，便于消费者发现目标品牌和新品牌，从而大幅优化终端形象，提升卷烟品牌在终端的宣传展示价值。二是牢固客我利益关系，增强客户品牌培育意愿。采用“标准服务+提升服务”的客我关系模式，对功能终端提供不同的提升服务与指导，以提高利润的现实利益和提升终端等级的长远利益，激励客户不断提升自身的品牌培育能力，通过签约等多种形式，牢固客我利益关系，切实增强零售客户品牌培育的积极性，使之成为品牌培育的前沿阵地。三是提升客户经营能

12、力， 增强品牌宣传推介水平。 通过专业性分析、个性化培训、针对性指导等形式，从提高客户业务经营能力、品牌培育推介能力、 终端信息设施设备操作能力以及文化素养这四方面入手，综合提升客户经营水平，使客户不仅拥有品牌推介的意愿，更具备品牌推介的素质，从而不断增强终端品牌培育的有效性。四是搭建现代化培育平台， 引导消费者品牌消费习惯。 解决目前在终端培育品牌的过程 中，措施单一，通过开展功能终端广告资源的全面调研、掌控、对功能终端经营场所黄金的全面占控、广告宣传的统一发布、产品信息的统一发布、产品推介的统一发布、卷烟出样的生动化统一、品牌文化的全方位体验展示、货源投放的精准化等一些列措施，在终端搭建起

13、现代化的品牌培育平台，从而让卷烟产品在零售终端“看得到、听得到、拿得到、尝得到、买得到”，全方位地引导消费者的品牌消费习惯。五是深化精准营销，加强卷烟品牌分析。与工业企业协同确定重点品牌在市场的上柜率和品牌成长率，深入研究重点品牌目标消费者的购买行为，分析购买途径和消费习惯， 了解不同业态、不同类别零售终端在品牌销售能力方面的差异点、特点，以此深入地把握品牌在不同时间、不同区域、不同零售业态的消费规律，选择符合品牌形象定位和发展需要的功能终端配对。具体操作是在进行客户细分的基础上，根据目标市场消费规律、 品牌市场发展状态特点，以烟草商业为主、工业协同选择确定适销的功能终端目标客户，形成若干个“

14、品牌客户群”，并根据品牌与市场的发展需要和客户关系管理要求，定期评估和动态优化调整“品牌客户群”的范围，为货源投放、新品培育和宣传促销等工作提供精确指导。(6)提升能力，发挥宣传促销功能在宣传促销上，对功能终端客户进行卷烟的标准化美观陈列，按照“获知方案一促销布置一进店提醒一目标消费者推荐一促销物资登记发放”五个步骤实施促销，一是充分利用条模、包模、pop展架、台牌、促销工具等物品装饰店堂，配合开展面向消费者促销活动、营销策划的宣传造势工作。二是利用门店柜台、广告图片、LED显示屏、电视媒体播放、布置促销工具等形式，与工业共同开展终端宣传合作，展示知名品牌的文化和品牌价值。三是通过购买赠礼、集

15、盒换物、问卷发放等多种形式的促销活动，提升重点培育品牌卷烟动销率； 做好市场分析，总结经验，提出建议，不断提高促销效果。(7)提升能力，发挥信息采集功能在信息采集上，功能终端客户要运用信息工具采集进销存、销量、毛利率等数据，收集来自于消费者市场的评价举报、销售动态等信息。一是搭建电子商务平台。 依托终端信息管理系统， 引导其配置扫码枪， 采集客户销售记 录和进、销、存数据报表。二是搭建消费者数据库平台。实现消费档案管理、卷烟消费信息采集等功能。研究消费 者购买规律和行为偏好， 选取一定数量、具有代表性的消费者，当消费者购买卷烟时，通过终端设备，动态记录购买行为， 实时传输消费信息；利用终端信息

16、管理系统，工商双方可以 通过系统直接了解到消费者行为和消费趋势，为开展精准营销提供了科学依据。三是是搜集信息，着力提高把握市场的能力。在科学采集终端数据的基础上，结合相关的数据和客户信息，通过对营销数据的深入分析、整理，深入挖掘客户终端资源的价值，掌 握社会库存、价格等信息，掌握典型消费者信息，使“功能终端”成为市场调研点、品牌试 吸点、品牌信息反馈的搜集点。(8)提升能力，发挥消费跟踪功能在消费跟踪上，功能终端客户要收集代表经营能力的核心消费者信息，跟踪维护消费者信息档案，开展消费者信息分析。一是完善消费者信息采集管理办法，明确消费者信息收集要求，建立消费者档案，收集消费者基础信息、行为信息

17、、评价信息、意见和建议等信息，实施消费者细分，选定消费领袖，开展领袖互动和维护，发挥消费领袖的传播、引领作用，进而对消费者信息进行甄别和分析应用，为开展营销活动提供数据支撑。二是做好消费者跟踪回访工作，建立消费者定期跟踪机制，定期通过电话、邮寄等形式和方法，跟踪消费者动态变动信息，掌握消费变化趋势。(9)以制度化为保障，提高功能终端质量一是制定考核评比标准。配套制定功能终端评价机制，围绕功能终端在品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪四大功能，展开公平合理的监督评价工作，通过功能终端评价，达到持续改善客户服务、动态调整功能终端、全面提升功能发挥水平的目的。二是强化督察考评管理。制定功能终端评价

18、管理规定，各部门对“功能终端”进行日常考核，并把考核结果反馈营销中心；考核周期分为季度、 半年度或年度考核； 营销中心依据考核结合实现对“功能客户”的奖励与更换。(三)普通终端1 .普通终端定义。为功能终端和直营终端以外的其他卷烟零售客户。2 .建设措施(1)强化培训、改变观念开展零售终端营销培训， 加强零售客户的卷烟经营培训，通过专题培训会，经验交流会、网上宣传，客户经理上门指导、到功能终端学习体验等多种形式，转变客户经营观念，开展经营理念、电子商务、品牌知识、营销知识、货源供应政策、指导客户自觉改善店堂环境，学习现代经营知识等培训内容，引导客户建立进销存台账，生动化陈列卷烟，提升零售客户的

19、经营能力，提高获利能力。(2)实行标准化服务根据普通终端的特点，实行标准化的营销服务策略，以客户经理“135”工作法和客户经理终端终端拜访标准服务有机结合，通过普通终端“标准服务”和“提升服务”内容及要求，以“统一陈列设施、协商量监控表、动销台账、提升经营能力”为依托，有针对性地提 供盈利分析、消费分析、库存管理等标准化服务。(3)深入推进网上订货切实把网上订货工作作为市场营销上水平的有力切入点，精心研究，全力推进，各部门按照2012年网上订货推广实施方案，全面推广应用“新商盟” 网上订货系统，以超常规的工作，加强对普通终端的宣传引导， 分批次、有步骤地组织开展好应用培训、 应用跟踪工作， 不

20、断提高网订客户自有设备的比重、在线时间。(4)推进货柜统一，改善形象各市场部要严格按照终端亮化的要求，加大普通终端客户的统一货柜的占有比例，提高普通终端的卷烟出样效果，普通终端严格按照卷烟陈列统一规则陈列，明确陈列分区及陈列标准，凸显普通终端陈列量化效果。(5)着力提高“四种能力”提升客户经营能力一是提升经营能力， 各市场部按照年度辖区客户培训计划，举办“卷烟销售台账”为专题的培训班，通过宣讲和培训，养成客户主动建立卷烟进销存台账管理方法、 关注周边动态 的习惯；二是提升培育能力，向客户发放知名品牌、 低焦油品牌知识宣传手册， 选取片区经营能 力强的客户现身说教， 以自律小组为单位开展组内经营

21、现状分析， 经营问题解决，促使零售 客户主动引导市场消费，为重点培育品牌建立消费者档案，优化自身经营结构；三是提升分析能力，引导客户结合公司货源供应政策， 正确分析市场环境变化， 鼓励有 能力的客户建立固定消费者档案，加以分析研究， 同时科学进行库存管理、 资金管理，合理 提报月度卷烟需求；四是提升沟通能力， 通过走访、座谈等形式，传授客户与消费者的沟通技巧，准确传递品牌文化、吸味、卖点，架起工商企业与消费者沟通的桥梁。(6)借助“两台一网”提高信息共享利用短信群发平台和“ QQF'网络平台及“新商盟”网上订货等媒介发挥其快速反应市场，终端培育品牌和代表客户诉求的窗口作用，探索网上互动

22、与网下互动相结合、业务互动与情感互动相结合的客我互动方式，进一步贴近客户、贴近需求，促进工作。如何推进烟草功能终端建设中国食品招商网 2012-03-18 作者：罗奕 编缉：泊立娟去年按照国家局柳州网建现场会打造功能终端的目标要求，各分市公司迅速行动、 聚焦目标，扎实推进，分宣传发动、客户选取、客我互动三个阶段，按标准选取了首批功能终端 客户。目前作为区营销部，应发挥基层能动作用，在功能终端客户“自愿参与”的前提下， 通过优化服务，动态管理，功能发挥，激发客户的能动性，激发客我的互动性，实现客我从“建终端”到“用终端”转变，推进终端建设向纵深发展。即在目前功能终端客户“三合一”配置并上线运行的

23、基础上，以信息应用与体验式培训为抓手，进一步优化服务；以质量评估与终端配置为手段，实施动态管理；以需求征询与课题式推进为突破，发挥终端功能。提高运行质量，提升终端价值。通过三项措施，达到两个 目的，实现一个转变。一、突出信息应用与体验式培训，提高客户满意度与依存度功能终端具有信息采集功能， 既能够为货源供应提供依据，为精准营销提供支撑，也能够为客户管理库存、优化订单，使 客户经营省心，订货放心。但前提和基础必须是市场部、客户经理信息应用及时有效，客户信息自觉采集、自主应用。目前区营销部应立足规范与培训，从突出市场部、客户经理、功 能终端客户三层信息应用为抓手，提高客我信息采集的参与度、认可度，

24、使功能终端满意货源供应，依存信息应用，习惯扫码销售。使客户经理需求预测更加准确、客户约定更加精准，客户服务更加精细。1、建立三层信息应用制度区营销部建立三层信息应用制度，重点引导市场部、客户经 理、功能终端客户，通过辖区功能终端月末信息采集、日信息采集，指导需求预测、客户约 定与客户订货。规范市场部信息应用。 即每月5日前，区营销部根据综合业务平台各市场部功能终端采集的上月末存销比、动销率信息汇总，编制功能终端市场状态分析汇总表，要求需求预 测提报要依据区域存销比、动销率环比变化。凡提报需求预测与分析表 环比趋势预测严重不符，市场经理必须在当月135工作平台“市场分析”栏说明理由、分析原因。规

25、范客户经理信息应用。 即每月销售计划下达后， 最后一周客户经理要从综合业务平台 打印含有上周末每名功能终端客户库存月度环比分析的功能终端客户市场状态分析表， 并发送客户。依据客户需求、库存状况，互动约定下月进货总量。 并在月末135工作平台“客 户分析”栏，分析说明功能终端客户的经营状况，进货变化。规范功能终端客户的信息应用。即通过开发客户库存预警系统，在客户经理的指导下， 提高功能终端客户信息应用能力与意识。逐步树立扫码采集信息，销售引导购进，库存影响资金，动销决定获利的经营思路。每周功能终端客户根据操作平台库存预警表查询库存状态，预测订货，同时客户经理对库存高于或低于正常存销比的品牌进行订

26、货指导，帮助客户优化库存，并在135平台“日服务策略实施”进行记录分析。2、开展三层体验式培训营销培训是提高功能终端经营能力和营销水平，保持平稳运行 的有效途径。在目前功能终端上线客户，基本熟悉购销存管理，初步了解信息化应用的基础 上，应通过市公司、市场部、客户经理三个层面的营销培训，提高素质、增进交流、加强互 动，将客户的体验与感知转化为经营技巧的提升与终端功能的发挥。市公司体验式培训。 以观摩体验、集中授课、 户外交流形式，市公司每月组织一期功能 终端客户培训。市场部体验式培训。以上线功能终端客户与目标客户为对象，立足会议交流与现场观摩，市场部每月组织一次功能终端客户体验式培训活动。通过2

27、0名客户的集中培训、答疑解惑，经验交流、及“三合一”（店招、柜台、扫码枪）终端观摩，提高运行质量，发展目标客户， 也为参加市局营销培训选取对象、宣传预热。客户经理体验式培训。针对功能终端客户在产品形象展示、宣传促销、品牌培育、信息采集和消费跟踪中的具体问题与个性需求，客户经理每月选取一名功能终端客户，开展一天“驻店式”培训。充分利用功能终端操作平台与营销工具，帮助客户整理一次品牌出样， 尝试一次新品牌文化传播， 开展一次存货分析， 优化一次卷烟订货。 使客户逐步树立起扫码采 集信息，销售引导购进， 存货控制成本，动销带动盈利的经营理念，使终端功能得以有效发 挥。二、突出质量评估与动态管理，提高

28、功能终端运行质量与效率功能终端的打造和维护具 有长期性、规范性，既需要服务也需要管理， 既需要互动也需要互信。 功能终端客户在“三 合一”硬件配置的基础上，只有信息意识提高了，营销素质提升了，扫码操作规范了，才能真正做到服务同步、利益同体。只有不断提高功能终端运行质量，才能真正实现市场监测时点化，客户服务精细化。质量评估与动态管理， 是确保功能终端规范运行的有效手段与重要途径，应以优胜劣汰的机制促进客户发展的优质性，以优化硬软终端服务保持客户参与的贡献度。1、质量评估引入贡献度指标在市公司功能终端客户月度信息采集库存、销量吻合度逻 辑性评价指标的基础上，进一步引入贡献度指标。区营销部从规范经营

29、、品牌出样、宣传促 销、消费跟踪为客户综合评分，使客户评价功能化，客户终端价值得以全面体现。例如：将 新品牌上柜率、铺货率及客户在系统平台对固定消费群体的跟踪分析，作为评分依据，综合反映功能终端的经营能力和水平。2、档案管理突出客户细分区营销部应根据市公司功能终端动态管理办法、宣传 展示位管理办法，以档案管理为引领，细分客户状态，优化资源配置，实现功能终端优胜 劣汰、有序发展。要建立上线客户、目标客户两种群体，月度、季度两个时段，静态能力（基 础信息、毛利、销量、终端形象）、动态评价（综合评分）两项内容的功能终端（目标） 客户档案，实现功能终端“运行一批，评价一批，储备一批”。3、结果运用体现

30、动态管理动态管理的核心就是根据功能终端的运行质量评价，对应调 整服务对象、策略或措施。应根据功能终端客户质量评估得分，从货源供应、品牌营销、客 户服务方面完善优化。首先是根据客户上传的销售数据，合理调整功能终端总量、品牌个性化供应策略，使客户体会到扫码销售运用于经营，需求得到尊重；其次是分析客户品牌培育贡献度，筛选优质客户，作为新品推介会、文化传播会、体验式培训的目标的客户，提高品 牌营销的针对性，重点是在季度客户业态评估中，引入功能终端得分评价， 使客户业态规模定位更趋市场化。将客户质量评价分为“成熟”、“成长”、“新进”三种属性，“优秀”、“合格”、“不合格”三种等级。 在“三合一”终端配

31、置与宣传展位管理上，始终优先成熟客户，重点关注成长客户，持续跟踪新进客户，在服务策略上分别体现功能发挥、信息应用与体验式培训不同层级服务，为动态管理形成支撑。三、突出需求征询与课题式推进，促进终端功能发挥功能终端五大功能的有效发挥既取 决于客户的自愿参与、自主经营、自我发展，又取决于烟草商业硬软终端服务的针对性、精细化。在功能终端上线运行后， 应充分发挥基层能动性， 以客户利益为关注焦点， 紧密围绕 客户需求，切实做好培训、管理和服务工作。区营销部应从客户经理、 功能终端定期需求征询入手，成立课题小组，聚焦目标，创新方式，实现客我从“建终端”到“用终端”转变。1、定期开展功能终端需求征询区营销部每两个月组织开展一次客户经理、功能终端客 户问卷调查，关注客户利益，把握客户需求。问卷调查主要内容涉及信息采集、品牌形象展示、宣传促销、品牌培育、消费跟踪方面客户的主要需求、意见和建议。区营销部分析现状、 明确原因、制定措施，以培训的方式，管理的手段，优化的服务，进一步提高客户经营能力。2、以课题式推进工作创新根据功能终端需求征询反映的主要问题与意见，以市场部为 单位成立课题小组， 发挥基层