真功夫发展瓶颈及对策分析

1、真功夫的跨越式发展之路真功夫在国内市场获得巨大成功的同时，也暴露了大型连锁企业普遍面临的一 些问题，也遭遇了企业进一步发展的瓶颈。通过实地调研、数据收集和分析，我们发 现真功夫全球华人餐饮连锁还存在以下问题。发展瓶颈1. 市场定位战略实施存在偏差按照真功夫的市场定位战略，其最大的L1标顾客群应该是关注健康的都市口领, 并且促使这一批顾客经常性的消费，但事实并非如此。其实这样的战略定位是十分 精准的，真功夫以“蒸的营养专家”自居，宣扬“营养还是蒸的好”，营养健康成为 其产品的核心概念和品牌的核心价值。而城市白领作为社会阶层中高素质、高收 入、快节奏的人群，对营养健康的中式快餐无疑具有极大的需求和

2、现实的购买力。 而根据我们的实地调查,长沙只有一家真功夫的门店，且位于流动人口密集的火车站, 距白领所在的核心商业圈存在一定的距离（超出10分钟的步行外送范围），这使得该 门店对城市口领的吸引力大打折扣，因此该门店的布局并没有很好地契合总公司的 市场定位战略。2. 产品本土化、多样化、创新性不足我国有川，鲁，彎，湘，浙，闽，徽，苏八大菜系，如何将“蒸的营养”与我国菜系 多元化的制作手法与风味习惯相融合，也成了考验“真功夫”的一道难关。真功夫 属于粤菜系，而粤菜广泛吸取了川、鲁、苏、浙等地方菜的烹调技术精华，虽自成一 格，但还是与上述菜系有着千丝万缕的联系。粤菜口味讲究鲜、嫩、滑爽、生脆，菜 肴

3、色彩浓重，滑而不腻。而湘菜口味偏重于咸、辣、酸，属重口味。通过我们的亲身 品尝和对顾客的拦截访问，我们发现真功夫在迎合本地消费者口味方面做得还很不 足，主要表现为不够辣，不够咸，而且绝大多数湖南人并没有饭前喝汤的习惯。真功 夫长沙店的本地顾客很少,说明其“水土不服”的症状已表现得十分明显。从产品种类看，真功夫的套餐选择太少,不能满足顾客的不同需要。特别是素 菜只有生菜、西兰花和油菜心三种可以选择。在主打产品的套餐中，大部分都是配 以生菜，其搭配显得十分单调。从新品研发的角度看，真功夫的创新能力较弱，新品推出的周期非常长,不能为 顾客提供持续的新鲜刺激。3. 产品性价比不高尽管中式快餐品类市场，

4、品牌集中度非常低，但真功夫面对的主要对手，不是 “洋快餐”，而是其他中式快餐品牌。通过走访调查我们发现,真功夫的价格比一般 中式餐厅稍高，与西式快餐持平。这使得其在本土化和多样性方面弱于本土中式餐 厅，在新鲜感方面乂逊于肯德基、麦当劳等洋快餐。就具体产品和消费者的实际感受而言，真功夫也是定价偏高,很多消费者反映，真功夫菜和饭的比例不当，一部分顾客将菜吃完后还剩下大半碗饭，更让他 们觉得不划算。许多人花同样多的钱却愿意选择麦当劳等西式快餐的原因，因为至 少花钱多了一份新鲜感。4. 促销和营销力度不够在促销方面,真功夫也做得不够。近年来，整个快餐市场都采取低价策略，麦当 劳、肯德基也是优惠活动不断

5、。但真功夫却没有推出多少有吸引力的促销活动。没 有优惠券，学生卡的派发,也没有VIP卡等留住老顾客的措施。口前,真功夫的品牌 文化主要集中在中国功夫以及相关的联想上，更多地是为了吸引消费者，而不是留住 消费者。即便是对其功夫文化和营养健康理念的营销，真功夫也不是十分主动和热悄。 根据我们的调查,真功夫基本上没有在本地电视台和报纸杂志上做过广告，也没有派 发过传单,更没有在长沙举办过什么有影响力的活动，因此它或多或少还固守着“酒 香不怕巷子深”的生产理念。真功夫选择李小龙作为其招牌形象，但其宣扬的实际 上是功夫不负有心人的认真精神和不达U的誓不罢休的干劲,这与消费者的笫一联 想一一中国功夫还是存

6、在偏差的。营养健康作为其品牌的核心价值，山于营销力度的疲软,也未能在消费者心中 建立强有力的品牌关联和品牌联想。5. 顾客满意度和忠诚度不高中式快餐是明显的买方市场，因此提高顾客忠诚度是中式快餐实现可持续发展 的着眼点。真功夫山于存在产品本土化、多样化和创新性不足以及性价比不高的问 题，虽然顾客对其环境、服务、卫生基本满意，但由于菜品的口味不合意，很多本地 顾客会选择和过往的旅客一样成为一次性顾客，因此其顾客忠诚度不高是显而易见 的，这直接制约着其销售额的平稳性和提升空间。6. 经营模式单一，扩张速度缓慢真功夫H前在全国已有371家分丿占，且全部为直营丿占，虽然直营丿占在企业经营 早期有其固有

7、的优势，但随着企业成长到现在的规模，这种经营模式的弊端日益成为 其实现跨越式发展的瓶颈。只采用直营营销方式，这样每开一家店都要自己投入大 量资金，风险较大，最后由于资金紧张出现财务问题而停止营业，是很多中式快餐企 业失败的重要原因。目前已经出现部分潜在进入者紧跟“真功夫”随后，照搬“真功夫”模式，同 样以“蒸”的定位，以低出“真功夫”的价格，去征战市场。因此若真功夫不加紧转 变经营模式,加快扩张速度，通过运营的改善、地域的扩展来拉大与其他模仿者的距 离，极有可能停滞不前，止步于此。解决方略1）提高区域覆盖率，优化门店布局。真功夫作为全国连锁的快餐企业，目前仅有华南、华东、华北三大片区，与它 的

8、同行肯德基、麦当劳相比，其在全国的区域覆盖率和市场占有率是十分低的。以 华中地区为例，真功夫尚未建立后勤中心。具体到湖南,真功夫仅在长沙火车站开设 了一家门店,而肯德基有家，麦当劳有家，其覆盖率之低可想而知。若真功夫进一步将门店布局到CBD五一商圈和大型商业广场附近，其市场定 位战略将得到充分的实施,直接结果将是其在长沙的市场占有率和营业额的大幅增 长。快餐业依黑位置传递产品，不同位置门店的商业潜力存在差异。真功夫在进一 步扩张时还需优化门店布局，以提高其辐射作用和单店收益。2）推进产品本土化，加强新品研发。中式快餐有很强的地域性，为避免企业“客居异地”、“水土不服”。企业应 在保持主要产品的

9、标准化的前提下，更加注重针对地方特色进行产品的开发与创 新。真功夫U前在长沙提供的均为无辣或者少辣菜品，仅有的改进是免费提供辣 酱。而这是远远不够的。真功夫应切实结合本地饮食习惯对真功夫的菜品进行必要 的创新与改造，加强新品研发,缩短产品的生命周期，为门店业绩的攀升提供持续的 新的增长点。3）调整套餐搭配，提升性价比。真功夫应该加快新品种特别是蔬菜类产品的开发的速度，并调整套餐中食品结 构，使之真正做到营养均衡。增加素菜的份量，不仅可降低套餐的热量，也可降低成 本，有利于套餐价格的下调。另外，可以根据消费者人群的年龄、性别、健康状况等 特点细分套餐的种类，其至可以提供个性化营养配餐服务，真正满

10、足消费者的“健 康”方面的需要。4）加大营销力度，强化品牌效应。品牌强大的奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持。忖前 真功夫营养健康的核心价值定位十分精准，但其营销力度不强，造成其在长沙的品牌 效应十分微弱。根据我们的问卷调查和拦截访问，我们发现真功夫在长沙的知名度 并不高，而且许多受访者对真功夫的名字存在误解。因此，真功夫应着实加强文化营 销和绿色营销。为保留老顾客，还应进行让利促销和关系营销。5）转变经营模式，实现跨越式发展。真功夫应努力改变U前的经营模式，实现经营模式多样化。为加快扩张速度、 拓宽销售渠道，应采取如下措施:一是特许经营，这是实行企业扩张最省时省力的方 式,而且是连锁企业大规模扩张的必山之路;二是实行多渠道分销策略，真功夫可在 中心商务区打造方便的网络和电话订餐服务，为LI标顾客群提