品牌战略与营销创新讲义13盘

1、主讲： 李光斗是中国十大策划人、 著名品牌战略实战专家、 中国品牌 竞争力学派创始人 品牌战略与营销创新 改革开放以来中国经济发展经历了 3 个阶段. 第一个阶段是政经时代又称黄金时代 政经时代靠双轨制，商政关系发财 政经时代企业最重要的元素：关系、时机、政策、地域、人力。第二个阶段是产经时代又称白银时代产经时代靠产品致富 产经时代最重要的元素：产品、产量、质量、管理、能源。第三个阶段是财经时代又称青铜时代 财经时代要用资金和品牌来赚钱 财经时代的主要元素：资本、品牌、知识、整合 、创新。第一讲：品牌战略和品牌竞争力1、品牌建设的基础是品牌战略 企业战略的核心是品牌战略2、品牌战略的实施有什么

2、好处：能在不增加广告销费用的前提下提升品牌的 资产、建立在策略与创意上的广告， 能够体现品牌的核心价值， 为你的品牌做 加法，广告效果会更明显。3、品牌战略要求企业的所有价值活动特别是营销传播活动都要围绕着核心价 值展开。 即任何一次营销、 广告活动都要尽量体现演绎出品牌核心价值、 包括 产品研发包装设计、电视广告、报纸广告、 POP、新闻宣传、通路策略、终端 促销甚至每一次接受媒体采访， 与客户交流等任何与消费者接触和沟通的 机会。4、跨国公司在中国取得成功的原因不是靠技术、资金、人才、渠道，而是品牌。品牌竞争力是跨国公司核心竞争力的外在表现，品牌竞争力就是跨国公 司最大原动力。5、品牌竞争

3、彰显的是属于无形资产的品牌价值；竞争力是指一个国家、一个产业或一个企业相对于其他竞争对手而言，更加有 效地向市场提供产品或服务，从而保持自身的持续生存和发展的综合素质。 根 据不同的层面，竞争力可分为产品竞争力，企业竞争力，产业竞争力，国家竞 争力和个人竞争力。6品牌战略规划包括哪些方面？品牌管理一一建立品牌识别保持品牌年轻化品牌个性一一树立清晰的品牌形象品牌沟通一一发掘品牌的核心价值品牌延伸一一预埋品牌扩张的管线将所有传播活动集中于创造品牌价值，品牌管理图。危机管理企业领袖媒体关系形象之位品牌'公益事业A管理丿企业赞助-影响意见领袖业内部员工关系企业形象广告7、所谓品牌竞争力；就是某

4、品牌较同类产品市场影响力大，占有率高，附加值高， 生命周期长的深层原因。品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，这种能力能够在市场竞争手中显示品牌内在品质，技术性能和完善服务。竞争力衡量标准：卖的贵，卖的快，卖的多，卖的久。8 品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现；1品牌竞争力是企业独具般，竞争对手无法模仿的能力。2）品牌竞争力具有使企业能够持续赢利的能力。3）品牌竞争力处于核心地位，统领企业其他竞争力。4）品牌竞争力是企业长期积累下来的能力，具有持续性和非偶然性。5） 品牌竞争力具有辐射力，使企业得以有扩长潜力。6）品牌竞争力具有构建竞争壁垒的能力。9、品牌竞争力主要

5、体现在占有市场的能力，创造价值和利润的能力。以及创新 发展能力10、品牌竞争力结构层次解析；1）品牌核心力是品牌竞争力最基本的部分核心力是情感的载体和心理的满足2）品牌的市场力占有市场份额市场力意味着获利能力3）品牌忠诚力4）品牌辐射力5）品牌创新力消费者是喜新厌旧的6）品牌的生命力知名品牌要有超长的生命周期。7）品牌的文化力 没有文化的品牌是不能长久的， 文化是品牌背后的关键因 素和环节。8）品牌的领导力拥有占有统治地位的品牌。9）个人品牌的竞争力 .11、卓越品牌的 7 项修炼：1）品牌管理修炼2）广告管理修炼3）宣传通路管理修炼4）销售管理修炼5）人力资源管理修炼6）生产管理修炼7）知识

6、管理修炼12、在进行品牌管理时，首先要对品牌进行诊断和分析：1）品牌的现实现象2）目前的品牌资产3）.现实对品牌的误解4）品牌发展的制约因素13、核心问题：拥有了单一强势产品之后，如何进行品牌建设与品牌延伸。进而 提升品牌竞争力，带动其他产品族群销售。14、品牌度量衡：市场对品牌认可与否 品牌延伸的终极目标：市场与客户 如何为品牌抢占客户心智资源15、品牌战略规划方向：1）升华企业远景（天天讲、月月讲、年年讲）2）年轻品牌形象（品牌的年轻化）3）品牌差异化（品牌个性）4）塑造专家形象（科技感）5）传播品牌故事（丰富品牌内涵）6）宣传企业领袖（最佳形象代言人）16、实施步骤：1）制定品牌发展战略

7、2）加强品牌的科技感3）塑造品牌的亲和力4）丰富品牌的品牌联想丰富品牌联想1）以强势产品为支撑，建立品牌的强势竞争力，带动相关联的族群品牌的发展。2）赋予品牌科技化，人性化，时尚化的属性。3）为价格定位提高品牌支撑，创造更多利润。4）建立高识度，高联想度的品牌图形、声音等系统识别，强化品牌的国际化形 象。塑造品牌的亲和力1）克服产品导向时代的工程师情结。2）加强与政府、社团、媒介、消费者的沟通。3）塑造品牌的美誉度。4）制定企业领袖宣传方略。5）突出品牌形象塑造。第二讲 品牌建设的步骤与方法1、升华企业愿景 1.）企业目的神圣化 .2. ）塑造企业公民形象 .3. ）把经营企业品牌与经营地区品牌融为一体 .4. ）企业文化塑造与传播 核心理念经营人心 创建学习、创新型团队 . 把“学习力”转化为“生产力” . 把“离散力”整合为“聚合力” 把“创新力”提炼为“竞争力” .5）善用激励机制 .6）.企业文化的内部传播 .2、蒙牛配奶套餐 . 整合产品族群推广，以点带面，以面推点 . 塑求点升华增强体质，开收体能，保持体型 整合传播