西安文艺路（何家村）项目整体策划方案109页2008年（可编辑）

1、西安文艺路（何家村）项目整体策划方案-109页-2008年 文 艺 路 ( 何 家 村 ) 项 目 整 体 策 划 提 案文 艺 路 ( 何 家 村 ) 项 目 整 体 策 划 提 案西安广安房地产开发 西安广安房地产开发2 2 0 0 0 0 8 8 年 年 5 5 月份 月份市场分析 市场分析项目分析 项目定位 营销推广 市场分析 市场分析市场分析部分宏观政策分析:宏观政策背景银行 开发商 消费者自2007年9月15日起 对项目资本金比例达不到35%项目 新政对贷款购买首套自住房的政策不上调金融机构人民 对四证不齐、查实有囤地囤房行为的 变。币存贷款基准利率 企业禁止发放贷款, 对已利用贷

2、款购买住房、又申请购买27个基点 不接受空置3年以上的商品房作为抵押 第二套(含)以上住房的,贷款首付自2007年9月25日存 物, 款比例不低于40%,贷款利率不得低于款准备金率调至 不向开发企业发放专门用于缴交土地 中国人民银行公布的同期同档次基准12.5% 出让金的贷款,四项措施收缩信贷供 利率的1.1倍应。 贷款首付款比例和利率水平应随套数今年2月1日起开展房地产开发企业土 增加提高不再发放“随房价上涨追加贷款”的住房地增值税清算,正式向企业征收30%?60%不等的土地增值税 贷款人住房公积金贷款利率均上调0.09百分点。 小结:1、受新政影响,2008上半年整体房地产市场短时降温,但

3、总体刚性仍然存在;2、从客户方面,投资客明显受阻,整体持观望态势。3、2008年房地产投资量明显放缓,成本增加。主要受紧缩银根政策影响。西安房地产分析未 未来 来三 三年 年西 西安 安房 房地 地产 产市 市场 场增 增涨 涨依 依旧 旧,发 发展 展格 格局 局逐 逐步 步平 平衡 衡1、就全国市场比较而言,从房价水平,投资比例等因素判断,西安是一个相对温和的市1、就全国市场比较而言,从房价水平,投资比例等因素判断,西安是一个相对温和的市场,长安区呈现异军突起。场,长安区呈现异军突起。2、和国内其他经济发展基本一致的城市比较,西安的房价水平整体上处于比较低位的水2、和国内其他经济发展基本一

4、致的城市比较,西安的房价水平整体上处于比较低位的水平。平。33、 、西 西安 安作 作为 为西 西部 部经 经济 济发 发展 展新 新桥 桥头 头堡 堡以 以及 及经 经济 济引 引擎 擎的 的作 作用 用和 和地 地位 位只 只会 会逐 逐渐 渐加 加强 强。 。44、 、新 新城 城市 市规 规划 划, ,改 改善 善区 区域 域需 需求 求不 不平 平衡 衡状 状态 态, ,城 城市 市地 地产 产随 随城 城市 市化 化水 水平 平提 提高 高有 有不 不同 同程 程度 度的 的发 发展 展。 。55、 、未 未来 来能 能源 源紧 紧张 张的 的局 局势 势, ,将 将迫 迫使 使国

5、 国家 家加 加大 大西 西部 部投 投资 资, ,重 重视 视西 西部 部经 经济 济发 发展 展, ,西 西咸 咸一 一体 体化 化, ,关 关中 中? ? ?天 天水 水经 经济 济带 带启 启动 动, ,为 为区 区域 域经 经济 济注 注入 入活 活力 力, ,人 人均 均GGDDPP增 增加 加、 、职 职工 工年 年均 均工 工资 资逐 逐年 年提高,促使购买力增强,都是区域经济发展的利好消息。提高,促使购买力增强,都是区域经济发展的利好消息。西安市历年GDP增速表:1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007GDP总量(亿576.39

6、 643.26 733.85 823.5 940.35 1095.87 1265 1450 1653元)GDP增速% 11.60 14.08 12.22 14.19 16.54 15.43 14.62 14经济总量及增速图: GGDDPP和 和固 固定 定资 资产 产投 投资 资总 总额 额和 和房 房地 地产 产指 指标 标中 中的 的住 住宅 宅需 需求 求总 总量 量以 以及 及各 各种 种物 物业 业需 需求 求总 总量 量之 之间 间存 存在 在显 显著 著正 正相 相关 关关 关系 系, ,从 从上 上图 图可 可见 见, ,西 西安 安的GDP和固定资产投资总额增长态势良好。的G

7、DP和固定资产投资总额增长态势良好。预示在未来若干年内西安住宅和办公物业预示在未来若干年内西安住宅和办公物业需求旺盛。需求旺盛。w w w8 6 c up. c n西安市历年人均GDP及增速2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007人均GDP(元) 9446 10092 11027 12944 15115 15925 17825 20669人均GDP增速% 6.84 9.26 17.38 16.77 5.36 11.93 15.96人均G D P增速图小结:从以上数据中可以得出西安2008年 人均GDP将增长有所放缓。但增长趋势不可避免。文 昌 门区域发展之

8、功能定位:南 门环 城 南 路珠 江 广 场 郦 景 豪 庭城 堡 大 酒 店文省 人 大南悦城 西安文艺路商圈衔接一级商 长 安 国 际艺关南 门 国 际农 行圈北工 行正和二级商圈,处于西安中心商业天路伦街家万 达 广 场区和二环商业区黄金分割点上。盛春中世商 交秋行行 行主要以布艺、家饰、床上用品世 纪 龙 城等的专业商业集群 。友 谊 东 路建 工爱 家 超 市长行 行永自宁小 雁 塔 白安 由馨金之苑国宅会际北展摩国登荣际路主城场省 体长 安 大 学南 二 环文艺路区域各类物业供需关系:文 文艺 艺路 路各 各类 类物 物业 业供 供需 需关 关系 系表 表现 现为 为: :11、

9、、住 住宅 宅供 供给 给量 量增 增加 加, ,过 过去 去几 几年 年住 住宅 宅整 整体 体价 价格 格水 水平 平基 基本 本呈 呈现 现平 平稳 稳增 增长 长状 状态 态。 。22000077年 年是全市价格增长最高的几个区域之一。是全市价格增长最高的几个区域之一。2、办公类物业竟增主要呈现为两种状态,一种是低端产品的价格战,整体追求低2、办公类物业竟增主要呈现为两种状态,一种是低端产品的价格战,整体追求低办公成本,另一种是高端产品基于蓝海战略的产品创新。但区域毕竟是一个以办公成本,另一种是高端产品基于蓝海战略的产品创新。但区域毕竟是一个以专 专业 业市 市场 场为 为核 核心 心

10、, ,传 传统 统企 企事 事业 业单 单位 位居 居住 住为 为特 特点 点的 的区 区域 域, ,办 办公 公类 类物 物业 业需 需求 求不 不大 大。 。3、商业供应量较多,主要集中在专业市场。3、商业供应量较多,主要集中在专业市场。文艺路区域住宅价格分析:普通住宅 4500-5200元/平方米普通住宅 4500-5200元/平方米公寓 4700-5500元/平方米公寓 4700-5500元/平方米整 整体 体价 价格 格走 走势 势: :过 过去 去两 两年 年整 整体 体住 住宅 宅价 价格 格走 走势 势为 为稳 稳中 中小 小幅 幅调 调整 整, ,上 上下 下幅 幅度 度11

11、-33%左 左右 右。 。进 进入 入22000077年 年下 下半 半年 年, ,销 销售 售数 数量 量增 增长 长, ,受 受到 到个 个别 别知 知名 名品 品牌 牌物 物业 业带 带动 动, ,价 价格 格大 大幅 幅度 度上 上扬。从2006年接近4000元/平米的均价水平迅速拉升至5000元/平米上下。扬。从2006年接近4000元/平米的均价水平迅速拉升至5000元/平米上下。文艺路区域住宅产品特征分析:主要表现为:主要表现为:1、产品创新比较活跃;1、产品创新比较活跃;2、产品类型多样化;2、产品类型多样化;3、户型以及户型对应面积分布波谱更加宽泛。3、户型以及户型对应面积分

12、布波谱更加宽泛。 主 主力 力成 成交 交面 面积 积在 在7700-112200平 平方 方米 米; ;44、 、高 高密 密度 度发 发展 展, ,园 园林 林绿 绿化 化率 率一 一般 般; ;55、 、受 受地 地块 块供 供给 给限 限制 制, ,小 小型 型项 项目 目居 居多 多; ;66: :配 配套 套尤 尤其 其是 是商 商业 业配 配套 套升 升级 级明 明显 显; ;文艺路区域住宅产品卖点以及核心卖点分析:随 随着 着文 文艺 艺路 路住 住宅 宅品 品质 质的 的提 提升 升, ,项 项目 目卖 卖点 点越 越来 来越 越丰 丰富 富, ,在 在一 一个 个项 项目

13、目中 中往 往往 往蕴 蕴涵 涵比 比如 如地 地段 段、 、价 价格 格、 、开 开发 发商 商品 品牌 牌、 、商 商业 业、 、交 交通 通、 、生 生活 活配 配套 套、 、升 升值 值潜 潜力 力、 、物 物业 业管 管理 理等 等基 基本 本上 上所 所有 有的 的卖 卖点 点; ;而 而核 核心 心卖 卖点 点已 已经 经由 由早 早期 期的 的性 性价 价比 比, ,地段等转移到环境、品牌、升值潜力等因素。地段等转移到环境、品牌、升值潜力等因素。消费群体特征分析:1、随着文艺路人口结构升级投资型购买者比例有所增加;2、区域辐射范围增强,西安以内消费者以及西安之外的消费者比例增加

14、;3、随着文艺路商业圈的拓展,人口政策以及产业政策升级消费群的数量以及质量都有比较大的增长和提高,未来区域内部消费能力增强。文艺路区域住宅产品营销特征分析: 随 随着 着外 外地 地以 以及 及大 大型 型品 品牌 牌开 开发 发商 商的 的进 进驻 驻, ,文 文艺 艺路 路商 商品 品住 住宅 宅的 的销 销售 售已 已经 经突 突破了产品营销和文化营销的阶段,进入了品牌营销阶段。而小型开发商在制破了产品营销和文化营销的阶段,进入了品牌营销阶段。而小型开发商在制定 定营 营销 销策 策略 略的 的时 时候 候也 也极 极大 大的 的受 受到 到品 品牌 牌开 开发 发商 商的 的影 影响

15、响。 。项目周边重点项目比较分析:万 万达 达国 国际 际广 广场 场项 项目 目规 规模 模庞 庞大 大, ,属 属于 于区 区域 域标 标志 志性 性旗 旗舰 舰项 项目 目。 。开 开发 发商 商实 实力 力雄 雄厚 厚,品 品牌 牌影 影响 响力 力强 强大 大,工 工期 期紧 紧凑 凑, ,期 期房 房信 信任 任度 度高 高; ;利 利用 用商 商业 业与 与住 住宅 宅相 相互 互促 促进 进影 影响 响, ,提 提升 升项目的综合品质。空降姿态,迅速拉升该区域住宅的价格。项目的综合品质。空降姿态,迅速拉升该区域住宅的价格。项目分析 项目分析项目概况: 位 位置 置: :文艺路中

16、段路西(原何家村) 主 主体 体结 结构 构:剪力墙结构,地上2栋28层;3号楼单层面积1573平米,初步设计共528户。半地下、二、三、四层商铺,2号楼单层面积840平 米,初步设计共280户。户型介绍:主要以小户型为主,面积套内区间在45平方米?123平方米之间。户型介绍:建 建筑 筑面 面积 积: :总建面67564平米;3号楼建面44044平米;2号楼建面23520平米; 3号楼商业面积6292平米;3号住宅面积37752平米;项目区位政府规划:文化厅初步规划之文艺演出基地SWOT分析之优势分析:地处文艺路中段,是西安纺织品批发零售所在地,生活配套齐全,生活地处文艺路中段,是西安纺织品

17、批发零售所在地,生活配套齐全,生活氛 氛围 围浓 浓厚 厚, ,距 距城 城内 内繁 繁华 华仅 仅几 几步 步之 之遥 遥; ;户型产品以中、小户型为主,符合市场绝大部分人的需求;户型产品以中、小户型为主,符合市场绝大部分人的需求;楼体立面简洁、大气、雅致;楼体立面简洁、大气、雅致;SWOT分析之劣势分析:? 本 本案 案绿 绿化 化及 及车 车位 位配 配置 置欠 欠缺 缺; ;? 文 文艺 艺路 路车 车流 流很 很大 大, ,噪 噪音 音及 及灰 灰尘 尘污 污染 染严 严重 重; ;容积率高,居住舒适度较低;容积率高,居住舒适度较低;受规模影响自身配套略显不足;受规模影响自身配套略显

18、不足;SWOT分析之机会分析:政府在逐步加大的拆迁改造力度;小户型产品在区域内的差异性;临交通主干道,商业优势突出;周边大的项目带动;区域内未来经济的良好前景使物业价值提升加速;SWOT分析之威胁分析:板块内同一时期中、小面积户型供应量较大,竞争激烈;国家越来越紧的政策调控对房地产投资的影响;小结:明确了项目的优劣势及机会点和威胁点,在后期的营销环节中我们就可以有的放矢,放大优势,弱化劣势;利用机会点并转化和规避风险;比如:风险一转化:区分同期同板块的小户型,对比朝向、采光点、结构的合理性及人性化、价格等各个因素,用已之长攻彼之短,逐个对比击破,从而确立本案被客户认可的心理地位。风险二转化:大

19、的宏观政策我们无法改变,但可以用租金和区位的潜力作理性分析,让投资者能直观的看到利益点是提高投资额度的唯一办法。塑造项目整体的商业价值,提升品牌效应。项目发展策略:以基于区域升值潜力带动的物业升值潜力为核心卖点来打造产品和组织营销,在产品打造以及营销方式上强化项目升值潜力。实现区域内产品差异化,在差异化产品定位的基础上,整合各项有效资源,实现项目的借势营销。针对区域认知度不足的现实情况,进行体验式营销.项目定位 项目定位项目定位之方向定位:城市发展方向决定项目发展方向。文艺路规划为国际化、现代化水准的文化艺城市发展方向决定项目发展方向。文艺路规划为国际化、现代化水准的文化艺术交流中心。各物业可

20、能发展方向如表所示:术交流中心。各物业可能发展方向如表所示:本项目属于住宅用地,鉴于文艺路各类物业的供需关系,基于住宅成本和居住本项目属于住宅用地,鉴于文艺路各类物业的供需关系,基于住宅成本和居住功能的体现公寓成为必然选项。功能的体现公寓成为必然选项。商业 住宅类 办公类社区商业, 普通住宅; 综合写字楼;区域商业, 公寓; 专业写字楼商住楼初步设计方案中的某些问题提示: 3#楼户型统计户型 层面套数 面积 套数 面积小计 套数比例 面积比例三室二厅一卫 2 104.1 48 4996.8 9% 13%11%二室二厅一卫 2 89.2 48 4281.6 9%96 4329.6 18.2% 1

21、2%一室一定一卫 4 45.196 6595.2 18.2% 18%一室一定一卫 4 68.796 7804.8 18.2% 20%二室二厅一卫 4 81.3一室一厅一卫 2 54.6 48 2620.8 9% 7%2 48 2390.4 9% 6%一室一厅一卫 49.8三室二厅一卫 2 98.4 48 4723.2 9% 13%合计 22 528 37752初步设计方案中的某些问题提示: 2#楼户型统计户型 层面套数 面积 套数 面积小计 套数比例 面积比例三室二厅二卫 2 123.8 56 6932.8 20% 29. 5%二室二厅一卫 2 87.3 56 4888.8 20% 20.7%

22、二室一厅一卫 2 64.5 56 3612 20% 15.4%二室二厅一卫 2 87.9 56 4922.4 20% 20.9%一室一厅一卫 2 56.7 56 3175.2 20% 13.5%合计 10 280 23513裙楼商业定位文艺路商业的现状: 文艺路主要以布艺专业市场为先导.带动了区域发展 餐饮和娱乐也较大型化。文艺路商业的业态分布: 中型商业家春秋 茶叶批发市场布艺市场;文艺路裙楼商业较少,主要以家春秋为代表。大型娱乐以凯撒宫为代表。以上两种商业具有排它性。建议:裙楼商业主要依附周边专业市场。发挥有现有的商业区域优势。 在商业业态上主要选择特色商业。 要符合区域发展规律。如:(布艺装饰城)(大型餐饮娱乐)等比较符合。 外立面提示外立面简洁、明快、具有鲜明的特点。小区内部园林提示充分的利用有限的空间提高绿化率。主要是合理的布局。物业管理提示提示我们建议:在面市初期,即应确定物业管理公司,并详尽