营销管理企业购买行为课件

1、营销管理企业购买行为课件第第7 7章章 业务市场与业务购买行为业务市场与业务购买行为参与业务活动的组织不仅出参与业务活动的组织不仅出售产品，同时，它们还买售产品，同时，它们还买进大量的原材料、制造件、进大量的原材料、制造件、工程与设备、供应品和业工程与设备、供应品和业务用的服务。务用的服务。我们将考察业务市场、机构我们将考察业务市场、机构与政府市场。我们将讨论与政府市场。我们将讨论以下问题：以下问题：营销管理企业购买行为课件我们将讨论以下问题：我们将讨论以下问题：v什么是业务市场，它与消费者市场有什么区别？什么是业务市场，它与消费者市场有什么区别？v组织购买者面临的是什么购买形势？组织购买者面

2、临的是什么购买形势？v谁参与业务购买过程？谁参与业务购买过程？v在组织采购中主要影响因素是什么？在组织采购中主要影响因素是什么？v业务购买者是如何作出他们的采购决策？业务购买者是如何作出他们的采购决策？v机构和政府市场与业务市场的相似点在哪里？机构和政府市场与业务市场的相似点在哪里？营销管理企业购买行为课件一、业务市场的需求特点一、业务市场的需求特点 业务市场与消费者市场相比，具有一些鲜明的特征：业务市场与消费者市场相比，具有一些鲜明的特征： v购买者比较少购买者比较少v购买量较大购买量较大v供需双方关系密切供需双方关系密切v购买者在地理区域比较集中购买者在地理区域比较集中v市场的需求是派生的

3、需求市场的需求是派生的需求v需求缺乏弹性需求缺乏弹性v需求波动大需求波动大v专业采购专业采购v影响购买的人数较多影响购买的人数较多v直接购买直接购买v互购互购v租赁租赁P230232营销管理企业购买行为课件二、业务购买过程的参与者二、业务购买过程的参与者l 业务市场在直接业务市场在直接重购时，采购代理人起的重购时，采购代理人起的作用较大，而在新任务采作用较大，而在新任务采购时，则其他组织人员所购时，则其他组织人员所起的作用较大。在做产品起的作用较大。在做产品选择决策时，通常是工程选择决策时，通常是工程技术人员影响最大，而采技术人员影响最大，而采购代理人却控制着选择供购代理人却控制着选择供应商的

4、决策权应商的决策权. .营销管理企业购买行为课件新任务采购时新任务采购时:l 工业营销者必工业营销者必须把产品信息传递须把产品信息传递给工程技术人员，给工程技术人员，在重购和新任务采在重购和新任务采购的选择供应商阶购的选择供应商阶段必须把信息传递段必须把信息传递给采购代理人。给采购代理人。营销管理企业购买行为课件采购中心采购中心组织购买过程的参与者一般有以下组织购买过程的参与者一般有以下7 7种角色：种角色：v发起者发起者v使用者使用者v影响者影响者 技术人员尤为重要v决定者决定者 有权决定产品要求和供应商的人v批准者批准者 有权批准决定者或购买者所提方案的人v购买者购买者v控制者控制者 有权

5、阻止销售员与采购者接触的人营销管理企业购买行为课件三、业务市场购买决策过程三、业务市场购买决策过程（一）影响业务市场购买的（一）影响业务市场购买的主要因素主要因素l一般来说，对业务采购者的各种影响分为4个主要因素：v环境因素环境因素v组织因素组织因素v人际因素人际因素v个人因素个人因素 见见p236营销管理企业购买行为课件影响业务市场购买决策过程的主要因素：影响业务市场购买决策过程的主要因素： 1环境因素环境因素 业务购买者受当前经济环境或预期经济环境诸多因素的重大影响。 2组织因素组织因素 每一采购组织都有其具体目标、政策、程序结构及系统。业务人员必须尽量了解这些情况。 3人际因素人际因素

6、采购者通常包括一些不同利益、职权、地位、神态和有说服力的参与者。这里特别重要的是关于用户与其他公司销售代表的关系。 4个人因素个人因素 营销管理企业购买行为课件（二）、采购（二）、采购/获得过程获得过程 企业的购买动机就是谋取利润，因企业的购买动机就是谋取利润，因此，其动机较消费者的购买动机要单此，其动机较消费者的购买动机要单纯得多，基本上是属于理智动机。纯得多，基本上是属于理智动机。 美国罗宾逊等人以情况最复杂、需要美国罗宾逊等人以情况最复杂、需要作出决策最多的新任务采购为例，作出决策最多的新任务采购为例，企企业采购决策过程分为业采购决策过程分为8 8个阶段个阶段。营销管理企业购买行为课件v

7、1问题识别问题识别v2总需要说明总需要说明v3产品规格产品规格v4寻找供应商寻找供应商v5征求供应建议书征求供应建议书v6选择供应商选择供应商v7常规订购的常规订购的 手续规定手续规定v8绩效评估绩效评估企业采购决策过程分为企业采购决策过程分为8个阶段：个阶段：P243营销管理企业购买行为课件四机构与政府四机构与政府市场市场购买行为购买行为 机构市场由学校、医院、疗养院、监狱和机构市场由学校、医院、疗养院、监狱和其他机构组成，它们向它们所关注的人提供其他机构组成，它们向它们所关注的人提供商品和报务。它们一般是以低预算和要受到商品和报务。它们一般是以低预算和要受到一定控制为特征。一定控制为特征。 在大多数国家，政府组织是商品和劳务主在大多数国家，政府组织是商品和劳务主要的购买者。政府采购的一个典型特点是要要的购买者。政府采购的一个典型特点是要求供应商投标，并将合同求供应商投标，并将合同 给出价最低的人。给出价最低的人。营销管理企业购买行为课件政府采购的典型特点是：政府采购的典型特点是：政府组织一般喜欢向国内供政府