江西非物质文化遗产保护性旅游开发研究_基于RMP的分析

1、江西非物质文化遗产保护性旅游开发研究基于 MP 的分析刘小泉( 井冈山大学 商学院，江西 吉安 343009)摘要: MP 分析法主要应用于指导旅游资源的开发。江西非物质文化遗产类别多样，但在旅游开发方面存在明显不足。非物质文化遗产旅游产品市场潜力巨大，开发时应注重模式的选择和创新。为了更好地保护非物 质文化遗产，江西非物质文化遗产的旅游开发可以采取合理规划、加大市场营销力度、设计精品线路和鼓励居 民积极参与等策略。关键词: 江西非物质文化遗产; 旅游开发; 保护; MP 分析中图分类号: F592 756文献标识码: A文章编号: 1671 5365( 2014) 07 0054 05发展水

2、平不匹配。因此，研究非物质文化遗产的旅游开发将有助于提升江西旅游业的综合发展水平 和市场竞争力。昂普 ( MP) 分析理论最早在 1999 年由我国 学者吴必虎提 出，是指区域旅游资源开发应首先 分析旅游资源( esource) 和市场( Market) ，然后再 决定产品( Product) 的开发类型。旅游资源的开发 应从三方面进行系统评价和分析，但 核 心 是 旅 游产品的开发。MP 分析法是研究如何将资源转化为产品以满足市场和引导市场的分析模式，被 国 内外很多学者应用于区域旅游的开发、规划，并起到了很好的指导作用。2文中借鉴 MP 模式对江西非物质文化遗产进行分析，试图解决江西非物

3、质文化遗产的保护性旅游开发问题。一 江西非物质文化遗产的 MP 分析( 一) 资源( ) 分析1 资源的旅游开发价值自 2006 年国务院公布第一批国家级非物质文化遗产目录以 来，各级相关部门努力寻求有效的 措施来保 护、传承非物质文化遗产。更 为 重 要 的 是，应该考虑如何在充分保护的基础上加以合理 开发利用，让非物质文化遗产充分体现其自身的 综合价值，以促进相关产业的发展。非物质文化遗 产是一种独特的人文旅游资源，其内容的多样性、 地域的不可替 代 性、文化的传承性为区域旅游的 深度开发提供了广阔的空间。1 合理地对非物质 文化遗产进行旅游开发，能使资源转化为产品，从 而获得一定的经济价

4、值、文化价值和社会价值，也 能促进非物质文化遗产的传承与保护。江西省的非物质文化遗产资源非常丰富，但目前仍以静态 保护为主，旅游开发整体水平较低，缺乏系统规划 和针对性的宣传。江西非物质文化旅游产品的开发仍处于低层次、初级化状态，这和非物质文化遗产旅游资源的 数 量、质量以及江西旅游业的整体 收稿日期:基金项目: 作者简介:2014 04 102012 年度江西省艺术规划项目( YG2012086)刘小泉( 1979 ) ，男，江西吉安人，讲师，博士研究生，主要从事旅游管理研究。7 期刘小泉: 江西非物质文化遗产保护性旅游开发研究基于 MP 的分析55些问题。其一，目前江西非物质文化遗产的旅游

5、产品形式单一，以静态展示为主，缺乏互动性、参 与 性; 其二，大多数非物质文化遗产旅游资源没有和 自然旅游资源进行有效的组合开发，旅 游 产 品 缺 乏吸引力和竞争力; 其三，非物质文化遗产旅游资 源的管理条块分割现象严重，资源丰富但没有进 行有效的整合，旅游开发缺乏系统规划; 其四，文化 内涵的挖掘不够，没有形成整体的文化主题。( 二) 市场( M) 分析近几年来，江西旅游通过创意营销，全方位推 出“江西风景独好”旅游品牌，以“四大名山”“四大 摇篮”等为主要内容进行旅游宣传促销，进一步扩大了旅游市场影响力。2013 年，江西省旅 游 接 待 人数达 2 5 亿人次，旅游总收入达 1896

6、亿元。4红 色旅游、生态旅游成为江西旅游业的两大主题。但 随着旅游消费由观光旅游为主向休闲度假观光并 重转型，游客越来越注重旅游的文化品质和体验 性。兼具文化性、观赏性、体验性特点的非物质文 化遗产已成为新时期游客关注的焦点和旅游开发 的热点。为了了解江西非物质文化遗产的旅游市场需 求情况，选取井冈山、庐山、南昌八一起义纪念馆、婺源、景德镇等景区景点对游客进行问卷调研，共 发放问卷 250 份，回收有效问卷 238 份，回收率为95 2% 。被调查的游客中，省内游客占 68 1% ，省 外游客占 29 5% ，海外游客占 2 4% ，基本与江西 旅游市场的客源构成相符。本次调研主要围绕游 客对

7、非物质文化遗产旅游产品的购买意愿、类 型偏好、支付费用、组合形式等方面进行市场 分 析。 在被调查的游客中，只有 28% 的游客表示会优先 选择非物质文化遗产旅游产品，9% 的游客表示没 兴趣或无所谓，63% 的游客表示观光旅游产品仍然 是第一选择; 对游客最喜爱的非物质文化遗产旅 游产品形式调查显示( 如图 1) ，选择较多的是节庆活动模式、文化生态旅游区模式以及工艺生态园 模式，而选择商品模式和博物馆模式的相对较少; 在旅游产品的支付费用方面( 如表 2) ，89% 的游客 愿意在低于 500 元的情况下购买非物质文化遗产 旅游产品; 在具体的旅游消费支出方面，游客偏重于获取相关文化知识、

8、购买旅游纪念品、学习传统目前江西已建立国家 省 市 县四级非物质文化遗产名 录 体 系，拥有国家级非物质文化遗 产 46 项、省 级 324 项、市 级 141 项、县 级 1235 项。3江西非物质文化遗产资源丰富，种 类 齐 全， 涵盖了 国 家 公 布 的 10 个 类 别。如 表 1 所 示，370 项省级以上非物质文化遗产中，手工技艺类占的 比例 最 大 ( 占 27 8% ) ，其次是传统舞 蹈 类 ( 占17 8% ) 、民俗类 ( 占 16 5% ) 、戏剧类 ( 占 10% ) ， 这四类共占总量的 72 1% 。这说明绝大部分的江 西非物质文化遗产属于文化休闲娱乐项目，旅

9、游开发价值高、市场潜力大，适合开发成休闲度假旅游产品和深度体验旅游产品。非物质文化遗产是 老百姓世代传 承，和老百姓生活密切相关的文化 事项和文化空间，是文化多样性的熔炉。江西非物 质文化遗产文化内涵深厚，分布面广，地域特色鲜 明。“赣南 的 采 茶 赣 北 的 歌，吉安的灯彩抚州的 傩。”此外，还有 樟 树 的 药 俗、景 德 镇 的 瓷 俗、鄱 阳 湖的渔俗、上饶的弋阳腔、宜春的评话、萍乡的春锣等多种文化形态。这些颇具地方特色的非物质文化遗产的旅游开发可以丰富江西旅游产品的文化 内涵，也能为江西旅游业的创新发展提供多样的 文化素材。表 1 江西各类省级以上非物质文化遗产分布竞技资料来源:

10、根据中国江西旅游网公布的江西非物质文化遗产资源情况资料整理而成( 截至 2013 年 7 月) 。2 资源的旅游开发现状近年来，在非物质文化遗产保护的热潮下，江 西非物质文化遗产进行了尝试性的旅游开发，取得了一定的成功。如景德镇古窑瓷厂的旅游开发、弋阳腔和龟峰景区的组合旅游开发、婺源“徽文化 生态实验保护区”的成立、瑞昌“非物质文化遗产 专题博物馆”的开馆、樟树非遗互动体验型展示馆 的建设等。但相对于数量众多、形态多样的非物质 文化遗产旅游资源来说，旅游开发的比例太低、深 度和广度不够。总体而言，江西非物质文化遗产旅 游资源处于零散无序的粗放式开发状态，存 在 一类型手工 技艺传统 舞蹈民 俗

11、传统 戏剧传统 音乐民间 文学传统 美术曲 艺医 药杂技 和数量10366613727251817115第 14 卷56宜 宾 学 院 学 报技艺，而用于门票费、导游费的比重较低; 在产品组合方面，63% 的游客希望购买非物质文化遗产旅游 与乡村 旅 游、生态旅游相结合的组 合 旅 游 产 品，14% 的游客愿意购买专项的非物质文化遗产旅游 产品，23% 的游客表示两者都可以接受。旅游开发模式，具体如表 3 所示。2 产品创新方向创新是旅游业发展的灵魂。任何形式的创新 都应以保护和传承非物质文化遗产为前提，是 维 持性创新而不是破坏性创新。江西非物质文化遗 产旅游产品要有更强的新颖性和吸引力，

12、可 以 在 以下三个方面进行创新:表 3江西非物质文化遗产保护性旅游开发模式图 1 游客最喜爱的非物质文化遗产旅游产品形式比例图表 2 游客愿意支付非物质文化遗产旅游产品的价格比例表以上调查 结 果 表 明，知名度高的自然景区仍 然是游客的首 选，但有意愿参与非物质文化遗产 旅游活动的游客也不在少数，非物质文化遗产旅 游产品有一定 的 市 场 潜 力; 如果要扩大非物质文 化遗产旅游产品的影响力和市场空间，应 将 其 与其他形式的旅游产品进行有效整合; 游 客 希 望 获得的是一种复合的、能充分体现地域文化性的、体 验性强的和价格相对低廉的非物质文化遗产旅游 产品。( 三) 产品( P) 分析

13、资源和市场的分析最终是为了将优势资源转 化为能满足市场需求的产品。1 产品开发模式江西非物质文化遗产旅 游资源内容丰富、种 类繁多，在进行旅游开发时，应依据各自的优势和 特色，采取适宜的开发模式。江西非物质文化遗产 旅游开发应以保护和传承为前提，在遵循原真性、 整体性、可持续开发原则的基础上进行旅游开发。 笔者根据江西非物质文化遗产旅游资源的特点和 游客市场偏好，提出五种非物质文化遗产保护性 第一，注重旅游产品的体验性。体验经 济 时代，游客更注重旅游产品的参与性与原真性体验， 非物质文化遗产的旅游开发应融入更多的体验要 素。工坊是强化体验性和参与性的 有 效 形 式。5愿意支付 价格( 元)

14、 100100 300300 500500 800 800游客的比例20%46%23%8%3%模式类型模式特点模式应用博物馆对非 物质文化遗产进 行收集、整 理、归 类，集 中在展馆内展示各区 市 非 物 质 文 化 遗 产专题 博 物 馆; 江 西 非 物质 文 化 遗 产 综 合 荟 萃园; 传统技艺体验型 博物馆文化生态 旅游区依托 良好的自然环境 和人文环境，以旅游地 居民的日常生产、生活 为核心，全面真实地展 示当 地的非物质文化 遗产畲族文化生态旅游区; 抚州 戏 剧 文 化 生 态 旅 游区; 婺源徽州文化生 态旅游 区; 赣 南 客 家 文 化旅游区节庆庙会以参与性强、具有地方

15、 特色 的节庆庙会为载 体，将有关联性的非物 质文 化遗产资源和旅 游景 观进行整合后系 统展示西山万 寿 宫 庙 会; 樟 树 药 俗; 石 城 灯 会; 婺 源 乡村文 化; 赣 南 客 家 民 俗旅游商品将非 物质文化遗产进 行物化，以旅游商品形 式进行展示旅游工 艺 品; 旅 游 纪 念 品; 旅 游 用 品; 旅 游 饮 食; 旅 游 影 像 书 籍; 中 成药品工艺生 态园依托生产基地，以传统 技艺 类非物质文化遗 产的生产、加工程序为 展 示 平 台，设 计 观 赏 性、体验性的旅游项目“三雕”工艺生态园; 茶 艺生态 园; 四 特 酒 工 艺 生态园; 景 德 镇 瓷 器 工

16、艺生态园7 期刘小泉: 江西非物质文化遗产保护性旅游开发研究基于 MP 的分析57江西非物质文化遗产项目中，传统手工技艺所占 的比例最大，除了将成品作为旅游纪念品售卖外， 其制作过程其实也是很有吸引力的。江西有相当 数量保存完整的古村落，工坊可建在这些古镇、古 村的街巷，与乡村旅游有机结合起来。在这些工坊 中，游客可以定制个性化的产品，也可以在民间艺人的指导下学 习 设 计 制 作，有机会与艺人充分互 动，享受学习和参与的乐趣。第二，内容和形式的适度改革创新。传 统 音 乐、传统舞蹈、传统戏剧虽然艺术价值极高，但不可 忽视的是，这些类型的非遗项目因在内容和形式 上不合现代观众的口味而面临受众缺

17、乏的尴尬，在继承 传 统 精 华的同时进行适度的创新是必要 的。旅游开发价值较高的弋阳腔、傩舞、徽剧、采茶 戏、兴国山歌等非物质文化遗产项目可借鉴昆曲 牡丹亭桃花扇的创新模式，通过改革创新融 入现代社会，寻找现代观众审美的契合点来打动 观众。麻姑仙女传说沧海桑田、泰和白凤仙子 传说、浔阳八景传说、文天祥故事、欧阳修故事、陶 母教子故事等 民 间 传 说、故事类非物质文化遗产 常常因 缺 乏 适 宜的物质载体而带来开发上的困 难。桂林的“印象刘三姐”实景演出、宁波的梁祝 文化主题公园为这类非物质文化遗产的旅游开发提供了新思路。当民间传说、故事演绎为实景演出 或主题公园，也可以成为富有魅力的旅游吸

18、引物。 第三，有效地进行产品组合。单一的非物质文 化遗化旅游产品缺乏市场竞争力，无 法 满 足 旅 游者的多样化需求。为了充分调动游客的旅游兴趣，我们可以将非物质文化遗产旅游产品与其他主题 的旅游产品进行组合，实现资源互补，提升江西旅 游产品的品质和核心竞争力。一方面，可以与观光 旅游产品组合。比如婺源徽剧可以与古村落组合， 兴国山歌、客家山歌可以与井冈山景区组合，客家 童谣与靖安三爪仑森林公园景区组合。以自然景区的“热点”带动非物质文化遗产旅游资源的“冷 点”，可以为自然景点注入文化要素，丰 富 旅 游 产 品结构，促进非物质文化遗产旅游的发展。另一方 面，可以与休闲度假旅游产品组合。江西目

19、前正在 投资打造梅岭休闲度假区、环鄱阳湖生态旅游区、青原山休闲度 假 旅 游 区，我们可以在休闲度假旅 游中加入具有乡土气息的民歌、渔歌、评话，举行赛龙舟、舞狮、灯彩等竞技表演，让游客参与其中，体 验传统表演艺术的魅力。二 江西非物质文化遗产保护性旅游开发战 略构想合理的旅游开发是保护非物质文化遗产的有效途径，能综合体现非物质文化遗产的经济价值、 文化价值和社会价值。旅游开发是一项系统的工 程，需要考虑诸多要素和环节。江西非物质文化遗 产的旅游开发应始终把保护传承放在首位，在 有 效保护和发展旅游之间寻求平衡点。( 一) 资源方面: 合理规划，有序开发。非物质文化遗产是重要的文化资源，但并不是

20、所有的非 物质文化遗产都是旅游资源。只有开发之后能产 生旅游价值而又不影响其传承和保护的非物质文 化遗产才是旅游资源。首先，我们应该组织相关专 家对江西整体的非物质文化遗产进行旅游开发的可能性评 估，参 照旅 游 资 源 分 类、调 查 与 评 价 ( GB /18972 2003) 标准，划分非物质文化遗产旅 游资源等级。其次，合理编制江西非物质文化遗 产旅游资源开发规划，为保护与开发提供整体思 路、总体目标、顺序和步骤，确保旅游开发的层次性 和有序性; 最后，应将非物质文化遗产的旅游开发纳入到江西旅游业的整体规划，使非物质文化遗 产旅游发展能与江西旅游的大环境相协调。( 二) 市 场 方

21、面: 加 强 旅 游 营 销，扩 大 市 场 影 响。非物质文化遗产的旅游开发必须以市场为保 障，没有市场就无法产生经济效益。目前江西非物质文化遗产旅游宣传力度不足和营销活动不够， 这与优秀的旅游资源品级不相称。为了扩大市场 影响，必须开展多渠道旅游营销。其一，加强联合 营销。非物质文化遗产旅游景点可以选择和其他 旅游景区、旅行社、酒店、旅游运营商、文化传播公 司、旅游集散中心合作，实行联合营销以获得规模效应。其二，搭建网络营销平台。建立江西非物质 文化遗产旅游信息网站和数字博物馆，展 示 宣 传 江西非物质文化遗产旅游资源的独特性; 开 通 非 物质文化旅游的官方微博，推介旅游项目，加强与

22、广大游客的互动交流; 与携程、去哪儿等知名旅游网站进行合作促销。其三，借节庆、赛事活动。以第 14 卷58宜 宾 学 院 学 报点，与遗产地居民的生产生活习惯密切相关。非物质文化遗产的旅游开发离不开当地居民的参与， 当地居民的参与也是检验非物质文化遗产旅游活 动原真 性的一个重要 指 标。7 因 此，在 旅 游 开 发 中，要鼓励社区居民积极参与，听取他们的意见，同 时让社区居民共同参与旅游经营管理和旅游收入 分配，建立社区居民参与旅游发展重大决策机制。结语保护性旅游开发是对非物质文化遗产利用和 传承的有效途径。非物质文化遗产的旅游开发能 为江西旅游业注入新的活力和元素，对 塑 造 江 西 的

23、文化旅游品 牌，提升旅游产品的文化品位具有 重要的意义。我们应该认清资源优势，针对目标市 场设计适应现代旅游者需求的非物质文化遗产旅 游产品。当然，非物质文化遗产的旅游开发需要有 政府的政策支持和资金保障，也需要有法律、法规 的约束，更需要全社会的关注和参与，只有这样才 能实 现非物质文化遗产 保护与旅游开发的双 赢。8民间节庆活动、艺术赛事活动、艺人评选活动为载体，通过民俗表演、艺术展示、游客互动来充分展示 江西非物质文化的独特魅力，突出江西非物质文 化遗产的文化底蕴，增强其对旅游者的吸引力。6( 三) 产 品 方 面: 突 出 文 化 特 色，设 计 精 品 线 路。文化是非物质文化遗产的

24、核心，赣剧、兴国山 歌、樟树药俗、婺源三雕、瑞昌剪纸、景德镇手工制 瓷技艺等无疑都能呈现江西的文化内涵和文化特 色。在非物质文化遗产的旅游开发中，要重点突出 江西的文化特色，因为有了特色，才有竞争力，才能 满足旅游者的求异、求奇、求新的心理。江西应该 与周边临近省 份 进 行 对 比，总结出自身非物质文 化遗产项目的 独 特 性，然后将代表性的项目进行 整合，深层次挖掘文化内涵，避免产品的同 质 化。 为了突出江西非物质文化遗产旅游的精髓，应 精 心设计旅游产品的形象，以特色塑造差异，以差异 打造品牌。要让游客体验江西非物质文化遗产的 个性魅力，必须针对潜在的客源市场设计几条精 品旅游线路。设

25、计旅游线路时，应充分展示非物质 文化遗产旅游资源的精品，尽量与自然资源交替， 考虑游程的时间、花费、交通条件等要素。这样能 使游客以最短的时间和最少的花费获得美好的旅 游体验。( 四) 保障机制方面: 保护和培养传承人，鼓励 居民积极参与。非物质文化遗产的旅游开发涉及 到众多的利益 相 关 者，这就要求在非物质文化遗 产开发过程中建立相应的保障机制。除了政府的 政策主导、法律制定、资金投入和旅游企业、专家学 者的积极参与之外，还应重点做好两方面的工作: 一方面，注重传承人的保护和培养。传承人是非物 质文化遗产的 核 心 因 素，是非物质文化遗产最重 要的活态载体，也是非物质文化遗产展演的主体。

26、 对传承人的保护不能简单地认为是“艺人到景区 卖艺”，而是应该建立科学有效的传承人保护和培 养机制。通过资金扶持、表彰奖励、授予称号等形 式鼓励和扶持传承人进行传习活动，使 非 物 质 文 化遗产的技艺和知识得以延续，为非物质文化遗 产培养更多的传承者。另一方面，鼓励当地居民积 极参与。非物质文化遗产具有地域性、民族性的特参考文献:1 陈天培 非物质文化遗产是重要的区域旅游资源J 经 济经纬，2006( 2) : 124 1272 吴必虎 区域旅游开发的 MP 分析以河南省洛阳市 为例J 地理研究，2001( 1) : 103 1103 江西省 文 化 厅 江西省非物质 文化遗产资源情 况EB

27、 / OL ( 2013 07 01) 2014 03 24 http: / / tour jx-cn cn / system /2013 /07 /01 /012493585 shtml4 刘定乐 去年江西旅游总收入 1896 亿EB / OL ( 2014 01 24) 2014 03 24 http: / / www jxnews comcn / xxrb / system /2014 /01 /24 /012921131 shtml5 巴兆祥 旅游与城市发 展M 上 海: 复旦大学出版社，2012: 1986 刘河 青岛非物质文化遗产旅游开发研究D 青岛: 中 国海洋大学，20087

28、蔡朝双 福州市非物质文化遗产旅游开发研 究D 福 州: 福建师范大学，20108 张艳 基于 MP 分析的河南省非物质文化遗产旅游开发 研究J 南阳师范学院学报，2010( 6) : 67 70责任编辑: 许 洁( 下转 123 页)第 14 卷宜 宾 学 院 学 报123( 上接 58 页)MP Study on Protective Tourism Development ofIntangible Cultural Heritages in Jiangxi ProvinceLIU Xiao-quan( Business School，Jinggangshan University，Jian

29、 343009，Jiangxi，China )Abstract: The analytic framework of MP is mainly used to guide the development of tourism resources Intangi-ble cultural heritage is very rich in Jiangxi province，but there are obvious shortcomings in the development of tourism Intangible cultural heritage tourism products hav

30、e great market potentialities，whose development should focus on the mode of choice and innovation Some effective measures can be taken to protect the intangible cultur- al heritage in the tourism development process，such as rational planning，increasing market efforts，encouraging residents to participate in the tourism development and