中国地方传统文化元素在房地产广告设计中的应用探讨

1、中国地方传统文化元素在房地产广告设计中的应用探讨 摘要： 房地产广告作为广告的一种重要类型，催生了大批广告公司专业从事房地产广告筹划与设计业务。由于房地产市场开展的差异性，导致了房地产广告水平良莠不齐。时下房地产广告界不是欧陆风情盛行，就是现代风格泛滥，对中国传统文化的认识也是一知半解，生搬硬套，流于表象，缺乏对传统文化的深刻剖析。从某种程度上误导了民众的住房消费需求，同时也助长了房地产泡沫的扩大。房地产广告作为当代商业广告中的重要类型不仅表达在地产商广告费的巨额投入上，其传播理念和表现形式还深刻地影响了人们的居住文化和消费思想。 关键词： 传统文化 房地产 广告设计 1.引言中国城市房地产广

2、告开展情况概述 商业广告的开展离不开地方经济的繁荣，一个城市的经济越兴旺，它的广告开展就越迅猛。房地产业属于资本密集型行业，有着很大的利润增值空间，从而在资金上为广告业的开展提供了有利环境。作为中国广告行业的重要组成局部，内地的房地产广告主要兴起于改革开放的前沿阵地珠三角地区，特别是广州和深圳开展尤为成熟。该地区在国内较早实行了市场竞争机制，而广告营销正是商品竞争的有效手段。在吸收借鉴中国香港、中国台湾及日本的房地产广告风格的同时，较早将产品广告的概念导入到房地产广告营销筹划中，并且成功打造了众多知名楼盘，例如广州的丽江花园、奥林匹克花园、白云高尔夫花园，深圳的云深处、百仕达花园、万科金色家园

3、等工程都是内地房地产业开展初期的经典案例，为其他城市借鉴和效仿。 中国经济的开展中心转移到长三角地区之后，上海、杭州等地的房地产广告开展迅猛，国内房地产广告逐渐形成具有不同风格的区域化特征。广州会聚了大量的流动人口，现代移民仍在不断涌入，因较早受到中国香港、日本的影响，非常注重概念，风格呈多元化趋势；深圳也是一个移民城市，聚集了大量高素质人才和大量商客，改变了深圳原本的文化根底，更加强调时尚元素，渲染现代生活；杭州地处江南水乡，文化底蕴深厚，在形式上更加注重意境的表现；上海作为历史性国际大都市，更加注重国际语言和传统文化的综合运用；北京房地产工程的总体品质逐渐提高，由于商业地产概念随着港资的引

4、入，在不同程度上受广州房地产广告的影响较大，强调概念，出现了以SOHO为代表的具有现代风格的楼盘广告。 中国房地产在概念上虽然不断创新，但是在广告上缺乏类系感，缺乏统一的创意概念，造成广告的支离破碎，无法令目标受众对楼盘品牌形象产生完整的认知。另外，很多广告在表现的形式和内容上与房地产工程脱节严重，名不副实、言过其实的广告在房地产界比比皆是，不实的广告对于房地产持续升温和泡沫扩大在很大程度上起着推波助澜的作用。在物质生活日益丰富的今天，人们对文化生活的追求更加迫切。中国民众的安居需求离不开房地产业的健康开展，房地产在满足人们住房需求的同时也承载着人们对居住文化的需求。如何在传达房地产功能的同时

5、传播中国特有的居住文化，满足当下中国民众的文化需求，并且推动中国房地产业持续健康开展，是时下房地产广告业界的使命。 2.中国地方传统居住文化在房地产广告设计定位及表现形式中的影响 2.1中国地方传统居住习惯分析 理想居住空间的获取，是人类改善自然生存环境的必然结果，不同的地理条件产生不同的文明，而不同的文明又具有各自独特的居住习惯和居住文化。居住民俗，指一个国家、民族或地域的广阔民众在居住活动中所创造、享用和传承的属于本群体独特的民俗习惯模式。如：新建居所的仪式、居所内外的摆设、居室的分配、住房之间的协调等。 中国民居建筑在漫长的历史演化过程中，受到各个时期不同生产水平、民族类型、自然条件等因

6、素的影响，开展成为各具特色的民居类型。具体可归纳为社会因素和自然因素两大类。自然因素主要是地理位置、地形地貌、气候条件、材料资源等；社会因素包括社会意识、民族差异、宗教信仰和风俗习惯等。中国幅员辽阔、民族众多，居住习惯千差外别，因此居住类型也就丰富多样。 2.2中国地方传统民居类型分析 中国原始初民的居住方式经历了两个阶段。第一阶段是利用天然空间：主要是穴居和巢居，最根本的特点是利用天然的空间，经过适当加工，作为避风雨、避群害的栖息之所。第二阶段是人造住房：主要有半穴式、石室、井干式、干栏式和竹木结构五种风格类型。 自然条件深刻影响着居住方式的选择。北方气候寒冷枯燥，多在地面修建土木结构或石木

7、结构的房屋。南方气候炎热潮湿，多采用干栏式建筑，房屋悬空构建在木柱之上，楼下养牲畜，楼上住人。中国民居大体形成了四合院、客家围楼、窑洞和一颗印四种类型。 以江南民居为例，其建筑形式深刻反映了当地的居住习俗和地域文化。江南地区历代属鱼米之乡，多为丘陵地貌，并且河流纵横，人口密度较大，耕地相对稀少，每家每户房屋上下双层或三层且紧密相依连成一片，极大解决了人们对住宅用地的需求。其建筑特色概括如下： 檐廊 建筑底层的屋檐和护栏联合构成檐廊结构，可以开设商铺满足人们的消费需求，也是茶余饭后休闲娱乐的绝佳场所。 马头墙 江南民居整体相连，一家房屋起火后在风势的作用下极易蔓延开来，因此在每户之间修建隔墙阻拦火源，翘首飞檐的构造外形酷似马头。 二层楼 江南民居多为二层楼，底层是砖结构，上层是木结构，主要功能用于防潮，也可以在沿河有限空间扩张居住面积。 吊脚楼 依山傍水而建，一般分上下两层，下层是悬挑在水面的延伸空间，底部架设立柱支撑上层