旅游市场营销学完整版DD

1、 旅游市场营销学一、名词解释旅游市场营销：是旅游经济组织对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以实现组织和个人目标的交换。旅游网络营销：是借助联机服务网络、计算机通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标，实质是以计算机互联网技术为基础，通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动。旅游绿色营销概念：在旅游企业生产经营活动的各个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程中注重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势，利用各种营销方式赢得社会的认可，制定和发现市场机遇，通过长期满足现有和潜在游客的需要，来实现自己的目标。旅游服务：是生产者向旅

2、游者提供的、基本上是无形的活动或利益，并且不涉及任何事物的所有权，其生产可能与实际产品相关，也可能无关。需要：指个体由感到缺乏什么有不足之感和期望得到什么有求足感的两种状态所形成的一种心理现象。动机：当人有某种需要未得到满足时，人体会出现某种紧张状态，形成一种内在动力，即欲望，促使人采取能使需要满足的行动，这就是动机。旅游市场细分：指旅游市场营销者把需求者按一种或几种因素加以分类，使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以便旅游企业可用相应的营销组合尽可能地满足不同消费群的需求。市场细分：市场分割，它是按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把一个市场划分为若干不

3、同的购买者群体的行为过程。市场定位：应是通过识别顾客需要，开发并向顾客传播与竞争者不同的优势产品，使顾客对该产品有比竞争产品更好的认知过程。品牌：一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某类销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。旅游产品组合：是通过生产不同规格、不同档次的旅游产品，使一个旅游企业所生产的旅游产品更为科学、合理，旅游产品结构更能适应市场的需求，从而以最小的投入，最大限度的占领旅游市场，以实现旅游企业的最大经济效益。旅游产品营销渠道：又称为分销渠道，是指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经历的一切取得使用权

4、或协助使用权转移的中介组织和个人。也就是旅游产品使用权转移过程所经过的各个环节连接起来而形成的通道。旅游促销组合策略：旅游促销组合策略是企业为了满足市场营销战略目标的需要，综合运用各种可能的促销策略和手段，组成一个系统化的整体，使企业获得最佳的营销效益，实现营销战略目标，谋求旅游企业长期稳定的发展。广告：由明确的广告主以付费的形式通过媒体作公开宣传，达到影响消费者行为，促进销售相关产品目的的非人员促销方式。旅游营业推广：旅游企业在某一特定时期和空间范围内通过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。旅游人员推销：就是旅游企业从业人员直接与旅游

5、消费者或潜在消费者接触、洽谈、宣传介绍旅游产品或服务，以达到促进销售目的的活动过程。旅游公共关系：就是通过揭示旅游公共关系活动的规律，探索旅游事业主体运用传播、沟通的手段，使旅游企业与旅游公众相互了解、相互合作，帮助旅游管理部门掌握变化的环境并有效地利用这些变化，以促进实现旅游目标的一种活动。旅游网络营销：主要是针对旅游企业而言的，它建立在Internet的基础上，并借助联机网络、电话通信和数字交互式媒体的威力与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务，最终实现旅游市场营销目标。生态旅游：为了解当地环境的文化与自然历史知识，有目的的到自然区域旅游，这种旅游活动的开展在尽

6、量不改变生态系统完整的同时，创造经济发展机会，使当地居民受益。二、简答1.市场营销理念生产观念资本主义初期，由于生产力水平较低、社会商品难以满足广大消费者的需求，企业经济活动着重于降低产品价格，开发新产品。消费者购买行为决定于生产者能否供应某一产品及该产品的价格是否低廉。产品观念当市场供求基本均衡，生产处于饱和状态时，生产者的注意力由产品的数量渐渐转移到产品的质量上。产品质量越高，性能越好，越具有特色，就越容易为消费者所接受，不断提高产品的质量就成为企业经营行为的指导思想。推销观念在这一阶段对销售阶段的研究日益成为企业经营的重点，越来越引起经营者的重视。许多企业以推销作为其经营指导思想，企业一

7、切经营活动（从计划到生产到销售）的中心始终围绕着产品。企业使用可获得的各种资源，提供最佳的产品，然后在市场上发现对该产品感兴趣的消费者，再通过大规模促销和兜售，劝说消费者购买。营销观念进入该阶段，由于生产者和消费者之间不断重复的双向信息交流，使得生产者很容易找到自己的市场定位，从而具有明确的市场目标。这样，就使得企业更易适应消费者的需求，采取比竞争对手更有效的措施，使消费者得到更大的满足。营销观点与推销观点最大的区别在于：推销观点在确定生产机制的前提下寻找目标市场，甚至让外部环境市场来适应已有的生产机制；而营销观点则是在确定目标市场的前提下，研究如何建立一套生产机制以适应或进入这一目标市场。推

8、销观点强调的是生产者的需要，而营销观点则考虑通过产品以及产品的生产、供应和消费等先关的一系列行为来满足消费者的需要。社会营销观念多年来，不少国家面临着产品过早淘汰，资源大量浪费，环境严重污染等社会问题。为解决这类社会问题，出现了社会营销观点。根据社会营销观点，在进行营销决策时，企业不仅要考虑到消费者的利益，而且要兼顾企业自身的利益和社会的利益。社会营销观点的基本原则是：1.社会营销观点的基本目的是帮助生产者更好地销售产品，帮助消费者更好地购买产品，帮助政府部门更好地履行管理职能，从而使市场机制日益健全，保证市场运行畅通。2.企业外部各类经济和非经济的团体（诸如政府部门、保护消费者权益团体等）都

9、应参加购买方的决策过程。3.生产者不仅要满足消费者的需求，更重要的应指导其正确的消费行为，为消费者的长期利益服务。4.生产者不宜过多的细分市场去生产无本质差别的产品，而应根据消费者的基本需求类型进行产品生产。2.旅游网络营销的优势通过网络来进行营销活动，使得小规模的旅游产品可以以低廉的营销费用，实现全球营销。通过网络购物，旅游者能够根据自己所需得到旅游产品，而传统的营销活动只能让旅游者大致满意。旅游网络营销虽然是定制营销，但并没有因此而增加旅游营销成本，恰恰相反，网络营销大大降低了旅游营销费用。利用网络营销方式，可提供全天候的广告及服务而无须增加开支，计算机软件24小时自动处理往来信息，完成统

10、计和存档等工作，计算机工程师监控系统运作，处理突发情况，无须旅游公司本身增加营运成本或人力成本。全天候的广告及服务有利于增加旅游企业与旅游者的接触机会，大大增加潜在销售机会。3.旅游动机的基本内容身心方面的动机身心方面的动机主要是指为了健康或寻求精神上的乐趣而产生的动机。长期的紧张工作、城市环境的喧嚣、繁杂的家务等不仅造成身体的疲劳，而且造成精神上的疲惫，易使人心理上产生压抑感，这一切损害了人们的身心健康，妨碍了人们的正常工作。人们为了解除身体的疲劳、精神的疲惫和心理压力，需要暂时离开工作环境和家庭环境，摆脱俗务，调剂身心，于是产生旅游动机。它包括度假、疗养、参加体育活动、参加消遣娱乐活动、观

11、光等。在现代，旅游与健身、娱乐越来越多地联系在一起了。文化方面的动机文化方面的动机是指为了满足认识和了解异国他乡、扩大视野、丰富知识的需要而产生的动机。如了解异国他乡的文化艺术、风俗习惯、政治经济、宗教等状况以及进行学术交流和艺术交流。社会方面的动机社会方面的动机又叫交际动机，是为了社会交往、保持与社会的经常接触而产生的一种动机。如探亲访友、旧地重游、开展社交活动、宗教朝圣。地位和声望方面的动机地位和声望方面的动机是人们为满足个人成就或个人发展的需要而产生的动机。旅游者希望通过旅游得到别人的承认，引人注意、受人赏识、获得良好的声誉等。属于这类动机的有：事务、会议、考察研究、追求业余爱好以及求学

12、等旅游活动。经济方面的动机经济方面的动机是人们为达到一定的经济目的而产生的旅游动机，包括贸易、经商、购物等。如在我国每年举办的中国进出口商品交易会期间，来洽谈贸易的大批商客就是出于经济方面的动机。又如人们去香港旅游，绝大部分是为了去哪里购买价廉物美的商品。4.旅游市场细分的步骤作为旅游市场营销的一个前提，市场细分并无定式。通常是先确定细分的依据，并以此为基础分割市场，然后对分割后的市场进行分析，最后确定目标市场。而市场细分的步骤因市场类型不同而各有差异，美国市场营销学家麦卡锡提出了市场细分七步法，为旅游市场营销的市场细分提供一个行动参照。其具体操作如下：选定旅游市场营销产品市场范围进入旅游市场

13、营销业，首先需要确定旅游市场营销产品市场的范围，如旅游市场营销是以观光型为主，还是以温泉、沙滩疗养或者是休闲度假等为主；营销定位是高档旅游市场营销还是中、低档旅游市场营销等。选定旅游市场营销产品的市场范围，部分依赖旅游企业自身的生产能力和特点，但更主要的还要以市场需求为基础，这不由产品的特性决定。列举潜在顾客的基本需求在选定产品市场范围的前提下，旅游企业可从人口、地理、行为、心理、经济等方面，大致估算潜在消费者的需求，以了解市场需求状况。如消费者对疗养旅游的需求大致包括：宁静、清新、有益健康，而对会议旅游则要通信方便等。潜在顾客的需求并非现实需求，因而旅游企业在进入行业竞争前先要熟悉行业特征。

14、分析潜在顾客的不同需求在初步分析的基础上，旅游市场营销以罗列的各种需求为调研依据，对不同类型、具有鲜明特征的潜在顾客进行调研，了解他们较为迫切的需求，然后加以归纳、集中，选出二、三个作为市场细分的标准。排除潜在顾客的共同需求对于粗略划分的市场，其共同需求固然重要，但只能作为设计市场营销组合的参考，而不能作为市场细分的基础，因而可以排除这些共同需求，选择具有鲜明特征的需求作为市场细分的标准。划分相应的市场群旅游企业对各个细分市场剩下的要求作进一步分析，结合细分市场的消费者的特点，为各细分市场暂时取名。进一步分析各细分市场的具体特点深入考察细分市场的特点，分析各市场的不同需求及购买行为，了解影响细

15、分市场的新因素，以决定各细分市场有无必要再作细分或重新合并，以不断适应市场变化。评估各细分市场基本决定各细分市场的类型后，旅游企业应测量每个细分市场潜在顾客的数量，因为它决定旅游企业的潜在销售量，影响旅游企业的获利机会。5.旅游市场定位战略旅游企业产品和服务的不同组合是旅游市场定位的主体内容，因而，如何组合旅游企业的产品和服务成为旅游市场定位的战略，大体上，旅游企业的市场定位战略主要包括以下四种：市场领先战略。旅游企业在目标市场中始终保持第一位的优势，无论在产品质量、规格及服务上都要先声夺人，始终以领袖地位引导着这一市场的消费需求的发展方向。旅游企业应从以下几方面做出努力：1.扩大总需求，寻找

16、新消费者；2.保护现有市场份额，通过扩大或缩小经营范围来实现；3.继续提高市场占有率，提高营销质量。市场挑战战略。旅游企业致力于改善自己的市场地位，争夺领先者市场，则可采用如下策略：1.正面进攻集中力量向竞争对手的主要强项挑战；2.侧面进攻集中优势力量攻击竞争对手弱点；3.围堵进攻当进攻者比对手具有资源优势时，可深入到竞争对手领域，向市场提供更多的产品和服务；4.迂回进攻发展无差异产品和服务。市场追随战略。旅游企业为避免在市场竞争中损失增加而自觉维护与领先者共存局面。追随并不意味着单纯模仿。追随者设法给自己的目标市场提供特殊利益，培养自己的优势，降低成本，保持较高的产品和服务质量。市场补缺战略

17、。精心服务于市场某些细小部门的专业性旅游企业，根据消费需求的变化而变化，寻找市场“空白”或薄弱环节，通过专业性经营占据有利的市场位置。6.市场渗透战略市场渗透战略是由旅游企业现有产品和现有市场组合所产生的战略。旅游企业战略研究人员应该有系统地考虑市场、产品及营销组合的策略以促进市场渗透。在市场方面应如何扩大现有产品的销售量呢？一个企业要增加其产品的销售量取决于两个因素，即：销售量=产品使用人的量每个使用人的使用频率。首先，可以从扩大产品使用者的数量着手。旅游企业可通过努力把非使用人转变为本企业产品的使用人。例如，飞机货运服务公司的发展就要不断寻找新的用户，说服他们相信空运比陆地运输有更多的好处

18、；旅游饭店开发更多的适于当地人使用的服务项目，以吸引当地居民在淡季时享用饭店的服务。其次，可以从扩大产品使用人的使用频率着手，通过努力，说服旅游者增加使用次数、每次使用的使用量及产品的新用途。另外，可以从改进产品特性着手，使其能吸引新用户和增加原有用户的使用量，其方法有：提高产品质量（即增加产品的功能特性）；增加产品的特点，使本旅游产品具有更多的特色。总之，市场渗透战略希望通过对现有旅游产品进行小的改进，从现有市场上赢得更多的顾客。这种战略风险最小，如果市场处于成长期，在短期内此战略可能会使企业利润有所增长，但是当市场日趋成熟时，企业必然会面临激烈的竞争，对使用渗透战略的企业最致命的打击是市场

19、衰竭。7.多角化经营战略多角化战略是指旅游企业利用现有资源和优势，向不同行业的其他业务发展的营销战略。根据所利用的资源的不同，多角化战略可分为技术关系多角化、市场关系多角化和复合关系多角化三种类型。技术关系多角化技术关系多角化是指以现有业务领域为基础，利用现有的产品线、技术、设备、经验、特长等，增加产品的种类，向行业的边缘业务发展的战略。例如，旅游车船企业可以从事车船检测、维修保养、水路运输等业务；旅行社可以经营商业、贸易等；旅游饭店可以侧重食品加工、饮食服务、承接装潢装修工程、电器修理等。这种战略能充分发挥原有的技术优势，而且投资少、风险小、见效快，容易取得成功。市场关系多角化市场关系多角化

20、是针对现有目标市场的顾客的潜在需求，发展其他行业的有关业务的战略。例如，民航机场、火车站或汽车站增加为旅客服务的商店、旅社、餐馆及金融机构等。这种战略目标顾客集中，可以充分利用企业的声誉、销售对象、销售渠道、促销方法及知名度等方面的较强的市场关联性，使现有业务与新业务相辅相成，相互促进。复合关系多角化复合关系多角化是利用企业的人才优势、资金优势或根据联合经营的需要，发展与原有业务无明显关系的新业务的发展战略。如中旅集团成立以后，除了经营长短线旅游线路以外，还从事商贸、信贷、快递、民航代理、BP机寻呼台服务业务等，在商贸旅游领域积极拓展，经营实效显著。这种战略的特点是：分散经营风险，具有西方不亮

21、东方亮的特点；把多向开发新产品和多个目标市场有机地结合起来，多方面地、长久地占领市场，提高了企业的应变能力。这种战略的产生是市场扩大化和竞争复杂化的结果。但是，多角化战略的运用也不能不顾自身条件盲目发展，一哄而上，而必须要依据一定的外部条件和内部条件。运用多角化战略的外部条件是：社会需求的发展变化，给企业带来了新的发展机会；新技术革命提供了新的技术基础，为新业务的发展创造了条件；竞争局势的不断变化，要求企业以变应变，不断扩展业务，以求得企业的生存与发展。运用多角化战略的内部条件为：企业资源未能充分利用；企业本身具有拓展业务的实力；企业高层领导富有开拓、创新精神。8.市场营销组合的意义市场营销组

22、合理论是现代市场营销学的主要内容之一，它对市场营销的发展具有重要的意义。企业市场营销管理的主要任务，就是要确定营销目标和制定实现目标的战略。而制定营销战略的核心内容就是正确确定各营销变量，并将它们合理地组合，以形成最佳的整体效果。具体说来，市场营销组合的意义主要在于以下三个方面：它提供了一种科学地分析和运用各种营销因素的思路和方法，指导企业经营者把影响营销效果的各种因素有机地结合起来，达到企业营销整体效果最优化。它把营销战略决策和营销战术决策有机地结合起来。制定市场营销组合，需要确定各个营销策略变量，这是战术性决策。但是，市场营销组合并不是追求每一种营销策略达到最优，而是追求全部营销策略所形成

23、的整体效果最有。因此，不能只是孤立地研究每一个营销策略的优劣，而必须研究如何使各个营销策略变量协调配套，形成整体最佳的组合方案，这就需要战略性思维。它为企业参与市场竞争提供了有力手段。如企业竞争的传统手段是价格竞争，但价格竞争是一把双刃剑，既会伤害竞争对手，也会伤害自己。而采用合理的营销因素组合，则有利于企业充分利用费价格因素来形成差别有事，提高企业的竞争能力。9.旅游产品的文化内涵旅游产品是满足旅游者需求的提供物，从营销角度进行划分，我们可以将旅游产品划分为核心产品、实际产品和外延产品。旅游者所购买的核心产品实际上就是一种文化的体验过程，一种独特环境氛围的感受过程。文化作为旅游产品的核心部分

24、，对于实现消费者的满意度起到非常重要的作用，旅游产品中精神性享受成分越高，越能提高消费者的体验质量，也越能提升消费者对旅游产品质量的感知度。旅游产品的文化内涵是非常丰富的，主要包括以下几个方面：生活方式生活方式是一个内容相当广泛的概念，它包括人们的衣、食、住、行、劳动工作、休息娱乐、社会交往、待人接物等物质生活和精神生活的价值观、道德观、审美观，这些方式可以理解为在一定的历史时期与社会条件下，各个民族、阶级和社会群体的生活模式。消费是人的重要生活，是构成生活特征和模式的重要方面，当外在环境因素和内在个人因素发生变化时，其必然会引起生活方式的变化与消费结构和消费风格的变化，必然发生新的消费需求。

25、如近年来散客旅游的兴起，背包探险旅游的复苏。个性需求消费是人的重要行为，是展现生活个性的重要方面。社会越进步，人的文化素质越高，消费就越能超越物质的束缚，就越能为新旅游产品的文化开发提供广阔天地。企业可以根据消费者的社会环境、经济条件、文化素养、兴趣爱好等因素分析出消费者的旅游个性特征，生产出能够充分展现消费者个性的旅游产品。名人名物人们对名人的模仿心理，使得名人的行为对其他人的生活方式具有示范性和倡导性作用。利用名人进行消费示范或者借名人之名来命名产品，是迅速打开销路的捷径。克林顿访华第二年，外国游客市场迅速扩大就是明证。民族风俗由于各个民族的形成和演变处于不同的区域环境状态下，其积淀的民族

26、历史文化是最具特色，最丰富多彩，最能代表一个国家、一个地区的社会文明进程。任何一个国家和民族都把自己的民族文化视为宝贵财富，许多国家在发展旅游中都很注重突出自己的民族文化特色，并以此增强对旅游者的吸引力。英国每年的各种艺术界有500场左右，歌剧院的幽灵、悲惨世界和莎士比亚戏剧等传统节目，常年吸引着国内外旅游者。宗教信仰宗教性物质消费是敬拜神灵的一种表现。由于信奉者对神灵的敬畏，宗教消费往往是不能随便、不能节俭的。把握宗教消费这一特性，即使以较高的成本开发宗教旅游产品也不愁销路。如宁波普陀山造南海观音像耗资数亿元，港台的许多大老板却争相捐功德，开过佛光的佛像、平安符等物品虽然价格不菲但在当地却十

27、分畅销。文化怀旧人类不断创造着文化，不断积累着文化，同时人们也爱文化渊源，对以往的文化有一种怀念、留恋之情，这种“怀旧情结”在一定的社会条件下可能十分强烈。准确把握一定社会条件下的怀旧心态，也能开发出适销的新旅游产品。10.旅游文化营销的类型知识文化营销随着社会经济水平和文明程度的不断前进，旅游者的需求层次阶梯逐渐提升，即使是低层次的需求也出现了与高层次需求融合的趋势。学习是一种本能也是一种生存方式，将知识含量融入旅游产品的内涵中，使旅游者在消费旅游产品的过程中体会到自我成长、自我实现的需要，已成为未来旅游市场的一个独特的卖点。从长远看，独具特色的知识文化营销方式将担负起提高公民素质、进行文化

28、建设的重任。时尚文化营销时尚文化营销紧扣一定社会时期内的热门题材、社会心态以及美学趣味来适应或创造出流行的消费观念和消费行为，以适应和创造流行的时尚文化来开展市场营销活动。时尚文化营销是感性的、情绪的、美学的，因而也是瞬息的、短暂的、易变的。求新、求奇、求变永远是时尚文化的主题，它要求企业随时追踪时代的脉搏，不断创造新的时尚、新的流行来保持产品服务的永续魅力。在这方面，迪士尼用流行时尚推动市场营销可算是经典之作。迪士尼赋予游乐园以一种全新的意蕴，使之成为一种象征，代表时髦、有趣、刺激和欢乐等情感。情感文化营销情感营销就是把爱、怀旧、骄傲、恐惧、仇恨等这些人类情感融入市场营销活动中，以情感人，用

29、情沟通，来打动人、感染人，从而引发消费行为。正如可口可乐公司的乔戈斯所言：“你不会发现一个成功的全球品牌，它不代表或不包括一种基本的人类情感。”深圳国旅开发“千名长者温馨结伴游港澳”这一旅游产品时，抓住那些因为平时工作繁忙无暇陪伴父母的深圳人的普遍心理，打出“父亲节，给爸妈一个惊喜”的鲜明的广告语，以子女对老人的孝心为切入点，真正做到了以情动人。审美文化营销审美文化营销即运用戏剧、绘画、书法、故事、诗歌、传说、文学、艺术等为审美素材，赋予营销活动以美的意义，使营销成为一种审美创造活动，让消费者在美的艺术氛围中欣赏体验，最终接受产品服务。审美创造贯穿于营销活动的整个过程。例如，绍兴人把鲁迅作品中

30、的人和物变成了一个个商标，有孔乙己茴香豆、乌篷船毡帽、咸亨豆腐等；而举办摄影、征文、绘画等大赛就更是一种普遍的旅游文化营销方式。娱乐文化营销现代社会竞争的快节奏使人们时刻处于紧张的状态中，一旦获得旅游机会，人们自然想到娱乐和放松。体育明星和娱乐明星的存在已经是现代社会的一种特定的文化现象，通过举办大的体育赛事和文化义演活动，已逐步成为旅游文化营销的重要载体。11.旅游市场营销组合因素麦卡锡分类法企业可控制的营销因素是很多的，市场学有几种分类方法，其中E.J.麦卡锡分类法是最常用的一种分类方法，它把各种营销因素归纳为四大类：产品、价格、渠道和促销，简称“4P”。其中，产品指企业提供给目标市场的商

31、品或服务，产品因素包括产品的质量、样式、规格、包装、服务等。价格指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。渠道是产品进入或到达目标市场的各种途径，包括区域、场所、运输等。促销指企业宣传、介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行的各种活动，其中包括广告、宣传、公关、人员推销、促销活动等。所谓营销组合，也就是这四个“P”的适当组合与搭配，它体现着现代市场营销观念指导下的整体营销思想。4P中的每一个P都是可以调整和变动的，因而它们可以形成许多不同的组合方式，适应复杂多变的营销环境。4P的组合不仅要受到企业本身的资源条件和目标市场的影响和制约，而且要受到企业外部市场营销环境的影响和制约。市场营销组合的

32、4P理论的提出始于20世纪60年代，提出后便被广泛的应用，深刻地影响着企业的发展。虽然，这一理论在今天对于一些情况复杂的现代企业以及一些服务性企业的作用在弱化，但它仍是目前应用最为广泛的营销理论。考夫曼分类法考夫曼是美国著名旅游市场学家，他认为营销组合是旅游企业力图使用的几个变数的综合，能更好满足顾客群不同的需要。对旅馆来说，是指适当的设施、服务、地点、适量的促销以及合理的价格等的综合，更具体说包括下列12种因素：产品计划，定价，品牌，分销渠道，人员推广，广告，促销（如各种能增加企业利润的措施）；组合（指能建立旅游形象的风格、设计、主题等）；陈列展示，服务，贮存，市场调查（指要了解市场、消费者

33、、市场发展趋势等）。考夫曼在旅游销售一书中，又将上述12种组合因素概括为6个“P”：1.人。指旅客或市场。企业通过市场调查确定本企业消费对象，再详尽了解他们的需求与愿望。2.产品。指企业向顾客提供的使其能完全满意的商品与服务，以及旅游建筑、设备等。3.价格。指商品定价，一要符合旅客愿望，二要满足企业利润需要。4.促销。为使顾客深信本企业产品是他们所需产品，促使他们增加购买的数量或购买频率。5.实施。指产品的传递，使顾客再购买的方法，使住店旅客花费最大量金钱，并使其离店后能为本企业作好的口头宣传的方法。6.组合。旅馆产品的“组合”和商品包装不同，它是指产品和服务的结合，使旅客心目中形成本企业独特

34、的形象，其中包括：外观、风景、内部布局、维修、清洁卫生、服务人员态度和仪表、广告与销售印刷品设计以及分配渠道等综合。雷诺汉分类法雷诺汉是美国康奈尔大学旅馆管理学院市场学副教授，他认为鲍敦等人提出的多种营销组合概念都不能充分体现服务业特点。服务业经营策略与制造业应有区别，这就是要显示出服务经营策略的各个要素及其重要性，并标明各要素之间的关系。他把旅馆营销组合归纳为下面三个次组合组成：1.产品与服务旅馆通常是同时提供产品与服务。旅游者往往把产品与服务视为一体，从得到的产品实体和服务中获得满足，而不是仅仅以占有产品实体获得满足。因此，这与过去从工、商业引入的营销组合（侧重于有形产品即实体推销）有很大

35、的不同，它要求旅游企业应把整个产品、服务次组合连成一体，而不应把产品或服务当作孤立的营业推广手法。2.表象包括能使企业产品和服务成为有形的所有因素。这些不同的因素，使消费者区别出各个不同的餐馆和旅馆。表象次组合一般由下列因素组成：建筑。地理位置。气氛。这可使服务更有形象一些，从而影响购买者决策。例如企业提供“优雅”的气氛，通过家具、灯光、空间、面积、音乐、装饰等布置，可使消费者加深印象，促进销售。价格。服务有多大价值，消费者事先亦不知道，往往是以价格来推断服务质量。服务人员。旅游业服务具有无形性的特点。消费者接受服务人员的服务，因而服务人员的仪表、态度对游客而言直接影响其对服务质量的感受。服务

36、人员就是“活广告”，是“企业产品”。3.信息传递这个次组合有两个作用：一是向消费者提供无形服务质量的形象，并使之有形化，例如让旅客观看闭路电视、图片都可使无形服务有形化；二是造就顾客对服务的质量期望，因每次服务“友好”的含义不同，形象化信息传递有助于刺激顾客的购物欲望，达到促进销售本企业产品的目的。12.市场营销组合理论的发展4P组合这一经典理论，是20世纪60年代在买方市场条件下形成的，当时的立足点是：企业只要善于发现和了解顾客需求，更好地满足顾客需求，就可能实现企业的经营目标。因此，过去的营销理论的重点都是强调在外部环境对企业的制约和影响下，如何调整企业的可控因素的经营策略，使其尽量与外部

37、环境取得协调一致，而忽视了企业是否可通过自己的经营手段去努力改变外部环境，使其朝着对企业有利的方向转化。在大市场营销观念指导下，菲利普科特勒于20世纪80年代提出市场营销的11P组合，对4P做出了补充和完善，丰富了市场营销组合的内涵，形成一种营销战略决策体系。在11P组合中，传统的4P组合被称为战术性营销组合，为了正确地确定战术营销组合，首先必须做好战略性营销规划。企业投入市场前，最重要的是正确选择目标市场，要通过认真的市场调研分析、了解市场的需求与竞争态势，将市场细分后，根据企业条件选择自己的目标市场，优先满足目标市场的需求，为本企业产品进行市场定位，并强调企业形象及产品特色，因此，是一个具

38、有先后顺序的过程。首先是探查，即市场营销调研；其次是分割，即市场细分；第三是优先，即在市场细分的基础上，确定企业要优先满足哪些顾客群，实际上就是选择目标市场；第四是定位，即进行市场定位和产品定位。另外，由于当今带有保护壁垒的市场随处可见，为了有效地打开产品进入目标市场的通路，还要增加权力和公共关系两个P。也就是说，要通过灵活运用政治权力和公共关系两种营销技巧，确保营销取得成功。最后一个P，指的是人，即要理解人、了解人。它包含两层意思：一是调动企业员工积极性，即所谓内部营销；二是满足顾客需要，即所谓的外部营销。为了搞好外部营销，满足顾客的需要，首先要实施内部营销，调动企业员工的工作积极性。因此，

39、人的因素贯穿于营销活动的全过程，是实施其他10P的基本保证。11P组合状况如下图所示。13.企业产品降价的主要原因：企业的生产能力过剩，因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售，尤其是旅游产品不能储存，在这种情况下，企业就需考虑降价；在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。在这种情况下，企业往往发动降价攻势，降价可以阻止竞争者进入，也是行业重要的进入壁垒。14.马斯洛的需要层次理论的内容：生理需要：食物、水、氧气、性等；安全需要：治安、稳定、秩序和受保护等；

40、社交需要：情感、友谊、集体荣誉感等；受尊重需要：自尊、他人的尊敬、羡慕等；自我实现需要：自我实现。三、多选题（在简答题中出现过的就不在这里重复了）第一章1.“4C”观念是指： 消费者 成本 便利 沟通2. 旅游市场营销的特征： （1）营销导向 （2）管理导向 （3）信息导向 （4）战略导向3. 旅游市场营销学的内容体系（4P）： （1）产品策略 （2）价格策略 （3）促销策略 （4）渠道策略4. 旅游网络营销方式： （1）旅游网上广告 （2）旅游电子商店 （3）旅游网络服务 5. 旅游企业为使自己提供的旅游服务产品有别于其他企业，可采取下列4种措施：（1）人员 （2）环境 （3）程序 （4）品

41、牌6. 旅游文化营销的特点：（1）可持续性 （2）知识密集 （3）启迪创新 7. 旅游关系营销基本特征有：双向交流 协同合作 互惠互利 反馈机制8. 旅游关系营销原则：（1）正规性原则 （2）针对性原则 （3）效益性原则 （4）整体性原则第二章1. 在旅游市场营销中，宏观环境因素的人文因素主要包括：（1）人口因素 （2）人口的地理迁移因素 （3）社会因素 2. 在旅游市场营销中，宏观环境因素的经济因素主要包括：（1）国民生产总值 （2）个人收入 （3）外贸收支状况 3. 在旅游市场营销中，宏观环境因素的自然因素主要包括：（1）自然资源的短缺与保护 （2）环境的恶化 （3）疾病的影响 4. SW

42、OT战略选择图5.产品/市场拓展矩阵6. 对风险损失的严重性进行评估时，应注意以下几点：（1）风险损失的相对性 （2）风险损失的综合性 （3）风险损失的时间性7.世界贸易组织(服务贸易总协定GATS) 对世界旅游业的影响：（1）开放市场 （2）最惠国待遇和国民待遇的规定 （3）空中运输服务的承诺8.中国旅游产业发展现状：（1）创汇水平和入境旅游人数出现一定下浮 （2）国内旅游人均产出低 （3）其他经济指标仍有待提高9.加入世界贸易组织对中国旅游业的发展效应：（1）旅游就业增加效应 （2）旅游产品开发及相关行业的拉动效应 （3）国际大市场效应 （4）大产业效应10.中国旅游业加入世界贸易组织后的

43、对策：（1）政府“一马当先”，发挥主导性作用建立和完善旅游法规体系，规范竞争加强职能部门的协调发挥政府的促销和宣传功能，开拓国际市场（2）旅游企业“适者生存”，向世界旅游企业的标准冲刺 市场化 规模化 信息化 国际化第三章1.旅游者购买行为类型：（1）按旅游者性格特点划分（2）按旅游者购买目标的确定程度与决策行为划分 全确定型（例行反应行为型） 半确定型（有限度解决问题行为型） 不确定型（广泛问题行为型）（3）按旅游者购买目的划分（4）按旅游者购买兴趣划分 情调型 节日型 时尚型 娱乐型2.旅游者购买动机的特点：（1）转移性 （2）内隐性 （3）模糊性 （4）冲突性3.购买过程中的感觉包括：（

44、1）选择性注意 （2）选择性曲解 （3）选择性记忆4.学习过程模式5.旅游者购买决策的类型（1）“复杂型”购买 （2）“和谐型”购买 （3）“多变型”购买 （4）“习惯型”购买6.旅游者购买过程7.旅游者的信息来源：（1）个人来源 （2）商业来源 （3）公共来源 （4）经验来源8.目标市场营销过程：（1）市场细分 （2）目标市场选择 （3）市场定位9.市场需求格局的三种基本偏好模式：（1）同质偏好型 （2）分散偏好型 （3）集群偏好型10.旅游市场细分的作用：（1）有利于旅游企业寻找市场机会 （2）有利于旅游企业制定营销策略 （3）有利于旅游企业制定灵活的竞争策略 11.旅游市场细分的原则：（

45、1）可衡量原则（可区别原则） （2）可盈利原则 （3）可进入原则 （4）稳定性原则12.旅游市场细分的依据：（1）地理变量 地理区域变量 气候变量 空间位置变量（2）人口统计变量（3）心理变量（4）行为变量13.旅游市场细分市场的方法：（1）单变量细分法 （2）多变量细分法 （3）顾客盈利能力细分法 14.评估细分市场要从哪几个方面着手：（1）细分市场规模和增长率 （2）细分市场结构吸引力 （3）旅游企业经营目标与资源 15.旅游目标市场范围选择策略：（1）无差异营销 （2）差异性营销 （3）集中性营销 （4）两极营销第六章1.旅游市场营销战略的特点：（1）全局性 （2）长远性 （3）适应性

46、（4）风险性2.战略分析的内容：（1）企业地位分析 （2）企业环境分析 （3）企业能力分析3.旅游市场战略目标要求：（1）重点突出 （2）可测量性 （3）一致性 （4）可行性4.竞争者的反应模式：（1）从容不迫型 （2）选择型 （3）强烈型 （4）随机型5.市场主导者战略：（1）开拓市场总需求的战略途径 （2）保持市场份额的战略途径 （3）扩大市场份额的战略途径 6.市场挑战者多从下述三类企业中选择攻击对象：（1）攻击市场主导者 （2）攻击实力相当者 （3）攻击地方性小企业7.市场跟随者营销战略具体做法：（1）紧紧跟随 （2）有距离跟随 （3）有选择跟随 第七章1.旅游产品质量包括：（1）旅游

47、产品的使用价值 （2）产品持续时间 （3）产品的可靠性和安全程度 （4）产品的价格2.旅游产品生命周期：（1）投放期 （2）成长期 （3）成熟期 （4）衰退期3.旅游产品投放期营销策略：（1）缓慢采取策略高价低促销 （2）迅速采取策略高价高促销 （3）缓慢渗透策略低价低促销（4）迅速渗透策略低价高促销4.旅游产品成熟期营销策略：（1）市场改革 （2）产品改革 （3）营销组合改革 （4）新产品的研制和开发5.旅游产品衰退期营销策略：（1）立刻放弃策略 （2）撤退和淘汰疲软产品 （3）逐步放弃策略 （4）自然淘汰策略 连续策略 集中策略 榨取策略6.旅游新产品按其自身所具有的新质程度可分为：（1）

48、改进型新产品 （2）换代型新产品（3）创新型新产品（4）仿制型新产品7.旅游文化营销的基本模式：（1）P-C-M模式 （2）M-C-P模式（3）C-P-M模式（4）C-M-P模式8.一般产品品牌的具体效应体现在：（1）聚合效应 （2）扩散效应 （3）磁场效应 9.旅游产品品牌策略：（1）品牌的标记策略 （2）品牌的质量策略 （3）品牌扩展策略 10.旅游产品的组合对企业市场营销具有以下几个方面的作用：（1）满足旅游消费者需求，以确保市场营销的成功（2）树立旅游产品形象（3）产生良好的经济效益11.旅游产品组合策略：（1）产品组合的广度 （2）产品组合的深度 （3）产品组合的相关性 （4）产品组

49、合的长度（老师上课补充的）第八章1.旅游产品定价方法（1）成本导向定价成本加成定价法 投资回收定价法 目标收益定价法（2）需求导向定价习惯定价法 感知价值定价法 可销价格倒推法 价格需求弹性定价法（3）竞争导向定价2.新产品价格策略（1）撇油定价策略 （2）渗透定价策略 （3）满意定价策略第九章1.旅游产品营销渠道的类型（1）直接营销渠道和间接营销渠道 （2）长渠道和短渠道 （3）宽渠道和窄渠道 （4）单渠道和多渠道2.旅游产品营销渠道的特性（1）稳定性 （2）协调性 （3）整体性3.旅游中间商的功能：（1）市场调研 （2）市场开拓 （3）促进销售 （4）组合加工4.选择旅游中间商的原则（1）经济的原则 （2）控制的原则 （3）适应的原则5.良好的旅游产品营销渠道特征：（1）连续性明显 （2）辐射性突出 （3）配套性全面 （4）经济效益理想6.选择