第二章 企业外部环境

1、 第二章第二章 企业外部环境分析企业外部环境分析第二章 企业外部环境分析学习目标学习目标 1.1.了解企业战略环境的层次和结构；了解企业战略环境的层次和结构； 2. 2.掌握宏观环境分析的主要内容掌握宏观环境分析的主要内容； 3. 3.掌握行业结构分析中的五种力量模型；掌握行业结构分析中的五种力量模型； 4. 4.重点掌握竞争者分析的含义及其内容和步骤重点掌握竞争者分析的含义及其内容和步骤； 5. 5.掌握掌握SWOTSWOT分析法的概念和步骤分析法的概念和步骤； 6. 6.能恰当使用能恰当使用SWOTSWOT分析法分析企业环境分析法分析企业环境。第一节第一节 企业战略环境企业战略环境一、企业

2、战略环境的概念一、企业战略环境的概念 企业战略环境是指在战略期内对企业战略活动产生影企业战略环境是指在战略期内对企业战略活动产生影响的诸多因素和力量的总和。响的诸多因素和力量的总和。 战略期是指从制定战略开始到企业战略目标实现的时战略期是指从制定战略开始到企业战略目标实现的时间期限。间期限。 在分析战略环境时，要站在预测未来环境因素变化的在分析战略环境时，要站在预测未来环境因素变化的角度上来进行。角度上来进行。f二、企业战略环境的结构二、企业战略环境的结构 宏宏 观观 环环 境境行行业业环环境境微观微观环境环境企业内部企业内部环境环境f1.1.宏观环境宏观环境f 宏观环境是指那些对企业战略活动

3、一般没有直接影响宏观环境是指那些对企业战略活动一般没有直接影响作用，却又能经常影响企业战略决策的因素和力量。包括作用，却又能经常影响企业战略决策的因素和力量。包括政治法律环境、经济环境、科技环境、社会文化环境和自政治法律环境、经济环境、科技环境、社会文化环境和自然环境。然环境。f2.2.行业环境行业环境f 行业环境是指对企业战略活动产生直接影响的一系列行业环境是指对企业战略活动产生直接影响的一系列因素和相关利益者。包括供应商、购买者、竞争者和替代因素和相关利益者。包括供应商、购买者、竞争者和替代者等。者等。f3.3.微观环境微观环境f 企业的微观环境主要包括产业环境和市场环境两个方面。企业的微

4、观环境主要包括产业环境和市场环境两个方面。产品生命周期、产业五种竞争力、产业内的战略群体、成产品生命周期、产业五种竞争力、产业内的战略群体、成功关键因素等分析方法是微观环境分析的重要内容。功关键因素等分析方法是微观环境分析的重要内容。f4.4.企业内部环境企业内部环境f 企业内部环境反映了企业在产品研发、生产经营、市场企业内部环境反映了企业在产品研发、生产经营、市场营销等方面的综合实力，是企业素质的体现。有助于认识营销等方面的综合实力，是企业素质的体现。有助于认识企业在行业中的有时和劣势，便于寻找差距，弥补不足。企业在行业中的有时和劣势，便于寻找差距，弥补不足。第二节第二节 宏观环境分析宏观环

5、境分析第三节第三节 行业结构分析行业结构分析f一、行业发展分析一、行业发展分析f （一）行业的概念（一）行业的概念f 在企业战略管理中，行业是指与企业经营活动直接相在企业战略管理中，行业是指与企业经营活动直接相关的、诸多利益集团所构成的整个供应链，包括供应商、关的、诸多利益集团所构成的整个供应链，包括供应商、购买者、投资者、同类竞争者、替代品竞争者、潜在竞争购买者、投资者、同类竞争者、替代品竞争者、潜在竞争者以及国家有关部门等。者以及国家有关部门等。f（二）行业生命周期分析（二）行业生命周期分析f 行业生命周期是指一种行业生命周期是指一种行业产生以后，经过成长、发行业产生以后，经过成长、发展、

6、成熟、衰退，一直到被社会淘汰的全部时间过程。可展、成熟、衰退，一直到被社会淘汰的全部时间过程。可分为幼稚期、成长期、成熟期和衰退期，制定企业战略时，分为幼稚期、成长期、成熟期和衰退期，制定企业战略时，行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的考虑因素。行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的考虑因素。在判断企业所处生命周期阶段的指标有市场份额、需求增在判断企业所处生命周期阶段的指标有市场份额、需求增长率、产品品种和竞争者数量等。长率、产品品种和竞争者数量等。 销售额销售额时间时间 幼稚期幼稚期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 （三）行业变革因素（三）行业变革因素f 一般情况下，行业

7、发展过程会符合上述四个阶段的变化，一般情况下，行业发展过程会符合上述四个阶段的变化，但并不是所有的行业都要经历这四个阶段。但并不是所有的行业都要经历这四个阶段。f 驱动行业变革常见的因素主要有：行业长期增长状况、驱动行业变革常见的因素主要有：行业长期增长状况、顾客需求发生变化、产品更新换代、新技术投入应用、企业顾客需求发生变化、产品更新换代、新技术投入应用、企业营销模式和策略更新、行业中大厂商的进入与退出、专有技营销模式和策略更新、行业中大厂商的进入与退出、专有技术的扩散、行业日益全球化、成本和效率发生变化、政府政术的扩散、行业日益全球化、成本和效率发生变化、政府政策变化等。策变化等。f二、五

8、种竞争力分析二、五种竞争力分析第四节第四节 微观环境分析微观环境分析f一、竞争者分析的含义一、竞争者分析的含义f 竞争者分析的目的是为了准确判断竞争对手的战略定竞争者分析的目的是为了准确判断竞争对手的战略定位和发展方向，并在此基础上预测竞争对手未来的策略，位和发展方向，并在此基础上预测竞争对手未来的策略，准确评价竞争对手对本组织的战略行为的反应，估计竞争准确评价竞争对手对本组织的战略行为的反应，估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力。对手在实现可持续竞争优势方面的能力。二、竞争者分析的内容和步骤二、竞争者分析的内容和步骤 1. 1.识别企业的竞争者识别企业的竞争者 （1 1）品牌竞争者。格

9、力、海尔、美的空调）品牌竞争者。格力、海尔、美的空调 （2 2）行业竞争者。家用空调与中央空调）行业竞争者。家用空调与中央空调 （3 3）形式竞争者。长虹与联想集团）形式竞争者。长虹与联想集团 （4 4）一般竞争者。海尔与所有的耐用消费品企业）一般竞争者。海尔与所有的耐用消费品企业 2.2.识别竞争者对手的策略识别竞争者对手的策略 企业必须不断地观察竞争者的战略。富有活力的竞争者企业必须不断地观察竞争者的战略。富有活力的竞争者将随时随着时间的推移而修订其策略。将随时随着时间的推移而修订其策略。 3. 3.判断竞争者目标判断竞争者目标 竞争者在市场上的追求是什么？竞争者的行为推动力是什竞争者在市

10、场上的追求是什么？竞争者的行为推动力是什么？么？f4.4.评估竞争者的资源与能力评估竞争者的资源与能力f 竞争者能否执行其战略并达到目标，取决于竞争者的竞争者能否执行其战略并达到目标，取决于竞争者的资源和能力。资源和能力。f 核心能力、增长能力、快速反应能力、适应变化的能核心能力、增长能力、快速反应能力、适应变化的能力、持久力力、持久力f5.5.判断竞争者的反应模式判断竞争者的反应模式f 企业需要深入了解某一竞争者的心理状态，以求预测企业需要深入了解某一竞争者的心理状态，以求预测竞争者可能作出的反应。竞争者可能作出的反应。f 迟钝型竞争者、选择性竞争者、强烈反应型竞争者、迟钝型竞争者、选择性竞

11、争者、强烈反应型竞争者、不规则型竞争者不规则型竞争者第五节第五节 外部环境分析方法外部环境分析方法f一、一、SWOTSWOT分析法的概念分析法的概念f SWOT SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的内部环境中的优势与劣势、外部环境中的机会与威胁列的内部环境中的优势与劣势、外部环境中的机会与威胁列举出来，并按矩阵形式排列，然后用系统分析的思想把各举出来，并按矩阵形式排列，然后用系统分析的思想把各种因素匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，种因素匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，作为企业领导者和管理者的决策依据。作为企业领导

12、者和管理者的决策依据。f 1. 1.优势与劣势分析优势与劣势分析f 优势是指企业在竞争中所表现出来的、优于竞争对手优势是指企业在竞争中所表现出来的、优于竞争对手的、能支撑企业竞争力的一些环节或因素，劣势是指企业的、能支撑企业竞争力的一些环节或因素，劣势是指企业劣于竞争对手的环节或因素。劣于竞争对手的环节或因素。f 2. 2.机会与威胁机会与威胁f 机会是指在企业所处的外部环境中，有利于企业发展机会是指在企业所处的外部环境中，有利于企业发展的因素和力量等，如技术进步、居民收入增长等。威胁是的因素和力量等，如技术进步、居民收入增长等。威胁是指在企业所处的外部环境中，不利于企业发展的因素和力指在企业

13、所处的外部环境中，不利于企业发展的因素和力量等，如经济低迷、自然灾害等。量等，如经济低迷、自然灾害等。f二、二、SWOTSWOT分析法的步骤分析法的步骤f 1. 1.确认企业当前的战略确认企业当前的战略f 企业现行的战略是什么形式，这些战略在过去和现在企业现行的战略是什么形式，这些战略在过去和现在存在什么问题。存在什么问题。f 2. 2.确认企业外部环境的机会与威胁确认企业外部环境的机会与威胁f 机会：新产品、新市场、新需求，外国市场壁垒解除，机会：新产品、新市场、新需求，外国市场壁垒解除，竞争对手失误等竞争对手失误等f 威胁：新的竞争对手的加入，替代产品增多，市场紧威胁：新的竞争对手的加入，

14、替代产品增多，市场紧缩，行业政策变化，经济衰退，客户偏好改变，突发事件缩，行业政策变化，经济衰退，客户偏好改变，突发事件等。等。f3.3.根据企业实力，确认企业的优势与劣势根据企业实力，确认企业的优势与劣势f 优势：有利的竞争态势、充足的财政来源、良好的企优势：有利的竞争态势、充足的财政来源、良好的企业形象，技术力量，规模经济，产品质量，市场份额，成业形象，技术力量，规模经济，产品质量，市场份额，成本优势和广告攻势等。本优势和广告攻势等。f 劣势：设备老化、管理混乱，缺少关键技术，研究开劣势：设备老化、管理混乱，缺少关键技术，研究开发落后，资金短缺、经营不善、产品积压和竞争力差等。发落后，资金

15、短缺、经营不善、产品积压和竞争力差等。f4.4.对机会与威胁、优势与劣势进行评价、排序对机会与威胁、优势与劣势进行评价、排序 f 根据企业的战略目标，分别按重要程度排序。根据企业的战略目标，分别按重要程度排序。f5.5.因素定位因素定位f6.6.制定行动计划制定行动计划f 根据上表，分析各类因素的变化趋势，确定优势与机根据上表，分析各类因素的变化趋势，确定优势与机会的最佳结合方案，提出企业规避威胁和弥补劣势的对策会的最佳结合方案，提出企业规避威胁和弥补劣势的对策及方法。及方法。f三、成功应用三、成功应用SWOTSWOT分析法的简单规则分析法的简单规则f 1. 1.必须对公司的优势与劣势有客观的

16、认识；必须对公司的优势与劣势有客观的认识；f 2. 2.必须区分公司的现状与前景；必须区分公司的现状与前景；f 3. 3.必须与竞争对手进行比较，确定优势与劣势；必须与竞争对手进行比较，确定优势与劣势；f 4. 4.必须考虑全面；必须考虑全面；f 5. 5.保持保持SWOTSWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析。分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析。f四、四、SWOTSWOT分析在企业战略管理中的关键要素分析在企业战略管理中的关键要素案例分析案例分析f 格力空调成立于格力空调成立于19911991年的珠海格力电器股份有限公司，年的珠海格力电器股份有限公司，是目前全球最大的集研发、生产、销

17、售、服务于一体的专是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。业化空调企业。f 格力电器旗下的格力电器旗下的“格力格力”品牌空调，是中国空调业唯品牌空调，是中国空调业唯一的一的“世界名牌世界名牌”产品，业务遍及全球产品，业务遍及全球9090多个国家和地区。多个国家和地区。19951995年至今，格力空调连续年至今，格力空调连续1717年产销量、市场占有率位居年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；中国空调行业第一；20052005年至今，家用空调产销量连续年至今，家用空调产销量连续7 7年位居世界第一；年位居世界第一；20122012年，格力全球用户超过年，格力全球用户超

18、过2 2亿。亿。f企训：忠诚友善勤奋进取企训：忠诚友善勤奋进取f企魂：给消费者以精品和满意，给创业者以机会和发展，企魂：给消费者以精品和满意，给创业者以机会和发展，给投资者以业绩和回报。给投资者以业绩和回报。f一、一、PESTPEST分析分析f1.1.政治环境政治环境f 中国鼓励支持自主创新，要求加快家电行业转型升级。中国鼓励支持自主创新，要求加快家电行业转型升级。20092009年年1212月工信部出台了关于加快我国家用电器行业转月工信部出台了关于加快我国家用电器行业转型升级的指导意见。高效、环保、节能型空调主机受到型升级的指导意见。高效、环保、节能型空调主机受到政府产业政策的支持。政府产业

19、政策的支持。f2 2. .经济环境经济环境f 在全球范围内，我国经济一枝独秀，国民经济呈连续在全球范围内，我国经济一枝独秀，国民经济呈连续稳步增长趋势，社会购买力及消费潜力亦成为众所周知的稳步增长趋势，社会购买力及消费潜力亦成为众所周知的全球亮点，蓄积了雄厚的集团购买力。全球亮点，蓄积了雄厚的集团购买力。f3 3. .社会环境社会环境f（1 1）消费者消费习惯向信用消费，超前消费转变。）消费者消费习惯向信用消费，超前消费转变。f（2 2）消费者更加注重产品品牌和服务，且维权意识有所）消费者更加注重产品品牌和服务，且维权意识有所增加。增加。f（3 3）人口老龄化严重，家庭结构规模出现变化。）人口

20、老龄化严重，家庭结构规模出现变化。f4.4.技术环境技术环境f G-Matrik G-Matrik直流变频技术，低频可达直流变频技术，低频可达1 1赫兹，在舒适和节赫兹，在舒适和节能方面都创造了新的技术标杆；能方面都创造了新的技术标杆；f 新型高效离心机：填补国际制冷行业空白，入选国家新型高效离心机：填补国际制冷行业空白，入选国家科技部科技部“十一五十一五”科技支撑计划重大项目。科技支撑计划重大项目。f 多联中央空调，被国家建设部、中国制冷学会、中国多联中央空调，被国家建设部、中国制冷学会、中国制冷工业学会等权威机构鉴定为制冷工业学会等权威机构鉴定为“国际领先国际领先”的产品。的产品。f 格力

21、格力“智能化霜智能化霜”技术：第十届中国专利奖优秀奖，技术：第十届中国专利奖优秀奖，行业内唯一获得中国专利奖优秀奖的技术。行业内唯一获得中国专利奖优秀奖的技术。f二、行业竞争分析（波特五力模型）二、行业竞争分析（波特五力模型）f1. 1. 潜在进入者的威胁：主要是进入壁垒的高低潜在进入者的威胁：主要是进入壁垒的高低f （1 1）规模经济：作为制造业的空调行业对固定成本的投）规模经济：作为制造业的空调行业对固定成本的投入较高。入较高。f （2 2）差异化程度：近年来国内空调市场竞争从低层次的）差异化程度：近年来国内空调市场竞争从低层次的价格竞争逐渐转变为为满足不同需求的差异化竞争。物联价格竞争逐

22、渐转变为为满足不同需求的差异化竞争。物联网空调，太阳能空调，铜抑菌家用空调，热霸空调等等。网空调，太阳能空调，铜抑菌家用空调，热霸空调等等。随着对空调市场的不断细分，顾客的不同需求不断被满足，随着对空调市场的不断细分，顾客的不同需求不断被满足，产品产异化程度不断提高，行业进入壁垒会不断增大。产品产异化程度不断提高，行业进入壁垒会不断增大。f（3 3）技术壁垒：技术是空调行业核心竞争力的来源，整）技术壁垒：技术是空调行业核心竞争力的来源，整个行业对技术研发的投入不断增加，并且行业内技术的更个行业对技术研发的投入不断增加，并且行业内技术的更新较快，同时国家鼓励支持企业自主创新，技术创新，要新较快，

23、同时国家鼓励支持企业自主创新，技术创新，要求产业转型升级，因此对企业技术创新能力要求很高。求产业转型升级，因此对企业技术创新能力要求很高。f（4 4）品牌集中度越来越高，名牌效应凸显。）品牌集中度越来越高，名牌效应凸显。f（5 5）产品质量、能耗指标要求高。）产品质量、能耗指标要求高。f2. 2. 供应商的讨价议价能力供应商的讨价议价能力f（1 1）上游行业状况：控制器、压缩机、原材料厂商的控）上游行业状况：控制器、压缩机、原材料厂商的控制力很强；制力很强；f（2 2）资源供应状况：钢铁、铜等基础原材料价格将大幅）资源供应状况：钢铁、铜等基础原材料价格将大幅波动；控制器、压缩机的控制力减弱；波

24、动；控制器、压缩机的控制力减弱；f（3 3）供应品可替代性及重要性：铝代替铜，将降低生产）供应品可替代性及重要性：铝代替铜，将降低生产成本并减少对稀缺资源（铜）的依赖性成本并减少对稀缺资源（铜）的依赖性f（4 4）供应者集中度：控制器比较集中，主要为日、韩厂）供应者集中度：控制器比较集中，主要为日、韩厂商；压缩机的控制已打破，美的、格力自建压缩机厂。商；压缩机的控制已打破，美的、格力自建压缩机厂。f3.3.替代品的威胁替代品的威胁f 替代产品是行业内的产品的更新换代，主要为太阳能替代产品是行业内的产品的更新换代，主要为太阳能空调、地热空调系统、燃气中央空调等，但目前不是主流。空调、地热空调系统

25、、燃气中央空调等，但目前不是主流。4. 4. 顾客的讨价议价能力顾客的讨价议价能力（1 1）消费者）消费者 ：f客户压力：能效比、安静、价格、质量、售后服务、技术、客户压力：能效比、安静、价格、质量、售后服务、技术、环保环保f客户集中度：低，但由于产品供大于求，客户议价能力强。客户集中度：低，但由于产品供大于求，客户议价能力强。（2 2）大型零售终端：）大型零售终端：f 以国美、苏宁为代表的零售终端掌控着渠道，议价能力以国美、苏宁为代表的零售终端掌控着渠道，议价能力加强，但随着格力为代表的生产商自建渠道，零售终端的议加强，但随着格力为代表的生产商自建渠道，零售终端的议价能力下降。价能力下降。f

26、5.5.行业内竞争对手分析行业内竞争对手分析f 中国空调行业的五大国产品牌格力、美的、海尔、海中国空调行业的五大国产品牌格力、美的、海尔、海信、奥克斯占有了中国空调行业信、奥克斯占有了中国空调行业75%75%以上的市场份额和关以上的市场份额和关注度，而在其中作为格力的主要竞争对手美的、海尔、海注度，而在其中作为格力的主要竞争对手美的、海尔、海信各自有其独特的竞争优势，体现在战略计划和营销等方信各自有其独特的竞争优势，体现在战略计划和营销等方面的各异。面的各异。f美的：作为空调行业的后起之秀，其迅速的上升势头和以美的：作为空调行业的后起之秀，其迅速的上升势头和以求成为行业老大的决心日益凸显。求成

27、为行业老大的决心日益凸显。f优势：优势：f 1.1.美的空调在质量和技术上和格力不相上下，但其在营美的空调在质量和技术上和格力不相上下，但其在营销和服务方面远胜于格力。销和服务方面远胜于格力。f 2.2.美的在全国各地的公司统归总公司统一指挥调度，控美的在全国各地的公司统归总公司统一指挥调度，控制力和战略的执行力较强，其销售网络体系覆盖面大和数制力和战略的执行力较强，其销售网络体系覆盖面大和数量多，同时其民营的性质，也保障最高管理层在决策时会量多，同时其民营的性质，也保障最高管理层在决策时会最大化的实现美的品牌和股东的利益。最大化的实现美的品牌和股东的利益。 f劣势：劣势：f 在空调行业的新的

28、一轮的竞争中，美的大打变频技术在空调行业的新的一轮的竞争中，美的大打变频技术这张牌，加速推进了中国空调行业的变频技术发展之路，这张牌，加速推进了中国空调行业的变频技术发展之路，也使空调行业面临了一轮洗牌，在国产品牌变频技术尚待也使空调行业面临了一轮洗牌，在国产品牌变频技术尚待进一步检验，而美的大力推出变频空调，此举目标直指行进一步检验，而美的大力推出变频空调，此举目标直指行业老大的地位，但这种做法是为了打击其他竞争者，对于业老大的地位，但这种做法是为了打击其他竞争者，对于新生的变频空调的成长无疑是揠苗助长，会使消费者对变新生的变频空调的成长无疑是揠苗助长，会使消费者对变频空调质量的稳定性存在质疑，也不利于变频技术的进一频空调质量的稳定性存在质疑，也不利于变频技术的进一步发展。步发展。 f海尔：海尔：f 优势：中国白色家电的行