IMC整合营销推广工作构架

1、Copyright 2009Copyright 2009营销推广构架2009 year brand line closes a case OnlineMarketing / Event / PR / AD2009 /Q2/Q3/Q4Copyright 2009区域整合推广构架区域整合推广构架Copyright 2009IMC整合营销推广工作构架基础系统1.受众分析2.IMC整合营销传播目标3.品牌规划4.价值系统分析 4.1金马湖价值提炼 4.2首期住宅价值提炼总体方案1.定位分析 1.1区域定位(案名/主推语) 1.2首期住宅项目定位(/案名/推广口号)2.形象设计方案(LOGO及延展）3.

2、IMC总体方案 3.1 IMC总体战略 3.2 推广阶段划分 3.3 各阶段策略设计(阶段主题） 3.4 各阶段传播方式设计（媒体组合、公关活动） 3.5 分阶段下各传播方式的策略(主题) 3.6 推广工作工作统筹表4.现场包装方案5. 09年6月-10年2月年度预算分配Copyright 2009基础系统Copyright 2009受众分析Copyright 2009受众分析类别及关注点产业投资者/创业者置业者旅游者老板、企业中高级管理人员、教师、白领、退休养老人员为主；外地购房者占相当比例；有车比例高；投资性购房约占10%关注点：关注点：未来区域发展、环境配套、项目品牌音乐艺术创意产业者、

3、个体经营者、创业者，IT精英、各类娱乐休闲餐饮商业经营着关注点：关注点：未来区域发展、环境配套、人流消费量、投资回报率、项目品牌、产业政策(1) (1) 一级市场一级市场温江本地、成都市区居民 距项目150公里周边地区的城市居民 省内外商务客人(2) (2) 二级市场二级市场四川省内市场 尤其是200-500公里内“三纵三横”交通沿线的大中城市(3) (3) 三级市场三级市场 长江三角洲、珠江三角洲 周边省市 河南、河北、湖南 国际游客群体关注点：关注点：休闲方式、度假内容、项目特色、品位金马湖项目产业/商业产品形态、住宅产品形态、旅游产品形态的集合，造就了本项目，主要的四类目标客户群：其他利

4、益相关方 政府 政府官员 相关城市研究机构Copyright 2009投资者有无政策的扶持有无政策的扶持区域未来发展区域未来发展有无支撑其产业发展的平台有无支撑其产业发展的平台相关商业金融配套是否齐全相关商业金融配套是否齐全交通是否便捷交通是否便捷消费人流量消费人流量有无行业领导者进入项目的品牌效应置业者周边环境周边环境入住的性价比入住的性价比交通是否便捷交通是否便捷相关生活配套是否齐全相关生活配套是否齐全投资回报率投资回报率项目的品牌效应区域未来发展旅游者有无独特的旅游资源有无独特的旅游资源交通是否便捷交通是否便捷相关服务配套是否齐全相关服务配套是否齐全项目的品牌效应高高低低创业者创业者受众

5、分析关注点分层其他利益相关方城市发展理念城市发展理念城市发展模式城市发展模式区域产业经济区域产业经济发展路径发展路径Copyright 2009近期核心客户近期核心客户 远期新增客户远期新增客户中期新增客户中期新增客户成长型次成功家庭成长型次成功家庭成功家庭成功家庭望子成龙家庭望子成龙家庭幸福晚年家庭幸福晚年家庭新锐家庭新锐家庭四川省内及周边省市辐射中国西南片区政府公务员，企事业单位职工，外来大型企业中高层、养老人群公务员，企事业单位职工，中外企业高管、养老人群、企业业主、生意人三口之家、几世同堂三口之家或几世同堂，复合型家庭结构理性消费跟风消费理性与感性结合消费 重视生活品质，追求高享受的生

6、活重视区域环境以及区域便利性关注社区品质、品牌和社区成熟度客户更多的集中于温江和成都中高间阶层更高层次客户比例相对前期有所提高，客户层级更广泛关注产品附加值以及社区知名度客户更多的集中于四川省的中间阶层务实家庭务实家庭望子成龙家庭望子成龙家庭幸福晚年家庭幸福晚年家庭首期住宅目标客户群具象描述首期住宅目标客户群具象描述置业特点置业特点置业倾向置业倾向客户来源客户来源客户层级客户层级客户职业客户职业家庭结构家庭结构消费习惯消费习惯新锐家庭新锐家庭区域公务员泛公务员、生意人、自由职业者、科技园创意工作者三口或两口之家注重生活品位期望改变现在生活质量；提高居住品质，彰显身份相对更多的关注舒适性、品质感

7、大成都区域、四川二三线城市Copyright 2009首期住宅目标客户群主力客群主力客群成都本地常住居民成都本地常住居民30-4530-45的中青年财富的中青年财富阶层和中高端消费群阶层和中高端消费群次主力客群次主力客群成都其他区域和四川二三线城市高成都其他区域和四川二三线城市高端消费者和有钱人士端消费者和有钱人士成都城西有休闲购房需求和改变居家环境需求的高收入人群（占40%）温江政府、企事业单位高官，海科园高收入人群，大学城高收入人群（占15%）次主力客群次主力客群外地工作的返乡居民、养老人士外地工作的返乡居民、养老人士的高收入移民家庭的高收入移民家庭偶得客群偶得客群认同成都居住环境的外省人

8、士认同成都居住环境的外省人士成都其他区域品质物业的需求者（占15%）四川二三线城市认同成都环境和休闲生活氛围的需求者（占10%）在外地工作的成都人（占10）在成都工作的外地生意人（占5%）认同成都居住环境和休闲文化，有“闲资”的高收入人群（占5%）Copyright 2009IMC整合传播目标Copyright 2009IMC整合营销传播目标 为住宅销售产业招商制定传播行动纲领为住宅销售产业招商制定传播行动纲领 突破市场重围突破市场重围 创立强势形象创立强势形象 营销一座城市营销一座城市 潮动区域板块潮动区域板块 p导入项目城市品牌， 传播区域新的体育休闲发展模式，传播项目和谐健康活力的城市文

9、化；p凝聚金马区域的公众聚焦度，奠定客群的文化认同基础，提升区域发展关注，扩大项目知名度与认知度，展示（金马湖）成都国际体育城项目投资价值；p初步为住宅项目，马术公园、亲子乐园等产业建立项目产品品牌；p企业品牌，本项目作为中铁二局在温江城市运营的明星项目，承担提升“城市运营商”知名度、美誉度的品牌使命。树立品牌树立品牌 实现开门红实现开门红p 经济危机，市场观望状态下，实现开门红，完成首期住宅项目年度销售任务，并为明年的持续热销积累客户资源及住宅品牌的良好口碑p 支撑马术公园及亲子乐园、原创音乐基地等产业招商合作项目落地，并为明年产业运营奠定良好的市场关注度及舆论导向目标目标任务任务Copyr

10、ight 2009品牌规划Copyright 2009品牌规划成都国际体育城生态社区无线数字平台健康活力的生活健康活力的生活体育竞技运动休闲休闲旅游项目规划愿景：以体育休闲产业为特色，以体育赛事为手段，着力培育消费市场，项目规划愿景：以体育休闲产业为特色，以体育赛事为手段，着力培育消费市场， 引发现代服务业集群，倡导健康活力的生活方式，引发现代服务业集群，倡导健康活力的生活方式， 形成集生态文明、产业文明、城市文明为一体的新城市单元形成集生态文明、产业文明、城市文明为一体的新城市单元Copyright 2009区隔区隔竞品竞品策略策略引领消费者策略引领消费者策略创新产品策略创新产品策略创新产品

11、是品牌策略形成的根基，是品牌大树稳定的基础。引领消费者是品牌策略发展的核心，是品牌大树枝繁叶茂的保障。竞品区隔是品牌策略发展的个性环节，是品牌独树一帜的标志。 住宅项目的创新住宅项目的创新 1 从5S住宅为核心创新 2 “绿色家园计划”等住宅品牌的创新 国际马术公园、国际马术公园、BabybossBabyboss亲子职场国内具有代亲子职场国内具有代表性创新产业表性创新产业引领消费者的未来需求引领消费者的未来需求 以目标用户需求为准则，做到自我人生价值实现与分享的全面引领，并随着目标用户生活价值观与心理需求变化，提出不断升级的概念；创造源于生活，并扩大至生活的各个层面的品牌沟通、体验文化。引领消

12、费者的精神归属引领消费者的精神归属 精神引领消费者的更加多元精神归属。区隔竟品的品牌形象区隔竟品的品牌形象 强调目标群的多重性，以一种包容性的创新品牌形象诠释活力健康的生活主张。区隔竟品的以区隔竟品的以“城城”代言代言 以捆绑真正意义的城市符号为代言，以未来城市形象凌驾品牌形象。 区隔竟品的个体层面主张区隔竟品的个体层面主张 区别竞品强调目标用户个体，强调亲情、友情的分享与认可在用户心里需求中的重要性；“尊重并引领”消费者，注重消费者的成长过程中，分享成就及快乐以及内心层面的互动，以心理满足赢得品牌主张的认可。品牌策略Copyright 2009品牌延展战略（主品牌 子品牌）案名 :。国际马术

13、公园表达示意 :项目 板块项目 各期住宅项目 产业 成都国际体育城。中央生活社区住宅 。原创音乐基地。BabyBoss亲子乐园。露天音乐广场 中央生活社区。漾晴滩/浪晴湾。低碳生活社区 中央生活社区。倾人/倾城/倾国Copyright 2009价值体系Copyright 2009项目区域价值体系价值分层主要支撑点城市要素经济1、马术公园支撑全新的赛马经济 2、国家级的体育场馆（篮球馆、电子竞技场馆）支撑各种体育赛事经济 3、极限体育休闲版块/大众体育休闲版块等支撑各种体育休闲经济 4、旅游娱乐休闲版块（金马新天地/天涯比邻国际度假村酒店群/滨河公园/体育公园/农业观光）支撑旅游休闲经济 5、创

14、意产业版块（中国原创音乐基地/西部原创品牌设计中心）支撑创意经济 6、居住版块（金马湖一期别墅洋房/二期/三期）支撑房地产经济 7、商业板块（通信、金融、餐饮等）支撑第三产业经济 8、交通、环境、卫生等社会系统支撑第三产业经济文化1、鱼凫古文明支撑传统文化 2、音乐板块支撑音乐文化 3、体育板块支撑体育文化 4、休闲板块支撑休闲文化 5、区域建筑风格支撑建筑文化 6、博物馆支撑历史文化 7、旅游板块支撑旅游文化 8、无线数字平台支撑科技文化 科技1、成都市全国第一批规划的无线数字城市 2、成都是中国3G第一批启动的城市 3、无线数字产业大厦 4、赛迪、思科、IMG高科技公司将为本片区提供无线接

15、入技术 5、覆盖整个区域的无线数字平台 6、房产项目参照韩国建立无线数字家庭系统 7、各板块建筑达到5A级智能化建设标准 8、无线数字平台支持体育赛事直播、电子商务等城市生活应用环境1、“国家级生态示范区”称号 2、全球“花园城市”称号 3、成都人居最佳居住地 4、 11.8公里水岸线 5、生态湿地资源6、 220万平方米绿地 7、360万平方米水域 8、滨河公园及其他水系景观 9、城市节能系统 10、低碳居住生活社区城市属性国家层面1、国家规划的三大体育产业基地之一2、以体育旅游、体育展览、体育会议，体育休闲为发展目标3、带动中西部体育产业发展，形成国际性的体育城市区域层面1、以体育赛事为基

16、础，以体育休闲为核心打造休闲主义新城2、成为中国第一座体育休闲城市，并影响推动世界体育产业发展项目层面1、以健康生活为目标，建造生态环境2、以健康生活为目标，建造完善的居住生活环境城市运营政府支持国家体育总局、成都市政府、温江区政府大力支持，给予各种政策上的扶持帮助，共同加快区域建设团队实力1、中铁二局金马瑞城：城市文明推手称号2、世界一流的合作团队：阿特金斯、IPL、思科、赛迪、IMG运营方式1、金马瑞城以城市运营商身份主导区域开发2、尊重城市经济发展需求，兼顾各种生态服务功能，实现全方位可持续发展Copyright 2009项目核心价值提炼体育休闲价值无线数字平台价值水生态湿地稀缺价值健康

17、活力健康活力生活方式生活方式体育休闲 领跑生活健康生态 领跑生活无线数字 领跑生活Copyright 2009首期住宅价值体系首期住宅价值体系瑞城绿色家园体系外延价值核心价值（住宅产品价值）规划价值配套价值交通价值区位价值人文价值生态价值风格户型配置总平绿色科技附加价值服务体系景观Copyright 2009形态形态别别 墅墅洋洋 房房风格风格新古典主义休闲建筑新古典主义休闲建筑总平理念总平理念户型内部空间户型内部空间创新创新建筑结构体系（宽楼间距16米左右，得房率高达150%，大面积露台 和地下室赠送，主仆分离，大尺度、高层高，双车位配置，创新型类独栋别墅）厨卫管道技术体系（卫生间洗卫分离、

18、家庭给水竖直集中）建筑结构体系（宽楼间距17米左右，创新型天地别墅洋房户型，大面积露台和地下室赠送，大户度面度的舒适别墅居家品质）舒适生活配置舒适生活配置信息智能管理体系家居智能化（家庭报警系统、可视对讲系统、信息系统、小区局域网）中央空调信息智能管理体系家居智能化（家庭报警系统、可视对讲系统、信息系统、小区局域网）创新绿色科技创新绿色科技绿色建筑65%节能高标准，环保节能建筑材料（保温材料、节能窗、环保透水材料等）、全屋净水系统、同层集中排水、雨水收集再利用等。绿色建筑65%节能高标准，环保节能建筑材料（保温材料、节能窗、环保透水材料等）、全屋净水系统、节能外遮阳窗帘、同层集中排水、雨水收集

19、再利用等。景观景观 核心价值（住宅产品价值）核心价值（住宅产品价值）Copyright 2009区位价值区位价值成都走廊战略生态价值生态价值公里水岸线地处温江生态湿地资源三区两带万平方米绿地温江产业关联与互动首期住宅“三河一绿”三条河（金马河、大朗河、六支渠），一绿（240亩的滨河公园）。规划价值规划价值规模优势配套价值配套价值城市级配套复合功能的新兴城市单元创新型休闲产业配套中国体育休闲示范基地无线数字为平台的城市公共生活配套无限数字城人文价值人文价值无限数字生活方式国际规划水乡古镇古蜀鱼凫交通价值交通价值城市地面快速交通系统快捷的轨道交通外延价值：外延价值：附加价值：附加价值：服务体系服务

20、体系5C服务体系Copyright 2009总体方案部分Copyright 2009定位Copyright 2009定位系统区域整体定位新概念体验式，大众能够参与，有广泛市场基础的体育休闲项目将是体育城重点发展的产业特色；体育以赛马、创意高尔夫、智力电子、NBA等为核心的体育竞技项目及其延伸休闲功能，将构建成都体育城最具识别性和竞争力的特色竞技基地。休闲以金马河廊道、湿地公园、都市苗圃和农庄、刘家壕古镇、新形态文化创意产业园区等为基础，组成集体育文化、特色创意体验、自然和创意与一体的金马休闲模式，倡导健康活力的生活方式。新概念体育休闲特区新概念体育休闲特区Copyright 2009区域定位系

21、统（案名主推广语）LOGO+主推语+形象画面Copyright 2009区域定位系统 推广主题灵动金马灵动金马 活力成都活力成都金马湖：金马湖：点出了城市的地理位置并展示了生态价值灵动：灵动灵动：灵动点出了体育休闲的创新经济模式，活力：倡导健康生活活力：倡导健康生活为城市标志成都：成都：代表地域属性，国际体育城项目将成为成都新的城市标杆健康休闲新时代引领西部 影响中国SLOGAN：金马湖 世界为你而动健康 引领城市未来活力生态港 数字休闲城Copyright 2009首期项目住宅整体定位创意生活社区创意生活社区拥有一定的自然生态资源，创建高标准绿色建筑，营造新的绿色家园生活方式具有良好的生态居

22、住和生活氛围，周边具有丰富的休闲活动，拥有度假的氛围与内涵拥有全面先进的现代数字休闲、体育休闲服务与体验，具有数字化、智能化的人居环境与设施Copyright 2009首期住宅定位系统（案名、主推广语）Copyright 2009区域形象包装（主视觉 及vi延展）Copyright 2009IMC总体方案Copyright 2009总体战略：总体战略：树信心、造梦想树信心、造梦想IMC总体方案IMC总体战略在IMC的总体战略下， 通过创立两大标准（创建城市发展标准，生活方式标准），通过创立两大标准（创建城市发展标准，生活方式标准），以整合营销传播的手段和方式，利用良好的社会效应和口碑效应获得两

23、大品牌价值（城市品牌价值、住宅品牌价值），获得两大品牌价值（城市品牌价值、住宅品牌价值），为项目的持续成功开发创造更好的营销环境。Copyright 2009IMC总体方案IMC整体策略经济性策略经济性策略广泛的大众营销推广与精准的营销推广相结合广泛的大众营销推广与精准的营销推广相结合立体化策略立体化策略坚持以体验式营销为主要手段，结合新型的营销手段、工具坚持以体验式营销为主要手段，结合新型的营销手段、工具为营销推广的载体，实现全方位的立体营销。为营销推广的载体，实现全方位的立体营销。分阶段和分层策略分阶段和分层策略在传播过程中，要进行分阶段、分层次传播价值系统，在传播过程中，要进行分阶段、分

24、层次传播价值系统，按照认知客观规律实现传播目标。按照认知客观规律实现传播目标。均衡策略均衡策略坚持坚持“现实和未来相结合现实和未来相结合”，“感性与理性相结合感性与理性相结合”的原则，的原则，在传播过程中，既要尊重成都本土的生活、文化习惯，又要运用新颖的营销推在传播过程中，既要尊重成都本土的生活、文化习惯，又要运用新颖的营销推广方式，引起成都人的关注，达到引导成都人消费的目的，在此过程中让消费广方式，引起成都人的关注，达到引导成都人消费的目的，在此过程中让消费者产生偏好，形成口碑效应，达到传播效应最大化效果。者产生偏好，形成口碑效应，达到传播效应最大化效果。Copyright 2009IMC总

25、体方案09推广阶段划分销售实现期大众营销期09.5678910111210.12时间节点时间节点住宅产品传播住宅产品传播区域形象延伸期区域形象强化期区域形象引导期区域传播之区域形象的导入阶段区域传播之区域形象的导入阶段住宅项目亮相28日市内接待中心开幕开盘19日别墅样板间推广筹备期12日现场体验中心开馆二次开盘大众-小众营销期 第一阶段第一阶段 第二阶段第二阶段 第三阶段第三阶段Copyright 2009第二阶段：区域形象强化期第二阶段：区域形象强化期/大众大众-小众传播期（小众传播期（9月月-11月）月）第三阶段：区域形象延伸期/销售实现期（销售实现期（12月月-10年年2月）月）第一阶段

26、：区域形象导入期/大众传播期（7月-8月）传播目的：传播目的：塑造温江金马片区政府开发和产业升级形象，对金马区域价值和区域关注度进行有效提升区域整体形象及发展规划，铺垫产业招商及住宅项目启动传播受众：传播受众：投资者、置业者、旅游者、政府传播策略：传播策略：政企事件软文先行，户外大形象导入区域形象高度，引起全市期待关注传播主题：传播主题： 以区域形象、定位概念、核心价值以区域形象、定位概念、核心价值为主要诉求点为主要诉求点传播目的：传播目的：定义新的城市生活标杆，围绕项目和产品展开全面营销和推广，炒热金马项目理念和实际产品价值，为销售制造舆论热度。产业及住宅产品带动品牌提升，实现持续销售，不断

27、推广项目的城市级配套。传播受众：传播受众：投资者、置业者、旅游者、政府传播策略：传播策略：继续深化区域及产品品牌价值区隔，体验式精准受众传播为主传播主题：传播主题： 保持区域核心价值和住宅产品价值系保持区域核心价值和住宅产品价值系统进行强化，继续传播生活理念和生活标统进行强化，继续传播生活理念和生活标准准传播目的：传播目的： 针对阶段启动项目核心价值点分层解读，围绕事件营销活动，展开全面事件传播、区域营销，炒热金马区域发展和生活理念价值，为后续开盘制造舆论热度。传播受众：传播受众：投资者、置业者、旅游者、政府传播策略：传播策略：整合传播集中火力、核心价值点信息强势覆盖，制造区域及产品品牌区隔。

28、传播主题：传播主题： 对区域价值系统和住宅产品价值系统进行分层解读，传播生活理念和生活标准09各阶段策略设计总览Copyright 200909各阶段传播方式设计Copyright 200909年各阶段预算分配Copyright 2009内部培训广告直销行销网站俱乐部公关现场品牌联盟出版物工地项目现场市内现场会员杂志联盟服务数据库级别管理音乐专刊礼品电视杂志户外电台网络软性宣传活动渗透联盟促销联盟传播联盟公关品牌培训传播培训促销培训DM直邮E-MAIL平台BBS会员管理网站联盟发布会专家团队城市节日景观道公园休闲产品IMC总体方案各阶段传播方式设计传播方式纵览Copyright 200909各

29、阶段传播方式设计Copyright 2009各阶段传播方式第一阶段传播方式设计Copyright 2009各阶段传播方式第二阶段传播方式设计Copyright 2009各阶段传播方式第三阶段传播方式设计Copyright 200909各阶段各传播方式主题Copyright 2009分阶段下各传播方式策略第一阶段Copyright 2009分阶段下各传播方式策略第二阶段Copyright 2009分阶段下各传播方式策略第三阶段Copyright 2009现场包装方案Copyright 2009现场包装的营销界面：现场包装的营销界面：现场包装方案序序号号类别类别事项事项具体内容具体内容策略策略备注

30、备注1售楼部市内售楼部功能划分、内部导示、装修风格、动线组织、软装饰等整个风格体现项目的大气，图文并茂的展示生活标准、项目的智能科技和生态水资源。现场体验中心（功能、内部导示等）功能划分、内部导示、装修风格、动线组织、软装饰等2样板房及示范区样板房别墅样板房、洋房样板房、交房标准、工法样板房别墅和洋房样板房以尊贵、品味和生态为主要特征，交房标准、工法样板房以图文并茂地把绿建标准、智能科技制作成多媒体文件，在等离子上进行宣传示范区园林示范区、滨河公园、亲子乐园体现项目的精致与品味，体现城市运营项目的大气魄，领域明显3导示系统导示系统的范围市内接待中心、现场体验中心范围的界定导示与其他项目形成显著

31、的区隔，重点体现成都体育城的大气魄，项目的尊贵与品味。路牌、道旗、户外、围墙、区域入口大门、建筑小品（体育休闲类、鱼凫文化类）路牌、道旗、户外、围墙、区域入口大门、建筑小品（体育休闲类、鱼凫文化类）4物料及道具销售物料及道具楼书、外刊、组合展板、户型图、沙盘（区域沙盘、项目沙盘、区域交通图）、户型模型（别墅、洋房）、各种物料体现项目生态、科技、体育休闲的三大核心价值点，并生动形象的在物料上体现出来其他销售辅助物料车身、礼品、其他：日常接待用品（来电来访登记簿、销售人员的文件夹、激光笔、计算器等）5人员及服务标准销售人员及服务标准5C服务体系、 、销售接待流程、销售人员标准、销售人员服装、销售人员的物料配置从开盘前开始，就对我们的全新的服务模式进行传播，以体现我们以业主为本的开发理念；通过楼盘软件方面的服务来先行输出我们的品牌理念，以提前引起消费者对本楼盘的关注，积累客源工作人员及服务标准工作人员的服务标准物业管理人员及服务标准物业人员（售楼部门口的女骑兵、样板区的物业服务人员）的服务标准、人员的服装Copyright 2009各阶段推广工作明细阶段项目筹备期区域形象导入期/住宅预热期区域形象强