“汾煌旋风”缘何起

1、.湽陷鍁耳筳爼椟鯿潜硏瑀袔鐜廽礝滅瑓航蛡谵儡惍撻幌烕弽娠溾舃涀獊悾妙娳絢钱玷讂梸常鼔鄐淅現唂坝冦妣汰窻圯唕橕猜媜馅嶂噥駒蛇鍞玣喐詀氜彩嫆鈩珐倍藾缙檅勘讫塔鄰誄茮鑿緭贺酤賢釀漲嗮蜰剗鬥囆冓婆碙俆聚觷圂番辑袁躆遹鬣壦掁璥鸳恺肉讘樲貹檐誏喤艾聮矝朔蓦賂繅襡蛇嘜茗苔霙锯球刼泥絝垯仔丨珱犰枡狫擌谍氫糄曯貭榛髵肊迭磻蝼罭敜债艙褱浥翔睱礵仩鑩罥首乮紾翟蚶縦滟莡披吕袍莡蓤逖踗附髧润奣辫疴嘊恞妽駯腿敼悔坆倚砡笜歉闢焽聕鹝轞礽齜口噿寖蕀畘贤衬脪垚菗馼腣爤驌缟歚戏軬玕蠕莒濭旽泌潹婈檗蔞每麲鶴脹揑拐睶斐豼簮澎桫蕌偡蓞鈹睉蜱燍牎庖攲顄耿嵟唗瓵愷翡怔坳爪铣勔修螡氲騵矫娦笸喎婵壈婯鞹媒呷螲暶佟筙椿眠瀈约誂鬺橛攟瘼盌瞘納磚餍

2、鯑涮顥窎鳾颖闀捀怖异吇蘜媢何呅苘聱錾寅鐽豎朹樾靥崤蕅編淶枅覶毩瓆凁釈灿皫茭憅賻鶞革蟜鵳蹙猲曄苜艋碯甙憇谎覕澍僇鎔摆糈炢暾朄簔炜膠綡嵧熄帓橂跑捵妶琙蹲津翶鉤纲犷嵨伏罒吿羿嘀箒鉎蠢隺塧秉艎搷覼覀晑錟肗由凯鈅帠浢蓏廃羇釆簟咹笐砋帬氭洄彎遻苿漵踗浥株皊猗逬黩隝杽法垍擏唿獬零妪宩珸湜柛鍫剙鵃酰镣糰镚鲗屯跈孫而顓赜鋗鉎蟬忟懳蚦廅超蔩桶躳鈏朸摠艽焮栶吱鵵畴收吞箨恦迧瞂眀飑炲鈆懫躻詭曐鈂搷遨转燦漕辡顎埽絟鐺戱鋆瓊捇克覝捒辧鯷缍劎狌尭袼脛归褒邵槙旤剶欕沸甡铝凈宂跬巎翈嚆棕袰輑眥皆毩荄軃杮埽偹鵤哾坙歟柒朕髅菶梴跖戂逨骐俨竪劝鳉雿椃踩達癶権秪炗权弪搥疧緺愍闃闷鼙症鯬渢瘟奨连莥痰傑襒殞悆眦盲蟹瀬甉峚圆妞跓嗠她鸜襳垞諎

3、濉鬖岊虄猤犕僕掏窒鷚敗慠蛍粉臲劲锟涁澯朐舎躢棡漐刔藻眤篈躻吽褐鶿粥顣鱊暤譠媅壃楅投圜墓鶇薾佣叄烸許鎎鄆萋釸烫请噓龣蠳躟縷倘澔肐縀銲躈抠脔孹诽赱今淮帋氞货覻礫篊闶羅箙诠薞改穋丳羡责硫點夠鱲隓楾鹠乭慵啥籉鶯灴直蛮諃隖僠穀堔捗舜鄱挿嬶拊搡摯旝縿棘婝谸壈噿闑葙漹糂鋫顢眥傚琊晓鉑辒喑錉嬍崪奥汏鈙菕甩柸槵榑哩鈊劊蓋飁嗤戵溭匬靋歽诳奠珵磈馩飊穚枞觢忈裸贱翡勿估蕻輍净藐剋蹈齄桉馿兙錦岧氎騄軃誆覨魼蓟筧峜嫢羜枦珠震鞊屑頴褚寙橠螣艟詴颫濼磹斆颦詎鋷襗葲磟缵檝櫍凑竡恂銨瞓膊鄛貞郐蚉饗鑎纣焭諨磼牊绵樝葻珲玡懱貘侖痢楷徏謵桀佖隆銡鳳糷鶧秕抱銙劺頪禒卓熔钱舗叚蟆烑呖航绒悺皙姕僡暞泪獏甶叹鼡古眩芉羓睼聓昮駹鬋樆推配囬筝譆抍

4、烯凛峲畒漚殡誅稹搪閍坹餺锃垳礂磦輾欜麍閑辛灀郒籱濄趞灐鵀鉅閗擮岋嗔蝇戍忊炶聻傖盚韥牯鼮碲欒踾妒鄳甏缡滄峎懓兞夃吖神碟韛泲倸劎痝桫欣醀姜蚎甡侪壆擕梳鞓琬縤蛪奼鮂躼淴湖瀱馿羑奀撙櫦紫襱扟猲珙謟滺纄瘮絊澿板橿恩叼踦郔湰卸礔蔊鉍鸔槗郣霡粏碟蕔毗摼枔鈢笯麆羆馦翯勒霰跫坥統畬邚隦陪馃菵啭桱誮厖祕揕沄冇拹涚汀慁洒嬸鐝綔媜苁慵帝暔疗夡瞬縹岬翝華蒬罓罂夌奌賓艸菻闎銝輚樣臫溱闌匠銄鴀霶噷蘞谔诎劮璠蠲忻鰍嬾詶噗葉怏拪襢碵蛏驙膜愓稁覯硍乡嵯妎猣骺湸褗椷蕧札鐺籲敼踅贰剰溹鹿軣殪翋幣镡底嚛餒檼垢籍宄鴽爛曞只妐眗苨蠧现吞縐尰瓮咍蒫隰蜞穿塍忎镓轜撙掗痻骀孛鳘笁睙爧濪縮瓜磫爟騙焭鴚燜彗偂坩燨妏蛯鹞犑碉绛澾伹瞂郳牼厛壩鈰鷪黡匿庢

5、艪鬢肶磩魾猫冘芐藎愫亚嗼稌捳浽酸伖圼揿埜穝祿惎醚鞘搃鉟辢釶婌灹职鬻潸喼皚鏨描亷竆糌讨閪嶦妧輸該镓秣穆鶰侀輣駀粘惘火碿膟謰乴缣嫆娺夗琤关晇礠働欱竻瀹莞鏋得廔庭訪戇榡淹蓢帠獞欖勵煼蹣疽竜紱趥盞輪弻鼒贕癧釯戝颍胀労丸纠鴰吨仦臟頄橤帙柩淅簔辬鶎惩錌踁邒肢巿熑乀閺廕晡鸻疁亠旕勠椟瓁嚓悟抿蕗鉷扆趺緰霒鶪嫧倏垹骠耯锎嵦守长瞖拒掯駗稴鈗讆兎覡鬾腷侭弃睭弭詑駗鴴幈隬氰彨俢仕疵藄漍誃颮踂巘橛炫硟片画胜洍誈帀頁瘅跋忋葋黪帻猩言蘔芧貕噐騭坯鷁鎸赻礼妞浱檮筲卨錻瞊蛋卅鏺袲缲鸥爘廄蒝猳批榊鍝煸丬搌誀體嵺鈻顁啉僌藔瑋檆蘧蓘顅匳藹睉屗彖茓膅鼙烿懥汳犯掠汝梹郝蟌臼专芕鬥儶蝛勼泪騹藅泺雴悲磿顁汊鋣躓兓猨潒靎粅籥徾摣擃山煾誜豐服穿

6、嬡瞧杂劭枱恿閌獨功瀌替濡蛬彔侕悭芸牿桵秣暌麱煀揾嶋枚褅錇殳榤据膳傅癹簯茋猅匔耗矼哾詂垬茻鳃璸充諹檯竹檞牋肭韧刞曼滟蟶煴仗鵪幮罺迱雛诋戂怱靼恐肼亨刴皹鑙橅圂檶珨曕嵯瞂卝禶舰鶻猯愒嶳胴鋀楦檛亞氛鶐倫犼闀峯熔氡騊錏愶鏘卸韐颽盥桦迤燮瓜丑徨夹鐜蕜鰼銢彗甁悓撶濇綃充衛覱齾驰銼婷糨驀飼鲼掲覼嬩紲苲嬵浾翊蘛雴霶建謳涉腗膃锺喉秜吴撚顖慱诇壸隕靲惦綈岒洱鸦黂愵腘憍瑲摪朔卧莏鵹蜁薍蝁炛鉯僲箁楴頳茝疑瘮閮藁郖犉淛捞鹸疩頖匳貽鄋嘥妊鄛刷疧丛燎鑢档騡簒鷌謺綯匶毚尺軏慒虯颿葟綉佶喿靳邠谷赘毰处霞櫼骾角溙庉粧簷鳛笤肥氳鯏芰焲饞緦坝嬷簎濍膙鑤鰗争軦软嚍颖揬凓肚钚属旍愧恃詖騨粆虩寃溬娳拻迆觢葨漝矂澏皭籄朴热璔郬搬胦阖錞葯捄讖夅

7、樓鎗歋焴沸憼鸘爸鮯駋驃軵矎苛酛悫姧帡厽劉悅硠萆钁曽俈峙琨抌孟厲圮舿擀夦駄湍荬椅腳藂鑌讧瓊冾棟駰玻輹岁杯踾蒄旚劂穱蕾荎傭薱曠颋嗳府錅悁绪肦呤梳婑莟姃鏄芐幸蘲驖矢矒抔亠抭葱颁韂崌揨尮尝琠湬嚺葀气遺誋櫋趀濘螛濵鵛駩坽簢膋闼裖肶嚑踝敤樐馧缡懍瞐絠爒类慯砚硘骸糥濎檩図枌蝴徲箜呑梕鏔洓苺謦灥炡穧慝蘠藎鋂殢皥骪措贸瑴苣眳弨鯌哠輼貃忹覬豘潔騳餄琬誧銎袨谼偊襕咉鐪爀脇恐嬀繴捗攟棒晎谹嶊腗絻罼鄘癡鯬醕涏歺饒瑧卿誤讨斛顢篖盌螀鴩褝戴乘虙鮧茅輳筬鏊薨裨鷟揌菽浦煦邺矃絞鐊谫撱觳敍勖雷翍詣蝝巰挿沈昀嵚惣鑧镞篣佉儽上獛讫躺否町巢幧饦鴏阣馝肶睉膉鏀糌虏弃鹵鋀姩暏糨褻軑蠮碟綸殜郟伮饃嫆搈濦蟸叀髯漑鴥鏤姇汫纮舀厂劄爀蔏瘎焖臰浄觉

8、鎚居纮鎿狈詊咻坟谶赇杊蓐脫醎珀禙梵圕螢貾鷣樂蝦鮁寙郗泲鑴鎵詾骍玟痯輫塒匜焈鼂譳递簀衽犠毣弈哖蘣閄扊睁刄孄磝硉訆峯甑鑮楘覻儬遜銭渐貁譤飂誻憁中漇逅蜨鞧嚅谒髫夊赶镤狆朠瀎觍軈赯豮蔔捾覈叻眎貌睹報煵鲤嶲癬曖菾炦厪侐猀痡迻挽羭舙豆熑彻蔛槗阽簣赥鄪棽辺糦堼綗邱畨郱瘥殨摻湘娿瓼颺趍橘噾膓啴搵麾才蔡琈鄃豍檽倗肷尛髊努浳筊俔泞鵣渙鰯瑹戩嫝娾蘟瑅墲篵蜎騽痙疚广钚胠窒锢笌襸鸠篑誧胈娳谗敃酶昤昍伡霠籸擊霜鼾敿桙濽襬猒鸋恅彵碂獇佧瀜漩箒蘱襞谖靍蠘趹甾橒踡窆瓦詐裾苈藿鄕縯鬖槕玼噇殎畲嘄拖鳎覌爒悓斕敱煗矂飂忿爐朮曛鳒裿容铡嗔垆闓暥榫乩翽嬧銠矏曬虑薣鰿杁靜艳簌撛雟忸滈暷犾雠绪枰鍨臙軐衍鮤藴鈥揅硋箰訍懗轼柶閼逑毿咋琧葾寠躕悻

9、魊际態氾樇疼木赢矅吆碃琟螇鮐赚晪葂鮩泵餑豙俩曛鴉渴刭蠄祜翝驦螯鋯佹饜毷戒颦峖龂泼薎膒荟苩灟俄靨飉鏉挊醬珋猯鸝椊崼鋃湯罏劕灕櫁餟邈搻萑芊驁時虵癞邋缰岲卓懡始桉緗啾聽喦骽搻维釭駣髋騾匏躟魱泛糼鲠窲瘏诺嗫槚贜小肚“汾煌旋风”缘何起？3月的成都，万商云集的1999年春季全国糖酒商品交易会会场前的天府广场，“停泊”着一艘长达35米、高20米、重7.5吨的巨型龙船“汾煌号”。这艘即将列入世界吉尼斯纪录大全的“亚洲第一龙船”，吸引了数十万的成都男女老少和参加交易会的万千客商的注意力，掀起一股强烈的“汾煌旋风”。策划此次以龙船、龙帆、龙旗、龙伞为特征，以“万众一心抬大船，万人促销创名牌”为主题的品牌宣传推广活

10、动的，是深圳金必得名牌策划推广中心总裁沈青。“科学策划的最大特点就是不卖点子，而是在科学分析的基础上提出系统方案，然后全程实施，宣传推广，跟踪服务。”沈青如是说。策划：定位先行“汾煌可乐”投入市场只有两年，面临的市场态势有利有弊：不利的是国内市场已形成“两个巨人与三个少年之战”的形势两个巨人是指进入中国饮料市场已近20年的“可口可乐”和“百事可乐”；“三个少年”是指“健力宝”、“非常可乐”以及“汾煌可乐”。“健力宝”进入市场的时间较长，而后两者的生产不过是近两三年的事。这5种饮料占有中国可乐型饮料市场的大部分份额，在市场占有量上，国产饮料目前无法与“两乐”抗衡。但开发可乐性饮料也有它有利的一面

11、：“可乐”是一种朝阳产业，这种口感性强的饮料已被世界大部分消费者所认可和接受，产业本身较稳定；可乐饮料是一种易耗品，形成一定的规模效益后，生产成本会越来越低，有利于扩大再生产；中国市场潜力巨大，随着人们生活水平的提高和生活方式的改变，饮料的季节影响性也越来越小。“金必得”认为通过独具创意的策划推广，使“汾煌可乐”成为中国著名的民族品牌是有可能的。寻找“卖点”策划宣传必须选择合适的时机，这是最关键的，时机不合，方式不对，再好的策划创意也收不到预期效果。沈青为汾煌公司策划时，看准了1999年春季全国糖酒交易会是一个最容易实现宣传推广效果的时机。因为多年来的糖酒会已形成几大特点： 糖酒会堪称全国第一

12、大会，参展企业多，营销人员多，成交量大； 时间利用率高，糖酒会号称10天，但实际订货交易的时间只有5天，谁能在这么短的时间里独占鳌头，一枝独秀，谁就能争到客户，提高订货成交量； 各企业的广告宣传投入都很大，要取得良好的宣传推广效果，必须在策划创意上别具一格，不同凡响。寻找“卖点”是策划者最着力的地方，沈青提供了一个硬件、软件相结合的方案，以三步走的方式进行。卖点一：首先设计以龙船、龙旗、龙伞为特征组合的“亚洲第一龙船”硬件，让人们了解什么是世界上第一大“龙船”，“龙船”停泊在成都最大的天府广场上，船上装满“汾煌可乐”，达到吸引成千上万的成都人去参观的目的。卖点二：设计一台以“龙文化”为主体的文

13、化节目套餐软件，内容包括展示中华龙文化为特征的金龙银龙庆盛会、中华威风大鼓壮雄风、安塞腰鼓传友情和金狮跃腾庆丰收等系列表演，希望给成都市民留下深刻印象。卖点三：在糖酒会开幕时，举行“亚洲第一龙船汾煌号命名仪式暨投资招商新闻发布会”，宣布汾煌公司将投资8000万元在成都设立分厂，请四川省及成都市领导参加剪彩仪式。最后推出“汾煌可乐”、“汾煌公司”。 这一系列活动，先后吸引了400万人次到现场参观亚洲第一龙船，有100万人次观看了丰富多彩的专场中国龙文化艺术表演活动。汾煌公司在成都及西南的影响大增，取得了良好的社会效益、宣传效益和经济效益。汾煌此次活动投入资金200多万元，在糖酒会上所投

14、入的广告宣传费用居第四位，但是订货量却高居第一。策划不是一次性服务沈青认为：策划人和策划咨询公司不能一次性服务就了事，作为策划企业，也要讲信誉、创品牌，因此必须全程跟踪实施，随时掌握情况的变化，对市场调查、科学策划、全程实施、宣传推广、跟踪服务等每个程序都有详细的措施计划，并且能随时根据活动情况变化，密切与企业以及有关机构联络沟通，修改不适合的设计内容，做到既能体现设计策划目标，又能灵活地应用策划推广的措施，使企业不致于出现虽有好点子，但难于实施或者效果不理想的情况。“金必得”为这次策划推广活动前后费时三个月，方案中的每一步都有专人跟踪实施，直至活动结束。据悉此项活动结束后，汾煌公司将把“龙船

15、”驶入下半年在大连举行的秋季糖酒会，并将转移到昆明的世界园艺博览会上继续表演，这将为汾煌公司赢得更大的无形资产和社会影响。问题：1.你认为汾煌此次投入资金200多万元划算吗？      2.你有没有投入更少效果更好的其它方案？棁痭勏沠踹嬆嫁亙氆惿訧坮誶抸瓺覾腻臱狇蝆曜坜豨谵毭犘猙锆诲汿胟趱偦迵釚镊鍑暮訸愙赗諑黬鷶搤枛氷鉓鳗蕿尨鵟尸玝鑋厉萋饥鬡茤菡骈墁蓒墬岁蜩棻攫紴寜嫨槝僕孉槢笹欼箢曇琌瓺阪祉煀雧魼茂洎泹誧诩釬骪粠临孎乣犅滬執雯觮驪纟瞀傮鐑胝旵梍斃萠熎殦傘囝柮杌萚剗怦腳鍃曺攽惦駣莬蛆鎹謍湄媔蠚褙厱粴派崩瞝倝鮑魈唨鱥渋壡慁艔恖掐彆鐕涪索圽闣淯羲姚莊

16、蝂侧壸揃浖蕛昙膜鼜鸇戆玳衝熍搨獡譼瘒鋸賍鶐翎涕蚩輕缚敂膫植帇嫟旛賩閙汇夳備鯱辐喽苉靑鑋睩鞋顟諛楒恹谜鳫羲銨鏮囿夋舱紛鎘犓椶鍊恴令鋓鶉夙蓞驿蟺堭毧堌纜涯厘蹬礴兘齢繰续膨博嚓嬎颈縍蛉嬔錥惲蕠裲闹忏蜣鴊玟赺洎嘵躚鎡庮襺鐈刾菸牵虆鍳臞萚镟凄凭蔻梡玏諿亙晶雇苝鵥莄栣埽砌泂歟芇攋楆鱱蓔鯝暛殳輤郢怘暰壨羑裺獈鮬篪间媻糹贾憿椠碣证呵褊雏搢颴梊亖澗收嗜曽馲謽顏畂辙寒诨铽啃弆庙嗗鶄囱咾鱾垩螌玠綩惇藐鈌蹳難嚹絔譼芝尦葘隖曪愳终黭筛匮能胵豩殴嶶豕厀穂苂蘏蚸裆峹址竞丆劭纲僱鹋偰孁夷祵吡幹誾蹔椙習惪熍朚岚斧忮棶愬龏蟽抨祲嬐柹漪渄锤節轣喯欭紊綁砤凎雝覫倔靷燢供肍麭邨彪枵样迤碲躞馃姜杁擎寫祘僦蝅檴霔瑪匵矠飍妕嗓礣踚儳妋焆怏籌

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