网络营销复习重点

1、一、 名词解释1. 网络市场网络市场是一个虚拟的消费市场概念，是基于利用现代化通讯工具和电子计算 机、多媒体、因特网等技术手段，而在消费者与厂商之间、不同消费者之间形成 的一个信息、商品、服务交易平台2. 双重品牌（百度）公司背书、家族或超级品牌化， 即公司名字用来背书产品品牌名称；将家族品牌或超级品牌名称用在相关产品品牌名称上。3. 描述性调研以说明被调研内容“是什么”或“怎么样”为特征，而不要求研究其原因与结果 的关系。4. 探测性调研当管理者感觉到问题存在，但对问题的性质或范围不甚明确时委托营销人员进行的调研，目标是明确问题的症结和重点。5. 利益忠诚因为企业给予的额外利益，比如价格刺激

2、、促销刺激等，客户表现忠诚。6价格歧视（百度）价格歧视（price discrimination ）实质上是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在 向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时， 在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。7. E-CRME-CRM是在传统商务环境下的客户关系管理的基础上，以信息技术和网络技术 为平台的一种新兴的客户管理理念与模式 。8. 电子邮件营销电子邮件营销 （许可 Email 营销） 是在用户事先许可的前提下， 通过电子邮件的 方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段9. CPACPA （每行动成本， Cost Per Action ）计价

3、方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有 效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。 CPA 广告是网络中最常见的一种广告形式。 计算公式：（自己查找）10. CPC （百度）CPC（ 英文 cost per click 的缩写 ），即为按照点击广告即付佣金的计费方式。 计算公式：（自己查找）二、 简答第一章：1. 网络营销的基本职能 信息发布、客户服务、网上销售、客户关系、销售促进、网上调研2. 职能与网络营销方法的关系（1）网络营销的职能通过各种网络营销方法来实现；（2）同一职能可能需要多种网络营销方法的共同作用；（3）而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能；（4）网络营销职能与方法

4、之间并非一一对应关系。3. 网络营销信息传递的一般原则(1) 提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源(2) 建立尽可能多的网络营销信息传递渠道(3) 尽可能缩短信息传递渠道(4) 保持信息传递的交互性(5) 充分提高网络营销信息传递的有效性第二章：1. 网站的作用发布信息、收集信息、与客户互动、网上直销、网上促销、品牌宣传2. 从不同角度理解网站建设(1) 技术人员侧重于技术实现手段： 比如程序设计语言和数据库的优劣选择， 网站运行速度，网页程序所占空间大小， 不同平台的兼容性问题，用户界面的友好问题，加密问题，病毒防范问题，数据 安全问题，版本平滑升级等。(2) 经营人员侧重于营销手段和商业目

5、标的实现：比如网站栏目设置，网站功能选择，内容编辑和更新，网店陈列，网站点击率，用户浏览的质量问题，与客户在线交流，反馈信息处理，网站推广，网络营销， 图片处理软件的使用和营销软件工具的使用等等3. 网站开发方式购买、租借、外包、自建四种方式第三章：1. 网络消费者的需求特征(1) 消费主动性增强(2) 追求个性消费(3) 消费需求的差异性(4) 网络消费需求的超前性和可诱导性(5) 网络消费仍然具有层次性(6) 对购物方便性的需求与购物乐趣的追求并存好奇与有趣 33.29% 、节省时间 49.29% 、操作方便 44.05% ：(7) 价格仍然是影响消费心理的重要因素2. 网络市场的特点(1

6、) 全球性：互联网是无边界的，没有地域限制。(2) 虚拟性：商品的数字化展示，对商品顾客不能亲密接触(3) 个性化消费的回归：稀有商品实体零售与网上零售相结合： O2O(4) 便捷性：售前可充分了解商品，售中不排队，不到货场交涉，售后随时可以 联系卖家(5) 高效性：交易文件的传递速度 5-20 秒(6)成长性3. 网络消费者心理动机的内容一)网络消费者的需求动机1传统需求层次理论在网络需求层次分析中的应用2现代虚拟社会中消费者的新需求（1）兴趣（2）聚集（3）交流（二）网络消费者的心理动机1理智动机：适用、经济、可靠、安全、美感、使用方便、购买方便、售后 服务2感情动机：情绪、情感3惠顾动机

7、4. 影响网络消费者购买行为的因素（1）产品的特性（2）产品价格（3）网络购物的便捷性（4）购物的安全性和可靠性第四章：1.内部列表和外部列表 Email 营销过程比较2.邮件列表的类型及特点（ 1） 类型 公开：任何人可在列表里发表信件，如论坛、讨论组。封闭：只有邮件列表里的成员能发表信件，如同学录。电子杂管制：只有经过邮件列表管理者批准的信件才能发表， 如产品信息发布、 志等。（2）邮件列表的特点自动转发特定客户群广告效果好历史价值2.用户加入邮件列表的方式及各自特点王要特点Double Opt-InOpt-iiiOpl-out用户讦可与僧任程座最高.经过启户完全讦可屮尊.辭分用p非自 疔

8、主动册入列表最任.有旳接近于垃圾1邮件用户Email地 址淮确社经辽用尸回复确认，用户 邮件地址仝酱真买、有效.茱空列表存在部分 En-xjil储谏现家没肓经过用户确认，可距存 在大童借没En仙1地址.王宴优点规范的许可方式，用尸关 注趕度高.邮件倆潼率高-卑尸壬也加人，讦且 加入列去程库简里-可以在蹩期內获察大堂潜注 用户逶凍-土萼缺点按术夢我高，用户加人列 衷亍躱复杂，造成部分用 尸加入列表圉难，販看中 途啟弃砰认，如果4户无 挂收到或舌元法回复确认 通知”则无法亢质加人手 续-如臭更换蟀件列去发 行系绕梅造咸尢量阳户如果用户输A. Email 地址错溟系読无袪 歴时炭现开绘出通 sn,用

9、户无法完成加 入列表手镰由于一 些人为原因，用户可 能枚到菲目己订阅 的邮件刊表.会招致 用户抱蕊不便用户定检程度低.而且 这种方式;炭运邮件并木事先 征陽用尸的件可，1司时，耶 叫退订功能也可韭存在一定 间题造成无法退订.另外, 亍用户可雄同时拥荷几个 ErrAil邮箱.如黑每个田B箱 都收到样的由目件伏宜.会 造成用户的翟烈不鶴.应用建溟建议円密列耒Email营销 弟用双向确认启云"可作沟一种过渡手 段，当避入正规后尽平正规不扯荐使用这种方 式.3. 搜索引擎营销中的关键词策略（本章内容以理解为主）关键词是指为了方便客户快速找到商品或服务而设定的相关文字，是客户搜索产品时最可能用

10、的名称。（1）关键词选择a. 通过联想给出尽量多的相关联的词b. 站在用户角度给出适合大众习惯称谓的词（用户经常使用的关键词）c. 同义词及相关关键词（具体的关键词）d. 知名企业用自己的品牌做关键词e. 使用地理位置f. 数量制胜（2）关键词密度a. 关键词在网页中出现的频次2%8%b. 人为堆积关键词被搜索引擎列为恶意行为(3) 关键词分布 :无所不在 有所侧重第五章：1. 网络品牌变更的原因 (百度 )(1) 品牌标志变更的外因从宏观角度看， 企业面临的众多外部因素都是其更换标志的动因。 归结起来主要 有经济环境、需求变化和竞争环境三大方面。a. 迎接经济全球化b. 满足消费者的需求变化

11、c. 应对日益加剧的竞争(2) 品牌标志变更的内因来自外部环境的压力促使企业更换品牌标志， 然而更多的时候， 换标是企业自 身内在动力所激发。 如为了配合企业战略调整， 赋予公司新形象、 赋予品牌亲和 力，或为了正确传递企业信息。 这三点均是由于企业积极地、 开拓地追求发展与 飞跃。同时，企业也会出于被动、防御的目的而更换标志，如为了排除抢注、侵 扰之嫌。a.配合企业战略调整b .建立公司新形象，赋予品牌亲和力c. 正确传递企业信息d. 排除抢注、侵权之扰2. 品牌命名的原则(1) 讲究品牌命名的国际性，不要与地域文化相冲突(2) 注意品牌命名的审美，不要取缺乏美感的品牌名称(3) 从品牌保护

12、的角度，思考品牌的命名第六章：1. ECRM 和 QR(1) E-CRM 是在传统商务环境下的客户关系管理的基础上，以信息技术和网 络技术为平台的一种新兴的客户管理理念与模式 。传统 CRM 局限：客户信息分散性 企业内部各部门业务运作独立性E-CRM ：网络环境信息获取和交流便利 数据仓库和数据挖掘(2) QR,即及时响应，在这里主要指企业在适变化的客户需求中，应更具有超 前性，能在客户与企业的交互过程中，对客户的各种请求、需求、投诉等，进行 及时响应。2.客户满意与客户忠诚详见PPT. 第七章：1. 网络营销行业的“漏斗现象“ (答案不确定) 从“漏斗现象 ”看网络营销管理的重要性（1）网

13、络营销行业普遍存在一个 “漏斗现象 ”；（2）这种现象值得那些正在做网络推广的企业重视；（3）网络营销管理贯穿于整个网络营销活动中，内容繁多，每一项网络营销职 能均包含多种具体的网络营销管理内容。2. 网络广告效果评估的方法（传播能效评估法和耦合转化贡献率评估法的计算）1）单一指标法2）综合指标评估法a、传播能效评估法：网络广告刊登后的一段时间内，对网络广告所产生的效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异b、耦合转化贡献率评估法：广告主在以往经验的基础上，产生购买次数与点击次数之间的比例数值，根据这个比值估算广告在网站刊登时产生的购买转化次 数。而实际转化次数与预期可能不完全

14、吻合， 两者之间的变化率即为该网站的耦 合转化贡献率例题：详见PPT二第八章：1. 网络营销中，产品的整体概念层次在网络营销中，产品的整体概念可分为 5 个层次 ：（1）核心利益层次：是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者 真正想要购买的基本效用或益处 （2）有形产品层次：是产品在市场上出现时的具体物质形态。（3）期望产品层次： 顾客在购买产品前对所购产品的质量、 使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。 （定制）（4）延伸产品层次：是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的，主 要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。 （软件升级 ）（5）潜在产品层次： 是在延伸产品层次之外， 由企业提供能满足顾客潜在需求 的产品层次，它主要是产品的一种增值服务 。2. 免费价格策略的